Креативный потенциал Республики Бурятия: картирование территории

В условиях глобализации и постиндустриальной экономики определилась новая парадигма развития социально-экономической системы региона. Теперь в основе экономических, политических и общественных преобразований лежит положение о необходимости анализа не только веще- ственных рынков, осязаемых активов, но и рынков неосязаемых, нематериальных активов, куда входят креативные индустрии, основанные на научно-техническом прогрессе, инновациях на всех этапах создания и продвижения товара, а также специфических знаниях и креативных способностях человека.

Сегодня территории создают неплохую добавленную стоимость за счет высоких компетенций человеческого капитала. Креативные индустрии тесно связаны с инновациями, которые являются ключом к экономической конкурентоспособности. Поэтому сегодня территория понимается не только как пространственная, природно-ресурсная, экономическая, инфраструктурная категория, но и как социальное пространство, имеющее историко-культурную и экологическую составляющую, что формирует качество проживания и уровень жизни.

В связи с этим представляется актуальным исследование креативного потенциала территории для выделения ключевых направлений развития. Логично будет в первую очередь рассмотреть основные подходы к определению понятия «креативные индустрии» и их классификацию. Далее автором представлен подробный анализ развития креативных индустрий в Республике Бурятия на основе методики картирования территорий.

В зарубежной прессе понятие «креативная экономика» впервые было введено в оборот журналом BusinessWeek в августе 2002 г. в статье «THE 21ST CENTURY CORPORATION: The Creative Economy» [1]. В ней автор высказывает свои рассуждения о будущем корпораций XXI в., как они будут адаптироваться к условиям новой «знаниевой – креативной» экономики, где все большая важность принадлежит идеям, а основным средством производства становятся интеллектуальные ресурсы. В креативной экономике главной интеллектуальной собственностью, особо ценным активом становится «содержимое головы человека».

Конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) дает следующее определение креативной экономики: «Креативная экономика – это развивающееся понятие, основой такой экономики становятся креативные активы, за счет которых происходят экономический рост и развитие» [2].

В 2001 г. вышла в свет книга Джона Хокинса [3], члена консультационного совета ООН по креативной экономике, посвященная становлению и развитию креативного сектора в новой экономике, основанной на интеллектуальных ресурсах. Исследованиям креативной экономики как социально-экономического явления посвящены такие работы, как «Креативный класс: люди, которые меняют будущее» американского профессора, экономиста и социолога Ричарда Флориды [4] и «Креативный город» создателя фирмы «Comedia» и эксперта Всемирного банка британца Чарльза Лэндри [5]. На основе теорий основателей этого направления креативная экономика представляется как система, состоящая из трех элементов: креативного города, креативного класса и креативных индустрий. Остановимся на последнем. Понятие «креативные индустрии» стано- вится популярным среди исследователей. Основные определения этого понятия приведены в таблице 1.

Таблица 1

Подходы к определению понятия «креативные индустрии»

Источник	Определение
Министерство культуры, СМИ и спорта Великобритании	Производство, основанное на творческом потенциале каждого отдельного человека, его умениях и талантах; также существует потенциал развития производства, увеличения прибыли, создания новых рабочих мест на основании использования данного потенциала и интеллектуальной собственности
Международный центр социальноэкономических исследований «Леонтьевский центр»	Термин, используемый для обозначения такой предпринимательской деятельности, при которой экономическая ценность продукции неразрывно связана с ее существованием в качестве элемента культуры
Ассоциация «Американцы за искусство»	Производство товаров и услуг, связанное с созданием и распространением как любительского, так и профессионального искусства
Центр идей (Гонконг)	Отрасли производства, которые создают товары и услуги, используя творческий потенциал и интеллектуальную собственность в качестве основных активов
ЮНЕСКО (Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры)	Культурные отрасли промышленности, культурные и артистические услуги как в живом исполнении, так и в записи; характеризуются использованием творческих или артистических усилий

В своей работе «Креативная экономика» Джон Хокинс выделяет те креативные индустрии, где «творчество – самый важный сырьевой ресурс и самый ценный экономический продукт». По его мнению, «креативная экономика – это творческий продукт, умноженный на финансовые трансакции». Результатом трансакции является получение прибыли. То есть креативные активы, созданные в результате творческого процесса, должны иметь экономическую ценность. Таким образом, под креативными индустриями сегодня понимают совокупный цикл создания, производства и распространения товаров и услуг, основанных на креативности и интеллектуальном капитале.

