Лояльность клиентов как условие устойчивости гостиничного бизнеса

Устойчивость экономической деятельности организации достигается достаточной степенью обеспеченности собственными ресурсами для поддержания воспроизводственного процесса и планируемой динамики денежных потоков в долгосрочном периоде. Первый признак устойчивости - объем продаж, обеспечивающий получение прибыли и возможность финансирования текущей деятельности за счет собственных средств. Объем продаж гостиницы непосредственно связан с загрузкой номерного фонда, следовательно, с присутствием лояльных клиентов.

Многочисленные трактовки понятия « лояльность » свидетельствуют, что сила влияния клиента определяется его намерением повторно вернуться, а в перспективе стать регулярным приверженным потребителям услуги, а также полным отсутствием у него желания рассмотреть иные рыночные предложения.

Эксперты отмечают оправданность ориентации предприятий гостиничноресторанного бизнеса на формирование высокого уровня лояльности, потому что она генерирует положительный эффект. У отраслевых предприятий с высоким уровнем лояльности наблюдается стремительный и быстрый рост коммерческого успеха в долгосрочной перспективе. В сложный момент лояльность представляет категорию, которая означает и фактор влияния, и инструмент формирование заданного поведения гостей. Несмотря на внешние вы- зовы, лояльный клиент терпелив, верен бренду, не переходит к конкуренту, тем самым, снижает многие предпринимательские риски.

Пониматкина Л.А. с соавторами предлагают повышать лояльность гостей путем уменьшения познаваемой нагрузки и упрощения процедур, например, при регистрации и заселении, оплате услуг, что позволит создать достаточно комфортную среду пребывания и получить конкурентное преимущество [1]. Гостей следует вводить в клиентскую базу и постоянно поддерживать с ними связь (поздравлять с праздниками, информировать об акциях, приглашать к участию в конкурсах). Успешная практика гостиниц показывает, что сохранение уже имеющегося потребителя стоит в разы дешевле, чем привлечение нового клиента.

Кузнецова Е.Л. и Гетманова А.В. провели анализ влияния управления эмоциональной лояльностью через многообразные программы на рост продаж и выявили, что современные клиенты отдают предпочтение персонифицированным инструментам коммуникации, учитывающим их индивидуальные истории и потребности, но сами бонусы и скидки, как весьма эффективные инструменты мотивации останутся и в будущем [2].

Согласно теории поколений тренд персонализации сервиса можно связывать с новым поколением динамичных, ориентированных на цифровые сервисы, более требовательных и более искушенных в своем выборе потребителей, именуемых миллениалами (от англ. millennial – «тысячелетний») [3]. Зарубежные исследования отмечают, что это поколение предпочитает впечатляющие виды отдыха, оригинальные кухни, интересные маршруты путешествий и развлечений, развитую транспортную инфраструктуру, доступность социальных сетей и возможность видеосъемки, но при этом чувствительно к ценам и тарифам [4].

Отечественные ученые указывают на то, что миллениалы не любит стандартизированный продукт, предпочитая уникальную услугу и незабываемые впечатления, остаются активными, привязанными к гаджетам-коммуникаторам (планшетам, смартфонам). Поэтому менеджменту отелей для привлечения этой категории гос- тей рекомендуется более активно использовать функциональность социальных сетей и сайтов-агрегаторов для таргетинга, разрабатывать и продвигать специальные предложения, предстоящие мероприятия, акции [3]. Земскова Ю.М. и Коновалова Е.Е. отметили важность учета изменений психологического портрета и ожиданий гостя под воздействием научнотехнического прогресса для своевременной переориентации стратегии на новые поколения потребителей [5].

Объективно для современного поколения потребителей в условиях российской реальности сформировались ключевые макроэкономические и региональные факторы, которые следует учитывать при выборе технологии управления клиентской лояльностью в сфере услуг (таблица).

