Культура труда и маркетинг устойчивых взаимоотношений с потребителями (CRM) в условиях экономической глобализации

Terra Humana ¹ 1’2014

Исследования корпоративной культуры становятся неотъемлемой частью изучения процессов транснационализации и экономической глобализации в современных экономико-социологических исследованиях. Специалисты определяют глобализацию как совокупность сложных, противоречивых процессов социальноэкономических, политических и социокультурных изменений в современной системе мирохозяйственных отношений с не всегда и не для всех позитивными последствиями. «Эти последствия определяются той ролью, которую играет страна в современном международном разделении труда, и статусом в системе мирохозяйственных отношений, – отмечает А.В. Петров. – Роль и статус во многом определяются глобальными политическими, социокультурными и социально-стратификационными процессами, анализ которых также важен для понимания сущности основных противоречий глобальных экономических процессов» [3, с. 14]. Но именно изучение социальных аспектов глобальных экономических трансформационных процессов позволяет понять сущность экономической глобализации и разработать стратегию поведения, направленную на повышение конкурентоспособности национальных хозяйственных систем и конкретных предприятий. Существенное значение имеют социокультурные изменения – трансформация представлений наемных работников о труде, своем месте и роли во внутрикорпоративных отношениях, трудовой культуре и этике, поскольку именно отношение работников к труду, к трудовому коллективу, наличие возможностей для самореализации в трудовой деятельности становятся важнейшими факторами, определяющими конкурентоспособность современных предприятий [6, с. 116–129].

Противоречивость глобальных экономических трансформаций проявляется также в процессе транснационализации. Транснационализация, как процесс глобального расширения экономической активности крупных транснациональных корпораций, имеет и позитивные, и нега-тивныестороны. Процессраспространения глобальной активности транснациональных корпораций существенно расширяет возможности приобретения однотипных, качественных товаров и услуг по все более доступным ценам в разных регионах мира. Транснационализация не только способствует повышению доступности принципиально новых товаров и услуг, но и оказывает влияние на расширение возможностей их глобального производства посредством распространение новых индустриальных и маркетинговых технологий. Развитию производства более дешевых и качественных товаров и услуг способствует также глобальное распространение стандартов качества, которое сопровождает процесс транснационализации, в котором заинтересованы как транснациональные корпорации, так и потребители по всему миру. Транснациональные корпорации, располагая солидными финансовыми ресурсами, увеличивают инвестиции в развитие национальных производственных систем, повышая инвестиционную привлекательность тех стран, где размещают свои филиалы и производства. Однако особое значение для развития современной производственной системы приобретают новые технологии в сфере организации тру-

* Публикация подготовлена в рамках поддержанного РГНФ научного проекта №13-37-01200.

да и управления предприятиями. Именно транснациональные корпорации стараются внедрить в своих зарубежных филиалах новые способы управления трудовыми коллективами, внедряя самые современные технологии менеджмента человеческих ресурсов (HRM), а также новые методы работы с клиентами, такие как маркетинг взаимодействий или маркетинг устойчивых взаимоотношений с покупателями (Customer Relationship Marketing (CRM)). В рамках этих технологий и методов особую важность приобретает управление культурой социально-трудовых отношений.