По мнению автора, наиболее рациональной и удобной для понимания является модель креативных индустрий, представленная в отчете конференции ООН по торговле и развитию (рис. 1). Эта структурированная модель отражает все существующие в настоящее время креативные отрасли и их специфику. Так, креативная экономика представляет собой особый сектор экономики, основанный на интеллектуальной, креативной деятельности.

Отдельно остановимся на характеристиках креативного общества. Ими являются: во-первых, систематическое инвестирование в инновации в различных сферах (экономика, наука, техника, социальная сфера, политика, культура и др.); во-вторых, нельзя не отметить рост количества профессионалов интеллектуального труда; в-третьих, стремительное развитие инновационных инфраструктур (технопарки, инновационнотехнологические центры и комплексы, инновационные венчурные фирмы, кластеры, бизнес-инкубаторы).

В качестве элементов креативного потенциала территории предлагается рассматривать:

• 1)    человеческий потенциал (образование, культура, искусство, здравоохранение, воспитание, физкультура, спорт, занятость, демография, профессиональный уровень населения);

• 2)    организационный потенциал (финансирование, законодательство, инфраструктура образования, науки и НИОКР, численность и структура магистрантов, аспирантов, кандидатов и докторов наук, коммуникации);

• 3)    информационный потенциал (информационные системы и технологии);

• 4)    процессный потенциал (современные методы и технологии в области экономики, производства, управления и др.);

• 5)    инновационный потенциал (направления фундаментальных и прикладных научно-исследовательских разработок, их финансирование, изобретательская активность населения, защита объектов интеллектуальной собственности, система патентования).

Для оценки потенциала креативных индустрий и формирования стратегий их развития и поддержки применяется технология по построению модели существующих связей и стоимостных цепочек, основанная на статистике и социологических исследованиях. Эта технология называется картированием (англ. mapping).

Картирование территорий – это составление карты культурных и творческих ресурсов территории для оценки потенциала креативного сектора, определения его возможностей и потребностей. На его основе формируются стратегия развития творческих индустрий и культурная политика на данной территории. Картирование может осуществляться как для творческих индустрий в целом, так и для отдельных секторов (например, только СМИ и т. д.). Характер картирования зависит от потребностей и целей исследования.

Первая работа такого рода была осуществлена в Великобритании в 1997–1998 гг. и включала информацию обо всех секторах творческих индустрий – от рекламы до архитектуры. По каждому из секторов была приведена основная информация: размер рынка, его финансовая емкость, структура, потенциал роста, влияние на развитие экономики в целом и социальной сферы, количество производимой продукции, количество занятых людей. Кроме того, по каждому из направлений были выделены основные проблемы. Например, недостаточное привлечение в область рекламы молодых дизайнеров или необходимость продвигать важность качественного дизайна архитектурных сооружений.

Картирование было направлено на решение следующих задач:

– аккумулирование данных о финансовом вкладе творческих индустрий в экономику, наглядную демонстрацию их значимости, что позволило правительству Великобритании сделать творческие индустрии обоснованным приоритетом;

– аккумулирование данных о количестве занятых людей, что продемонстрировало социальную значимость творческих индустрий;

– формулировку основных проблем и выявление перспектив и возможностей роста, что стало базой для формирования конкретных программ и проектов поддержки творческих индустрий.

Британское агентство «EUCLID» [7] разработало следующую технологию картирования. Производственная цепочка включает четыре стадии:

• 1.    Зарождение идей. На этом этапе происходит создание культурных замыслов и проектирование продукта.

• 2.    Производство. Включает тестирование пробников, выпуск демоверсий, их дальнейшую корректировку, и, как итог, создание пригодных для коммерческой реализации продуктов.

• 3.    Распространение. Выход на массовые продажи путем трансляций, записей, кинопоказов и т. д.

• 4.    Потребление. Самый важный этап – получение определенного опыта конечным пользователем и обратная связь.

