Лингвоаксиологическое моделирование рекламной коммуникации: концептуальный и стратегический аспекты

Постановка проблемы. Широкое распространение рекламной деятельности как способа продвижения продуктов, товаров и услуг ставит задачу теоретического осмысления принципов, механизмов и стратегий ориентирующего воздействия в рекламной коммуникации. В данной работе проблема кон струирования эффекта воздействия рекламно го текста рассматривается в плоскости лингво аксиологического моделирования, что позволя ет эксплицировать ценностное содержание ре кламного контента.

Методология исследования основывается на научных положениях: 1) о центральности моделирующей функции языка и, соответственно, эвристический ценности лингвистического моделирования реальности [Болдырев, 2013; Лакофф, 2004; Васильева, Васильев, 2022; Язык: жизнь смыслов vs смысл жизни, 2023; Croft, Cruse, 2004; Trnka, Poláčková Śolková, Tavel, 2018]; 2) о фундаментальной значимости аксиологического компонента языковой концептуализации и речевой коммуникации [Афанасьева и др., 2019; Викулова и др., 2018; Казыдуб, 2021; 2022; Лингвистика и аксиология, 2011; Серебренникова, 2021; Culture Matters, 2000; Kolmogorova, Kozachina, 2020]; 3) о комплексном характере речевого воздействия в медиакоммуникации [Желтухина, 2021; Ухова, 2020; Brusenskaya, Belayeva, Kulumbegova, 2023; Chang, 2019; Kulikova, Barabash, Tedeeva, 2023; Reynolds, 2019; Matheson, 2005]; о рекламной коммуникации как разновидности маркетинговой коммуникации [Борисова, 2019; Кафтанджиев, 2008; Ухова, Аниськина, 2019; Ухова, 2020].

Исследование выполнено в рамках методологической триады: культура ‒ язык ‒ человек – личность. Эта триада вбирает в себя широкий спектр фундаментальных связей языка и культуры, главным актором-креатором которых является человек как личность. Такие связи раскрывают глубинные механизмы взаимодействия и корреляции культуры, языка и человеческого фактора [Зыкова, 2017, с. 59].

Обзор научной литературы. В современной лингвистической литературе уделяется значительное внимание изучению рекламной коммуникации как медийного пространства, в рамках которого моделируется комплексное речевое воздействие на целевую аудиторию. В этом плане основополагающими являются работы, раскрывающие сущность и содержание медиакоммуникации [Желтухина, 2021; Ухова, 2020; Chang, 2019; Reynolds, 2019; Matheson, 2005]. В трудах Х. Кафтанджиева, Е.Г. Борисовой, Л.В. Уховой и Н.В. Аниськиной уточняется статус рекламной деятельности как разновидности маркетинговой коммуникации, что обосно- вывает рассмотрение рекламных сообщений как «продвигающих» текстов, реализующих широкий диапазон стратегий воздействия на целевую аудиторию [Борисова, 2019; Кафтанджиев, 2008; Ухова, Аниськина, 2019]. Методологическую значимость имеют исследования, которые содержат описание принципов и инструментов лингвистического моделирования фактов и событий реального мира [Болдырев, 2013; Лакофф, 2004; Язык: жизнь смыслов vs смысл жизни, 2023; Croft, Cruse, 2004]. Особое значение имеет аксиологический компонент речевой коммуникации, о чем свидетельствуют исследования в области лингвистической аксиологии [Викулова и др., 2018; Лингвистика и аксиология, 2011; Серебренникова, 2021; Culture Matters, 2000; Kolmogorova, Kozachina, 2020].

Результаты исследования и обсуждение. В ходе проведенного исследования обоснована значимая роль лингвоаксиологического моделирования как эффективного инструмента воздействия на целевую аудиторию в рекламной коммуникации. Сущность лингвоаксиологического моделирования заключается в целенаправленном выборе и актуализации аксиологических концептов посредством реализации дискурсивных стратегий, включенных в аксиологическую перспективу речевого воздействия.

Опорным для настоящего исследования является положение о центральности моделирующей функции языка [Язык: жизнь смыслов vs смысл жизни, 2023], что позволяет рассматривать рекламную коммуникацию как объект лингвистического моделирования. Сценарий моделирования с необходимостью включает ценностный компонент, представленный корпусом аксиологических концептов и стратегий, объективируемых функционально-специализированными языковыми единицами.

В фокусе исследования находится лингвоаксиологическое моделирование рекламной коммуникации, то есть процесс конструирования определенной аксиосферы как совокупности лингвокультурных концептов, приобретающих актуальную значимость в рамках реализации дискурсообразующей стратегии.

Представляется, что содержание аксиос-феры рекламной коммуникации формируется, с одной стороны, прагматическими установками соответствующей коммуникативной практики, ориентированной на позиционирование и продвижение рекламного продукта, а с другой – актуальными ценностями культуры и языковых личностей ‒ коммуникатора и реципиента рекламного контента.