К негативным аспектам транснационализации можно отнести, например, изначально заложенное в процессе транснационализации невнимание к вопросам расширения рынков сбыта продукции транснациональных корпораций не за счет использования все более совершенных маркетинговых технологий, а за счет повышения уровня и качества жизни в разных, особенно бедных странах. Как отмечает один из самых известных отечественных исследователей транснационализации А.К. Субботин, проблема здесь заключается в том, что становящиеся все более богатыми и влиятельными «ТНК не смогли ни накормить голодных, что сохраняет социальную напряженность в масштабах планеты, ни обеспечить себе планируемое расширение границ рынка… Сохранение нынешних масштабов бедности препятствует расширению границ рынка [ТНК. – К.К.]: темпы роста численности населения нередко превышают темпы социально-экономического развития. Это означает, что количество потребителей, способных приобретать товары и услуги [предоставляемые ТНК. – К.К.], увеличивается чрезвычайно медленно, и рост продаж осуществляется в основном за счет абсолютного роста состоятельной части населения» [4, с. 37, 61]. Ситуация усугубляется еще и тем, что транснационализация, способствуя глобальному распространению и повсеместной имитации стилей «общества потребления», способствует перетоку финансовых ресурсов из стран периферии в страны центра мировой хозяйственной системы, а также зачастую вытеснению с рынков или поглощению транснациональными корпорациями собственных производственных предприятий и компаний (или брендов) стран периферии. Транснационализация способствует глобальной либерализации и расширению торговли, но вместе с тем и существенному обострению конкуренции на рынках однотипных и одинаково качественных товаров и услуг, что подталкивает транснациональные корпорации, а вместе с ними и другие компании к активизации конкурентной борьбы за клиентский ка- питал, то есть за постоянство покупателей посредством использования новых технологий маркетинга, в частности, маркетинга устойчивых взаимоотношений с потребителями и создания эффективных CRM-систем на основе трансформации структур организации социально-трудовых отношений. Таким образом, основным конкурентным преимуществом современных компаний становятся их трудовые ресурсы (человеческий капитал) и эффективная организация труда, стимулирующая инновационную активность менеджмента и персонала. Важным элементом эффективной организации трудовых отношений становится управление культурой труда, поскольку в условиях усиления конкуренции возможности для материального стимулирования персонала ограничены, и оно должно использоваться в комбинации с нематериальными стимулами.

В современных социальных исследованиях, и в частности в экономической социологии, пока не сложилось единого мнения по поводу определения и основополагающих методологических подходов к изучению корпоративной культуры труда. Исходя из анализа содержания дискуссий последних лет мы могли бы определить корпоративную культуру как сложную систему устойчивых стилей поведения в трудовом коллективе, определяемых специфическими внутрикорпоративными нормами, ценностями, правилами, формальными и неформальными санкциями за их несоблюдение, принимаемыми большинством работников и оказывающими влияние (зачастую в отдельных случаях очень существенное) на трудовую мотивацию менеджмента и персонала, на эффективность организации и производительность труда в условиях усиления конкуренции на глобальном и локальном уровнях. Особый интерес в связи с выше изложенным представляет изучение особенностей взаимного влияния внутриорганизационных социальных коммуникаций, а также особенностей воздействия внешней социокультурной среды на формирование корпоративной культуры труда и возможностей мобилизации с ее помощью инновационного потенциала трудового коллектива [1, с. 80–83]. Поскольку именно инновационный потенциал человеческих ресурсов (человеческий

Общество

капитал) в условиях резкого увеличения влияния глобальных экономических трансформационных процессов на конкурентоспособность (как национальных, так и транснациональных) компаний может быть основой успешной деятельности на тех или иных рынках и устойчивости на них в условиях жесткой конкурентной борьбы. Исследователи человеческого (интеллектуального) капитала справедливо подчеркивают, что конкурентоспособ- ность является показателем, включающем не только характеристики определенных товаров и услуг, но и «характеристики самого хозяйствующего субъекта» и с развитием процессов экономической глобализации «проблема конкурентоспособности фирм, отраслей, национальных экономик приобрела новое содержание, определяемое прежде всего качеством рабочей силы, поскольку работники предприятия представляют его человеческий капитал» [5, с. 262]. А качество трудовых ресурсов определяется в том числе качеством трудовых отношений, качеством отношений персонала с партнерами предприятия по бизнесу, конкурентами и, главное, с потребителями продукции данного предприятия. Качество этих отношений зависит

Terra Humana ¹ 1’2014

от культуры труда, которая существует на предприятии, и от возможностей управления ею в целях социальной мобилизации трудового коллектива, человеческих ресурсов для решения определенных производственных и организационных задач, основной из которых становится создание условий для проявления креативности персонала, стимулирования инновационной деятельности в разных сферах, прежде всего в области постоянной работы по привлечению и удержанию внимания клиентов (по формированию клиентского капитала компании).

В чем заключается прикладной аспект изучения и управления корпоративной культурой труда в современных условиях экономической глобализации?

