Либерализм эргономикона как угроза лингвокультурной идентичности (на примере современной Казани)

DOI:

Многочисленные иностранные заимствования в современном русском языке формируют обширную базу для калькирования, транслитерации, контаминации исконных наименований объектов города. Именно за этими процессами может следовать вымывание принципов традиционных этнокультурных и национальных ценностей общества, утрата идентичности этноса и нации. В эргономиконе города с особой остротой проявляется волюнтативная функция языка – функция воздействия, поскольку социальные и коммерческие знаки призывают, убеждают, учат.

Исследование эргономикона особенно актуально в настоящее время, когда изменились влияющие на его архитектонику причины: как экстралингвистические (плюрализм ценностей и подходов современного общества, усиление социального расслоения, тансформа-ция доминирующих культурных целей, технических условий коммуникации), так и лингвистические (расширение среды функционирования языка, повышение интенсивности языковых контактов, рост многоязычия, изменение сфер функционирования языков и их социального престижа, «переформатирование» языковых ситуаций, смена языковой картины мира, усиление роли языковых идеологий).

Интенсивное изучение эргономиконов лингвистических ландшафтов ряда городов, сопровождающееся эмпирическими исследованиями, началось в первом десятилетии XXI в. [4–6; 8–13]. Эргономикон – составляющая лингвистического ландшафта города – определяется как аксиологически маркированная (имплицитно или эксплицитно) совокупность общественных и коммерческих знаков [3, с. 38]. В рамках статьи авторы, вслед за П. Бакхаусом, придерживаются широкого понимания эргонима.

В становлении метода изучения лингвистического ландшафта велика заслуга П. Бак-хауса и Б. Спольски [7; 14]. Существующие методологии исследований эргономикона предполагают следующие шаги: определение языка информационной единицы (в нашем исследовании – эргонима); подсчет присутствующих в информационной языковой единице языков и установление наиболее частотных; выявление языка-доминанты и разработка модели предпочтительности.

Наблюдения показывают, что преимущественным направлением современного лингвистического ландшафта города Казани является вестернизация, трактуемая авторами статьи как процесс привнесения (экспансии) западноевропейских ценностей и стереотипов. Вестернизация наблюдается повсеместно: не только в речь, но и в язык проникают слова и идеологемы, выражающие, как правило, чуждые коренному населению понятия и принципы, вплоть до иронии относительно истории государства. Наиболее ярко процесс вестернизации представлен в рекламных слоганах – контекстах, в которых функционирует эргоним. Например, в рекламе сигарет «PallMall»: Ночь. Party. Partyзаны . Реклама импортируемых товаров, содержащих иноязычные вкрапления, вербализует аксиологические установки в «жестких» императивах: Alpen Gold – не пытайся устоять! ; Сделай паузу – скушай Twix . Перлокутивных эффект «купи / стань одним из пользователей, чтобы насладиться / стать богаче / добиться успеха / выздороветь» особо эффективен в аксиологической диаде «продукт – удовольствие», реализуемой в рекламных лозунгах: Есть перерыв, есть Кит-кат ! ; « Эдельвейс» – пиво, доставляющее удовольствие ; Прикосновение к роскоши (реклама автомобилей «Lexus»).

Особенно показательно влияние западных культурных норм и стереотипов в изменении форм вежливости, наблюдаемое в рекламе, где при прямой апелляции к взрослому потребителю используется не типичное для русской или татарской этнокультур в отношениях «покупатель – продавец» обращение на «ты»: Открой для себя Риоху, Teekanne, OB ; Попробуй новинки от LG ; Не отказывай себе в приключениях. Mazda ; Заведи иде-

РАЗВИТИЕ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ал ! Тебе водить ! Игра начинается (рекламный слоган компании VOLKSWAGEN).

Сохраняя при переводе синтаксис заимствованного рекламного слогана, номинатор сохраняет и императивные установки соответствующей лингвокультуры: Grab life by the horns – Возьми жизнь за рога ; Envy yourself – Позавидуй себе ; Live your passion ( букв. ‘Проживи свою страсть’) – Живи со страстью ; Love what you buy – Люби то, что покупаешь ; Keep Walking – Продолжай движение ; For the new you – Для нового тебя ; Fly with US – Летай с нами (игра слов, us – с нами, US – США).

Очевидно, что свидетельством имеющего место вытеснения русского языка из ландшафта города, а также равноценностности исконной и заимствуемой графических систем для целого сектора потребителей выступает высокий процент языковых знаков, образованных посредством латиницы и кириллицы одновременно. Например, в названиях товаров: айпад – iPad, айфон – iPhone, Форд – Ford, Феррари – Ferrari, Шкода – Skoda, Крайслер – Chrysler, Опель – Opel, Шевроле – Chevrolet, Кока-кола – coco-cola, Пепси – pepsi, фаст-фуд – fast food, а также услуг и действий ряда компаний: солярий – solarium, спа – spa . При этом выбор графики – кириллица или латиница – остается за продавцом товаров и услуг, поскольку функционирующий в Республике Татарстан «Закон о государственных языках Республики Татарстан и других языках в Республике Татарстан» (от 08.07.1992 № 1560-XII) предусматривает обязательное использование государственных языков только для текстов документов (бланков, печатей, штампов, штемпелей) и вывесок с наименованиями органов государственной власти, органов местного самоуправления, государственных органов, предприятий, учреждений и иных организаций (гл. 3, ст. 14). Закон не ограничивает применение иноязычной лексики для номинации коммерческих объектов и рекламы товаров и услуг.

