Культура потребления в современной экономике впечатлений

Изучение культурных и социальных модусов экономики впечатлений [14] позволяет констатировать, что эта модель сегодня становится заметным фактором культурной динамики. Предтечей философско-культурологической концепции экономики впечатлений можно назвать работы одного из наиболее известных авторов концепции постиндустриального общества Э. Тоффле-ра. Его идеи, высказанные и обоснованные в 1970–1980-х годах, послужили основой для разработки концепта «экономика впечатлений», суть которого заключается в признании возрастающей роли нематериального для экономического развития. Тоффлер, предсказывая в своих трудах новые конфигурации будущего, констатировал, что «выбор технологий решающим об- разом формирует культурные стили будущего» [12], а также – соответствующую этим стилям культуру потребления.

Экономика впечатлений как концепция, обозначающая новое состояние социально-экономических отношений, возникла в 1990-х годах. В её основе лежит новый принцип потребления, в котором новым товаром, покупаемым и продаваемым, становится культурный опыт. Этот опыт касается прежде всего эмоционально-чувственных параметров культурных явлений и услуг [14, с. 67]. Из новых культурных впечатлений и переживаний вырастает новое состояние субъектности человека постиндустриальной эпохи, которое не является побочным продуктом экономики впечатлений, а выступает как генератор но- вых потребностей, мотивов, стремлений личности.

Особенности и закономерности того, как впечатление производится и потребляется в современных условиях, с позиции социологии культуры раскрыты в работах Г. Шульца [17], а затем на основе биз-нес-ориентированного подхода представлены Джозефом Б. Пайном и Джеймсом Х. Гилмором [10].

Рассмотрим некоторые наиболее важные параметры культуры потребления в новой, формирующейся сегодня экономической реальности.

Прежде всего обращает на себя внимание тот факт, что в экономике впечатлений стимулирование потребительского спроса и дифференциация стилей потребления выстраиваются на принципиально иной основе. Эти процессы определяются не только стремлением потребителя к продуктам и услугам всё более высокого качества. Важнейшим фактором, влияющим на структуру и объём потребления, сегодня становится потребность в получении уникальных, неповторимых впечатлений, сильных переживаний и нового опыта деятельности [10]. Этот новый спрос на яркие и запоминающиеся впечатления требует от фирм начать разработку особой маркетинговой стратегии, которая к продуктам и услугам, уже достигшим требуемого высокого качества, добавляет аффективно-чувственные компоненты. В самом начале XXI века Пайн и Гилмор [10] достаточно справедливо утверждали, что бизнесу необходимо изменить свою парадигму и поэтапно перейти от экономики, которая ориентирована только на высокое качество предложения, к экономике впечатления, которая формирует новый, незабываемый опыт потребления.

Несмотря на то, что процессы производства и экономического развития, в рамках которых традиционно рассматривался феномен потребления, хорошо изучены (К. Маркс, Г. Маркузе и другие), в современных научных исследованиях закономерно ставится вопрос о широкой трактовке феномена «потребление» и формировании комплексного понятия «культура потребления» (например: «понятие “культура потребления” относительно новое, находящееся в стадии институционализации» [9, с. 6]).

Изучение потребления долгое время осуществлялось преимущественно с позиций экономической теории. Этому есть объяснение: потребление является завершающей стадией производственного процесса. Причём потребление – это решающий фактор установления необходимого баланса между спросом и предложением, что определяет его регуляторную функцию.

Феномен потребления экономисты трактуют на основе различных подходов, например, при опоре на экономические модели «абсолютного дохода» (Дж. М. Кейнс); «жизненного цикла» (Ф. Модильяни), «постоянного (перманентного) дохода» (М. Фридмен), «межвременного потребительского выбора» (И. Фишер) и другие. Вместе с тем, как пишет Кристофер Д. Кэрролл, профессор экономики, научный сотрудник Университета Джона Хопкинса, «неоклассические (mainstream) экономисты обычно рассматривают потребление как конечную цель экономической деятельности, и поэтому уровень потребления на душу населения рассматривается как центральная мера производственного успеха экономики» [15].

Но поскольку, как справедливо утверждает видный американский социолог культуры П. Димаджио, «хозяйственные процессы всегда имеют некую нередуци-руемую “культурную” составляющую» [5], необходимо вести речь не только об экономическом измерении производственного процесса, включая его важнейший компонент – потребление. Важно акцентировать его культурную обусловленность, ибо многообразие и уровень развития технологий определяют и соответствующий им уровень потребления, включая его в сложную систему социальных действий (М. Вебер [4]) и социокультурных процессов. Это позволяет рассматривать потребление шире, чем просто фактор экономики, поскольку оно (потребление) – «не пассивное состояние поглощения и присвоения, которое противопоставляют активному состоянию производства» [1, с. 164], а весьма активный «модус отношения» (Ж. Бодрийар), на котором «зиждется вся система нашей культуры» [1, с. 164–165].

