Культурный бренд и брендинг территории

Брендинг территорий как особое направление научной, экспертной и управленческой деятельности в мире и России стал осознанно развиваться в последние десятилетия. Общемировая практика рыночной экономики и беспрецендентное развитие информационных технологий, создавшего фактически открытое мировое информационное пространство, явились основными его мотиванта-ми. Термин «брендинг» — сугубо экономический, означающий особую маркетинговую технологию по продвижению избранных торговых марок в качестве брендов владеющих ими коммерческих и производственных компаний на рынке товаров и услуг. В приложении к сфере культуры, исторического наследия, отдельных территорий и даже стран и народов эта технология в настоящее время проходит свой путь становления.

Первые работы (на Западе) появились по теме маркетинга места в 90-х годах прошлого века.

В 1993 году выходит знаковая работа Ф. Котлера, Д. Хайдера и И. Рейна «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий и туризма в города, государства и нации»2. Они же вместе с К. Асплундом в 1999 году издали исследование, посвященное опыту маркетинга мест в европейских странах3. Впрочем, и до появления этих работ в 80–90-е годы в западных странах наблюдалось значительное повышение интереса к теме маркетинга той или иной сферы общественной жизни — в системах здравоохранения, образования, благотворительных некоммерческих организаций, социальных служб. Постепенно опыт приложения маркетинговых технологий к социальным сферам стал распространяться на территории городов, регионов, стран и даже на нации.

Главным смыслом такого расширения была задача более активного привлечения инвестиций, повышения туристической привлекательности мест, экономического и культурного развития городов и стран. В основе всего этого лежало принятие идеи возможности оценки любого достояния в количественных и качественных показателях, подобной той, что принята в коммерческой сфере. В такой парадигме культура, история, политика, социальные отношения становятся в один ряд с такими факторами территорий, как экономика, бизнес, инвестиции, туризм.

В России за 20 лет обращения к данной теме появилось множество статей. Особый толчок к активизации внимания к ней было Постановление Правительства РФ «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007– 2008 годы»4, в котором сформулирована задача развития брендов не только товаров и услуг, но и городов, и территорий.

На Западе этот процесс стал развиваться несколькими годами ранее. Предложивший впервые термины «брендинг места» (2002 год), «национальный брендинг» (2002) и «конкурентная идентичность» (2007) английский ученый Саймон Анхольт регулярно проводит исследования по оценке стран с точки зрения статуса бренда городов5 и страны6 в мире. Последний определяется на основании оценки группы основных факторов: культуры и наследия, власти, уровня экспорта, иммиграции и инвестиций, туризма, оценки человеческого ресурса с точки зрения таких показателей, как образованность, открытость, дружелюбность, толерантность и других7.

Примечательно, что такой подход все более начинает разделяться ведущими институтами и учеными и не встречает особого критического отношения к себе. Внимание исследователей фиксируется на параметрах таких оценок и выявлении роли данных факторов в оценке степени привлекательности тех или иных стран и городов. Например, Марк Компте-Пухоль приводит данные проведенного не им исследования, в котором из 15 позиций опроса второе, третье и четвертое места (после первичного осмотра города) заняли связанные с культурным наследием факторы. В проведенном же им опросе из 10 позиций первые четыре места заняли соответственно архитектура, мировая популярность места, творческие проекты и культурные тради-ции8. Позиции, связанные с экономикой, заняли последние места в данном опросе.

Вполне очевидно, что культура имеет приоритетное положение в брендинге места и сравнительной оценке уровня брендов городов и стран. Поэтому значимость культурного брендинга территории значительно увеличивается, а вместе с тем встает вопрос о специфике этого процесса. Является ли брендинг в сфере культуры, истории, наследия тем же самым процессом, что и брендинг в продвижении товарных знаков и коммерческих услуг? Это также затрагивает и существо национального и территориального брендинга. Имеем ли мы дело с чистыми маркетинговыми технологиями, характерными для сфер коммерции и промышленного производства, когда мы говорим о брендировании городов и стран с их культурными и историческими особенностями? Уместно ли внесение принципа конкурентности в отношение между городами, народами и странами?

Котлер, Асплунд, Хайдер, Рейн, Анхольт и ряд российских ученых уверенно заявляют о «конкурентных преимуществах» между городами и странами, которые таким образом «добиваются» «поддержки» «среди потенциальных и существующих клиентов»9. Анхольт говорит о «конкурентной идентичности» стран и городов, распределяя даже лидерские места среди них в исследованиях им же введенных «Индексов национальных брендов»10 и «Индексов брендов городов»11.

Подобный подход на основе принятия идеи конкурентности мы видим и в работе японского ученого Кейта Динни (201112, пер. на русск. 201313). Он пишет о конкуренции между городами как о чем-то само собой разумеющемся14: «Поскольку города конкурируют во всем мире ради привлечения туризма, инвестиций и талантливых людей, а также ради достижения многих других целей, концепции стратегии бренда все чаще заимствуются из коммерческого мира и применяются в целях развития городов, обновления (regeneration) и качества жизни»15.

