Лингвопрагматический потенциал рекламных имен (на примере названий косметических товаров)

DOI:

В условиях бурно развивающихся рыночных отношений производителям приходится конкурировать на рынке. Именно условия жесткой конкуренции вынуждают косметические компании отказаться от однотипных наименований и предлагать такие названия, которые позволяют подчеркнуть преимущества и уникальные свойства новых продуктов. Анализируя природу рекламного дискурса, В.И. Карасик замечает: «Борьба за потребителя ведется с применением аргументативных и суггестивных, открытых и манипулятивных приемов убеждения» [Карасик, 2015, с. 33]. В связи с этим номинация косметических товаров заслуживает особого внимания со стороны исследователей.

Прежде всего стоит прояснить толкование используемого в работе термина «рекламное имя». Вслед за И.В. Крюковой оно понимается нами как коммерческое название, собственное имя любого товара в широком смысле слова [Крюкова, 2004, с. 7]. В лингвистических исследованиях упоминаются и другие термины: товарный знак [Соболева, Суперан-ская, 1986], словесный товарный знак [Глухова, 2008, с. 106; Евсюкова, 2014, с. 9; Мордвинова, 2015, с. 261; Подольская, 1988, с. 127; Стадульская, 2007, с. 82; и др.], коммерческая номинация [Новичихина, 2003; Яковлева, 2006, с. 96], прагматоним [Врублёвская, 2015, с. 56; Ермакова, 2015, с. 100], бренд, коммерческое имя [Горяев, Бугешу, 2018, с. 279].

Весьма подробно анализ проблем, связанных с рекламным именем, представлен в статье Т.П. Романовой [Романова, 2014, с. 31–34]. Автор детально рассматривает эволюцию 134

понятия, приводит разные точки зрения отечественных лингвистов и приходит к выводу, что термины «бренд» и «товарный знак» употребляются в работах по маркетингу и юриспруденции. Для сравнительной характеристики терминов нами были привлечены данные из электронной библиотеки научных публикаций eLIBRARY.RU, которые позволяют утверждать, что вышеуказанные понятия используются также в публикациях по менеджменту, искусствоведению и культурологии.

Не исключено, что именно существование некого множества терминов, обозначающих подчас один и тот же объект, привлекает внимание лингвистов и свидетельствует о бурном развитии такого раздела языкознания, как ономастика. Ведь, как отмечают С.О. Горяев и А. Бугешу: «Отечественная ономастика находится “на передовой” в разработке данной тематики» [Горяев, Бугешу, 2018, с. 277].

При кажущейся многоаспектности и обширности исследований еще многие свойства и механизмы воздействия на сознание потребителя рекламных имен недостаточно изучены и требуют дополнительного описания. Глубокий и всесторонний анализ специфики рекламного имени содержится в трудах И.В. Крюковой. Введенный ею термин «рекламное имя», как полагает Т.П. Романова, «органично вписывается в систему ономастической терминологии: собственное имя – рекламное имя» [Романова, 2014, с. 34]. Именно он отражает лингвистическую специфику номинации, ее отнесенность к определенной ономастической группе слов. Более того, при использовании этого термина утрачиваются основания для дискуссий, связанных с отнесением номинации товара к проприальной или апеллятивной лекси- ке. Напротив, внимание исследователя сосредоточивается на функционировании единицы, ее особенностях в ряду других лексем.

Любое рекламное имя содержит определенную информацию, которая может быть выражена как эксплицитно, так и имплицитно. Именно она, по задумке номинатора, служит важным сигналом, который способен привлечь внимание адресата. «Грамотно» разработав воздействующее на сознание покупателя рекламное имя, номинатор способен успешно реализовать свой товар. Процедура имятворчества, безусловно, является стихийным процессом, контролировать который весьма сложно. Зачастую в него вовлекаются специалисты в области рекламы, психологии, маркетинга. Их задача – воплотить в жизнь потребности заказчика, а также создать имя, способствующее возникновению адекватных восприятию о товаре ассоциаций в сознании потенциального покупателя.

