Лояльность клиентов как условие устойчивости гостиничного бизнеса
Автор: Крупина Н.Н.
Журнал: Экономика и бизнес: теория и практика @economyandbusiness
Статья в выпуске: 6-1 (112), 2024 года.
Бесплатный доступ
Обсуждены вопросы влияния лояльности на устойчивость деятельности гостиницы. С позиции идеи существования причинно-следственной связи: «лояльность - уровень загрузки номерного фонда - точка безубыточности - запас финансовой прочности» представлены ключевые аспекты, которые важно учитывать при выборе технологий управления лояльностью, определены типы технологий, и разработана карта оценки влияния лояльности клиентов на устойчивость деятельности гостиницы.
Лояльность, безубыточность, прибыль, загрузка номеров
Короткий адрес: https://sciup.org/170204743
IDR: 170204743 | DOI: 10.24412/2411-0450-2024-6-1-181-185
Текст научной статьи Лояльность клиентов как условие устойчивости гостиничного бизнеса
Устойчивость экономической деятельности организации достигается достаточной степенью обеспеченности собственными ресурсами для поддержания воспроизводственного процесса и планируемой динамики денежных потоков в долгосрочном периоде. Первый признак устойчивости - объем продаж, обеспечивающий получение прибыли и возможность финансирования текущей деятельности за счет собственных средств. Объем продаж гостиницы непосредственно связан с загрузкой номерного фонда, следовательно, с присутствием лояльных клиентов.
Многочисленные трактовки понятия « лояльность » свидетельствуют, что сила влияния клиента определяется его намерением повторно вернуться, а в перспективе стать регулярным приверженным потребителям услуги, а также полным отсутствием у него желания рассмотреть иные рыночные предложения.
Эксперты отмечают оправданность ориентации предприятий гостиничноресторанного бизнеса на формирование высокого уровня лояльности, потому что она генерирует положительный эффект. У отраслевых предприятий с высоким уровнем лояльности наблюдается стремительный и быстрый рост коммерческого успеха в долгосрочной перспективе. В сложный момент лояльность представляет категорию, которая означает и фактор влияния, и инструмент формирование заданного поведения гостей. Несмотря на внешние вы- зовы, лояльный клиент терпелив, верен бренду, не переходит к конкуренту, тем самым, снижает многие предпринимательские риски.
Пониматкина Л.А. с соавторами предлагают повышать лояльность гостей путем уменьшения познаваемой нагрузки и упрощения процедур, например, при регистрации и заселении, оплате услуг, что позволит создать достаточно комфортную среду пребывания и получить конкурентное преимущество [1]. Гостей следует вводить в клиентскую базу и постоянно поддерживать с ними связь (поздравлять с праздниками, информировать об акциях, приглашать к участию в конкурсах). Успешная практика гостиниц показывает, что сохранение уже имеющегося потребителя стоит в разы дешевле, чем привлечение нового клиента.
Кузнецова Е.Л. и Гетманова А.В. провели анализ влияния управления эмоциональной лояльностью через многообразные программы на рост продаж и выявили, что современные клиенты отдают предпочтение персонифицированным инструментам коммуникации, учитывающим их индивидуальные истории и потребности, но сами бонусы и скидки, как весьма эффективные инструменты мотивации останутся и в будущем [2].
Согласно теории поколений тренд персонализации сервиса можно связывать с новым поколением динамичных, ориентированных на цифровые сервисы, более требовательных и более искушенных в своем выборе потребителей, именуемых миллениалами (от англ. millennial – «тысячелетний») [3]. Зарубежные исследования отмечают, что это поколение предпочитает впечатляющие виды отдыха, оригинальные кухни, интересные маршруты путешествий и развлечений, развитую транспортную инфраструктуру, доступность социальных сетей и возможность видеосъемки, но при этом чувствительно к ценам и тарифам [4].
Отечественные ученые указывают на то, что миллениалы не любит стандартизированный продукт, предпочитая уникальную услугу и незабываемые впечатления, остаются активными, привязанными к гаджетам-коммуникаторам (планшетам, смартфонам). Поэтому менеджменту отелей для привлечения этой категории гос- тей рекомендуется более активно использовать функциональность социальных сетей и сайтов-агрегаторов для таргетинга, разрабатывать и продвигать специальные предложения, предстоящие мероприятия, акции [3]. Земскова Ю.М. и Коновалова Е.Е. отметили важность учета изменений психологического портрета и ожиданий гостя под воздействием научнотехнического прогресса для своевременной переориентации стратегии на новые поколения потребителей [5].