Методика составления карты может охватывать следующие аспекты:

• 1.    Контекст. Оцениваются факторы внешней среды прямого и косвенного воздействия:

• -    факторы развития – культурные, экономические, правовые, социальные, национальные, географические, демографические, образовательные и т. д.;

• -    первичные и вторичные источники данных – статистические данные, государственные структуры, университетские центры, сети и ассоциации, книги, справочники, Интернет.

• 2.    Поддержка: на местном / региональном / федеральном уровне:

Рекомендуется использовать популярный сегодня метод SWOT-анализа, позволяющий проанализировать сильные (strenghts) и слабые (weaknesses) стороны сектора, а также увидеть возможности (opportunities) и угрозы (threats) развития.

• -    по типам – финансовая, организационная, продвижение, организация продаж, тренинги (обучение);

• -    по источникам – местная / региональная / федеральная, государственная / негосударственная.

• 3.    Определение сектора и его параметров, так называемый профиль:

• -    организации: количество, размер / статус / долговечность / местоположение / позиция в производственной цепочке;

• -    занятость людей: число занятых, статус (полная / частичная / работающие по найму / внештатные сотрудники / волонтеры и т. д.);

• -    рынки: местные / региональные / федеральные / международные, типы покупателей или клиентов услуг;

• -    потоки поступления доходов: оборот (объем / структура), типы / источники финансовых поступлений, другие доходы;

• -    структура издержек: на персонал, накладные расходы, на маркетинг и развитие.

• 4.    Потребности сектора и пути его развития:

• -    образование / тренинги / повышение квалификации;

• -    инвестиционные приоритеты (бюджетные дотации, гранты, льготные кредиты);

• -    маркетинг, продажи, экспорт;

• -    возможные пути развития и партнерства.

Спектр возможностей для развития сектора может включать следующие направления: участие в грантовых программах, создание сетей, проведение образовательных программ, консультирование по вопросам организации, создание кластеров и креативных агентств.

Методы, используемые в процессе картирования территорий, представлены ниже [8].

• 1.    Изучение существующих данных.

• 2.    Опросы (анкетирование): телефонное интервью, работа с фокус-группами, индивидуальная беседа.

• 3.    Консультации (с представителями культурного и креативного сектора).

• 4.    Обработка данных и составление отчета.

При картировании креативного потенциала территории для выделения секторов наиболее удобной автору представляется классификация на основе отраслевого подхода Джона Хокинса. Он выделяет 15 индустрий: реклама, кино, телевидение и радио, музыка, издательское дело, исполнительское искусство, архитектура, ремесла, дизайн, мода, изобразительное искусство, программное обеспечение, видео- и компьютерные игры, игрушки, НИОКР.

В настоящей работе картирование будет выполнено для сектора «ремесла» в Республике Бурятия. По мнению Джона Хокинса, «ремесла процветают на двух отдельных рынках: художественном, где их выставляют в галереях и продают на аукционах, и в большей степени на туристическом и досуговом». Креативность обеспечивает деятельность, содержание и сферу туризма, а сам туризм через туристов-потребителей активно поддерживает креативные индустрии. Производство сувенирной продукции является одной из основных составляющих экономики туризма, оно предполагает творческий продукт, который имеет экономическую ценность, и трансакцию, поскольку продукция приобретается потребителями по определенной цене, принося доход и прибыль. Производство сувенирной продукции относится к группе ремесел.

Сувенирная продукция – это памятные товары, ассоциирующиеся с определенным местом, включает в себя товары массового производства, такие как одежда, почтовые открытки с фотографиями места, магниты, предметы быта: кружки, тарелки, блокноты, ручки и многие другие, а также товары немассового спроса – предметы народного искусства, ремесленные товары, антиквариат, возможны природные объекты.

Сувенир не должен быть дорогим, ведь его смысл в том, что человек хочет покупать его в подарок и в большом количестве. Дорогие сувениры могут быть, но лишь в небольших количествах. Обычно туристы покупают сувениры в качестве подарков для семьи и друзей и на память о путешествии, особенно важна для них аутентичность того места (особый дух и характерные черты), где продукция была приобретена. Исследователями выделяются следующие характеристики аутентичности в ремесленных сувенирах: уникальность и оригинальность, внешний вид ручной работы, качество изготовления, полезность, иллюстрация культурных и исторических связей, должны быть сделаны из местных материалов. Таким образом, сувенир для туристически ориентированного региона – это способ доведения до гостей своеобразия культуры, способ сохранения памяти о регионе, способ рекламирования региона.