В ряде работ предпринята попытка рассмотрения вопросов восприятия рекламных имен. Так, Н.А. Стадульская выделяет следующие методики: употребление слова-символа, прецедентных имен, шарад и каламбуров. Они позволяют создать аттрактивное название и завоевать доверие потребителя [Стадульская, 2007]. В свою очередь И.Н. Кайгородова и М.Г. Курбанова полагают, что для создания вызывающих благоприятные ассоциации именований активно используются имена собственные ядерных разрядов, а для формирования эмоционально-экспрессивного компонента значения – разговорные лексемы, приемы языковой игры, смешения латиницы и кириллицы и др. [Кайго-родова, Курбанова, 2012, с. 27].

И.В. Крюкова приходит к выводу, что в языкознании к настоящему времени определились три направления исследования прагматики имени собственного: установление прагматического компонента, анализ отношений автора и адресата и изучение взаимодействия онима с контекстом. Ученый выдвигает гипотезу о том, что положенные в основу рекламных имен коннотативные компоненты, возникшие в разных лингвокультурах, универсальны и «зависят не столько от национальнокультурной специфики, сколько от характера объекта номинации» [Крюкова, 2011, с. 140].

Мы разделяем точку зрения о том, что словесные товарные знаки оказывают рек- ламное воздействие на адресата. Какое же воздействие оказывают на российских потребителей переводные рекламные имена и какова информативность таких обозначений? Ответам на эти вопросы и посвящено наше исследование.

Материал и методы исследования

Объектом исследования стало рекламное имя, выступающее в функции цветообоз-начения косметических продуктов. Материалом для изучения послужили рекламные имена (словесные товарные знаки) косметических товаров (названия красителей для волос, помад и блесков для губ), которые извлечены из русскоязычных каталогов косметических фирм «L’Oreal Paris» (Франция) и «Maybelline New York» (США). Отметим, что эти имена собственные возникли путем дословного перевода с французского и английского языков; именно так они закреплены в торговле: употребляются в русскоязычных каталогах товаров на упаковках и ценниках косметических продуктов.

Анализируя ранее структурно-семантические типы наименований косметических товаров, мы пришли к выводу, что часть однокомпонентных названий (52 %) создана путем трансонимизации на базе имен собственных, например: Лолита , Мулен Руж , Исландия и др. [Криницкая, Ковалёва, 2018, с. 49–50]. Т.В. Евсюкова замечает: «Переносы имен собственных из одной предметной сферы в другую происходили и происходят и стихийно, в порядке индивидуального словотворчества, и организованно и системно, но и в этом случае отношение имен, подвергшихся переносу, к языку и речи требуют специального осмысления» [Евсюкова, 2017].

С точки зрения привлечения внимания к товару и воздействия на сознание потребителя нас заинтересовали два типа наименований косметических средств: лексемы, образованные от топонимов, и лексемы, созданные на базе словосочетаний по типу согласование или генетивное управление. Такого рода языковые единицы были отобраны для направленного ассоциативного эксперимента среди российских женщин (всего 22 языковых стимула). В опросе приняли участие

380 женщин: 200 женщин в возрасте 17– 22 лет и 180 женщин в возрасте 28–50 лет. Младшая возрастная группа – студентки Владивостокского государственного университета экономики и сервиса (ВГУЭС) разных направлений подготовки бакалавриата, старшая возрастная группа – сотрудники вуза. Эксперимент проводился среди женщин как потенциальных потребителей косметических товаров. В рамках опроса было объявлено, что в анкете представлены названия, обозначающие оттенки красителей для волос, помад и блесков для губ. Респонденты должны были ответить на вопрос, какой цвет может соотноситься с приведен- ными в анкете словами-стимулами, и дать объяснение своему ответу.

