Lean-маркетинг как способ визуализации ценностей, ожиданий и контакта с клиентом

Потребительская ценность и уровень удовлетворения клиентов являются важными составляющими эффективного бизнеса. Потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность. Ценности определяют поведение человека на потребительском рынке, при выборе сегмента рынка, марки товара. Ценности оказывают влияние на 19

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS выработку ценностных ориентиров потребителей и, благодаря этому, влияют на спрос. При этом происходит процесс установления связей между личными ценностями потребителя и атрибутами продукта. Продукт есть лишь материальная форма, «носитель» ценности, покупатель же приобретает набор выгод для удовлетворения своих потребностей. Улучшение качества, более быстрое обслуживание, уникальные свойства и дополнительные аксессуары, хорошо организованная доставка, простота заказа – примеры подходов к созданию ценности для потребителя. Уровень удовлетворения клиентов, а также прибыльность компании, тесно связаны с качеством товара, то есть с соответствием товара потребностям и ожиданиям определенной целевой группы. Высокий уровень качества дает в результате более полное удовлетворение, одновременно обеспечивая более высокие цены и часто меньшие затраты. Поэтому, задачи повышения качества товаров, их совершенствования и продвижения должны быть приоритетными для компании. В связи с этим, в настоящее время возникло и развивается новое направление в маркетинговой деятельности предприятия и его системе взаимодействия с рынком – Lean-маркетинг, в основе которого лежит клиентоориентированный подход и создание потребительских ценностей продуктов компании.

Применение концепции Lean до недавнего времени было характерно преимущественно для производственных процессов, формирования нового, общего для управленческой команды видения производства с позиций Lean (бережливое производство). Lean-философия предполагает систематическое выявление и устранение потерь, настройку производственных процессов в зависимости от потребности клиента и стремление к безупречности во всей деятельности предприятия: стратегическое развитие, организационная культура, организация производства, кадровый менеджмент, система планирования. Однако с развитием наиболее эффективных для применения на предприятии методик и инструментов Lean, исходя из актуальных целей компании, а также трансформацией комплекса маркетинга «4 P» (Product, Place, Price, Promotion) и возникновением концепции маркетинга взаимоотношений «4 С» (Consumer (потребитель, его ценности, потребности и нужды), Convenience (удобство покупки для потребителя), Cost (стоимость контакта и потребительские затраты), Communication (коммуникации и обратная связь с потребителем) бережливый подход начинает находить свое применение и в управлении маркетингом.

Lean-маркетинг (англ. Lean – бережливый) – это маркетинг, исключающий какие-либо потери, как клиента, так и предприятия, создающий при этом ценность для потребителя. Lean-подход к маркетингу позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов, при этом используя меньше ресурсов, площадей, оборудования, человеческих усилий и времени.

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS

Основные постулаты бережливого маркетинга включают следующие принципы, представленные на рисунке 1.

Ориентация на базовые потребности клиента

Вовлечение потребителя в процесс проектирования/ создания продукта

Построение сообществ потребителей

Добавление новых характеристик бренда товара в соответствии с изменяющимися требованиями потребителей

Исключение атрибутов товара, за которые клиент не готов платить и добавление характеристик, повышающих его ценность

Сотрудничество с дистрибуторами и дилерами компании

Создание и развитие коммуникационных систем предприятия

Рис. 1 – Принципы Lean-маркетинга

Следует отметить, что для настоящего времени характерно возникновение креативного или инновационного общества, а вместе с ним новой креативной экономики и латерального маркетинга, в развитии которых главную роль играют творчество и новые идеи [9]. В связи с этим, основой деятельности современных организаций сегодня выступают инновации, креативность и динамичное развитие. При этом отмечается возникновение концепции постоянно развивающейся – «обучающейся организации» для которой свойственно непрерывное самосовершенствование. С недавнего времени передовые исследователи и ведущие менеджеры изучают и феномен «Lean – организации», базовым условием эффективности деятельности которой является совершенная культура самообучения. Однако компания может быть обучающейся организацией и не быть Lean – организацией, но нельзя стать Lean – организацией не будучи обучающейся организацией [12]. Поэтому преуспевающие компании, такие как, Nissan, Toyota, Hewlett

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS

Packard, Royal Dutch Shell сегодня являются примерами обучающихся организаций, придерживающихся Lean-подхода, для которых совершенствование является главным принципом их деятельности, а развитие стало уникальным конкурентным преимуществом компании.

Если компания стремится занять лидирующие позиции на рынке в основе взаимоотношений с ее потребителями также должны стоять постулаты Lean-подхода к маркетингу. Развивающаяся сегодня концепция маркетинга взаимоотношений предполагает создание и расширение полноценного взаимодействия с потребителем ориентированного преимущественно на долговременное сотрудничество.