Считается, что эргонимы-заимствования используются в первую очередь в целях экономии как речевых и когнитивных усилий потребителя, так и финансов владельца коммерческого знака, поскольку заимствования представляют собой значительно более короткие знаки, чем многословные, описательные, интерпретирующие аналоги. Более того, иностранные наименования всегда сохраняют некоторую затемненность внутренней формы и могут способствовать возникновению иллюзий относительно предлагаемых товаров и услуг. Например, скайдайвинг в рекламе парашютного спорта и наименовании городского объекта значительно предпочтительнее не потому, что более емко (ср. «один из видов авиационного спорта, связанный с применением парашютов»), но и оставляет надежду, что это не просто прыжок с парашютом, но прыжок особой сложности, доставляющий больше удовольствий или менее опасный. Именно эта размытость значений заимствований, как правило, способствует реэтимологизации заимствованных форм. Сравните: Anti-age программы; продажа профессиональной косметики «Gi-Gi», «Christna»; салон красоты «Oops»; эконом-парикмахерская «Нано-хайтек». О желании добавить иноязычным наименованиям привлекательности свидетельствуют откровенные признания в российской прессе: «В современной концепции прессы как энтертейтмента [развлечение] быть журналистом может любой модельер. Российский читатель, измученный реальностью, не хочет прозрений и боли. Он хочет дольче виты [сладкая жизнь], дающей забвение» [2]. Хотя автор предусмотрительно снабжает транслитерированные англоязычные вкрапления переводом на русский язык, они все же маркируют стремление вытеснить коренной язык.

В ряде случаев транслитерированный эргоним или фрагмент рекламной вывески выполняет эзотерическую функцию, ограничивая доступ к предлагаемым услугам или товаром только для отдельных групп потребителей: мужской клуб «Garedu Nord» ( букв. фр. «северный вокзал»), массажные салоны «Чиллаут» ( букв. англ. «расслабься»), «Martini» (по наименованию алкогольного напитка).

В эргонимиконе Казани широко представлены различные контаминированные номинации, включающие заимствованный компонент: Импер – I – я , Хороshow , SПБ , Beerложа , ПерцоV , ГорожанIн , АвтОКузoff , Ветclub (графогибридизация), Двернофф , Тинькофф ,

АвтОКузoff , Иномаркофф (морфогибридиза-ция), словосложения слов русского и иностранных языков ( Vip зал , Росбанк societegeneralegroup , Шаляпин KazanPalaceHotel , Tesla партнер , Tour люкс туризм , Аризона tattoo , Лайма star , VHR межрегиональная регистрационная компания ) (лексическая гибридизация). При этом гибридные образования содержат преимущественно транслитерированные элементы в составе сочетаний, созданных с использованием слов английского языка ( Fur трэвел , Шаляпин KazanPalaceHotel , Tesla партнер , Tour люкс туризм ).

В ряде случаев исконная графика русского или татарского слова сохранена только фрагментарно, наращивание формы и семантики осуществляется за счет введения латинских элементов. Например, иллокутивный эффект элементов, выделенных прописными буквами в эргонимах ПерцоV , ГорожанIн , АвтОКузoff , определяется пресуппозицией потребителей и знанием символики: V – победа, I – знак информационного агентства или бюро, ОК – символ успеха и удачи. Оппозиция русского и английского Я (I) в эргониме Импер – I – я создает эффект фокусирования на отдельном лице. В основе целого ряда гибридов – Хороshow, Beerложа, Ветclub – языковая игра, предполагающая обращение к двум (трем) словам одновременно: хорошо и show (зрелище), берлога , ложе и beer (пиво), вет (от ветеринарный) и bet (делать ставки).

Волюнтативная функция языка особо ярко проявляется в квазионимизации, то есть сообщении «обычному апеллятиву онимичес-кой формы» [1, с. 187]. Например, в эргони-мах Двернофф , Тинькофф , Иномаркофф номинаторы выбирают «обратную транслитерацию» (иноязычный суффикс - off , переданный кириллицей) для создания ассоциативного поля элитарности и статусности, очевидно, благодаря разделяемому мнению о том, что в прошлом веке фамилии богатых эмигрантов из России писались именно таким образом. Считается, что повышение статусности должно способствовать продвижению компании и всего бренда.

Среди транслитерированных эргонимов г. Казани выявлено большое количество слов, заимствованных из итальянского языка (Конфаэль, Капричио, Лавори, Бравис- симо, Пронто), испанского языка (Амби-енте, Альгамбра, Мирра, Эль Дорадо, Бонито); финский (Терволина), турецкий (Кебаб сити), греческий (Музэндис Трэ-вел) и французский (Франс турс Казань) языки представлены в значительно меньшей степени. Количественный анализ изучаемого материала продемонстрировал, что доминирование русского языка в наименованиях государственных и социальных объектов г. Казани балансируется преимущественным использованием иностранных (как правило, европейских) языков в номинациях коммерческих объектов, что можно считать показателем предпочтительности языка при номинации объектов, отражением стремления номинаторов поднять престиж предлагаемых товаров и услуг.

Таким образом, изучение эргономико-на демонстрирует изменение прагмалингви-стических норм современного общества и обретение ряда чуждых исконным культурам ценностей. Имеющее место массовое вытеснение коренных языков из эргономи-кона города может привести к утрате ряда культурных ценностей этноса и нации. Прогнозирование динамики и сознательное направление данных тенденций значимы для регулирования состояния эргономикона современного города, а также для сохранения желаемого фрагмента культуры и наследия города.