Результаты и обсуждение

Ассоциации испытуемых были соотнесены с объективной информацией о красителе, представленной либо производителем товара на официальном сайте косметической компании, либо потребителями посредством отзывов на специализированных сайтах в Интернете (например, и др.), ориентированных на обмен впечатлениями о товарах. Сводные результаты анкетирования приведены в таблицах 1 и 2 (за 100 % принято

Таблица 1. Количественная характеристика ассоциаций на стимул – оттопонимные рекламные имена

Table 1. Quantitative characteristics of associations for stimulus – advertising names formed from toponyms

Стимулы	Объективная информация	Результаты эксперимента
		Младшая группа		Старшая группа
		Ассоциация	Количество реакций, %	Ассоциация	Количество реакций, %
ГОЛЛИВУД	Очень светло-русый	Золотой Желтый	27 13	Золотой Желтый	41 13
БАЙКАЛ	Светло-русый с бежевым оттенком	Синий Голубой	45 42	Голубой Синий	51 36
ПАРИЖ	Чистый каштановый	Розовый Серый Желтый	24 16 15	Серый Розовый	28 15
МУЛЕН РУЖ	Глубокий темнокаштановый	Красный Розовый	39 12	Красный	77
МАДРИД	Темно-русый без переливов	Оранжевый Зеленый Желтый Красный	21 18 15 15	Красный Желтый	38 18
БЕРЛИН	Золотистый блонд с мягкими жемчужными переливами	Серый Черный	40 21	Серый Коричневый	51 21
ЛОС-АНДЖЕЛЕС	Светло-светло-русый	Желтый Зеленый	15 13	Зеленый Желтый Золотой	15 13 10
ШАНГРИЛА	Соблазнительный медный	Нет ассоциации Зеленый	39 16	Нет ассоциации	26
СТОКГОЛЬМ	Ультрахолодный с жемчужным отливом без желтизны	Серый Нет ассоциации	22 17	Серый Нет ассоциации	23 17
НОТР-ДАМ	Цвет красного дерева с пепельным оттенком	Серый Нет ассоциации	25 17	Серый Черный	36 12

количество слов-реакций, полученных по каждому слову-стимулу, обозначающему краситель; единичные реакции в таблице не приводятся).

Все ответы испытуемых были распределены следующим образом: 1) полное соответствие реакций объективной информации о цвете, представленной производителем / потребителем косметического товара; 2) частичное совпадение реакций испытуемых с заявленной информацией о цвете; 3) отличие реакций с объективными данными о косметическом товаре.

Полное соответствие реакций объективной информации о цвете обнаруживают рекламные имена ГОЛЛИВУД, ЛОС-АНДЖЕЛЕС, ЯГОДНАЯ ВСПЫШКА, БРЫЗГИ ШАМПАНСКОГО, ПОЦЕЛУЙ ВАМПИРА (23 % от общего количества рекламных имен).

Оттопонимные рекламные имена красителей для волос ГОЛЛИВУД и ЛОС-АНДЖЕЛЕС, по заявлению производителя, должны ассоциироваться с очень светло-русым и светлосветло-русым цветом соответственно. Срав-

Таблица 2. Количественная характеристика ассоциаций на стимул – рекламные имена-словосочетания

Table 2. Quantitative characteristics of associations for stimulus – advertising names formed from word combinations

Стимулы	Объективная информация	Результаты эксперимента
		Младшая группа		Старшая группа
		Ассоциация	Количество реакция, %	Ассоциация	Количество реакция, %
ЯГОДНАЯ ВСПЫШКА	Темномалиновый	Красный Малиновый Розовый	38 23 17	Красный Малиновый	40 38
НАСТОЯЩАЯ ЛЕДИ	Перламутроворозовый	Белый Розовый Бежевый	31 15 13	Белый Красный	28 13
ПУСТЫННЫЙ ЦВЕТОК	Розовобежевый	Желтый	37	Желтый Песочный	33 10
СУРОВЫЙ ЛЮБОВНИК	Розовый	Красный Черный Синий	29 16 16	Черный Нет ассоциации Синий Красный Коричневый	23 20 15 13 13
БРЫЗГИ ШАМПАНСКОГО	Полупрозрачный с блестками	Золотой Желтый Белый	30 29 20	Золотой Желтый	35 23
ВЕРХ СОВЕРШЕНСТВА	Светло-розовый	Белый Золотой Нет ассоциации	30 12 11	Белый Нет ассоциации	30 25
ГЛАМУРНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ	Нюдово-бежевый	Розовый Красный	64 12	Розовый	35
СЛАДКИЙ ДУРМАН	Амарантовый	Розовый	32	Розовый Нет ассоциации	23 15
ДИВНЫЙ ПИОН	Коричневобежевый	Розовый Красный Фиолетовый	49 14 13	Розовый Бордовый	53 18
ЗАВОРАЖИВА ЮЩАЯ ФУКСИЯ	Малиновокрасный	Фиолетовый Ярко-розовый Фуксия	32 26 9	Ярко-розовый Фуксия	33 23
НЕЖНЫЙ КАШЕМИР	Темно-красный	Бежевый	37	Бежевый Розовый	28 18
ПОЦЕЛУЙ ВАМПИРА	Красный	(Кроваво-) красный Черный	76 10	(Кроваво-) красный	75