Объективно для современного поколения потребителей в условиях российской реальности сформировались ключевые макроэкономические и региональные факторы, которые следует учитывать при выборе технологии управления клиентской лояльностью в сфере услуг (таблица).
Таблица. Ключевые факторы выбора технологии управления лояльностью клиентов в гостиничном би з несе
Локальный потребительский рынок |
Макроэкономическая ситуация и деловой климат |
Рынок труда и услуг образования : уровень квалификации, компетенций и готовности работников к совершенствованию |
Темп инфляции, уровень индексации заработной платы и рост доходов населения, склонность к сбережению |
Рынок поставщиков: количество, качество, цены, тарифы, уникальность, взаимная заинтересованность, стоимость замещения |
Вовлеченность отрасли в реализацию национальной политики народосбережения, и возможность получения госзаказа |
Политика конкурентов : ценообразование и программы лояльности, качество продукта, уникальность услуг и технологий, уровень текучести кадров, компетенции персонала |
Денежно-кредитная политика регулятора, : доступность длинных денег, возможность получения субсидированного кредита, курс рубля, условия страхования рисков |
Лояльность власти: налоги, возможность муниципальночастного партнерства, набор инструментов поддержки бизнеса (законы, нормативное обеспечение, инфраструктура, институты, социальная реклама в СМИ) |
Защита конкуренции в условия санкций: состояние инфраструктуры конкуренции, барьеры для ее развития, мониторинг доли инвестиций, уровня удовлетворенности потребителей и предпринимателей |
При расчете индекса поддержки NPS ((Net Promoter Score.), который признан стандартом в управлении лояльностью, выделяют три категории клиентов – недоброжелатели, пассивные и промоутеры. Именно промоутеры выступают доброжелательными носителями положительной информации о гостинице, а недоброжелатели, напротив, негативно относится к организации и выступают разрушителями ее имиджа. При выезде гостям задают вопрос о вероятности (по шкале от 0 до 10) рекомендации данного отеля другим потребителям. Те гости, которые оценили вероятность на 9 и 10 баллов, являются промоутерами, а клиенты, поставившие от 6 до 0 баллов, - недоброжелателями. Величина индекса равна разности между долей промоутеров и долей недоброжелателей, поэтому, чем больше численность промоутеров и меньше число недоброжелателей, тем выше вероятность устойчивой работы гостиницы.
Для оптимизации структуры клиентов применяют актуальные организационные технологии – напоминания и уведомления, интерактивные сетевые сервисы коммуникации, комплексные программы лояльности и инструменты вовлечение клиентов в создание ценности (рис. 1).

Рис. 1. Технологии управления лояльностью клиентов в гостиничном бизнесе
По мнению Ларионовой А.А., несмотря на факты, доказывающие, что снижение цены на 10% может вызывать рост загрузки на 20% и доходности на 10%, говорить о закономерности не корректно, потому что в структуре затрат гостиниц преобладают постоянные затраты (около 70%) [6]. При этом справедливо отмечается, что в большей степени на уровень прибыли влияет экономия по отдельным статьям затрат, но она не всегда приводит к росту прибыли в гостиничном бизнесе. Например, экономия затрат на безопасности пребывания гостей или ассортименте блюд в ресторане может снизить качество обслуживания и увеличить число клиентов-недоброжелателей. Согласимся с тем, что инструменты бережливого производства должны применяться к тем центрам формирования затрат, которые напрямую не связаны с участием клиентов, например, продажа или сдача в аренду неиспользуемых основных средств, сокращение брака, введение цифрового документооборота, повышение технико-экономического уровня производства, оптимизация организационной структуры, сокращение посреднических услуг.
Печерица Е.В., характеризуя методы ценообразования в гостиничном бизнесе, обосновывает невозможность увязать функциональную зависимость стоимости услуг и объема реализации ввиду отсутствия статистических данных, но признает наличие опорных точек такой зависимости [7]. Отмечена важность оценки безубыточной деятельности, когда покрываются все издержки и далее начинается прибыльная деятельность.
Предлагаем ориентироваться на причинно-следственную связь, формирующуюся по схеме: «лояльность – уровень загрузки номерного фонда – точка безубыточности – запас финансовой прочности». Чем раньше достигается точка безубыточности, тем быстрее отель получает прибыль. Очевидно, что лояльные клиенты обеспечивают поддержание высокого уровня загрузки номерного фонда, прежде всего, в кризисных условиях. Высокое значение доли клиентов-промоутеров (более 25%) запускает механизм операционного рычага, когда любое изменение выручки всегда порождает более сильное изменение прибыли, т. е. выручка растет медленнее, чем прибыль. Нами проведены модельные расчеты, иллюстрирующие взаимную связь лояльности и финансовой устойчивости (рис. 2). Допускаем, что при отсутствии технологий управления лояльностью клиентами отеля являются случайные и критично настроенные гости, что в условиях жесткой конкуренции или экономического кризиса делает наиболее вероятным убыточное состояние.