Культура потребления, исходя из её широкого функционального предназначения и глубокой социальной обусловленности, становится инструментом реализации социальных стратегий и предпосылок социального действия, в целом необходима для формирования ощущения социокультурного и экономического благополучия [13].

Изучение культуры потребления современными отечественными исследователями также подтверждает необходимость социокультурной трактовки процесса потребления, который определяется как трансформация субъекта потребления «путём присвоения-усвоения объекта потребления различными способами применения и использования» [9, с. 14]. Такой подход позволяет рассматривать субъекта потребления как «целостную личность с определённым мировоззрением, системой ценностей и ориентациями, позволяет фиксировать изменение сущностных сил человека, которые реализуются в деятельности» [9, с. 14].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что культура потребления представляет собой универсальную систему отношений, которые обусловлены технологическими особенностями производства и потребления, доминирующими в культуре символическими практиками, моделями деятельности и способами ответов на внешние воздействия. В культуре потребления репрезентируются статусные позиции индивидов и социальных групп, стратегии утверждения их субъектности и самовыражения.

И в этом смысле «культура потребления» является более широким понятием, чем, например, «культурное потребление» [7, с. 148], которое подразумевает процессы освоения человеком культуры, прежде всего включённость в культурные практики, имеющиеся культурные вкусы и предпочтения, а также непосредственный опыт культурного потребления, в том числе опосредованный информационными технологиями [8].

Понятие «культура потребления» генетически связано с понятием «общество потребления», которое с подачи Ж. Бодрий-яра, выпустившего в 1970-м году одноимённую социально-философскую работу [2], стало обозначением современной эпохи.

В ней созидательная деятельность уступает главенствующее место потреблению, фиксируя новый этап отчуждения человека от его родовой сущности (Ж. Бодрийяр, Р. Инглхарт, Г. Маркузе, Э. Фромм и другие), замещение её вещами.

Тезис «человек есть мера всех вещей» (Протагор) в обществе потребления формулируется по-новому: «вещь становится мерой человека», она опосредует всю систему социальных отношений, влияет на решение смысложизненных вопросов, а само существование определяется потреблением.

Анализируя потребление с точки зрения экономической теории, исследователи делают акцент преимущественно на поиске человеком (субъектом) эффективных способов удовлетворения возникающих потребностей в ситуации недостаточности и ограниченности ресурсов. Отметим, что такой подход традиционно атомизирует субъекта и подчёркивает его независимость от связей в обществе. То есть в рамках экономического подхода потребление рассматривается как процесс изолированных друг от друга индивидов, каждый из которых сконцентрирован лишь на собственных потребностях. Социальная изоляция индивидов друг от друга в масштабах целого общества, их индивидуализм – это некоторое теоретическое допущение, которое необходимо для «чисто экономического» понимания процесса потребления.

Этой установке экономической теории противостоит идея социального действия (М. Вебер [4]), разрушающего представление об изолированности потребителя и, наоборот, утверждающего его органичную встро-енность в социальную систему и глубокую связь потребления как действия с действиями других людей. В этой модели методологически преодолён индивидуализм субъекта потребления – он видится как активный участник социальных процессов, включённый в сложную систему социальных и культурных отношений. И хотя данная модель в большой степени преодолевает редукцию субъекта к экономическим параметрам потребления, она во многом оставляет за скобками культурную обусловленность потребления и специфику субъективации его участников. Акцентируя эту методоло- гическую позицию, Бодрийяр делает заключение о том, что при анализе потребления «потребности и функции описывают, в сущности, лишь некий абстрактный уровень, явный дискурс предметов, по отношению к которому фундаментальным является социальный дискурс, остающийся по большей части бессознательным» [3].

Культурная модель потребления, в которой учитываются социокультурные параметры, получающие своё выражение в социальной демонстрации и культурной репрезентации субъекта, сегодня достаточно широко изучается. В этом контексте культура потребления может быть рассмотрена как доминирующая программа потребительского поведения, выражающая смысложизненные ориентации человека и в целом его субъектность. И здесь мы подходим к главному вопросу философско-культурологического анализа экономики впечатлений – насколько она изменяет систему смысложизненных ориентаций человека и его субъектность в контексте новой культуры потребления?