Чтобы достичь успеха на современном рынке, производители товаров должны ориентироваться на потребителей предоставляя им наивысшую ценность и обеспечивая высокий уровень удовлетворения в течение длительного времени. Ценность товара заключается в его полезности, состоящей из набора свойств продукта, с помощью которых возможно удовлетворить одну или несколько потребностей [2]. Чем большее количество этих свойств собрано производителем в товаре, тем формируется его более высокая ценность.

Потребительские ценности можно классифицировать по различным критериям [11], представленным на рисунке 2.

Рис. 2 – Основные потребительские ценности

Успешное продвижение на рынок товаров во многом зависит от возможности производителя выявить или сформировать дополнительные потребительские ценности, усиливающие базовое качество продукции.

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS

В связи с этим, задача компаний сегодня заключается в том, чтобы выявить наиболее ценные с точки зрения покупателей характеристики продукта, после определения которых предприятие приступает к разработке призванного удовлетворить клиентов товара, его продвижению и сбыту.

Ценность определяется восприятием потребителей эффективности товара и является своего рода достижением компромисса между характеристиками продукта и его ценой, поскольку цена, как правило, главная ценность, которая отражает все остальные потребительские ценности продукции. Ценность может быть повышена, если потребителям предлагаются товары, имеющие уникальные технические характеристики или иные выгоды за ту же стоимость, что и товары конкурентов, или те же выгоды, но за меньшую цену.

При этом, следует отметить, что с учетом развития концепции маркетинга взаимоотношений и динамичного перехода компаний к ориентации на модель комплекса маркетинга «4 С», ценности потребителей также потерпели некоторую трансформацию. В связи с этим, сегодня можно констатировать выделение отдельной группы клиентов для которых напротив, основной ценностью будет выступать наибольшая цена. Данную ситуацию, когда снижение цены приводит к уменьшению спроса на товар и, наоборот, увеличение цены ведет к увеличению спроса, описывает в своей теории известный экономист Т. Б. Веблен.

«Эффект Веблена» возникает при потреблении в основном недоступных для большинства обычных потребителей товаров в связи с их высокой ценой, что подчеркивает социальную значимость их владельцев и характеризует такой товар, потребление которого увеличивается при повышении на него цены. На фоне этой тенденции возникли и устойчиво развиваются товары сегментов премиум, суперпремиум, люкс.

Товары категории люкс отличает очень высокая цена при низкой возможности доступности их приобретения. Сегмент товаров лакшери (от англ. luxury – роскошный, элитный, люксовый) все чаще находит своих покупателей среди потребителей новаторов, для которых обладание дорогими товарами новинками является своеобразным стилем жизни. Неслучайно для многих компаний применение маркетинговой ценовой стратегии «снятие сливок» (вывод товара на рынок по максимально высокой цене) является основным источником дохода. Покупка дорогих товаров класса люкс осуществляется с максимальным комфортом и персонификацией клиентов, принося при этом покупателям особое удовольствие, поскольку позволяет их владельцу формировать высокий статус и поддерживать имидж в определённом социальном кругу.

Поэтому, несмотря на существование устойчивого представления о том, что для большинства товаров при повышении цены снижается их 23

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS потребление, а основной потребительской ценностью выступает низкая цена, современным компаниям следует соответствовать новым тенденциям рынка и учитывать отдельные группы покупателей, для которых высокая цена становится потребительским атрибутом товара и служит их главной потребительской ценностью.

Дополнительная ценность для потребителя может быть связана с функциональными или эмоциональными выгодами, предоставляемыми предприятиями. Покупатели, приобретая продукт, предполагают, что товар будет отличаться высоким уровнем надежности и качества. Поэтому многие современные компании стремятся повышать уровень функциональности и сервиса, производят товары высокого качества, учитывая пожелания покупателей и вовлекая их в процесс создания собственных ценностей.

Так, сегодня потребители собираются в сообщества, общими усилиями создают собственные продукты и впечатления, обращают внимание только на ярких персонажей брендов, имеющих свои истории [10]. При этом потребители самостоятельно вовлекаются в маркетинговые процессы компаний.

Например, на сайте обувной компании Nike имеется возможность создавать индивидуальные кроссовки по личным потребительским предпочтениям с выбором модели, цвета, размера, дизайна, предварительным просмотром и заказом результата товара через Интернет.

