Лояльность клиентов как условие устойчивости гостиничного бизнеса

Автор: Крупина Н.Н.

Журнал: Экономика и бизнес: теория и практика @economyandbusiness

Статья в выпуске: 6-1 (112), 2024 года.

Бесплатный доступ

Обсуждены вопросы влияния лояльности на устойчивость деятельности гостиницы. С позиции идеи существования причинно-следственной связи: «лояльность - уровень загрузки номерного фонда - точка безубыточности - запас финансовой прочности» представлены ключевые аспекты, которые важно учитывать при выборе технологий управления лояльностью, определены типы технологий, и разработана карта оценки влияния лояльности клиентов на устойчивость деятельности гостиницы.

Лояльность, безубыточность, прибыль, загрузка номеров

Короткий адрес: https://sciup.org/170204743

IDR: 170204743   |   DOI: 10.24412/2411-0450-2024-6-1-181-185

Текст научной статьи Лояльность клиентов как условие устойчивости гостиничного бизнеса

Устойчивость экономической деятельности организации достигается достаточной степенью обеспеченности собственными ресурсами для поддержания воспроизводственного процесса и планируемой динамики денежных потоков в долгосрочном периоде. Первый признак устойчивости - объем продаж, обеспечивающий получение прибыли и возможность финансирования текущей деятельности за счет собственных средств. Объем продаж гостиницы непосредственно связан с загрузкой номерного фонда, следовательно, с присутствием лояльных клиентов.

Многочисленные трактовки понятия « лояльность » свидетельствуют, что сила влияния клиента определяется его намерением повторно вернуться, а в перспективе стать регулярным приверженным потребителям услуги, а также полным отсутствием у него желания рассмотреть иные рыночные предложения.

Эксперты отмечают оправданность ориентации предприятий гостиничноресторанного бизнеса на формирование высокого уровня лояльности, потому что она генерирует положительный эффект. У отраслевых предприятий с высоким уровнем лояльности наблюдается стремительный и быстрый рост коммерческого успеха в долгосрочной перспективе. В сложный момент лояльность представляет категорию, которая означает и фактор влияния, и инструмент формирование заданного поведения гостей. Несмотря на внешние вы- зовы, лояльный клиент терпелив, верен бренду, не переходит к конкуренту, тем самым, снижает многие предпринимательские риски.

Пониматкина Л.А. с соавторами предлагают повышать лояльность гостей путем уменьшения познаваемой нагрузки и упрощения процедур, например, при регистрации и заселении, оплате услуг, что позволит создать достаточно комфортную среду пребывания и получить конкурентное преимущество [1]. Гостей следует вводить в клиентскую базу и постоянно поддерживать с ними связь (поздравлять с праздниками, информировать об акциях, приглашать к участию в конкурсах). Успешная практика гостиниц показывает, что сохранение уже имеющегося потребителя стоит в разы дешевле, чем привлечение нового клиента.

Кузнецова Е.Л. и Гетманова А.В. провели анализ влияния управления эмоциональной лояльностью через многообразные программы на рост продаж и выявили, что современные клиенты отдают предпочтение персонифицированным инструментам коммуникации, учитывающим их индивидуальные истории и потребности, но сами бонусы и скидки, как весьма эффективные инструменты мотивации останутся и в будущем [2].

Согласно теории поколений тренд персонализации сервиса можно связывать с новым поколением динамичных, ориентированных на цифровые сервисы, более требовательных и более искушенных в своем выборе потребителей, именуемых миллениалами (от англ. millennial – «тысячелетний») [3]. Зарубежные исследования отмечают, что это поколение предпочитает впечатляющие виды отдыха, оригинальные кухни, интересные маршруты путешествий и развлечений, развитую транспортную инфраструктуру, доступность социальных сетей и возможность видеосъемки, но при этом чувствительно к ценам и тарифам [4].

Отечественные ученые указывают на то, что миллениалы не любит стандартизированный продукт, предпочитая уникальную услугу и незабываемые впечатления, остаются активными, привязанными к гаджетам-коммуникаторам (планшетам, смартфонам). Поэтому менеджменту отелей для привлечения этой категории гос- тей рекомендуется более активно использовать функциональность социальных сетей и сайтов-агрегаторов для таргетинга, разрабатывать и продвигать специальные предложения, предстоящие мероприятия, акции [3]. Земскова Ю.М. и Коновалова Е.Е. отметили важность учета изменений психологического портрета и ожиданий гостя под воздействием научнотехнического прогресса для своевременной переориентации стратегии на новые поколения потребителей [5].