Следующая часть статьи будет посвящена анализу производства и реализации сувенирной продукции в туристическом регионе Республика Бурятия. Республика Бурятия является одним из самых перспективных регионов России по своему туристско-рекреационному потенциалу. Это регион с многоукладной и многонациональной культурой, особо привлекательный для туристов из России и зарубежных стран близостью к великому озеру Байкал. Республика Бурятия является одним из семи субъектов Российской Федерации, где создана особая экономическая зона туристско-рекреационного типа «Байкальская гавань», и имеет выгодное транзитное положение в транспортных связях стран Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона.

В период 2009–2013 гг. рынок туризма в Республике Бурятия характеризуется положительной динамикой. За 2009–2013 гг. общий туристский поток увеличился в 2,3 раза, объем платных услуг – в 1,67 раза, заработная плата – в 1,33 раза. География въездного туризма обширна и охватывает 61 страну. Количество иностранных граждан, посетивших республику в 2013 г., составило 26 500 чел. Доля стран Азиатско-Тихоокеанского региона составляет 64,8 %, Европы – 10 %, США – 3 %. Наибольший удельный вес занимают Монголия, Китай и Германия – 44 %, 19 % и 5 % соответственно. По состоянию на 1 января 2014 г. на территории Республики Бурятия осуществляют деятельность 27 туроператоров и 50 турагентств.

В рамках первого этапа картирования «контект» автором проведен SWOT-анализ Республики Бурятия с позиции развития туристического направления.

Таблица 2

Сильные	Слабые
1.    Близость Республики к быстрораз-вивающимся странам АТР и ЮВА. Республика Бурятия географически представляет собой перекрестие транспортных и транзитных путей сообщения Европы и Центральной Азии. 2.    60 % побережья уникального природного объекта – озера Байкал-средоточие мировых запасов пресной воды и природной экзотики, являющихся мировым брендом. 3.    Бурятия – российский центр мировой религии – буддизма. 4.    Богатое культурно-историческое наследие (культуры кочевников, буддизма, шаманизма, семей-ских/старообрядцев). 5.    Высокий уровень образования и науки университеты (классический – БГУ, технологический – ВСГУТУ, сельскохозяйственный – БГСХА, культуры и искусств – ВСГАКИ), БНЦ – филиал Сибирского отделения РАН). 6.    Богатый природный ландшафт (национальные парки, заповедники и заказники составляют 9 % от общей площади территории региона). 7.    Наличие ж/д сети – ВСЖД. 8.    Международный аэропорт «Байкал».	1.    Удаленность от центра РФ (5 тыс. км). 2.    Концентрация производства в столице республике. 3.    Дотационный регион. 4.    Отдаленность озера Байкал от столицы республики г. Улан-Удэ – 250 км. 5.    Низкое качество туристкой инфраструктуры 6.    Отдаленность туристических центров друг от друга. 7.    Низкая плотность сети дорог и неравномерность транспортной освоенности территории. 8.    Слабая гостиничная инфраструктура в прибрежной зоне и отдаленных районах. 9.    Низкое качество организации пляжей. 10.    Недостаток профессиональных кадров в сфере обслуживания.
Возможности	Угрозы
1.    Статус туристско-рекреационной особой экономической зоны «Байкальская гавань». 2.    Озеро Байкал – участок мирового природного наследия ЮНЕСКО. 3.    Организация международных туристских маршрутов «Чайный путь», «Восточное кольцо» и др. 4.    Государственная политика по развитию Сибири и Дальнего Востока, в том числе субсидирование авиаперелетов. 5.    Повышение уровня жизни. 6.    Санкции, запрещающие выезд за границу некоторым категориям граждан.	1.    Резко-континентальный климат и, как следствие, короткий пляжный сезон. 2.    Федеральный закон о защите оз. Байкал, ограничивающий хозяйственную деятельность в прибрежных районах. 3.    Несовершенство нормативноправовой базы, регулирующей туристскую отрасль. 4.    Высокая стоимость турпутевок.

