Лингвокультурологическая семантика единиц рекламного текста (на материале русского и китайского языков)

В современных русской и китайской линг-вокультурах все большее место занимают рекламные тексты. «Реклама – это отдельный функциональный стиль с присущей ему разветвленной системой жанров (рекламное объявление, рекламный лозунг, рекламный слоган, рекламная статья и мн. др.)» [3, с. 6]. «Язык рекламы – динамично развивающаяся функциональная подсистема литературного языка, формирующаяся на основе вербальных единиц различного генезиса, характеризующихся рядом деривационных, семантических и понятийных особенностей» [1, с. 6]. Как и все тексты языка, единицы рекламного текста обладают лингвокультурологической семантикой.

В русскоязычной рекламе активно используются словосочетания, отражающие самоидентификацию российского общества, апелляцию к национальным стереотипам: Россия – щедрая душа; русский характер; национальная гордость; матушка Россия и т. п.

Реклама темного шоколада «Россия» по телевидению и в Интернете заканчивается тем, что мальчику удается добраться до дедушки, купив на сэкономленные деньги плитку шоколада. Закадровый голос произносит: «Россия – щедрая душа!».

Подобные микротексты содержат указание на подчеркивание высокого качества товара и отражают знания и оценки россиян, владеющих лингвокультурным фоном единиц. У слова душа имеется не менее пяти значений. В рекламе используется одно из них: ‘свой-

ство характера, основные черты личности, а также человек с теми и иными свойствами’ [4, т. 1, стб. 818]. Слово щедрый используется в русском языке в значении ‘охотно оказывающий помощь деньгами, имуществом, не скупой’ [Там же, т. 4, стб. 1380]. В целом в этом рекламном слогане возникает положительный образ страны и населяющего ее народа, готового помогать другим и не скупого.

Образ матушки России или России-ма-тушки популярен в современной культуре, он помещается на рекламных плакатах, спортивных баннерах и др. Eще большей лингвокультурологической ценностью обладает лексема матушка . В современном русском языке у нее богатый стилистический потенциал. Она имеет в словаре пометы устар., разг., фам . [Там же, т. 3, стб. 162–163]. В «Большом современном толковом словаре русского языка» отмечено, что это слово употребляется по отношению к матери обычно с оттенком почтительности, а также как почтительно-фамильярное обращение к пожилой женщине [2].

В этих значениях данная лексема использовалась русскими писателями-классиками: Мысль о скорой разлуке со мною так поразила матушку, что она уронила ложку в кастрюльку, и слезы потекли по ее лицу (А.С. Пушкин. Капитанская дочка); Я сам, матушка, порядочный человек (Н.В. Гоголь. Ревизор). На основе этих значений возник постоянный эпитет, который в русском языке используется со словами земля, Волга, Россия . Употребление в рекламном тексте словосочетания матушка Россия или Россия-матушка придает рекламе значение национальной идентичности, получившее отражение в культуре, искусстве, литературе, публицистике, политической риторике и т. д.

Словосочетание русский характер получило широкое распространение после публикации в 1942–1944 гг. рассказа А.Н. Толстого с таким названием. Рассказ заканчивается следующими словами: Кажется, прост человек, а придет суровая беда, в большом или в малом, и поднимается в нем великая сила – человеческая красота . Название «Русский характер» носят многие компании в стране: ульяновская фирма по производству упаковочных материалов, тольяттинская многопрофильная компания и др. Словосочетание русский характер используется в рекламе водки «Смир-новъ». Апелляция к национально окрашенному стереотипу делает рекламный текст убедительным, усиливает его воздействие.

В качестве социальной рекламы используется название проекта «Русская мечта». Eго задача – мотивировать людей заниматься любимым делом, быть активными, достигать своих целей, быть социально ответственными, добрыми, интересными, справедливыми, честными. Слово мечта многозначно. В рекламе оно используется в значении ‘мысленный образ чего-н. сильно желаемого, манящего, предмет желаний, стремлений’ [4, т. 2, стб. 245].