МАТЕРИАЛЫ И СООБЩЕНИЯ ните: русый – «светло-коричневый (о волосах)» (БТС); светло-русый – «русый со светлым оттенком» (БТС). На слова-стимулы ГОЛЛИВУД, ЛОС-АНДЖЕЛЕС словами-реакциями послужили золотой , золотистый , желтый . У испытуемых ГОЛЛИВУД ассоциировался с цветом золотых монет, драгоценностей , цветом статуэтки «Оскар» (премия Американской академии кинематографических искусств и наук), светом ярких, софитов , вспышек фотокамер , актрисой-блондинкой Мерлин Монро и т. п. Наименование ЛОС-АНДЖЕЛЕС соотносится с золотым / желтым цветом, так как весьма близко с топонимом Лос-Анджелес, где есть огни большого города и большое количество солнечных дней в году.

Рекламные имена блеска для губ ассоциировались со следующими цветами: малиновый, красный, розовый – ЯГОДНАЯ ВСПЫШКА (по отзывам – темно-малиновый цвет); золотой / золотистый, желтый, белый – БРЫЗГИ ШАМПАНСКОГО (золотистый, полупрозрачный с блестками, согласно отзывам). Объяснения респондентов таковы: ЯГОДНАЯ ВСПЫШКА – цвет лесных ягод , «Ягода малина» (прецедентная фраза, название популярной песни 1987 г., упоминается в ответах женщин старшего возраста); БРЫЗГИ ШАМПАНСКОГО – цвет игристого вина. Безусловно, образность рекламному имени ЯГОДНАЯ ВСПЫШКА придает лексема вспышка , в переносном значении называющая «внезапное, бурное возникновение чего-либо» (ТСЕ).

На стимул ПОЦЕЛУЙ ВАМПИРА была получена реакция – кроваво-красный (75 %), мотивированная лексемой вампир – «сказочный оборотень, мертвец, который, выходя из могилы, сосет кровь живых людей» (ТСУ).

Частичное совпадение реакций испытуемых с заявленной информацией о цвете обнаруживают рекламные имена СТОКГОЛЬМ, НОТР-ДАМ, НАСТОЯЩАЯ ЛЕДИ, ЗАВОРАЖИВАЮЩАЯ ФУКСИЯ (18 % от общего количества рекламных имен).

Почти 23 % испытуемых ответили, что СТОКГОЛЬМ ассоциируется у них с серым цветом. Обоснование реакции было вызвано цветовым представлением о городе: город брусчаточно-замочной серой Европы.

17 % респондентов не ассоциируют СТОКГОЛЬМ с каким-либо цветовым оттенком, что, видимо, обусловлено географической удаленностью объекта. В свою очередь производитель заявляет, что этот краситель для волос является ультрахолодным с жемчужным отливом. Это отражает стереотипное представление о жителе Швеции как имеющем светло-русые жемчужные волосы.

С серым цветом ассоциируется также стимул НОТР-ДАМ (цвет красного дерева с пепельным оттенком, по заявлению производителя). Были получены такие объяснения: серый Собор Парижской Богоматери ; много памятников культуры серого цвета ; цвет готики и средневековья.

Ассоциациями на рекламное имя НАСТОЯЩАЯ ЛЕДИ являются белый, розовый, бежевый, красный цвета. Белый цвет респонденты объяснили так: в ней нет ничего вульгарного ; благородный цвет чистоты ; Мерлин Монро. Зафиксированы и ассоциации с черным цветом, мотивированные образом Коко Шанель и ее известным строгим маленьким черным платьем. Однако оттенок блеска для губ НАСТОЯЩАЯ ЛЕДИ – оттенок перламутрово-розового цвета.

