Креативный маркетинг в СССР: хрустальные сувениры Ленинградского завода художественного стекла (1960-е гг.)

Впервые о роли маркетинга в области культуры написал в 1967 г. Ф. Котлер1. Согласно его мнению, все организации, которые имеют какое-либо отношение к формированию культуры, производят культурные товары [9, с. 74]. К 1980-м годам в СССР были сформулированы понятия о советской художественной промышленности, которая сегодня была бы отнесена к креативным индустриям. История Ленинградского завода художественного стекла как отраслевого предприятия весьма интересна, так как изначально на территории завода располагались зеркальные мастерские, принадлежавшие частной организации – Санкт-Петербургскому стекольно-промышленному акционерному обществу2, на котором производили зеркала и стёкла. После национализации предприятия в 1917 г. уже в 1935 г. на производстве построили стекловаренную печь, благодаря которой появилась возможность разнообразить продукцию, не ограничиваясь заказами на зеркальное полотно и на остекление зданий [8, с. 75]. В это время начинается выпуск парфюмерных флаконов, а позднее и сортовой посуды. В дальнейшем здесь был организован цех стеклянных ёлочных украшений, после того как в стране вновь в середине 1930-х гг. начали встречать Новый год у украшенной ёлки. На этом же производстве, в связи с появлением новых заводов по производству часов, наладили изготовление часовых стёкол [4, c. 29—30]. Производство довольно быстро реагировало на запросы времени и реальные потребности рынка; а благодаря технологам и инженерам, которые работали на заводе, осваивались рецепты варки стекла и способы его обработки. В 1940 г. при поддержке Наркомата и местной промышленности на заводе была создана экспериментальная мастерская по изготовлению образцов художественных изделий из стекла с целью возрождения отечественного художественного стеклоделия, которым славилась страна до 1917 года. Основными доводами для восстановления стекольной промышленности стало низкое качество выпускаемой продукции по сравнению с высокохудожественными изделиями дореволюционных предприятий, таких как Мальцевские стекольные заводы [13] и Императорский стекольный завод [3, с. 100]. Эти производства создали положительную репутацию не только для декоративно-прикладного искусства России, но и для культуры в целом, увеличив творческий и интеллектуальный капитал страны. Советская художественная промышленность стала одной из важных областей социалистической художественной культуры, главной задачей которой являлось внедрение искусства в повседневный быт. Изделия советской художественной промышленности отражали многие процессы, характерные для советского и мирового декоративно-прикладного искусства3, в том числе и для улучшения повседневного быта. Как говорила В.И. Мухина: «Безорнаментальная красочная ваза хороших пропорций имеет, конечно, полное право на существование в обстановке советского человека, если этот предмет способствует созданию жизнерадостного, оптимистического интерьера. Однако исключает ли это проектирование и создание орнаментированных изделий из стекла? Нам кажется, нет. Лучшие классические традиции говорят о том, что и в стекле, как в фарфоре, орнамент при правильном использовании усиливает декоративное звучание предмета, повышает его смысловое и эмоциональное значение» [3, с. 98–99]. В этом же ключе племянник Зигмунда Фрейда и «отец пиара» Эдвард Бернейс4 еще в 1928 г. в своей книге «Пропаганда» говорил, что во многих областях необходимо создать конкуренцию, основанную на эстетических ценностях [2, с. 197]. Он выделил отдельную главу для науки и искусства, в где писал, что самые разные компании используют наше чувство прекрасного для увеличения своей доли рынка и прибыли. Брейнс говорил о важности роли художника: «Художник, вполне может сотрудничать с промышленностью, совершенствуя вкусы публики, превращая уродливые товары массового потребления в нечто прекрасное и получая к тому же признание и деньги» [2, с. 197]. Таким образом, необходимость создания эстетически прекрасных предметов, в том числе для массового спроса, невозможно создать без профессиональных дизайнеров, архитекторов и художников.