Лингвокультурные особенности отражаются не только в собственно национальных образах и стереотипах, но и в имитации иноязычной речи при рекламе товаров зарубежного производства. Так, изготовленное в Германии лекарство «Амбробене» рекламируется видеофрагментом, в котором мужчина в немецкой национальной одежде произносит следующий текст: Я из Германии прибыть, сироп целебный приносить, от кашля помогать лечить. Он бронхи очищает, мокроту разжижает. Завершается реклама немецким словом natürlich, которое после Великой Отечественной войны стало известно в русском коммуникативном употреблении (например, в телефильме «Покровские ворота»). Использование глаголов в инфинитиве, неправильное произношение звука [р] и слово натюр-лих придают рекламе иноязычный (германский) стиль с целью воздействия на потребителя, имплицитно выражая мысль о высоком качестве лекарства.

Eще любопытнее решение рекламистов с текстом рекламы якобы чешского пива Ža-tecký Gus. Текст рекламы следующий: В пивоварне пана Гуса уважают традицию выбирать хмель особым способом. Жатецкий гусь видит ароматный хмель сразу. Из него мы варим жатецкэ неалкогольнэ пиво. Хорошечно! В данном тексте происходит осмысление выдуманной чешской фамилии Gus как образованной от слова гусь (по-чешски husa ), прилагательные оформляются по чешскому образцу, а в конце звучит выдуманное якобы чешское слово хорошечно . Весь контекст призван убедить слушателя в высоком качестве товара.

В китайской рекламе обнаруживаются сходные лингвокультурологические единицы. В социальной рекламе используется словосочетание 中国梦 «китайская мечта», которое указывает на устремления китайского народа, его веру в будущее: 光荣与梦想 – 我们 的中国梦 .

Нередко реклама в Китае опирается на сложные национальные образы и стереотипы. В рекламе чая 香渝春 – Сян ючунь используются сложные образы 仁 – гуманность, 义 – долг, 礼 – церемонии, 智 – мудрость, 信 – искренность. За каждым из них скрывается тысячелетняя история китайской культуры, традиций, обычаев. Предполагается, что, выпив чаю, человек станет мудрым, искренним, гуманным, а также участие в чаепитии отражает традиционные церемонии китайцев и способствует сохранению конфуцианских представлений о человеколюбии, справедливости и чувстве долга ( 仁义 ), согласно учению Мэн-цзы ( 孟子 ) [5; 6].

В китайской рекламе в силу иероглифической системы письма иноязычная природа в рекламе проявляется путем использования вставок на английском языке. Так, реклама мобильного телефона компании Apple использует слово iPhone в сочетании с китайским текстом: iPhone Xs 大屏幕上见 «Смотрите на большой экран» (в русском варианте этой рекламы упоминается слово герой ‘исключительный по смелости или по своим доблестям человек’ [4, т. 1, стб. 554]: Герои большого экрана ). Использование английского названия призвано показать высокое качество товара, его надежность. Такую же функцию выполняет реклама наушников Bose QC35 无绳，无噪 «Без проводов, без шума». Интересным является рекламное решение в текстах о германском автомобиле БМВ . В рекламе используется аббревиатура BMW: BMW X1 敢作敢为 «Не бойтесь делать и быть». В газетах и Интернете встречается китайская транскрипция первых двух букв, которая обыгрывается как китайское словосочетание 宝马 «драгоценная лошадь»: 宝马传承优雅，引领风尚 «Драгоценная лошадь (БМВ) наследует элегантность и лидирует в моде». Для усиления воздействующего эффекта рекламу сопровождают рисунок или фотография красивой лошади на фоне автомобиля.

Итак, русские и китайские рекламные тексты выражают лингвокультурную семантику входящими в них лексемами, словосочетаниями и предложениями. В них используются национальные стереотипы и указания на качество рекламируемого товара. Для подчеркивания зарубежного производства изделия русская реклама использует в устном тексте иноязычный акцент, а китайская – включение латинских букв в иероглифический текст. Отмечаются сложные рекламные решения с опорой на ассоциативные связи слов.