В свою очередь, известный производитель мебели для дома компания IKEA нашла креативный способ вовлечения покупателей в процесс создания ценности. Команда дизайнеров интерьера IKEA детально продумала маршрут по которому следуют покупатели. Преимущества такого маршрута в том, что клиент может самостоятельно подобрать необходимую мебель, ее комплектацию, приобрести дополнительные предметы интерьера. Все товары выглядят аккуратно и вдохновляют покупателей на покупку. Сотрудники компании в любой момент могут предоставить необходимую информацию о свойствах и характеристиках товара. Кроме этого, важную роль в процессе привлечения посетителей играет система питания IKEA, которая стимулирует боле длительное нахождение посетителей в торговой точке. Включение потребителей в независимый выбор, сборку и комплектацию товара играет положительную роль в создании ценностей компании для клиентов и успешной форме взаимодействия с ними.

Важно отметить, что именно развлекательно-игровые элементы сегодня активно используются в Lean-маркетинге, создавая эмоциональную связь с компанией и товаром, позволяя четко понимать привычки, предпочтения, мотивы поведения покупателей, выстраивать и визуализировать понятный именно потребителю образ продукции и бренда.

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS

Например, активно развивается доверительный маркетинг (англ. Permission Marketing) [1],как добровольное разрешение потребителем просмотра рекламы и рекламной ссылки за предоставление доступа к эксклюзивным предложениям компании и скидкам; происходит создание социальных сетей интерактивных потребителей [7]; организуются различные бизнес-игры с покупателями [15], способствующие выработке и созданию различных инновационных идей товарных предложений, ценных как для компании, так и клиентов.

Новой формой интерактивных маркетинговых коммуникаций является игровой маркетинг (от англ. Play Promotion), основанный на игре, розыгрыше призов или лотерее, вовлекающий потребителя в игровой процесс, информируя его при этом маркетинговым сообщением производителя, обеспечивая двустороннюю связь и взаимодействие путем использования различных средств [4].

В настоящее время, можно выделить ряд различных способов и средств игрового маркетинга с учетом Lean-подхода, предполагающего использование игровых интерактивных коммуникаций, позволяющих не только сформировать, но и визуализировать контакт с клиентом:

• V    мобильный Интернет, Интернет-реклама, директ-маркетинг, мобильные развлекательные продукты (java-игры, приложения, логотипы и мелодии);

• V    интерактивные мультимедиа технологии, развлекательное программное обеспечение;

• V    внутриигровая реклама, брендирование предметов и игровых функции в общем интерфейсе игры, социальная реклама с помощью онлайн-игры;

• V    игровой Product Placemen и внедрение скрытой рекламы товара в сюжетную линию продукта индустрии развлечений;

• V    интерактивная наружная реклама с сенсорным дисплеем, интерактивная печатная реклама, тизерная реклама ( от англ. teaser – «головоломка», содержащая часть информации о продукте, но до определенного момента рекламируемый товар не называющая), мерчандайзинг и интерактивная упаковка;

V Life-placement (или рекламный персонаж, как член повседневной жизни потребителя) имитация брендированными персонажами обычной человеческой деятельности (поездка в метро, осуществление покупок, перемещение по городу) в завуалированной игровой форме.

При этом Lean-маркетинг служит не только основой формирования потребительских ценностей и предпочтений, а также визуализации контакта с клиентом, но и способом последующей визуализации самих ценностей и ожиданий клиента, поскольку предполагает использование ряда современных 25

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS коммуникационных средств, основанных на интерактивности, индивидуальности и обязательном интересе покупателя.

Восприятие покупателя в целом достаточно сложная психологическая категория, потенциал которой уже давно осознали лидирующие компании на рынке. Процесс восприятия покупателем является исключительно избирательным, который можно определить как способ отбора, организации и интерпретации поступающей маркетинговой информации потребителем для создания значимого для него представления о бренде [6]. Воздействие на эмоции путем формирования определенного восприятия покупателя сегодня активно используется при качественной разработке коммуникационных программ компаний. Именно поэтому, например, в рекламных роликах передовых компаний присутствуют не только товар, но и его специальное комплексное сопровождение (музыка, звуки, цвета, образы, герои и пр.), которые впоследствии становятся самостоятельными мотиваторами потребностей клиентов и даже могут стать носителями их ценностей (например, брендированные детские персонажи или популярная знаменитость – «Лицо бренда»). Безусловно, имея в наличии уже непосредственные, фактически материализованные стимулы, компания может достаточно быстро визуально воссоздать их образы для наилучшего удовлетворения потребностей клиента с учетом его ценностных предпочтений и ожиданий.