Методы исследования

В статье представлен исторический экскурс, опирающийся на издания, посвящённые истории развития Ленинградского завода художественного стекла (ЛЗХС). Благодаря рассмотрению и анализу литературы, каталогов изделий и научных публикаций было отмечено самостоятельное направление по созданию хрустальных сувениров на ЛЗХС. Для точности сведений использовались архивные данные и материалы Музейного фонда Российской Федерации. Также были рассмотрены правовые документы и исторические события, влияющие на контекст времени.

Результаты исследования

К началу 1960-х гг. в стране возникло понимание того, что государственным предприятиям необходимо выпускать продукцию, пользующуюся спросом у потребителей, так как гонка за плановыми показателями перестала приносить ожидаемые результаты. Начались попытки сориентировать производства страны на реальные нужды и предпочтения потребителей: «удовлетворение запросов населения и эстетических требований советского общества»5. С 1961 по 1991 гг. руководство страны стремилось увеличить экспорт советских товаров, повысить производительность труда и уровень жизни граждан [7, с. 18]. В результате последовало проведение ряда реформ, в том числе направленных на улучшение изучения внутреннего спроса для дальнейшей возможности более эффективного планирова-ния6, на развитие качественной продукции и, как следствие, на увеличение экспорта отечественных товаров, в том числе для «успешной конкуренции на внешнем рынке». В 1962 г. выходит Постановление Совета Министров СССР «Об улучшении качества продукции машиностроения и товаров культурно-бытового назначения путем внедрения методов художественного конструирования»7, в соответствии с которым были созданы Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики (ВНИИТЭ) и семь специальных художественно-конструкторских бюро (СХКБ) в столицах союзных республик, а также в Москве и Ленинграде. Эти организации должны были заниматься разработкой и внедрением теории и методов художественного конструирования, определением требований технической эстетики к различным изделиям машиностроения и товарам культурно-бытового назначения, координировать научно-исследовательские работы в области художественного конструирования и осуществлять методическое руководство работой СХКБ. В том числе в рамках ВНИИТЭ выделяется сектор, который должен был заниматься разработкой дизайна и упаковкой изделий8.

В это время ЛЗХС получает запросы от Управления торговли промышленными товарами, направленные на разработку изделий для расширения линейки «в целях более полного обслуживания населения города Ленин-града»9 к определённым праздникам и мероприятиям, например к празднику 8 Марта. Образцы разработанной продукции необходимо было направлять с сопроводительными данными о количестве выпуска и поставки для праздничной торговли. Заводу ставилась задача разработки не только качественного и привлекательного изделия, но и упаковки, которая влияет на восприятие товара. При вручении такой продукции коробка – первое, с чем сталкивается потребитель, уровень её привлекательности во многом влияет на общее впечатление. В архивах сохранились документы, в которых речь идёт в том числе о разработке специальной упаковки с поздравительными вкладышами10.

В связи с работой торговых научно-исследовательских институтов над проектами по исследованию потребительского спроса и сопоставлению его с имеющимися в наличии товарами [7, с. 23] на заводе начали активную разработку сувенирного направления, учитывая специализацию производства по выпуску высокохудожественных изделий из хрусталя. До 1960-х гг. сувенирная продукция в СССР не рассматривались как продукция с каким-либо коммерческим или рекламным потенциалом. Сувениры и всё, что мы сегодня с ними связываем, использовались для пропаганды и продвижения политических идей. Массовая реализация продукции с конкретными образами и обозначениями, выпущенной к определённому мероприятию, должна была закрепить в сознании людей принадлежность к партии и её программе. Вне социалистической политики подобные товары решали экономические задачи, которые должны были окупить затраты многих финансовых проектов: олимпийских игр, чемпионатов мира и Европы, универсиад, а также различных фестивалей, форумов, общественных мероприятий и акций [10, с. 143—144]. Заинтересовать общественность необходимо с помощью ассоциативных ценностей и ярких событий [2, с. 197—198], в котором сувенир сыграет важную роль – станет продуктом для индивидуальной рефлексии человека, по поводу какого-либо значившего события. В целом, сувенир – продукт для индивидуальной рефлексии человека по поводу какого-либо значимого события для него. Это своеобразный памятный знак, оставляемый для актуализации индивидуальной памяти [1, с. 3]. Сегодня многие исследователи отмечают, что рекламный сувенир – не просто инструмент рекламы, но вполне самостоятельный элемент маркетинговых коммуникаций, наряду с собственно рекламой, взаимоотношений с общественностью, стимулирования сбыта [12, с. 161]. В советский период это направление рассматривалось не как экономическое, а как социально-политическое. В условиях глобализации сувениры и вся атрибутика, как мы сегодня бы сказали, маркетингового и брендового характера, играла большую роль в формировании имиджа страны, поэтому чаще всего пропаганда шла через образы, относящиеся к конкретным политическим силам.