Таким образом, определенные перспективы для развития сектора имеются. На сегодняшний день в Бурятии официально зарегистрировано 26 предприятий, которые производят национальную сувенирную продукцию. При этом около 70 % производителей сувенирной продукции – это незарегистрированные в качестве юридических лиц свободные мастера, создающие продукцию небольшими партиями. Сбыт сувенирной продукции осуществляется на розничных точках, наценка в некоторых из них достигает 200 %.

На рынке сувенирной продукции выделяется несколько категорий в зависимости от цены и качества. Сувениры массового сбыта по цене в среднем доходят до 500 рублей, бизнес-сувениры в среднем от 1000 до 12000 тысяч, сувениры с религиозной тематикой от 80 до 1000 рублей, между тем стоимость эксклюзивных сувениров наиболее высокая и достигает нескольких десятков тысяч рублей.

Качественный состав сувениров местных мастеров очень широк и разнообразен. Самыми популярными и доступными для туристов являются брелоки, магниты, значки, тарелки с национальным колоритом. Также туристы с охотой приобретают открытки и календари с изображениями достопримечательностей. Бизнес-сувениры отличаются высоким качеством, дорогостоящими материалами и нестандартностью исполнения. К категории бизнес-сувениров относятся различные предметы интерьера: куклы в национальных одеждах, статуэтки, картины, коллекционные ножи, вазы. Сувениры с религиозной тематикой заметно отличаются от других категорий. Они имеют черты духовного представления общества: образы святых, талисманы, четки, фигурки божеств, талисманы-мантры, благовония. Эксклюзивные сувениры – это сувениры, которые создаются, как правило, в единственном экземпляре и предназначены для состоятельных людей.

Следует отметить, что основная тематика сувениров довольно узкая. Она включает в себя образы природы Бурятии, Байкала и национальные особенности бурятского народа.

Также интересна еще одна особенность сувенирного рынка Бурятии: сувениры, сделанные в Китае и Монголии, представляют большую часть всего ассортимента. В основном это сувениры, сделанные из кожи, различные статуэтки, магниты, брелоки. Это говорит о том, что охват рынка местными мастерами недостаточен и определенные ниши свободны.

Что касается государственной поддержки, то здесь мы можем отметить проведение мероприятий, направленных на популяризацию бурятского сувенира, таких как межрегиональная выставка ярмарка «Мастера Сибири», круглый стол-выставка «Бурятский сувенир XXI века и реклама» и прочие.

Так, на современном этапе развития сувенирного рынка Бурятии выделяются определенные тенденции:

• -    доминирование изделий из КНР . Около 70 % сувениров и материалов для их изготовления ввозится из Поднебесной;

• -    отсутствие большого выбора при внешнем изобилии сувенирной продукции на рынке . Туристы отмечают, что довольно проблематично найти что-то оригинальное. Поставщики на склады завозят в основном только те позиции, которые пользуются гарантированным спросом. Это позволяет удовлетворять основные потребности рынка. Поэтому возникают сложности с национальными сувенирами в категории «бизнес» и «эксклюзив», сама идея которых предполагает оригинальность, штуч-ность и высокую стоимость.

Автором определены следующие проблемы развития производства сувенирной продукции как креативной индустрии.

• 1.    Запутанная система дистрибуции. Работа с розничными магазинами налажена таким образом, что магазин/торговая точка заключает договор с мастером/производителем на поставку продукции без предоплаты, то есть под реализацию: продали – расплатились, не продали – вернули товар. При таких договоренностях мастера сталкиваются с невозможностью контроля окончательной цены и слишком высокой наценкой, которая и является причиной невысоких продаж.

• 2.    Незащищенность интеллектуальной собственности и отсутствие этики бизнеса. На рынке сувенирной продукции большинство производителей не претендуют на права интеллектуальной собственности; отсутствует какая-либо этика как между прямыми, так и непрямыми конкурентами, многие производители просто копируют продукцию друг друга, что, в свою очередь, влечет отсутствие какого-либо партнерства, ассоциаций, в том числе для отстаивания своих интересов и обращения к государству. Пожалуй, самой главной причиной существования данной проблемы является дороговизна и сложность патентования в России. Стоит заметить, что потратившись один раз на патентование (с учетом всех бюрократических затрат), необходимо регулярно тратить существенные суммы на пролонгацию зарегистрированного патента. Не все мастера готовы к таким затратам.

