Локальная идентичность как системообразующий элемент брендинга города

Student of NIU «Belgorod state university»

Institute of management

Russia, Belgorod

LOCAL IDENTITY AS A BACKBONE ELEMENT OF CITY BRANDING

Annotation: The article discusses the main elements of branding of the city, as well as their roles and functions in society.

Активное использование бренда началось еще в средние века, когда ремесленники и пекари ставили на своей продукции специальные марки. Расцвет брэндинга пришелся на вторую половину XX в., в связи с этим появилось большое количество продуктов с уникальными символами. Бренд помогает потребителям определять те или иные характеристики продукта, которые являются наиболее востребованными и способствуют большему пониманию самого продукта. На смену товаров и услуг пришли бренды, которые определяют ценность и эмоциональное впечатление потребителя от покупаемого товара. При этом, с течением времени, стоимость продукта изменялась и уходила от чистой опоры на физическую область к метафизической, которая определяется как качество получаемых эмоций от использования бренда. В 90-х годах брендинговые процессы начали свое активное развитие на территории России, также ставшей «полем боя» как для отечественных, так и для зарубежных брендов. Чем быстрее происходит развитие рыночных механизмов, тем сложнее становится добиться расположения потребителей товаров и услуг.

В последнее время, в связи с растущей конкуренцией между городами за привлечение финансовых ресурсов, становится все более популярным брендинг отдельных территорий и городов - стратегия успешного функционирования и развития города через признание его уникальности. На конференциях, симпозиумах, заседаниях исследователи обсуждают проблемы создания и определения роли символов в культурно -исторической среде города, а также человеческий и природный капитал, который является фундаментальной основой бренда территории. Однако такие события, зачастую, остаются лишь только в памяти самих участников и не отражают мысли исследователей на практике. Итогом таких мероприятий является констатация факта о необходимости создания специальных механизмов на территории города для развития бренда, т.е. технологии бренда. Конечно, до сих пор, нельзя сказать, что в арсенале маркетологов есть инструменты, за счет которых можно создать уникальный бренд территории без какого-либо риска, но, тем не менее, мы можем с уверенностью заявить, что существует три системообразующих элемента, при должном отношении к которым маркетолог сможет решить поставленные перед ним задачи по формированию уникального бренда. К таким элементам относятся: идентичность самого города (территории, на которой функционирует городское сообщество), вовлечение жителей (для принятия и развития бренда) и коммерциализация брендинговых процессов на территории города (финансовая прибыль, которую может получить город при правильном использовании бренда). В нашей статье мы решили сосредоточить свое исследовательское внимание на первом и, пожалуй, самом важном элементе в технологии брендирования города - исследование локальной идентичности.

Идентичность - отождествление конкретной личности с себе подобными, с теми или иными социальными группами, общностями, институтами. Локальная идентичность, по определению Л. В. Смирнягина, представляет собой чувство социальной общности с соотечественниками по причине совместного проживания на одной территории в данный момент времени либо в прошлом1. Идентичность территории - это то, как жители понимают и воспринимают сам город и его особенности. Некоторые исследователи определяют идентичность как набор всех характеристик и смыслов, которые функционируют за счет особенностей того или иного города.

По определению Д. Визгалова, идентичность - смысловая наполненность территории, т.е. чувство общности, сформированное на основе совместного проживания на определенной территории - это основа символического капитала, то есть2:

• 1)   Восприятие территории жителями.

• 2)   Их поведение по отношению к территории.

Нами было изучено достаточно большое количество определений локальной идентичности и подводя итог анализа можно сказать, что ее формирование находится в прямой зависимости от уникальных характеристик места, которые создают его особый образ. Локальная идентичность существует как объективно-субъективная данность: она формируется, с одной стороны, природными условиями и историей, а, с другой стороны, инфраструктурой города, событиями, традициями, характером взаимодействия внутри территории.

Зачем необходимо исследовать локальную идентичность городского сообщества? Отвечая на этот вопрос, в первую очередь, необходимо указать на практическую ценность этого процесса. Можно обозначить как минимум три области, в которых результаты исследования локальной идентичности будут наиболее актуальными и востребованными. Первая область: политическая. Идентичность по своей идейной наполненности представляет мощный инструмент для консолидации людей в устойчивые группы, основой которых будут являться моральные принципы, ценности и традиции. Знание доминант, базовой структуры идентичности жителей города, позволит разработать эффективные методы воздействия на городское сообщество.

Вторая область: развитие предпринимательства, сферы услуг. Здесь основное исследовательское внимание должно быть сконцентрировано на желаниях и вкусах людей, покупающих тот или иной продукт, услугу: какие услуги наиболее востребованы в границах определенной территории, какой бизнес городское сообщество считает наиболее подходящим к особенностям местности. Таким образом, для успешного развития сферы предпринимательства необходимо связывать специфику бизнеса с чувством локальной идентичности.

Третья область: влияние на потенциальных инвесторов и туристов (внешнюю целевую аудиторию). Туристы могут получить адекватное и наиболее объективное представление о регионе только в том случае, когда их видение территории будет совпадать с видением местных жителей. Это необходимое условие для появления успешного бренда: идентичность территории влияет на формирование ее имиджа, а имидж воздействует на выбор внешних «потребителей» (инвесторов, туристов, предпринимателей и т.д.), что и требуется для продвижения интересов территории.

Идентичность территории (уровень местного самосознания) может быть измерена по нескольким параметрам:

• 1)    Потенциал идентичности - способность жителей к позитивному взаимодействию в рамках конкретного пространства, осознанная и одобряемая жителями суть и стратегия развития территории.

• 2)    Уникальность - видение жителями уникальных черт и особенностей локального развития.

• 3)    Интеграция городского сообщества - уровень понимания общих целей развития территории, готовность к реализации общих идей, уровень уважения к землякам.

• 4)    Тождественность восприятия места - понимание жителей принадлежности территории к каким-либо внешним категориям (стране, региону, городу и т.д.).

Таким образом, исследование брендинговых процессов при формировании локальной идентичности городского сообщества направлено, в первую очередь, на выявление универсальных моделей и механизмов оценки потенциала и измерения ценности бренда территории. Локальная идентичность - это конкурентное преимущество среди прочих территорий, которое может использоваться в качестве фундаментальной основы брендирования места и формирования его имиджа.