В сложившихся условиях для ЛЗХС новый вид продукции мог обеспечить стабильное положение с точки зрения производство-хозяйственной деятельности. Для этого требовалось обновить практически весь ассортимент выпускаемой продукции за короткий срок. При этом новое направление требовало дополнительных затрат труда, оперативности в разработке образцов, утверждения цен, выполнения внушительного объёма нормативно-технической документации, работы не только художников, но и художественной лаборатории, а также подготовки производства11. Опыт зарубежных индустрий стал показателем высоких экономических результатов, благодаря модификации производства в соответствии с экономической необходимостью с целью удовлетворения потребностей широкой общественности в красоте [2, с. 200—201]. При этом художники, для которых вдохновение расценивалось как формальная и абстрактная разновидность красоты, превращали что-либо, в имеющее жизненную важность для широкой публики, ассоциируя с теми ценностями, которые публика уже признавала и на которые реагировала [2, с. 197—198].

Художники ЛЗХС до этих нововведений уже имели опыт разработки и создания изделий к памятным датам. Предметы были единичными и не требовали внедрения в массовое производство, художники старались решать вопрос реализации «подарочных» экземпляров через новаторский подход с учётом особенностей работы с материалом и возможностей производства, при этом изделия ЛЗХС в целом отличала высокая культура практически целесообразной вещи12. В том числе через подобные предметы из стекла и хрусталя стремились показать размах и мощь страны, продемонстрировать уровень советских людей и, как обозначал Сталин, преимущества социализма перед капитализмом всему миру [7, с. 21]. При этом авторы художественной лаборатории завода стремились сохранить особенный стиль и узнаваемое качество изделий. Как, к примеру, работы 1950-х гг. одного из ярких художников завода Б.А. Смирнова (рис. 1).

Рис. 1 – Ваза для цветов «ВСХВ» (1953 г., автор Б.А. Смирнов (1903—1986))13

В 1950-е гг. творчество авторов стекольных изделий ленинградского завода было направлено на разработку и создание художественных изделий, что не влияло на выпускаемую продукцию. В 1950–1962 гг. производство хрусталя выросло с 9% до 72%, при этом ассортимент обновлялся лишь на 5–7%, с сохранением стандартных рисунков гранения, которые в течение десятилетий были основой почти всех прейскурантов14. Скачок в изменении ассортимента как раз пришёлся на середину 1960-х гг. На специальные художественно-конструкторские бюро была возложена ответственность по подготовке предложений «о снятии с производства устаревшей и неудовлетворительной по художественному оформлению продукции и о постановке на производство новых видов продукции, отвечающих современным требованиям»15. Проблему разнообразия изделий ЛЗХС решали на административном уровне совместно с экономическими вопросами: администрация завода и плановый отдел рассматривали смену специализации завода на выпуск высокохудожественных изделий, решая задачу совместно с тремя министерствами – Министерством промышленности и строительных материалов СССР (МПСМ), Министерством торговли и Министерством финан-сов16. В 1964 г. в Москве на заседании представителей этих трёх министерств было принято решение об изменении специализации завода – стеклянную посуду полностью исключить и перейти на производство изделий только из хрусталя [4, с. 63]. В результате в том же году прошла оптимизация работы завода, с производства были сняты люстры и бра, а в 1965 г. был прекращён выпуск сортовой посуды из известково-натриевого стекла17. В этом же году была утверждена новая программа производства, а стеклянную посуду полностью исключили из плана [4, с. 63].