Так, сегодня большое количество мультипликационных и киногероев формируют целые сообщества и поколения молодых поклонников по всему миру. Учитывая это, производители либо сами становятся разработчиками отдельных брендированных персонажей («Растишка», «Живчик», «Здрайверы», «Скелетоны», «Кириешки», «Любятово» и др.) или используют имеющихся героев с уже сформированными характеристиками.

Такое современное средство маркетинговых коммуникаций как киномерчандайзинг [5], предполагающий продвижение продукта компании на базе существующего образа кино- или мультперсонажа особенно эффективно и полностью отвечает концепции бережливого Lean-маркетинга. Кино- или мульт-бренд имеет уже изначально высокий рейтинг узнаваемости, что обеспечивает большое преимущество снижения издержек на запуск новых продуктов и сокращение времени вывода нового товара на рынок, поскольку эффективность коммуникационного воздействия тем выше, чем более узнаваем бренд и чем более лояльны к нему потребители.

Популярные кино- и анимационные герои сегодня часто используются производителями на потребительском рынке (например, молочные продукты «Простоквашино», «Disney», «Смешарики» ОАО «Компания «Юнимилк»).

ОАО «Ламзурь» помимо кондитерской продукции с изображением персонажей мультфильмов «Винни-Пух», «Маша и Медведь», «Человек 26

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS паук», «Храбрая сердцем», «Каникулы в Простоквашино», планирует запуск нового продукта «I will». Используя концепцию детского маркетинга, предприятие предполагает вывести на рынок новые конфеты, рассчитанные уже на более взрослую молодежную аудиторию и «демонстративное», уличное потребление. Так как новый продукт ОАО «Ламзурь» рассчитан на молодежь, для конфет «I will» был выбран стиль соответствующий этой аудитории. Основой всех иллюстраций стали креативные сюжеты из фотографий в социальных сетях. Коммуникационная концепция нового бренда «I will» состоит в следующем: «не учить жизни, не показывать «как надо» и «как не надо», а просто отражать её течение. Так же, как это делается в социальных сетях». Тем самым уже изначально в новый кондитерский продукт и его рекламную кампанию закладываются определенные ценности, которые будут соответствовать молодежной группе потребителей, раскрывать и визуализировать их личностные ожидания и предпочтения.

Кроме того, такой элемент популярных сегодня технологий нейромаркетинга как аромамаркетинг является важнейшим среди способов визуализации эмоций покупателей [14]. Так, в ближайшее время предполагается запуск уникального аромаприложения к легендарному iPhone, которое позволит передавать запахи. Через подключение специального устройства присоединяемого к iPhone по звонку можно будет передать запах звонящему абоненту.

Достаточно давно на рынке существуют и активно продвигаются компаниями товары, позиционирование и предназначение которых напрямую связано с визуализацией пережитых эмоций – это различного рода продукция и туристические сувениры с ярко выраженной этнической спецификой (например, русские матрешки, изображения местных символических животных, одежда с национальным колоритом, миниатюрные архитектурные постройки территориальных достопримечательностей и сооружений, сувенирная консервированная продукция с названием территории: «Воздух Крыма», «Воздух Алтая» и пр.)

В качестве одного из средств Lean-маркетинга исключающего какие-либо потери клиента и предприятия, одновременно создающего при этом ценность для потребителя, следует отметить возникновение и развитие обучающего маркетинга, предполагающего взаимодействие с клиентами непосредственно через систему обучения. Обучающий маркетинг основан на обучении потенциальных потребителей обращению, в той или иной форме, с продукцией предприятия, с целью того, что они, будучи благодарными (по теории обмена Р.Чалдини), вернутся к компании уже в качестве клиентов [3].

Неслучайно, ряд производителей активно занимается финансированием обучения образовательных программ с последующим трудоустройством специалистов, организует экскурсионные поездки на территорию 27

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS предприятия, событийные мероприятия с обязательным использованием продукта компании и пр. Так, ООО «Ликероводочный завод «Саранский» ежегодно является организатором Чемпионата по барменскому искусству «День бармена», где компания проводит мероприятия по приготовлению напитков на основе алкогольной продукции предприятия, а также даже разработало и презентовало собственную Коктейльную карту, по которой можно заказать известные рецепты коктейлей и эксклюзив от лучших барменов [8].

Следует отметить, что в соответствии с концепцией маркетинга взаимоотношений «4 С» потребителям сегодня также важна доступность предприятия и его продукции, возможность осуществлять покупки в удобное время, в удобном месте и наиболее удобным способом. Для этого предприятия формируют одновременно различные каналы распределения, такие как: магазины и торговые точки, продажи через Интернет, телефон, почту, факс и др. Поэтому, одна из основных задач компаний в условиях клиентоориентированной экономики – не просто довести товар до клиента наиболее удобным способом, а построить дистрибьюторскую систему для него. При этом цель такой сети состоит не в упрощении процесса распределения продукции, а в предложении конечному потребителю больше значимых для него ценностей.

