Лингвокультурологическая составляющая «природа» наименований брендов в китайском рекламном дискурсе

На протяжении многих лет реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. В условиях современного мира, рыночной экономики и год за годом нарастающей конкуренции она играет роль не просто «двигателя торговли», но и мощного инструмента связи производителя с потребителем, важнейшей разновидностью массовой коммуникации и манипуляции. Реклама проникла во все сферы нашей жизни, вследствие чего мы имеем внушительный массив рекламных публикаций - огромное поле для проведения множества исследований. Реклама неоднократно привлекала внимание исследователей из самых разных областей научного знания: от экономики и юриспруденции до социологии и психологии. Мы остановимся на изучении рекламы с точки зрения лингвистики и рассмотрим бренд-нейминг как элемент рекламного дискурса.

В различных культурах животные и растения вызывают определенные символические коннотации, значение которых может варьироваться в зависимости от культуры. Зачастую животные и растения, а также присущие им ассоциации могут применяться в бренд-нейминге с целью привлечь внимание потенциального потребителя и придать продукту те или иные отличительные черты. Одна из лингвокультурологических составляющих представлена элементами природы, а именно мифологическими животными, реальными животными, растениями, а также некоторыми элементами неживой природы.

Мифические животные

Как показало исследование, в наименованиях китайских компаний и продукции чаще всего повторяются два вымышленных животных - дракон и феникс. Например, название винной продукции ЖЖ «Величественный дракон» представляет китайского дракона (кит. 龙 ; пиньинь: lóng) , символизирующего императорскую власть, самого императора, его мужественность и силу; китайский народ в целом.

Наименование марки велосипедов МЖ «Феникс» включает второе мифическое существо - феникса (кит. 凤凰 ; пиньинь: fènghuáng) , олицетворяющего красоту, женственность, императрицу [1].

Вместе они составляют пару как, например, в названии производителя музыкальных инструментов 龙凤 «Дракон и феникс». В паре оба этих животных словно два лица Китая. Они были выгравированы на императорском троне и вышиты на царских одеждах. Поэтому дракон и феникс широко используются в наименованиях брендов, функционирующих в различных отраслях. Их также связывают с прагматизмом - характерной чертой китайского народа [2].

Реальные животные и растения

Также в названиях китайских брендов встречаются реально существующие животные и растения.

Мебельный бренд SH^ «Лежачий тигр» показывает тигра (кит. ^Й ; пиньинь: laohu), «правителя всех диких животных» (описание из первого словаря иероглифов «Шуовэньцзецзи» кит.

说文解字 ; пиньинь: shuōwénjiězì). Название демонстрирует отношение китайцев к животному, его величество: во многих исторических легендах Китая тигр считался богом творения и предком человеческого рода, поэтому является объектом тотемного преклонения. Образ тигра прочно закрепился в китайском языке, а особенно в китайских идиомах, среди которых можно назвать следующие: ЕЙЙЙ бить дохлого тигра (обр. в знач.: нападать на человека, уже потерявшего силу и влияние) , ЕЙЕЕЖЙ чесать тигру голову (обр. в знач.: играть с огнём) . Величественных генералов в Китае называли ЙЙ (пиньинь: hujiang; досл. генерал-тигр) ; верных, смелых и храбрых министров, не жертвующих своими личными чувствами ЙЕ (пиньинь: ИйсИеп; досл. министр-тигр) , а амбициозных и трудолюбивых детей - тигрятами (кит. ЙЕ; пиньинь: hйz^) [3].

Названия сети автосервисов Й№Е «Доктор Черепаха» , онлайн-магазина ЕЖ «Небесная кошка» , марки зонтов ^® «Влюблённая бабочка» включают существа, символизирующие долголетие. Слово «кошка» - омофон слова «человек восьмидесяти-девяноста лет» (кит. Й; пиньинь: mào) , а «бабочка» звучит почти как «семидесятилетний человек» (кит. й; пиньинь: die) [4].