Важно отметить, что рекламная деятельность относится к маркетинговым коммуникациям. С учетом их целевого назначения рекламные сообщения приобретают характеристики «продвигающих» текстов, то есть коммуникативных единиц, которые служат целям эффективного воздействия на целевую аудиторию и обладают системой релевантных вербальных и невербальных средств его усиления/оптимизации [Ухова, Аниськина, 2019, с. 49‒50]. Характерными чертами рекламных текстов являются образность, экспрессивность и субъективность [Желтухина, 2021, с. 144].

Основной принцип маркетинга ‒ ориентация на эффективное решение проблем конкретного потребителя. Следовательно, критическую значимость для рекламной коммуникации приобретает фактор адресата. Главная цель рекламных текстов заключается в реализации определенного воздействия на адресата, что с необходимостью предполагает расширение диапазона эмоционального воздействия как способа активации ассоциативных связей, конструирования и актуализации имплицитных смыслов-триггеров. Рекламная коммуникация в отношении адресата обладает рядом особенностей, а именно: 1) одной из главных задач является привлечение внимания; 2) адресат обычно подвергает сомнению объективность и точность источника информации; 3) не предполагается обратная связь: воздействие на адресата носит более опосредованный и многоэтапный характер; 4) участие языковых личностей в рекламной коммуникации имеет определенные черты игры [Борисова, 2019, с. 57‒59].

Аксиосфера рекламной коммуникации как составляющая концептосферы культуры формируется и развивается посредством переживания и осмысления мира.

Переживание мира ‒ способ отражения в процессе познания действительности определенного психического состояния человека. выступающего как «событие» его собственной жизни. Основные модусы переживания мира: 1) эмоционально-чувственное переживание; 2) душевное переживание; 3) эстетическое переживание [Зыкова, 2017, с. 259]. Эмоциональночувственное переживание мира формирует широкий диапазон чувств и эмоций, отражающих базовые характеристики духовной культуры как информационной системы и, как следствие, обладающих значительным ориентирующим потенциалом. Основу душевного переживания составляют нравственные (этические, или духовные) чувства: добродетель, долг, достоинство, милосердие, ответственность, свобода. Эстетическое переживание действительности ‒ восприятие реальности в модусе очарования и восхищения [Там же, с. 268]. Осмысление мира ‒ способ систематизации полученной и/или выработанной в процессе познания информации о мире в целом.

Аксиосфера коммуникативного воздействия в рекламной коммуникации включает три кластера аксиологических концептов: 1) концепты, воплощающие ценности рекламной коммуникации как способа воздействия на адресата; 2) концепты, наделенные особой значимостью в соответствующей лингвокультуре; 3) концепты, имеющие значимость для языковых личностей, участвующих в коммуникации, прежде всего для адресата как объекта коммуникативного воздействия.

Кластер аксиологических концептов, моделируемых прагматическими установками рекламной коммуникации, содержит такие ценностные смыслы, как: аттрактивность, линг-вокреативность, позиционирование, оптими-зированность, эффективность .

Аттрактивность рекламного текста формируется посредством актуализации широкого набора аттракторов ‒ средств притяжения внимания целевой аудитории и ее вовлечения в интерпретативное поле коммуникативного события. Особую значимость имеют аксиологические аттракторы, воплощающие наиболее значимые для культуры в целом и отдельной языковый личности смыслы. Установлено, что в рекламной коммуникации наиболее частотными концептами-аттракторами являются:

Инновационность ‒ новый взгляд; новые методы; новые возможности; новая коллекция; новая серия; новая эра; новая формула; новый образ; инновация; новинка; инновационная технология; революционное открытие.

Натуральность (естественность, экологичность) ‒ натуральный продукт; естественное сияние; экотехнологии; сила природы; щедрость природы.

Позитивное эмоциональное переживание: вдохновение; восхищение; гармония; наслаждение; радость; удовольствие.

Высокое качество: безупречный уход; нежная забота; длительная защита; идеальный баланс; экспертный уровень.

Лингвокреативность осмысливается как заложенный в языке потенциал его разнообразного использования, включая возможность создания посредством специальных средств особых форм интеллектуальной творческой деятельности ‒ языковых игр [Зыкова, 2017, с. 598‒599]. Например:

Умные сумки для умных мам и пап [Комфорт Беби¹].

Позиционирование представляет собой обозначение выгодных позиций товара/про-дукта/услуги: бренд № 1; специальное предложение; эксклюзивная технология; экстраординарное решение; уникальная технология.

Оптимизированность ‒ свойство аксио-генной коммуникативной среды ‒ предполагает уплотнение коммуникативного пространства путем его насыщения значительным количеством языковых дескрипций, обеспечивающих повышение внимания и интереса к рекламному сообщению.

Эффективность включает достижение определенного (запланированного адресантом) эффекта воздействия на целевую аудиторию: от привлечения внимания до осуществления покупки рекламируемого продукта. Ср.: эффективность; двойная эффективность; двойное действие; мгновенный эффект; эффектный объем; (двойное) преображение.