«Быть субъектом» – значит воспроизводить себя, быть причиной своего существования, на философском языке – быть «причиной себя (causa sui)» [11, с. 10], а значит, воспроизводить себя, в том числе в процессе потребления. Авторы исследования «Проблемы субъектов в постнеклассической науке» (2007) выделяют четыре характеристики субъекта: «1) субъект – целеустремлённое (то есть целеполагающее и целедостигающее) существо: иначе ни о каком “воспроизводстве” речи нет и не может быть; 2) субъект – рефлексирующее существо, обладатель образа себя; иное немыслимо, так как самовоспроизводство подразумевает наличие образа того, что должно быть воспроизведено; 3) субъект есть свободное существо (никто, кроме него самого, не отвечает за процесс, не направляет его и не заключает о том, что всё завершилось или должно быть продолжено); 4) субъект – развивающееся существо, ибо ему приходится действовать в изменчивой, непредсказуемой, среде, и по этой причине воспроизводству подлежат новые, обозначившиеся на предшествующем шаге активности условия и способы самовоспроиз-водства» [11, с. 10]. Постнеклассический анализ субъектности обнаруживает не только дифференциацию её проявлений (целеори-ентированность, рефлексия, свободное существование, саморазвитие), но и необходимость целостности и взаимодополнительно-сти этих характеристик.

Несомненно, культура потребления, формируемая экономикой впечатлений, опыта, переживаний (Experience Economy), актуализирует субъектные качества потребителя. Особенно активно при этом задействованы качества целеустремлённости и рефлексии. Возможно, в дальнейшем эволюция экономики впечатлений даст импульс для развития потребностей в творческой самореализации, что переведёт культуру потребления в новое состояние, в котором уже будет превалировать стремление к ответственному самосовершенствованию личности, росту субъектности человека. Давая такой прогноз, мы опираемся на оценки отечественных исследователей, согласно которым «в XXI веке завершается многовековой этап преимущественно социоценоз-ного развития мира и происходит глобальная актуализация его субъектной структуры» [11, с. 86], а доминирующими стано- вятся «онтологические процессы создания новых культурных образцов жизни, процессы субъектообразования и субъектной детерминации реальностей» [11, с. 86]. Одной из сторон этой реальности является экономика впечатлений, в рамках которой субъектная детерминация потребления приобретает отчётливые черты: преимущественный акцент на аффективно-эмоциональном аспекте в культуре потребления приводит к более выраженной субъектной обусловленности выбора товара или услуги для потребления.

Отказ от излишнего материального потребления также характеризует новый стиль жизни, репрезентирующий ценности и идеалы экономики впечатлений. Вместе с ним складывается и новый строй субъектности, изменяется её роль в культуре, теперь это особый аспект современной культурной динамики.

Субъектность потребителя проявляется в его социальных и культурных предпочтениях, отражает его ментальные, личностные особенности. Человек делает выбор более индивидуализировано, более рефлексивно, осознанно рассчитывая на эмоционально чувственный результат потребления. Субъектная детерминация в культуре потребления ведёт к снижению смысла паттернов «практической целесообразности» и «функциональной эффективности» продуктов и услуг.

В некоторой степени субъектная детерминированность потребления в экономике впечатлений обусловливает широкое предложение рынком разнообразия аффективно-чувственных характеристик и параметров, казалось бы, традиционных продуктов и услуг. И, в свою очередь, индивидуализированный выбор и рефлективность потребителя как субъекта обеспечивают до- стижение максимального эмоционального эффекта, впечатления.

Таким образом, анализ культуры потребления, анализируемой в широком фи- лософско-культурологическом ракурсе, позволяет говорить о ней как о значимом маркере современной социокультурной ситуации. Формирующийся сегодня новый тип культуры потребления, обусловленный становлением экономики впечатлений, необходимо рассматривать как фактор трансформации основных черт российской ментальности, изменений в субъектной детерминации социальных отношений и культурных практик.

Ещё раз подчеркнём, что для понимания понятия «культура потребления» большое значение имеет концепция постиндустриального общества (Э. Тоффлер, Ж. Бо-дрияр, Р. Инглхарт и другие), согласно которой основу для создания ценности даёт преимущественно эмоционально-чувственный опыт, а не сами товары или услуги, а они, в свою очередь, находят отражение в структуре потребностей, в ценностных ориентациях (Р. Инглхарт [7; 16]). Ценности, потребности и интересы человека в обществе потребления оказываются зависимыми от сдвигов в предмете потребления (от продукта к впечатлению) и от изменяющихся возможностей в деятельностной реализации субъектных качеств современного человека.

Итак, необходимо констатировать, что сегодня задача познания и освоения сферы субъектных детерминант реальности определяется изменениями в системе культуры экономики впечатлений. Необходимо найти место новой культуре потребления в современной картине мира, и без этого вряд ли возможны разработка реальных проектов и получение прогнозируемых результатов социального и культурного развития страны. В связи с этим «актуализируются коммуникативная, репрезентативная, онтологическая и интегративная функции научного знания» [11, с. 86], призванного всесторонне осмыслить новые явления и процессы в современной культуре, в том числе связанные с формированием культурного поля экономики впечатлений и опыта. И соответствующая ей культура потребления – это действенный инструмент реализации социальных стратегий и предпосылок социального действия, в условиях современного состояния экономики и формирования нового культурного контекста экономики впечатлений, который, преодолевая доминирование социальной детерминированности потребления, открывает путь к формированию субъектно-ориентированных моделей культурного поведения, культурных практик.