Номерной фонд – 300 номеров (500 койко-мест)) Максимальная производственная мощность (заполняемость) – 182500 чел. Постоянные затраты – 91,0 млн. руб. Удельные переменные – – 3800 руб./ сутки с одного гостя Средняя цена – 5000 руб./сутки с одного гостя Максимальная выручка – 912,5 млн. руб. |
|||||
Типы лояльных клиентов с учетом шкалы NPS |
Случайные + критики |
Разовые + Постоянные |
Постоянные + Лояльные |
Постоянные + приверженные = промоутеры |
Приверженные + Фанаты |
Уровень загрузки номерного фонда, % |
25 (45625) |
35 (63875) |
41,5 (75737,5) |
60,0 (109500) |
80,0 (146000) |
Объем продаж, млн. руб./год |
228,1 |
319,4 |
378,8 |
547,5 |
730,0 |
Затраты, млн. руб./год |
264,4 |
331,1 |
378,8 |
507,1 |
645,8 |
Прибыль, млн. руб. |
минус 36,3 |
Минус 13,7 |
0,00 |
плюс 40,4 |
плюс 84,2 |
Запас финансовой прочности, млн. руб. |
отсутствие |
Отсутствие |
Отсутствие |
168,8 мл. руб. |
351,2 |
Оценка состояния |
Убыточность Деятельности |
Точка безубыточности |
Прибыльность деятельности |
||
Кризис Риск катаст-ро-фический |
Критично Очень высокий риск |
Допустимая временная нейтральность Средний риск |
Пониженная финансовая устойчивость Пониженный риска |
Повышенная финансовая устойчивость Низкий риск |
Рис. 2. Карта оценки влияния лояльности клиентов на устойчивость деятельности гостиницы
Появление небольшого числа постоянных клиентов в совокупности с разовыми гостями повышает вероятность быстрого достижения точки безубыточности, а сочетание постоянных и лояльных клиентов гарантирует прохождение точки безубыточности в плановом режиме. Переход лояльных клиентов в приверженных потре- бителей, их объединение с новыми лояльными гостями неизбежно формирует промоутеров, что выводит отель в зону пониженного риска и начальной финансовой устойчивости, Промоутеры могут становиться фанатами, которые совместно с приверженными клиентами выводят отель в зону повышенной устойчивости экономической деятельности.
Таким образом, профессиональное внимание к технологиям управления лояльностью клиентов в гостиничном бизнесе становится первоочередной задачей менеджмента. Коммерческий успех определяется пониманием экономической природы связи динамики поступления дохода для покрытия общих затрат и уровня ежедневной загрузки номерного фонда, которая в свою очередь во многом зависит от наличия лояльных клиентов категорий приверженцев, промоутеров и фанатов.
Список литературы Лояльность клиентов как условие устойчивости гостиничного бизнеса
- Пониматкина Л.А., Келейникова С.В., Козлова Н.А. Моделирование лояльности потребителей в гостинично-ресторанном бизнесе // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2023. - № 3. - С. 97-101.
- Кузнецова Е.Л., Гетманова Е.В. Лояльность клиентов как фактор роста эффективности продаж // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2016. - № 4. - С. 38-52.
- Киреева Ю. А., Коновалова Е. Е., Денисенкова Н. Н., Охотников Е. В. Теория поколений как инструмент персонализированного гостиничного сервиса // Московский экономический журнал. - 2022. - № 5. - С. 701-715.
- Monaco S. Tourism and the new generations: emerging trends and social implica-tions in Italy // Journal of Tourism Futures. - 2018. - Vol. 4, № 1. - P. 7-15.
- Земскова Ю.М., Коновалова Е.Е. Современные тренды клиентоориентирования гостиничной индустрии // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. - 2020. - Т. 14. № 1. - С. 115-121.
- Ларионова А.А. Основные факторы финансовых рисков гостиничного бизнеса // Сервис в России и за рубежом. - 2013. - Вып. 6 (44). - С. 43-49.
- Печерица Е.В. Ценообразование в гостиничном бизнесе в условиях кризиса // Экономический анализ: теория и практика. - 2012. - № 19 (274). - С. 34-44.