Предложенная Анхольтом схема «конкурентной идентичности» ставит на одну платформу совершенно разные составляющие, фактически нивелирующие сущностные отличия их между собой. Они все превращаются в простые сопоставимые друг с другом средства извлечения прибыли и выгоды (материальной, имиджевой). Если культура становится на этот путь, то все богатство ее смыслов, ценностей, духовных посылов обществу внутренне обесценивается. Запущенный простым некритическим переносом экономического маркетинга и брендинга на культуру, образование, историю стран и народов процесс, призванный вести к всеобъемлющему развитию, может привести к декультурации культуры и дегуманизации человека.

Вызывает сомнение, что подход Анхольта и его многочисленных сторонников вообще имеет отношение к брендам городов и брендирова- нию мест (локальных территорий, стран). Согласно Анхольту, «исследование индекса брендов городов16 включает шесть ключевых измерений: «присутствие / в мире /: международный статус и положение; / оценка /места: на открытом пространстве и в транспорте; необходимые условия: основные предметы первой необходимости, общественные удобства; люди/человеческий фактор / : дружелюбие, культурное разнообразие; ритм (пульс) /жизни / : интересные события и мероприятия; потенциал: экономические и образовательные возможности»17.

Исходя из этой схемы, мы видим, что не бренды городов (в городах брендируемые явления и особенности), а сами города как бренды, как брендируемые явления становятся в один ряд с обычным товарным знаком в системе коммерческого мира, оказываясь в роли соперничающих между собой товаров в достижении статуса бренда компании (в данном случае, в роли компании выступает весь мир). Поэтому принятый в России перевод термина City Brands как бренды городов следует признать не соответствующим смыслу, который вкладывает в него автор. Правильнее было бы переводить как города-бренды .

Конечно, нет ничего необычного в том факте, что некие города являются своеобразными визитными карточками страны, региона и нашего мира. Такими городами, кроме столиц, являются в России Санкт-Петербург, Сочи, Владивосток, в Индии — Агра, Бенарес, Бомбей, Калькутта и т. д.. Но их статус эти города приобретают не целиком, а какой-то определенной наиболее выдающейся частью из-за выбора либо культурных, либо оздоровительных, либо экономических факторов в качестве главенствующих в структуре внимания к этим городам.

Культурный интерес, который приводит людей в такие города, как Ярославль, Агра, отличен от определяющего бизнес интереса, который делает центром притяжения крупные портовые города Бомбей, Калькутту, Владивосток для коммерчески ориентированных людей. Невозможно измерять одним лекалом города с разным досто- инством. Для бренд-статуса Бенареса, Кедарнат-ха, Бадринатха, Дарамсалы в Индии, Дивеево, Сергиева Посада в России ряд оценочных характеристик Анхольта теряют свой смысл.

Определение степени привлекательности образа города должно быть более дифференцированно, нежели у Анхольта. Следует принять в качестве необходимых факторов типы и градации определяющих векторов оценочных интересов людей. Поэтому предложенная им схема с присуждением в результате исследований по принятым показателям мест в мировом рейтинге городов не может быть принята за фундаментальную и является всего лишь одним из возможных оценочных подходов, и, несмотря на кажущуюся их всеобъемлемость, не являющимся общезначимым. Выставляемые им в качестве топ-брендов города Нью-Йорк, Лондон, Париж для большого количества людей с иными интересами и запросами, нежели в приводимой им таблице факторов, могут представлять минимальный интерес. В рамках других подходов само присуждение мест городам-брендам может быть также невозможным и неприемлемым. Оценка городов по их культурному, историческому достоянию не представляется правильной из-за явно уникального неповторимого характера культуры.

Различаемые понятия городов-брендов и брендов городов связаны друг с другом. Поскольку города становятся брендами из-за наличия в них характерных и уникальных культурных, исторических, промышленных или иных брендов, то бренды городов оказываются более фундаментальными, а города-бренды более объемными понятиями, которые включают в себя множество своих брендов.

Таким образом, брендинг городов, стран, территорий, а также народов и наций состоит из двух взаимосвязанных шагов — брендирование ряда определяющих уникальность данного места и народа феноменов и последующего брендирования самого места со всем его содержимым. Если игнорировать первое, то второе неизбежно превратится в работу по выстраиванию имиджа территории и народа и PR-компанию по его формированию и последующей поддержке, что мы, собственно, и видим в подходе Анхольта. Без брендинга внутренних феноменов брендинг самих городов как брендов несостоятелен. В таком случае это просто парафраза имид- жмейкерства и составления шкалы и топ-списков городов на основе оценки уровня имиджа по основным показателям. Специфика брендинга как такового в этом процессе не проявляется.