Производитель чая Й «Летучая мышь» , позиционирующегося как «счастливый чай», демонстрирует значение, присущее животному в китайской культуре. Слово «летучая мышь» (кит. fe ; пиньинь: fu) - омоним слова «счастье» (кит. й: пиньинь: fu).

Олень (кит. 鹿 ; пиньинь: lù) в наименовании бренда пряжи ЕЕ^Многоцветный олень» -спутник удачи, богатства и счастья, так как «олень» в китайском языке омофон слова «доход» (кит. Ж; пиньинь: 1й).

Ещё одно животное - карп (кит. ЙЙ; пиньинь: Цуй), - отражено в названии сельскохозяйственного бренда ЕЯ'Ж «Пруд девяти карпов» . Неприхотливая рыба, способная преодолевать внушительные расстояния, символизирует в сознании китайцев трудолюбие, доброту, стойкость и благосклонность [5]. Например, китайская идиома ЯЙМЙП (пиньинь: Цуй tiao longmen; рус. «Карп перепрыгнул Врата Дракона») связана с легендой о смелом карпе реки Хуанхэ, который отправился до горы Лунмэнь, поверил в себя и перепрыгнул её, чтобы сократить путь и увидеть Врата Дракона. Затем он сам превращается в дракона [6]. В древнем Китае для получения государственной должности требовалась сдача экзамена, в котором мог принять участие любой человек. То есть, можно было «выбиться в люди» и стать служащим при императорском дворе. Поэтому данная идиома имеет значение «получить повышение» или «сделать стремительную карьеру» [7]. «Рыба» в китайском языке омоним достатка (кит. 余 ; пиньинь:

yú) . Во многих районах Китая до сих пор сохранилась традиция есть рыбу в канун Нового года и до первого его дня, что воплощает китайская идиома: « 年年有余 » (пиньинь: niánnián yǒu yú; рус. «Пусть каждый год будет изобильным») [8].

Марка сливочных ирисок ЙЙЙ «Белый кролик» ассоциируется у китайского потребителя с лунным зайцем (кит. ЕЙ; пиньинь: yuёtй), героем легенды, связанной с традиционным Праздником середины осени (кит. ФЙЕ; пиньинь: zhongqiujie), который существует со времён династии Тан (619– 907 гг.). Во время праздника китайцы собираются всей семьёй и едят лунные пряники (кит. ЕЙ: пиньинь: yuèbǐng) , любуясь луной, на которой в этот день можно увидеть богиню Чанъэ с лунным зайцем, готовящим снадобье бессмертия [9]. Считается, что в этот день луна сияет ярче, чем во все остальные, а круглые лунные пряники имеют форму луны во время полнолуния, символизирующего объединение. Данный образ является метафорой, отражающей социальные отношения. Несмотря на то, что праздник середины осени не является государственным, в этот день родители ждут возвращения своих детей домой, чтобы провести праздник в семейном кругу и вместе навестить представителей старших поколений. Всё это напоминает китайцам о важности семейного клана и нерушимых узах, которые объединяют всех членов семьи вместе [10].

Бренд традиционных снэков ^^^ «Мартышка-обжора» связан с героем классического романа «Путешествие на Запад» автора У Чэнъэ-ня - царём обезьян Сунь Укун (кит. ЙЙЙ; пиньинь: Sūn Wùkōng) . Данное литературное произведение появилось еще в XVI веке, но до сих пор популярно среди детей и взрослых и довольно часто получает новые варианты экранизации.

Название ЕМй «Ресторан сосны и журавля» включает классический сюжет китайской живописи и двойной символ бессмертия. Вечнозелёная сосна отображает надёжность, постоянство, нравственность, духовную стойкость [11].