Для обеспечения разработки высокохудожественных образцов товарной продукции в кратчайшие сроки художники завода были переведены на свободное расписание, чтобы иметь возможность использовать материалы городских библиотек, регулярно посещать музеи и выставки. Параллельно создаётся программа целенаправленных творческих командировок художников в Москву, Волгоград, Владимир и другие города. Новая система работы дала свои результаты и повлияла на художников, как пишет главный инженер завода Н.Н. Сенкевич,– «производительность труда резко выросла, а художественный уровень работ стал качественнее и интереснее»18 (рис. 2).

Рис. 2 – Эскизы художника ЛЗХС (ЦГАЛИ СПб. Ф. 596. Оп. 1. Д. 7)

С 1965 г. ЛЗХС начал специализироваться на выпуске сувенирных и подарочных изделий. Основной материал, с которым работает предприятие, – цветной и бесцветный хрусталь. По приказу № 87 в плане на 1965 г. была разработана новая линейка сувениров, появились такие позиции, как «Садко», «Октябрь», «Парус», ваза-сувенир «Петровский кораблик» (рис. 3, а ), ваза «Русский сувенир» (рис. 5, а ), сувенир «Матрешка» (рис. 5, б ).

Было разработано 20 новых наименований, а утверждённые и проработанные ранее сувениры активно запускались в производство. К этому времени, например, сувенир «Кремль» стоял в очереди в производственном плане19. Как результат работы большой команды, выпуск новых изделий в 1965 г. составил 30% от общего объёма производства, а в следующем году достиг показателя в 65%20. Таким образом, итогом смены специализации

а                          б                        в

Рис. 3 – Ваза-сувенир «Петровский кораблик» (а), сувенир «Пламя» (б), ваза декоративная «Вечный огонь» (в):

а) хрусталь бесцветный и цветной (кобальтовый), широкая грань, гравировка, 1967 г., автор А.М. Остроумов (1934–2013);

б) хрусталь бесцветный и цветной (золотой рубин), алмазная грань, 1967 г., автор А.М. Остроумов (1934–2013);

в) хрусталь бесцветный и цветной (жёлтый, золотой рубин), широкая грань, пескоструйная обработка, 1966 г., автор А.А. Аствацатурьян (1925–2010)

стало то, что Ленинградский завод художественного стекла с 1965 г. выпускал только изделия из хрусталя21.

В начале 1966 г. в продолжение оптимизации работы завода и обновления ассортимента с производства выводятся подставки для настольных письменных приборов, предприятие отказывается от увеличения выпуска изделий из хрусталя, освоенных ранее, сравнительно рентабельных, технологичных в производстве, но эстетически мало интересных, устаревших форм, однообразных по декору22. ЛЗХС выпускает 155 наименований изделий из хрусталя, при этом новые позиции составили 70% выпускаемой продукции по наименованиям и лишь 30% – разработки прошлых лет23. В этом же году встаёт вопрос о подаче изделий, товарном виде и привлекательности упаковки. Предприятие переходит на упаковку всей продукции в гофрированные коробки, вместо стружки и бумаги24. В контексте времени и усилий СССР, направленных на расширение сотрудничества с развивающимися странами, завод начинает упаковывать сувениры и подарочные изделия в красочные коробки из эрзаца хрома, изготовленные по заказу ЛЗХС в Финляндии, постепенно отказываясь от привычных упаковочных материалов и продавая 70% товаров завода в фирменной упаковке25 (рис. 4). Помимо прочего, завод в 1962 г. регистрирует свой товарный знак в связи с развивающимся экспортом за рубеж [15, с. 55–56].

Завершением работы над новым видом продукции стал приказ Главного управления стекольной промышленности, в соответствии с которым с января 1968 г. ЛЗХС начал специализироваться только на выпуске сувениров

Рис. 4 – Продукция ЛЗХС в родной упаковке. Фото автора, сделанное в 2025 г. в фонде культурно-просветительского проекта «Стеклянный городок»

и подарочных изделий26. Если в период перехода ЛЗХС на выпуск изделий только из хрусталя сувениров выпускалось 13 наименований в общем количестве менее 6 тыс. шт. на сумму 14 тыс. рублей, то планом 1968 г. был предусмотрен выпуск более 50 наименований в количестве 117 тыс. шт. на сумму 330 тыс. руб. По сравнению с 1967 г. в 1968 году выпуск сувениров увеличен в 3–4 раза27.