• 3.    Отсутствие инвестиций в развитие производства сувенирной продукции. Несмотря на декларируемую значимость туризма правительством, в секторе производства сувенирной продукции постоянно не хватает финансовых ресурсов на развитие и поддержание производства сувенирной продукции. Многие ремесленники создают свои «шедевры» в собственных квартирах, домах и гаражах, так как в регионе нет специальных мастерских, которые можно было бы арендовать или приобрести в собственность, а высокая цена за электроэнергию, топливо и материалы нередко делает сувениры непомерно дорогими. В связи с этим необходимо включение в процесс поддержки развития ремесленного сектора других заинтересованных групп, построение профессиональных сетей и выработки этических норм поведения на рынке, которые способствовали бы повышению квалификации кадров и созданию благоприятной творческой атмосферы.

По итогам картирования сектора «ремесла» можно выделить следующие рекомендации по развитию сувенирной индустрии Республики Бурятии:

• -    инициировать изменения в производственной базе - поддержать развитие проектов по выпуску и продаже сувенирных изделий (формат бизнес-инкубатора или кластера). Создавая творческие пространства, стимулировать и регулировать развитие рынка будет проще. Поддержка должна осуществляться на основе согласованных показателей достижения целей и мер поддержки малого предпринимательства;

• -    стимулировать участие местных мастеров в формировании сувенирного ассортимента, обеспечивающее более высокую планку качества изготовления сувениров. Также необходима помощь в техническом оснащении ремесленных мастерских;

• -    разработать типовые бизнес-планы для запуска в производство новых сувенирных линеек;

• -    запустить курсы по образовательной поддержке малого бизнеса и предпринимательства в этой сфере;

• -    четко координировать деятельность всех заинтересованных игроков сувенирного рынка: производителей сувенирной продукции, владельцев магазинов, объектов показа и туристической инфраструктуры, музейных работников, туроператоров (как региональных, так и внешних), органов управления и т. д. через организацию совещательного органа (совет, ежегодный семинар);

• -    стимулировать рынок сувенирной продукции и обеспечивать быстрый вход на рынок местных изделий через налоговую политику, льготные условия аренды помещений для производств и магазинов, системы государственного заказа на сувенирную продукцию и т. д.;

• -    создать каталог (маркетинг-кит) сувенирной продукции, развитие интернет-торговли, лендинг-пейдж на отдельные направления;

• -    разработать качественный бренд-бук. Это объемное печатное издание, содержащее в себе информацию о регионе и правилах использования фирменного стиля. Бренд-бук описывает технологию создания рекламного образа, т. е. регулирует такие вопросы, как: трансформация логотипа или товарного знака; размещение логотипа в печатных изданиях, на сувенирах, упаковке; оформление мест продаж; фирменная одежда и прочее. Также он содержит дизайнерскую проработку основных образов и символов, отражающих специфику региона, для единого стилевого и имиджевого продвижения региона.

В заключение следует отметить следующие моменты. О креативных индустриях в России заговорили сравнительно недавно. Для Республики Бурятия как региона с высоким креативным потенциалом эта тема является особенно актуальной, поскольку развитие креативных индустрий может стать весомой точкой роста экономики региона. Однако одного потенциала в виде богатых национальных традиций и туристической привлекательности для эффективного функционирования конкретного секто- ра, как видно из картирования территории, недостаточно. Представляются необходимыми механизмы поддержки и развития коммуникаций внутри сектора, которые не только обеспечивали бы финансовые средства, контроль качества продукции, обучение и подготовку квалифицированных кадров (как в сфере производства, так и в сфере менеджмента и маркетинга), но имели бы стратегической целью сделать сектор самостоятельной, зарабатывающей, а не дотационной частью экономики региона. Важнейшей задачей здесь является формирование партнерских отношений между участниками данного рынка, в том числе путем организации совместных конференций, обмена опытом, создания совместных программ и проектов, объединения в кластеры и частичный аутсорсинг.