Наименования брендов —ЙШ «(Одна) ветка сливового цвета», ЕЕ «Золотая орхидея», ЕЙ «Сосна и бамбук» содержат элементы, входящие в понятие «Четыре джентльмена» (или «четыре благородных мужа», «четверо благородных») (кит. ШЕЕ; пиньинь: sijunzi)- художественный сюжет из цвета сливы (кит. Ш; пиньинь: mei), орхидеи (кит. Е; пиньинь: lan), зелёного бамбука (кит. Й; пиньинь: zhu) и хризантемы (кит. Й: пиньинь: jú), существующий со времён династии Мин. Сюжет используется для обозначения благородной морали святых. Он также отражает четыре человеческих качества: твёрдость, гордость, спокойствие и скромность [12]. Орхидея - растение «трёх совершенных красот»: цветков, аромата и листьев; одно из десяти самых знаменитых расте- ний Китая. В далёкие времена выдающиеся литературные произведения называли метафорой 兰章 (пиньинь. lánzhāng; досл. орхидейное сочинение, т. е. изящное, прекрасное литературное творение), а для обозначения хороших товарищей, между которыми имелись глубокие взаимные искренние чувства, использовали 兰友 или 兰宜 (пиньинь: lányǒu, lányí; досл. орхидейный друг или вежл. Ваш друг). Цюй Юань, первый лирический поэт в истории Китая, писал: «Ах, как же прекрасны и полны очарования орхидеи с их чистыми зелёными листьями и пурпурными стеблями» [13]. Сосна, слива и бамбук, изображенные вместе, образуют трио, имеющее название «Трое зимних друзей» (кит. 岁寒三友; пиньинь: suìhánsānyǒu), так как начинают цвести ещё зимой, даже если земля покрыта снегом. Они также символизируют духовную стойкость и долголетие [14]. Хризантема испокон веков считается знаком единства души и тела и ассоциируется с поздней осенью. «Я собирал хризантемы у восточной ограды, когда взору предстала Южная гора» (кит. 采菊东篱下，悠然见南山; пиньинь: cǎijú dōnglí xià, yōurán jiàn nánshān) – известное произведение китайского поэта Тао Юаньмина. Ван Аньши написал строки: «Под вечер непогода накрыла сад, рассеивая по ветру золото хризантем», где он назвал опавшие жёлтые хризантемы золотом сезона дождей [15].

Производитель автомобилей 牡丹 «Пион» (пиньинь: mǔdan) выбрал в качестве названия цветок, ранее использовавшийся в Китае в качестве подарка, показывающего эмоции и искренность намерений, или вместо слов прощания. Символическое значение – красота и богатство [16]. Китай – родина пионов, пион был символом Китая во времена династии Тан. «Результаты общенационального опроса, проведённого Всекитайской ассоциацией цветоводов, свидетельствуют о том, что более 90 % китайцев считают пион национальным цветком своей страны (несмотря на то, что официально он таковым не является)» [17].

Название бренда посуды и изделий из яшмы 心如莲花 «Сердце, подобное цветку лотоса» говорит о лотосе (кит. 莲花 ; пиньинь: liánhuā) как о цветке чистоты духа и сердца. Внешне красивый лотос растёт на болотах, корни его находятся в грязи, что породило фразу « 出污泥而不染 » (пиньинь: chū wūnǐ ěr bù rǎn) , означающую «вырасти на болоте и не испачкаться» , то есть суметь сохранить внутреннюю чистоту, не поддавшись скверности и грешности окружающего мира.

Всемирно известные смартфоны производителя 小米 «Зёрнышко риса» связано с культурой питания Китая, основой которой является рис (кит. 米 ; пиньинь: mǐ). Зерно риса имеет значение не только обычной пищи, но и духовной, поэтому слово представляет собой нечто большее, чем просто достаток. Выражение «посылать рис» (кит.

送大米 ; пиньинь: sòngdàmǐ) значит желать людям благополучия.

Модный бренд 红豆 «Красные бобы» (пиньинь: hóngdòu) отражает ещё один растительный элемент китайской культуры питания, символизирующий любовь [18]. Из красных бобов готовится множество традиционных блюд, преимущественно сладких, они также используются в качестве начинки для лунных пряников.

Элементы лингвокультурологической составляющей «природа» в основном репрезентируются посредством образов мифических существ, животных и растений из традиционных сюжетов изобразительного искусства. Некоторые исследованные наименования также являются аллюзией на мифы и легенды Древнего Китая. Большинство наименований, проанализированных на данном этапе нашего исследования, являются именными словосочетаниями, где главное слово выражено существительным.