Краситель блеска для губ ЗАВОРАЖИВАЮЩАЯ ФУКСИЯ испытуемые описали как фиолетовый и ярко-розовый, а также указали слово-реакцию фуксия – «декоративное растение с яркими, преимущественно красными цветками» (ТСО). В последнее время при указании на цвет товара (предметов одежды и др.) используются не прилагательные, а существительные, называющие фрукты, ягоды, цветы и напитки, которые имеют такой же цвет, например черника, лимон, кофе и т. п. Чрезвычайно важную роль в наименовании блеска для губ ЗАВОРАЖИВАЮЩАЯ ФУКСИЯ играет причастие завораживающая , так как именно оно несет образную нагрузку, привлекая внимание потребителей. Сравните синонимы к данной лексеме: «колдовской, обволакивающий, обвораживающий, очаровывающий, пленяющий, сводящий с ума, чарующий» и др. (ССРЯ).

Отличие реакций от данных о косметическом товаре обнаруживают рекламные имена БАЙКАЛ, ПАРИЖ, МУЛЕН РУЖ, МАДРИД, БЕРЛИН, ШАНГРИЛА, ПУСТЫННЫЙ ЦВЕТОК, СУРОВЫЙ ЛЮБОВНИК,

ВЕРХ СОВЕРШЕНСТВА, ГЛАМУРНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ, СЛАДКИЙ ДУРМАН, ДИВНЫЙ ПИОН, НЕЖНЫЙ КАШЕМИР (59 % от общего количества рекламных имен).

Российские женщины на слово-стимул БАЙКАЛ дали прогнозируемые ответы: голубой, синий. Байкал для них – глубокое синее озеро, в котором кристально чистая вода и отражается небо. Кроме этого, близость Дальневосточного региона к озеру Байкал сказывается и в индивидуальных ответах-реакциях: я родилась возле него, я знаю настоящий цвет воды и т. п. Производитель заявляет, что это краситель для волос светлорусый с бежевым оттенком. Полагаем, что в этом случае лексема БАЙКАЛ отражает стереотипные представления о цвете волос русских.

Краситель для волос ПАРИЖ производитель характеризует как чистый каштановый. Каштановый цвет – «цвет спелого каштана» (ТСО); «светло-коричневый, рыже-бурый» (ТСУ). Испытуемые дали такие ответы: серый ( цвет Эйфелевой башни, зданий серого цвета ), розовый ( цвет нежности, романтики ; все должно быть мило и сказочно ), желтый ( огни Эйфелевой башни ). Последний оттенок зафиксирован в младшей возрастной группе.

Каштановый оттенок указывает номинатор и в названии красителя для волос МУЛЕН РУЖ, характеризуя его как глубокий темно-каштановый, то есть «каштановый с темным оттенком» (ТСЕ). Данный стимул получил реакцию красный (39 % в младшей возрастной группе и 77 % в старшей группе): Moulin Rouge – «Красная мельница». Испытуемые указали также и другие ассоциации: яркие шоу , перья , цвет страсти , красные юбки , танцы в красном здании , яркий фильм «Мулен Руж» с Н. Кидман и Ю. Макгрегором.

Ассоциации на стимул МАДРИД: красный ( коррида , кровь , цвет плаща тореадора , цвет формы футболистов мадридского «Реала» ), оранжевый (МАДРИД напоминает мандарин ; там растут апельсины ), желтый ( солнечный город ; цвет песка ), зеленый ( в футбол играют на зеленом газоне ). Производитель красителя для волос определяет оттенок как темно-русый цвет.

Ассоциации к слову-стимулу БЕРЛИН – серый, черный и коричневый цвета. Очевидно, что темные оттенки в сознании респондентов связаны с печальными событиями истории, а именно с Великой Отечественной войной 1941–1945 годов. Кроме этого, серый цвет ассоциируют с цветом каменных зданий , Берлинской стеной , пасмурной погодой , пылью и т. п. Производитель краски для волос, напротив, заявляет светлый оттенок – золотистый блонд с мягкими жемчужными переливами. Полагаем, что данное название отражает стереотипные представления о цвете волос немцев.