Чаще выпускаются изделия с наименованиями «Подарочный», «Юбилейный», разрабатываются наборы для свадеб, праздников и других семейных и общественных событий (рис. 2, б , 2, в , 7). Больше предметов появляется с символикой мест, как мы сейчас бы сказали, туристически привлекательных городов России, таких как Суздаль, Великий Новгород, Волгоград, Москва, Ленинград (рис. 6, 8). Производятся предметы, посвящённые истории старинных русских городов, природе многочисленных курортов Советского Союза. Этот вид продукции отчасти влияет на формирование общественного мнения, создаёт узнаваемость, сохраняет воспоминания о посещённых интересных местах и памятниках, о знаменательных событиях или важных датах, о каких-либо позитивных и эмоциональных впечатлениях, надолго остающихся в памяти покупателей²⁸.

На протяжении всего периода работы на ЛЗХС сохранялся высокий уровень человеческой и художественной культуры, высокопрофессиональный подход, который проявлялся при разработке новых изделий: учитывались факторы сохранения национальной идентичности, продвижения культуры народов и регионов, развития искусства. Руководство завода всегда осознавало важность проработки образов и авторского видения через личные впечатления, поэтому активно обсуждались вопросы «художник и производство» и предоставления авторам возможности принимать участие в выставках, осуществлять поездки, командировки на другие заводы, в том числе для обмена накопленным опытом, – факторы, влияющие на качество проработки образов и символики в условиях работы со стеклом и ограниченными технологическими и техническими возможностями (рис. 7).

а                               б

в                                        г

Рис. 5 – Вазы-сувениры «Русский сувенир» (а), «Матрешка» (б), «Шар» (в), «Березка» (г):

• а)    хрусталь, широкая грань, пескоструйная обработка, гравировка, 1966 г., автор Л.Д. Смирнова (1927–2016);

• б)    хрусталь бесцветный и цветной (кобальтовый, золотой рубин, зеленый), 1962 г. автор Х.М. Пыльд (Кяяр) (1928–1987);

• в)    хрусталь бесцветный и цветной (кобальтовый), широкая грань, пескоструйная обработка, 1967 г., Р.П. Антоненко (р.1933) – мастер-автор и исполнитель рисунка, Л.Д. Смирнова (1927–2016) – форма;

• г)    хрусталь бесцветный и цветной (голубой), широкая грань, гравировка, 1962 г., автор Х.М. Пыльд (Кяяр) (1928–1987)

В этот период всё чаще появляются предметы с гравировкой и филигранной проработкой художественных концепций; экономическая причина по оптимизации показателей стала поводом для активной работы по улучшению качества холодной обработки хрусталя – алмазной грани [3, с. 167] (рис. 8).

Рис. 6 – Ваза и блюдо «Кижи» (хрусталь, гравировка, 1966 г., автор А.А. Аствацатурьян (1925–2010))

Рис. 7 – Вазы-сувениры «50 лет Октябрю» (а) и «СССР» (б) (хрусталь бесцветный и цветной (золотой рубин), широкая грань, пескоструйная обработка):

а) 1966 г., автор А.А. Аствацатурьян (1925–2010);

б) 1963 г., автор Л.Д. Смирнова (1927–2016)

Продолжается работа художественной лаборатории завода (1948– 1977 гг.). По описям, составленным искусствоведом и заведующей музея завода М.М. Дубовой29, видно, что на производстве регулярно и в обязательном порядке проводятся научно-художественные советы, производственные совещания, заседания художественно-технического совета, происходит подведение итогов работы художественной лаборатории, предоставляются отчёты по работе музея ЛЗХС, составляются отдельные списки новых изделий, освоенных в массовом производстве30.