Таблица. Ключевые факторы выбора технологии управления лояльностью клиентов в гостиничном би з несе

При расчете индекса поддержки NPS ((Net Promoter Score.), который признан стандартом в управлении лояльностью, выделяют три категории клиентов – недоброжелатели, пассивные и промоутеры. Именно промоутеры выступают доброжелательными носителями положительной информации о гостинице, а недоброжелатели, напротив, негативно относится к организации и выступают разрушителями ее имиджа. При выезде гостям задают вопрос о вероятности (по шкале от 0 до 10) рекомендации данного отеля другим потребителям. Те гости, которые оценили вероятность на 9 и 10 баллов, являются промоутерами, а клиенты, поставившие от 6 до 0 баллов, - недоброжелателями. Величина индекса равна разности между долей промоутеров и долей недоброжелателей, поэтому, чем больше численность промоутеров и меньше число недоброжелателей, тем выше вероятность устойчивой работы гостиницы.

Для оптимизации структуры клиентов применяют актуальные организационные технологии – напоминания и уведомления, интерактивные сетевые сервисы коммуникации, комплексные программы лояльности и инструменты вовлечение клиентов в создание ценности (рис. 1).

Рис. 1. Технологии управления лояльностью клиентов в гостиничном бизнесе

По мнению Ларионовой А.А., несмотря на факты, доказывающие, что снижение цены на 10% может вызывать рост загрузки на 20% и доходности на 10%, говорить о закономерности не корректно, потому что в структуре затрат гостиниц преобладают постоянные затраты (около 70%) [6]. При этом справедливо отмечается, что в большей степени на уровень прибыли влияет экономия по отдельным статьям затрат, но она не всегда приводит к росту прибыли в гостиничном бизнесе. Например, экономия затрат на безопасности пребывания гостей или ассортименте блюд в ресторане может снизить качество обслуживания и увеличить число клиентов-недоброжелателей. Согласимся с тем, что инструменты бережливого производства должны применяться к тем центрам формирования затрат, которые напрямую не связаны с участием клиентов, например, продажа или сдача в аренду неиспользуемых основных средств, сокращение брака, введение цифрового документооборота, повышение технико-экономического уровня производства, оптимизация организационной структуры, сокращение посреднических услуг.

Печерица Е.В., характеризуя методы ценообразования в гостиничном бизнесе, обосновывает невозможность увязать функциональную зависимость стоимости услуг и объема реализации ввиду отсутствия статистических данных, но признает наличие опорных точек такой зависимости [7]. Отмечена важность оценки безубыточной деятельности, когда покрываются все издержки и далее начинается прибыльная деятельность.

Предлагаем ориентироваться на причинно-следственную связь, формирующуюся по схеме: «лояльность – уровень загрузки номерного фонда – точка безубыточности – запас финансовой прочности». Чем раньше достигается точка безубыточности, тем быстрее отель получает прибыль. Очевидно, что лояльные клиенты обеспечивают поддержание высокого уровня загрузки номерного фонда, прежде всего, в кризисных условиях. Высокое значение доли клиентов-промоутеров (более 25%) запускает механизм операционного рычага, когда любое изменение выручки всегда порождает более сильное изменение прибыли, т. е. выручка растет медленнее, чем прибыль. Нами проведены модельные расчеты, иллюстрирующие взаимную связь лояльности и финансовой устойчивости (рис. 2). Допускаем, что при отсутствии технологий управления лояльностью клиентами отеля являются случайные и критично настроенные гости, что в условиях жесткой конкуренции или экономического кризиса делает наиболее вероятным убыточное состояние.

Рис. 2. Карта оценки влияния лояльности клиентов на устойчивость деятельности гостиницы

Появление небольшого числа постоянных клиентов в совокупности с разовыми гостями повышает вероятность быстрого достижения точки безубыточности, а сочетание постоянных и лояльных клиентов гарантирует прохождение точки безубыточности в плановом режиме. Переход лояльных клиентов в приверженных потре- бителей, их объединение с новыми лояльными гостями неизбежно формирует промоутеров, что выводит отель в зону пониженного риска и начальной финансовой устойчивости, Промоутеры могут становиться фанатами, которые совместно с приверженными клиентами выводят отель в зону повышенной устойчивости экономической деятельности.

Таким образом, профессиональное внимание к технологиям управления лояльностью клиентов в гостиничном бизнесе становится первоочередной задачей менеджмента. Коммерческий успех определяется пониманием экономической природы связи динамики поступления дохода для покрытия общих затрат и уровня ежедневной загрузки номерного фонда, которая в свою очередь во многом зависит от наличия лояльных клиентов категорий приверженцев, промоутеров и фанатов.