Так, в ОАО «Саранский хлебокомбинат» при обслуживании потребителей используются различные каналы распределения продукции, как прямые, так и косвенные. К прямым каналам можно отнести: два собственных фирменных магазина – один при предприятии, второй в районе города. Реализация продукции через фирменные магазины позволяет изучать и мнения потребителей, поскольку сбор информации здесь наименее трудный и более качественный. Косвенные каналы распределения включают: доставку продукции в магазины г. Саранск автотранспортом предприятия, при этом диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через менеджеров) и формирует рейсы по городу; самовывоз частными предпринимателями предприятий розничной торговли и мелкооптовыми независимыми посредниками, приобретающими продукцию на предприятии.

Стратегия распределения ОАО «Саранский хлебокомбинат» формируется на основе анализа потребительских предпочтений и восприятия, свойственных потребителям продукции. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются, поэтому сбытовая стратегия предприятия направлена на обновление ассортимента хлебобулочной продукции, улучшение ее качества и снятие с производства изделий, не пользующихся спросом.

При формировании сбытовой стратегии особое внимание уделяется разработке новых видов продукции и упаковки. В плане мероприятий по 28

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS упаковке на перспективу предприятие предполагает предусмотреть сроки пересмотра и усовершенствования внешнего вида упаковки в соответствии с потребностями рынка. Планируется применять для хлебобулочных изделий герметичные упаковки, которые позволяют обеспечить более длительную сохранность продуктов и повышают качество процесса хранения. Также важное значение для предприятия имеет рост требований к цене и качеству покупного сырья, материалов, усиление контроля за экономией ресурсов, сохранностью готовой продукции. Деятельность предприятия концентрируется, главным образом, на потребностях и предпочтениях потребителей, зависит от спроса и прибыльности хлебобулочной продукции.

Для успешного внедрения ценностного клиентоориентированного подхода Lean-маркетинга компаниям может потребоваться провести ряд преобразований, включающих изменение организационной структуры, пересмотр бизнес-процессов, внедрение специализированных информационных систем, разработку программ стимулирования сбыта, совершенствование продуктов и сервиса, преобразование корпоративной культуры.

В целях обеспечения системного решения задачи построения эффективных каналов распределения, способствующих формированию потребительской ценности, на практике могут быть использованы три основных варианта построения бизнеса [13], представленные на рисунке 3.

Формирование стратегических оргашгзационных бизнес-подразделений

Создание центров «совместно используемых услуг» способных удовлетворить потребности клиентов и минимизировать издержки компашш за счет централизатцт ряда функций

Формирование ориентированных на отдельных клиентов рабочих групп сбыта товаров

Рис. 3. – Основные варианты построения бизнеса компании, способствующие формированию потребительской ценности.

Следует отметить, что для разных рынков наибольшее значение представляют различные ценности. На промышленных рынках для покупателя определяющее значение играет экономическая ценность, которая отражает ценность предлагаемых поставщиком функциональных выгод. На

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS рынках потребительских товаров особую роль приобретают эмоциональные выгоды (уровень опыта, возможность социального, личностного и психологического удовлетворения). Поскольку покупатели имеют различные предпочтения и возможности, для каждого из них имеется своя оптимальная ценность. Для некоторых потребителей приоритетными являются уникальные характеристики товара, для других – удобство пользования. Из этого следует, что на каждом рынке могут существовать свои предложения, являющиеся ценными именно для клиентов этого рынка. Поэтому компании необходимо создать такое предложение, которое будет соответствовать потребностям определенного целевого сегмента.

Если рассматривать выявленные для потребителей ценности с точки зрения возможностей компании, то, в первую очередь, предприятиям необходимо создавать уверенность у потребителя в том, что товар сможет удовлетворить его потребности, предоставив при этом, дополнительную потребительскую ценность с помощью таких инструментов, как: создание благоприятного имиджа предприятия; личные контакты клиента с персоналом предприятия; наличие у клиента успешного опыта взаимодействия с компанией; опыт работы предприятия и квалификация персонала.

Таким образом, подход бережливого и ценностного Lean-маркетинга, адресатом которого выступает личность потребителя и его отдельные потребности, предоставляет производителям большие возможности, позволяя обеспечить создание потребительской ценности, визуализировать ожидания, предпочтения и процесс взаимодействия, многократно увеличив при этом жизненный цикл клиента (срок непрерывного обслуживания) и его ценность для компании (суммарный объем продаж).