а                        б                           в

Рис. 8 – Серия ваз-сувениров с архитектурными символами г. Ленинграда: а) «Адмиралтейство» (хрусталь бесцветный и цветной (марганцевый), алмазная грань, 1966 г., автор Ю.А. Мунтян (1921–2011));

б) «Ростральная колонна» (хрусталь, алмазная грань, пескоструйная обработка, гравировка, 1964 г., автор Пыльд Х.М. (Кяяр) (1928–1987));

в) «Петропавловская крепость» (хрусталь бесцветный и цветной (зелёный), пескоструйная обработка, гравировка, 1960 г., автор Л.О. Юрген (1925–2013))

а                         б                      в

Рис. 9 – Блюдо «Дуняша» (а), фужер декоративный «Октябрь» (б), фужер-сувенир из набора «Виды Ленинграда» из шести предметов (в): а) хрусталь, алмазная грань, гравировка, 1967 г., автор Ю.М. Бяков (1938–2000);

• б)    хрусталь бесцветный и цветной (золотой рубин), гравировка, 1966 г., автор Л.О. Юрген (1925–2013);

• в)    хрусталь бесцветный, цветная (золотой рубин) нить, гравировка, 1965 г., автор А.А. Аствацатурьян (1925–2010)

В 1969 г. выпуск сувенирной стекольной продукции на Ленинградском заводе художественного стекла составил более 30% от общего выпуска сувениров стекольными заводами всей Федерации31.

Сегодня развитием художественной индустрии занимаются целые команды, не только дизайнеры и художники, но и маркетологи, специалисты различных областей, которые формируют и закладывают послания, символику и миссию компаний в свою атрибутику, а изготовители становятся полноценными участниками рынка. На Ленинградском заводе художественного стекла сложился фирменный стиль и сформировалась ленинградская школа стеклоделия. Эталонные изделия становились экспонатами ведомственного музея завода. В наше время изделия ЛЗХС, в том числе продукция массового производства и хрустальные сувениры, всё чаще становятся объектами коллекционирования, рассматриваются через призму культурной и исторической ценности.

Завод трансформировался и изменялся, расширялся, устоял и смог сохраниться в условиях непростых исторических событий. Производство просуществовало до 1992 года под именем «Ленинградского завода художественного стекла». Сегодня на территории бывших цехов – пустырь, сохранилось лишь кирпичное здание по улице Профессора Качалова, дом 9. Деятельность отдельно взятого предприятия смогла повлиять не только на развитие художников и мастеров, работающих на заводе, но и на усовершенствование стекольной промышленности в целом.

Заключение

На современном рынке сувенирная хрустальная продукция исчезнувшего завода может рассматриваться как отображение феномена зарождения креативной экономики советского периода. ЛЗХС как производственная база с экспериментальным цехом стал своего рода явлением социалистической экономики, в рамках которой художественное наполнение и качественная продукция сыграли свою роль в развитии не только стекольной промышленности, но и экономики и культуры в целом. С конца 60-х гг. XX века художники производства активно принимали участие в выставочной деятельности как в России, так и за рубежом, в том числе на международных промышленных выставках. Для популяризации продукции и завода в целом сотрудники завода, в том числе искусствоведы, работали над изданием каталогов изделий, массово выпускали издания, посвящённые хрустальной и стекольной продукции, с цветными иллюстрациями, современной и стильной инфографикой, которая сегодня до сих пор узнаваема (рис. 10, 11).

Популяризация осуществлялась и через научную деятельность, печатались книги с описанием работы производства и историей завода, освещался художественный подход к разработке изделий ведущими авторами и мастерами ЛЗХС. Художники производства вносили большой вклад в формирование социально-экономической системы через создание качественных и высокохудожественных изделий, с учётом себестоимости производства. На примере создания сувениров Ленинградского завода художественного стекла видно, как со временем менялось отношение к такому роду продукции, производство которой способствовало развитию промышленности и удовлетворению спроса потребителя. Креативная экономика уникальна тем, что связана с самым неограниченным глобальным ресурсом – человеческим творчеством [6, с. 37]. Таким образом, правительство пыталось повлиять на развитие коммерческой составляющей в стекольной промышленности через внедрение креативного маркетинга.

Рис. 10 – Каталог изделий ЛЗХС, 1977 г.

Рис. 11 – Заметка о сульфидно-цинковом стекле Ленинградского завода художественного стекла в информационном бюллетене павильона Всесоюзной торговой палаты «Новые товары» (1958 г., № 2)