Второй кластер аксиологических концептов представлен смыслами, восходящими к фундаментальной аксиологии лингвокультуры. Логично предположить, что лингвоаксиологическое моделирование рекламного контента с необходимостью должно учитывать и широко использовать воздействующий потенциал культурных концептов, воплощающих наиболее значимую культурную информацию. Приведем пример.

Квас «Хлебный край» ‒ до краев наливай! [Хлебный край²] .

Этот слоган приобретает аксиологическую значимость за счет актуализации одного из самых значимых концептов русской культуры ‒ хлеб . Ср.: Хлеб ‒ всему голова [Жуков³, 1998, с. 341]. Атрибутивное словосочетание «хлебный край» моделирует культурные ассоциации: бескрайнее пространство, золотые колосья пшеницы, жизненная сила. Этот образ конструирует вектор интерпретации рекламируемого товара как натурального и питательного продукта.

Третий кластер аксиологических концептов отражает приоритеты целевой аудитории ‒ потребителя соответствующих товаров и услуг.

Этот кластер тесно связан с социокультурными индексами (социальный статус, престиж, имидж), атрибутами человеческого бытия (продукты, одежда, жилище и т.п.), желаниями и переживаниями целевой аудитории. Например:

Путешествие ‒ мечта! [Astoria Grande⁴].

Актуализация аксиологических концептов в рекламной коммуникации осуществляется в рамках реализации дискурсообразующих стратегий. К наиболее значимым относятся стратегии легитимации, позиционирования и оптимизации.

Стратегии легитимации моделируют диапазон воздействия рекламного контента посредством валоризации (наделения особой

значимостью) отдельных смыслов. Легитимация определяется как процесс обозначения значимости того или иного феномена на основе установления его соответствия аксиологическим моделям лингвокультурного сообщества [Козачи-на, 20215]. Стратегии позиционирования моделируют параметр уникальности рекламируемого продукта, обозначают его наиболее выгодные характеристики. Различаются такие виды позиционирования, как: 1) позиционирование базового субъекта, обладающего определенным авторитетом; 2) позиционирование продукта с учетом характеристик целевой аудитории (социокультурных параметров, когнитивных моделей, прагматических установок); 3) позиционирование по наиболее актуальным критериям: новизны, престижа, выгоды, качества.

Стратегии оптимизации, или оптимизирующие стратегии, моделируют положительную оценку рекламируемого продукта со стороны целевой аудитории путем формирования оптимальной коммуникативной среды за счет ее насыщения аксиологически маркированными языковыми единицами.

Важно отметить, что моделирование ак-сиосферы рекламной коммуникации в рамках продвижения рекламного продукта обязательно вписывается в аксиологическую перспективу коммуникативного воздействия. Аксиологическая перспектива определяется как образ будущего, ядро которого формируется содержанием ценностного концепта, выполняющего роль триггера разнообразных переживаний: эмоционально-чувственных, душевных или эстетических (подробнее см.: [Казыдуб, 2022]). Проанализируем пример.

Красота будущего: устойчивое и экологичное сырье; ответственный подход к формулам; научно-доказанная эффективность [Clarins⁶] .

В приведенном выше примере аксиологическая перспектива конструируется посредством актуализации аксиологических концептов красота и будущее, вербализованных аксиологемой-словосочетанием «красота будущего». Данное словосочетание указывает на инновационный характер косметических продуктов этой компании и, соответственно, формирует ожидания целевой аудитории: предполагается новый, более значительный эффект. Иллокутивный диапазон аксиологемы-триггера расширяется путем включения в ее интерпретативное поле дополнительных концептуальных признаков: экологичность (экологичное сырье); ответственность (ответственный подход); эффективность (научно-доказанная эффективность). Тем самым реализуется стратегия позиционирования косметического бренда как социально ответственной, ориентированной на будущее компании-производителя инновационных, экологически безопасных и эффективных косметических средств.

Таким образом, в ходе исследования выявлены три кластера аксиологических концептов, моделирующих аксиосферу рекламной коммуникации: 1) концепты, формирующие параметры маркетингового дискурса; 2) концепты, отражающие наиболее значимые для лингвокуль-туры смыслы; 3) концепты, конгруэнтные переживаниям целевой аудитории. Эксплицирован моделирующий потенциал дискурсообразующих стратегий: легитимирующей, позиционирующей и оптимизирующей.

Заключение. Рекламная коммуникация как область формирования и продвижения определенных ментальных схем и поведенческих сценариев с необходимостью включает аксиологическую составляющую. Соответственно, лингвоаксиологическое моделирование рекламного контента является одним из важных инструментов реализации эффекта воздействия на целевую аудиторию. Это сложный процесс, который представляет собой конструирование аксиосфе-ры ‒ коммуникативной среды, обладающей значительным воздействующим потенциалом. Выбор и актуализация аксиологических концептов в коммуникативном событии предопределяются интенциональностью коммуникатора, воплощенной в стратегической иллокуции.