Слово-стимул ШАНГРИЛА (название вымышленной страны из романа Дж. Хилтона «Потерянный горизонт», 1933 г.) для российских информантов оказалось наименее информативным: респонденты отметили, что ассоциация отсутствует. Кроме того, они обозначили оттенок зеленого цвета и предложили следующее объяснение: пальмы , много растительности , тропические леса , чай растет. Особый интерес представляют индивидуальные ассоциации с коричневым цветом: в ответах содержится указание на звуковое соответствие со словом горилла (обезьяна, имеющая темный, коричневый цвет). Производитель красителя для волос ШАНГ-РИЛА обозначает на упаковке медный оттенок. Ср.: « медный – это красновато-желтый с блестящим отливом, цвета меди» (ТСО). Реакции медный ( оранжевый , рыжий ) не отмечается.

Рекламное имя ПУСТЫННЫЙ ЦВЕТОК, согласно отзывам покупателей, принадлежит блеску для губ, который имеет розовобежевый тон. Респонденты же отмечают, что продукт с таким названием может иметь желтый цвет, так как ассоциируется с пустыней , цветом песка и солнца , пылью , засохшими цветами.

Краситель для губ СУРОВЫЙ ЛЮБОВНИК испытуемым представляется красным (цвет любви и страсти, едкая ревность, гнев, ярость, красное вино, цвет крови), черным (темный цвет волос, черная борода), синим (цвет холода, Синяя борода – коварный персонаж одноименной сказки). В некоторых ответах респондентов наблюдается отсутствие ассоциации с цветом. Один из ин- формантов поясняет: У него нет цвета, так как нет сердца! Возможно, лексическое значение прилагательного суровый обусловливает ассоциации с четкими контрастными оттенками. Ср.: «очень строгий, серьезный, угрюмый, сердитый» (ТСЕ); «твердый, непреклонный, не знающий снисходительности к себе и другим» (БТС). В действительности СУРОВЫЙ ЛЮБОВНИК – это блеск спокойного розового цвета.

Согласно отзывам покупателей, краситель ВЕРХ СОВЕРШЕНСТВА имеет светлорозовый цвет. Результаты эксперимента не соответствуют объективной информации: респонденты указывают белый ( цвет одежды Иисуса , стерильный , идеальный цвет – «не придерешься» ) и золотой ( как медаль , цвет идеального металла , упоминается русская пословица Слово – серебро, а молчание – золото , а также отмечается, что «верх совершенства» не имеет цвета ) .

Словосочетание ГЛАМУРНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ ассоциируется с розовым цветом, который закрепился в сознании носителей русского языка как роскошный, шикарный, модный благодаря сложившимся стереотипным представлениям. Информанты так объяснили свой выбор: цвет гламура ; мода ; вспомните Зверева… (Сергей Зверев – российский шоумэн, стилист); кукла Барби ; шик. Кроме этого, стимул ГЛАМУРНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ ассоциируется с красным цветом и красной помадой. Потребители же в свою очередь описывают цвет красителя как нюдово-беже-вый. Слово нюд (с англ. nude – обнаженный) недавно вошло в активное употребление и означает «в косметической индустрии цвет близкий к натуральному тону кожи» (ССЯ).

Цвет красителя для губ СЛАДКИЙ ДУРМАН покупатели характеризуют как амарантовый. Амарантом называют «грязнокрасноватую древесину, которая под влиянием света и воздуха приобретает красноватофиолетовый тон» (БСЭ). Данные эксперимента показывают, что такое рекламное имя может принадлежать розовому красителю, так как ассоциируется с цветом сладости, сладкой ваты, весенним цветущим садом, фруктом дуриан (возможно, присутствие фонетического созвучия дурман – дуриан) и состоянием, когда человек пребывает в розовых очках. Ср.: «смотреть сквозь розовые очки, то есть представлять все в приятном виде, смотреть на все жизнерадостно, не замечая плохого» (ТСО).