Объективно для современного поколения потребителей в условиях российской реальности сформировались ключевые макроэкономические и региональные факторы, которые следует учитывать при выборе технологии управления клиентской лояльностью в сфере услуг (таблица).

Таблица. Ключевые факторы выбора технологии управления лояльностью клиентов в гостиничном би з несе

Локальный потребительский рынок

Макроэкономическая ситуация и деловой климат

Рынок труда и услуг образования : уровень квалификации, компетенций и готовности работников к совершенствованию

Темп инфляции, уровень индексации заработной платы и рост доходов населения, склонность к сбережению

Рынок поставщиков: количество, качество, цены, тарифы, уникальность, взаимная заинтересованность, стоимость замещения

Вовлеченность отрасли в реализацию национальной политики народосбережения, и возможность получения госзаказа

Политика конкурентов : ценообразование и программы лояльности, качество продукта, уникальность услуг и технологий, уровень текучести кадров, компетенции персонала

Денежно-кредитная политика регулятора, : доступность длинных денег, возможность получения субсидированного кредита, курс рубля, условия страхования рисков

Лояльность власти: налоги, возможность муниципальночастного партнерства, набор инструментов поддержки бизнеса (законы, нормативное обеспечение, инфраструктура, институты, социальная реклама в СМИ)

Защита конкуренции в условия санкций: состояние инфраструктуры конкуренции, барьеры для ее развития, мониторинг доли инвестиций, уровня удовлетворенности потребителей и предпринимателей

При расчете индекса поддержки NPS ((Net Promoter Score.), который признан стандартом в управлении лояльностью, выделяют три категории клиентов – недоброжелатели, пассивные и промоутеры. Именно промоутеры выступают доброжелательными носителями положительной информации о гостинице, а недоброжелатели, напротив, негативно относится к организации и выступают разрушителями ее имиджа. При выезде гостям задают вопрос о вероятности (по шкале от 0 до 10) рекомендации данного отеля другим потребителям. Те гости, которые оценили вероятность на 9 и 10 баллов, являются промоутерами, а клиенты, поставившие от 6 до 0 баллов, - недоброжелателями. Величина индекса равна разности между долей промоутеров и долей недоброжелателей, поэтому, чем больше численность промоутеров и меньше число недоброжелателей, тем выше вероятность устойчивой работы гостиницы.

Для оптимизации структуры клиентов применяют актуальные организационные технологии – напоминания и уведомления, интерактивные сетевые сервисы коммуникации, комплексные программы лояльности и инструменты вовлечение клиентов в создание ценности (рис. 1).

Рис. 1. Технологии управления лояльностью клиентов в гостиничном бизнесе

По мнению Ларионовой А.А., несмотря на факты, доказывающие, что снижение цены на 10% может вызывать рост загрузки на 20% и доходности на 10%, говорить о закономерности не корректно, потому что в структуре затрат гостиниц преобладают постоянные затраты (около 70%) [6]. При этом справедливо отмечается, что в большей степени на уровень прибыли влияет экономия по отдельным статьям затрат, но она не всегда приводит к росту прибыли в гостиничном бизнесе. Например, экономия затрат на безопасности пребывания гостей или ассортименте блюд в ресторане может снизить качество обслуживания и увеличить число клиентов-недоброжелателей. Согласимся с тем, что инструменты бережливого производства должны применяться к тем центрам формирования затрат, которые напрямую не связаны с участием клиентов, например, продажа или сдача в аренду неиспользуемых основных средств, сокращение брака, введение цифрового документооборота, повышение технико-экономического уровня производства, оптимизация организационной структуры, сокращение посреднических услуг.

Печерица Е.В., характеризуя методы ценообразования в гостиничном бизнесе, обосновывает невозможность увязать функциональную зависимость стоимости услуг и объема реализации ввиду отсутствия статистических данных, но признает наличие опорных точек такой зависимости [7]. Отмечена важность оценки безубыточной деятельности, когда покрываются все издержки и далее начинается прибыльная деятельность.