Оптимизация организации труда – это важнейшая цель управления персоналом в крупных транснациональных компаниях. И эта оптимизация должна осуществляться не только за счет снижения издержек на приобретение и сохранение качественных трудовых ресурсов, содержание управленческих структур или применение новых методов маркетинга и рекламы, но и посредством использования современных форм управления корпоративной культурой труда, осуществляющихся непосредственно в целях повышения эффективности работы с деловыми партерами, дилерами и корпоративными клиентами.

Дело в том, что, как справедливо отмечает А. Макаров, «в последние десятилетия произошло существенное изменение условий бизнеса: наблюдается размывание границ рынков и их фрагментирование, быстрое изменение потребительского поведения, рост критичности потребителей. Потребитель перегружается информацией, растущая неопределенность, связанная с выбором товаров, вызывает у клиентов недоверие и защитное поведение. При относительном снижении производственных затрат коммуникационные затраты растут, приобретение новых клиентов обходится все дороже. Ориентация на отдельные трансакции оказывается в этих условиях недостаточно эффективной стратегией, так как на рынках с острой конкуренцией расходы на привлечение новых потребителей намного превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы уже существующих клиентов. Долгосрочные устойчивые отношения с клиентами становятся необходимой предпосылкой успеха предприятия на рынке» [2, с. 19]. Подобные долгосрочные и устойчивые отношения могут сформироваться исключительно на основе доверия, которое нельзя создать, используя только традиционные методы рекламы, маркетинга и активного внешнего PR. Именно поэтому современные корпорации все больше ориентируются на использование маркетинга устойчивых взаимоотношений с корпоративными клиентами и создание эффективных CRM-систем. Подобные системы невозможно сформировать без усилий трудового коллектива, направленных на развитие доверительных отношений с корпоративными клиентами. А подобное доверие в современных условиях зависит от качества взаимоотношений внутри трудового коллектива, которое определяется разделяемыми большинством персонала внутрикорпоративными нормами и ценностями.

Эти нормы и ценности, являясь основой корпоративной трудовой культуры, также составляют и основу имиджа корпорации. Ведь корпоративные клиенты относятся к компании во многом так же, как воспринимает ее трудовой коллектив. Успех продвижения бренда компании на рынке зависит от того, насколько эффективно персонал предприятия работает с постоянными корпоративными клиентами, то есть от того, насколько существующая культура труда влияет на деловую репутацию компании. Именно поэтому современные транснациональные компании все больше внимания уделяют не только формированию новых, но и поддержанию старых традиций. Поэтому даже в процессе трансграничных слияний и поглощений, приобретений контрольных пакетов акций бренд присоединенной или купленной компании, вошедшей в транснациональную корпорацию, стараются сохранить. Ведь за этим брендом стоит доверие потребителей, которое формируется многолетними усилиями управленцев и персонала по совершенствованию культуры обслуживания, культуры взаимодействия с дилерами и клиентами, которое базируется на особенностях корпоративной культуры труда.

Маркетинг устойчивых взаимоотношений с корпоративными клиентами предполагает реализацию ряда методик удержания внимания клиентов к товарам и услугам, которые предлагаются корпорацией на рынке. Из этих методик наиболее тесно связаны с управлением корпоративной культурой труда организация мероприятий (event marketing), организация постоянного личного общения с корпоративными клиентами, стимулирование сбыта через различные социальные сети, а также создание «клуба корпоративных клиентов». Успех применения подобных методик, которые становятся все более традиционными благодаря их активному

использованию на рынках транснацио- нальными корпорациями, определяется ценностями организационной культуры, ориентирующими персонал на восприятие корпоративных клиентов как неотъемлемой составной части самой компании, вернее ее интеллектуального капитала. Коммуникационный маркетинг может быть успешен лишь в том случае, если потребители будут воспринимать внутрикорпоративные ценности как свои. Таким образом, маркетинг устойчивых взаимоотношений основывается на постоянном об- мене корпоративными ценностями между персоналом корпораций и корпоративными клиентами.

Перспективы современного отечественного управления корпоративной культурой труда во многом определяются именно выше указанными прикладными аспектами развития современных систем маркетинга устойчивых взаимоотношений. Изучение опыта зарубежных транснациональных корпораций в сфере управления организационной культурой может позволить современным российским предприятиям повысить свою конкурентоспособность посредством повышения эффективности организации труда и использования человеческих ресурсов в сложных условиях усиления глобальной конкуренции.