Слово-стимул ДИВНЫЙ ПИОН ассоциируется у испытуемых с розовым цветом ( традиционный для пиона цвет , приторный цвет ); с красным и фиолетовым цветом – в младшей возрастной группе и с бордовым цветом – в старшей группе. Прилагательное дивный – «вызывающий удивление, поразительный, восхитительный» (БТС) – в составе товарного знака придает ему некую образность. Потребители красителя для губ ДИВНЫЙ ПИОН указывают, что данный краситель имеет коричнево-бежевый цвет.

Бежевый цвет испытуемые ассоциируют с красителем НЕЖНЫЙ КАШЕМИР. Они полагают, что это оттенок нежного цвета: это цвет уюта , тепла , цвет плюшевого мишки ; он является спокойным и благородным. Полагаем, что оттенки бежевого можно найти и в других реакциях: кремовый , телесный , персиковый . Информанты старшей возрастной группы ассоциируют этот тон с розовым цветом, который у них вызывает связь с женственностью , с элегантным классическим стилем . Покупатели же указывают, что эта помада имеет темно-красный цвет.

Заключение

Всякое рекламное имя, в том числе наименование красителя косметического товара, является коммуникативным, так как заключает в себе некое сообщение, несущее (порой имплицитно) информацию о цвете. Сведения, которые извлекает из коммуникации и которые одновременно воспринимает и осознает потребитель товара, должны быть понятны, а образы узнаваемы. Они могут производить глубокое впечатление на покупателя: затрагивать его переживания, личные чувства или вызывать желаемую психоэмоциональную реакцию. Таким образом, номинатор достигает коммуникативного эффекта, который способствует приобретению этого товара. Очевидно, поэтому в названиях красителей для губ используются имена прилагательные, имеющие образное значение (завораживающий, дивный, страстный и др.) и вызывающие яркую и насыщенную эмоциональную реакцию, что способно привлечь адресатов-женщин. При выпуске косметической продукции для женщин номинатор, как правило, учитывает их психологические особенности. Для сравнения: названия красителей для волос для мужчин содержат точное указание на оттенок цвета (например, русый, каштановый), дополнительная образная информация при этом отсутствует.

Основываясь на результатах эксперимента, предлагаем следующие критерии «эффективности» рекламного имени: оно должно легко запоминаться, вызывать положительные ассоциации, быть понятным потребителям, иметь эмоционально-оценочную коннотацию, которая способна апеллировать к эмоциям адресата, его ценностям и повседневным интересам.

Очевидно, что для потребителей французского рынка словесные товарные знаки красителей для волос, образованные от топонимов, имеют ценностно значимую культурную информацию, которая воспринимается носителями русского языка не так, как заявляет иностранный производитель (только два названия российские респонденты верно соотнесли с оттенком). Переход имени собственного из одного разряда ономастической лексики в другой (из топонима в рекламное имя), его семантический заряд, включенный в фоновую составляющую семантики, оказались не вполне удачными для товаров, ориентированных на российский рынок. Дополнительное вновь обретенное значение не актуализировалось в сознании российских потребителей, оно не соответствует комплексу их знаний о мире. Несомненно, прагматика рекламного имени не в полном объеме совпадает с коммуникативным намерением номинатора. Полагаем, что подобные рекламные имена целесообразно адаптировать под запросы этнокультурных соответствий менталитета потребителей, так как эти особенности важно учитывать при успешном осуществлении речевого взаимодействия продавца (номинатора) – покупателя. При этом следует избегать дословного перевода. Адаптировать подобные имена возможно путем подбора фоновой лексики для верного отображения соотношения «цвет → назва- ние», при этом важно учитывать не только значение ментального лексикона, но и подвижность границ для сохранения соответствия выбранной речевой стратегии. Таким образом, изучение восприятия потребителей, проведение психолингвистических опросов с последующим осуществлением лингвистического анализа, который будет выявлять степень информативности словесных товарных знаков, становятся весьма значимыми.

Именно лингвопрагматический потенциал рекламного имени является результатом тщательного отбора содержания сообщения, которое стремится передать номинатор. При этом важно учитывать и способы его вербального выражения, когда требуется правильно отобрать лексические единицы, которые должны обладать не только предметно-логическим, но и коннотативным значением, чтобы установить очевидные смысловые связи между товаром и его номинацией.