В чем же состоит специфика брендинга и его основное отличие от имиджмейкерства? Город-бренд — это не город с развитой инфраструктурой, удачной системой власти, удобных условий проживания и ведения бизнеса, организованной культурной жизни. Эти общие показатели определяют лишь степень привлекательности образа места и нации.

Брендинг призван выявить то, что присуще только данному месту или народу, отличает его как визитную карточку, как неповторимое лицо, несопоставимое с другими. В сфере бизнеса брендовые торговые марки одного рода и вида могут конкурировать друг с другом на основе борьбы за преференции во вкусах, цветах, звуках потребителей. Но культура — это не торговые марки с ограниченным кругом своего воздействия, это глубокие смыслы, уникальные истории, неповторимое сочетание этнических, общенациональных, исторических, культурных, эстетических особенностей, частного и общего. Поэтому города-бренды — это, прежде всего, продукт выявления и развития уникального характера данного места среди всех других мест. И принцип конкурентной идентичности здесь не работает, как в сфере имиджевых реалий.

М. А. Штанько указал на связь между имиджем и брендом в работах Анхольта, оценив эту взаимосвязь положительно: ««Самое понимание «имидж государства» приравнивается к пониманию «бренд государства». Таким образом, бренд страны становится ее основным капита-лом…»18. В чем опасность такого подхода? В том, что имидж всегда связан с общими, как правило, позитивными характеристиками. Они могут повторяться у других стран. Здесь основной акцент делается на позитивности формируемого образа. Бренд более осязаем, более конкретен, всегда привязан к конкретным именам, явлениям, событиям, объектам. Когда мы говорим о Санкт-Петербурге как о городе-бренде России, мы сразу наполняем внутренний образ этого города не только позитивными имиджевыми характеристиками места, но и его уникальными памятниками, историческими событиями и именами.

Из-за того, что культура все же существенно отличается от коммерческого мира товаров и услуг, то культурный брендинг — это принципиально немаркетинговая процедура формирования из некоего культурного феномена культурного бренда территории. Игнорирование принципиального различия маркетингового и немаркетингового брендинга сделало подход Анхольта к национальным и городским брендам весьма неустойчивым и сомнительным. Формирование из культурного явления территории культурного бренда лишено конкурентного характера, что определено самой особенностью культуры. Сведение ее глубоких смыслов, посылов, задач, ценностей к конкурентной среде товарной массы и сферы услуг приводит к недифференцирован-ности процесса брендирования городов с неизбежными просчетами и неверными оценками.

Сам Анхольт отмечает, что были случаи, когда после серьезной работы по национальному брендированию результаты оказывались скорее отрицательными и проигрышно несопоставимыми с теми, которые получались при отсутствии такой работы в других странах.

Таким образом, культурный бренд — не то же самое, что бренд торговой марки, а культурный брендинг — не то же самое, что товарный брендинг. Понимание того, что культура со своей уникальной спецификой определяет смысл, цели и задачи культурного бренда и брендинга, делает последние довольно автономным, отличным от брендов из других областей явлением и процессом. А поскольку культурное наследие является существенным фактором любой территории, то без предварительного культурного брендирования брендинг городов, стран и наций становится невозможным.

Брендинг культурных феноменов не сводится к формированию имиджа территории или к интересу повышения туристической, инвестиционной привлекательности, конкурентности среди других городов и стран. Все это является сопутствующими следствиями брендинга, но никак не его целью. Брендинг в сфере культуры имеет иное целеполагание, которое определено самим объектом брендирования. Цель его — сама культура, вызволение максимального богатства смыслов, идей, посланий людям, твор- ческих скрытых замыслов, ценностей, вдохновенной энергии из конкретного феномена наследия. Бренд культуры — это именно бренд культуры как таковой, выявляемой через брендируемое культурное явление. Мы так увлеклись задачами извлечения выгоды, что забыли про саму культуру и ее не коммерческую, а ценностную, смысловую самобытность.

Я согласен с Миддлтоном в том, что «брендинг города — процесс более сложный, чем брендинг товара или услуги»19, но при этом нельзя переносить принципы брендинга товаров и услуг на культуру, город, страну. Сложность брендинга города и страны состоит именно в сложной дифференциации и принципиальном различии брендинга в разных областях социальной жизни. Брендинг не производит чудесной трансформации своего объекта и его смысла. Товарный бренд остается товаром, бренд культуры не перестает быть явлением культуры. Брендирование места, города, страны должно всегда учитывать специфику этих процессов и отказаться от неправомерного распространения принципов коммерческого брендинга на все остальные сферы жизни. Культурный брендинг территории при его правильном понимании становится довольно эффективным инструментом актуализации историко-культурного наследия, а брендирование территорий в их взаимосвязи и при комплексном и дифференцированном подходе способно привести к новому импульсу их развития и единству народов страны и мира.