Предлагаем ориентироваться на причинно-следственную связь, формирующуюся по схеме: «лояльность – уровень загрузки номерного фонда – точка безубыточности – запас финансовой прочности». Чем раньше достигается точка безубыточности, тем быстрее отель получает прибыль. Очевидно, что лояльные клиенты обеспечивают поддержание высокого уровня загрузки номерного фонда, прежде всего, в кризисных условиях. Высокое значение доли клиентов-промоутеров (более 25%) запускает механизм операционного рычага, когда любое изменение выручки всегда порождает более сильное изменение прибыли, т. е. выручка растет медленнее, чем прибыль. Нами проведены модельные расчеты, иллюстрирующие взаимную связь лояльности и финансовой устойчивости (рис. 2). Допускаем, что при отсутствии технологий управления лояльностью клиентами отеля являются случайные и критично настроенные гости, что в условиях жесткой конкуренции или экономического кризиса делает наиболее вероятным убыточное состояние.

Номерной фонд – 300 номеров (500 койко-мест))

Максимальная производственная мощность (заполняемость) – 182500 чел.

Постоянные затраты – 91,0 млн. руб.

Удельные переменные – – 3800 руб./ сутки с одного гостя

Средняя цена – 5000 руб./сутки с одного гостя

Максимальная выручка – 912,5 млн. руб.

Типы лояльных клиентов с учетом шкалы NPS

Случайные + критики

Разовые + Постоянные

Постоянные + Лояльные

Постоянные + приверженные = промоутеры

Приверженные + Фанаты

Уровень загрузки номерного фонда, %

25 (45625)

35 (63875)

41,5 (75737,5)

60,0 (109500)

80,0 (146000)

Объем продаж, млн. руб./год

228,1

319,4

378,8

547,5

730,0

Затраты, млн. руб./год

264,4

331,1

378,8

507,1

645,8

Прибыль, млн. руб.

минус 36,3

Минус 13,7

0,00

плюс 40,4

плюс 84,2

Запас финансовой прочности, млн. руб.

отсутствие

Отсутствие

Отсутствие

168,8 мл. руб.

351,2

Оценка состояния

Убыточность Деятельности

Точка безубыточности

Прибыльность деятельности

Кризис Риск катаст-ро-фический

Критично Очень высокий риск

Допустимая временная нейтральность Средний риск

Пониженная финансовая устойчивость Пониженный риска

Повышенная финансовая устойчивость Низкий риск

Рис. 2. Карта оценки влияния лояльности клиентов на устойчивость деятельности гостиницы

Появление небольшого числа постоянных клиентов в совокупности с разовыми гостями повышает вероятность быстрого достижения точки безубыточности, а сочетание постоянных и лояльных клиентов гарантирует прохождение точки безубыточности в плановом режиме. Переход лояльных клиентов в приверженных потре- бителей, их объединение с новыми лояльными гостями неизбежно формирует промоутеров, что выводит отель в зону пониженного риска и начальной финансовой устойчивости, Промоутеры могут становиться фанатами, которые совместно с приверженными клиентами выводят отель в зону повышенной устойчивости экономической деятельности.

Таким образом, профессиональное внимание к технологиям управления лояльностью клиентов в гостиничном бизнесе становится первоочередной задачей менеджмента. Коммерческий успех определяется пониманием экономической природы связи динамики поступления дохода для покрытия общих затрат и уровня ежедневной загрузки номерного фонда, которая в свою очередь во многом зависит от наличия лояльных клиентов категорий приверженцев, промоутеров и фанатов.

Список литературы Лояльность клиентов как условие устойчивости гостиничного бизнеса

  • Пониматкина Л.А., Келейникова С.В., Козлова Н.А. Моделирование лояльности потребителей в гостинично-ресторанном бизнесе // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2023. - № 3. - С. 97-101.
  • Кузнецова Е.Л., Гетманова Е.В. Лояльность клиентов как фактор роста эффективности продаж // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2016. - № 4. - С. 38-52.
  • Киреева Ю. А., Коновалова Е. Е., Денисенкова Н. Н., Охотников Е. В. Теория поколений как инструмент персонализированного гостиничного сервиса // Московский экономический журнал. - 2022. - № 5. - С. 701-715.
  • Monaco S. Tourism and the new generations: emerging trends and social implica-tions in Italy // Journal of Tourism Futures. - 2018. - Vol. 4, № 1. - P. 7-15.
  • Земскова Ю.М., Коновалова Е.Е. Современные тренды клиентоориентирования гостиничной индустрии // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. - 2020. - Т. 14. № 1. - С. 115-121.
  • Ларионова А.А. Основные факторы финансовых рисков гостиничного бизнеса // Сервис в России и за рубежом. - 2013. - Вып. 6 (44). - С. 43-49.
  • Печерица Е.В. Ценообразование в гостиничном бизнесе в условиях кризиса // Экономический анализ: теория и практика. - 2012. - № 19 (274). - С. 34-44.
Еще
Статья научная