Лучшие мировые практики разработки стратегий развития туризма

PhD (Dr. Sc.) in Geography, Professor; e-mail: ORCID iD:

This work is licensed underthe Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0). To view a copy of this license, visit https://creativecommons. org/licenses/by-sa/4.0/

Введение. В 2020 г. издательство Кно-Рус выпускает учебник А. Ю. Александровой и Е.В. Ангиной «Стратегии развития туризма в странах и регионах мира». Одноименная дисциплина читается на географическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова (магистерская программа) около 10 лет.

В современных условиях, когда обостряется конкуренция между туристскими дестинациями в глобальных масштабах, возрастает роль государства и актуальность осмысления им долгосрочных перспектив в сфере туризма. Разрабатываемые в странах стратегии определяют приоритетные направления развития туризма и представляют собой систему идей и мер государственного управления в целях создания условий для туристской деятельности, укрепления конкурентоспособности туристских дестинаций. Национальная стратегия служит основой для разработки мероприятий комплексных программ развития туризма на среднесрочную перспективу, долгосрочных целевых программ развития туризма регионального и муниципального уровней, перспективных и краткосрочных прогнозов, бюджетов и законодательных инициатив в сфере туризма.

Цель статьи - дать представление об эталонных стратегиях развития туризма и особенностях их реализации в разных типах стран и регионов мира на основе современных концепций организации мирового туристского пространства и жизненного цикла туристских дестинаций.

Методы и методология. Теоретико-методологической основой исследования послужили две концепции: широко известная концепция жизненного цикла туристской дестинации Р. Батлера [4, 6] и концепция центр-периферической структуры мирового туристского пространства [2, 3]. Обе концепции хорошо согласуются между собой, и позволили сформулировать гипотезу о том, что стратегия развития туризма будет эффективна в том случае, если она учитывает стадию развития туристской дестинации.

В соответствии с этим подходом было изучено много стратегий, но в книгу вошли не все они. Было отобрано четыре эталонные стратегии, соответственно для только открывающейся туристской дестинации, для растущей, зрелой и, наконец, для так называемой проблемной туристской дестинации, сталкивающейся с кризисными явлениями.

Исследование опирается на комплекс современных методов, в том числе маршрутные полевые исследования, экспертные интервью, метод обмена мнениями со специалистами на представительных международных профессиональных мероприятиях. Изучались первичные материалы, прежде всего нормативно-правовая база регулирования туристской деятельности, а также официальные статистические данные.

Обсуждение и результаты исследования. Анализ стратегий развития туризма показал, что в разных странах и регионах мира они отличаются большим разнообразием, но вместе с тем имеют и общие черты.

В качестве примера страны, относящейся к Периферии мирового туристского пространства, и туристской дестинации, которая в жизненном цикле только вступила в первую стадию разведки, рассмотрено Королевство Саудовской Аравии (КСА). В прошлом это одна из самых закрытых стран мира. Но в последние годы в королевстве, хотя и не без сложностей, связанных с тем, что в этом уникальном государстве - теократической абсолютной монархии, все пропитано канонами ислама, меняется отношение к туризму. Туризм рассматривается как способ диверсификации национальной экономики и ухода от нефтяной зависимости, а также улучшения имиджа страны на мировой арене. В 2016 г. в стране был принят Национальный план преобразований «Видение 2030», а также 13 программ для его реализации1. Меры по развитию туризма вошли в ряд из этих программ. По данным Генерального управления по статистике КСА и Саудовской комиссии по туризму и национальному наследию (SCTH), в 2018 г. королевство зарегистрировало 21 млн международных туристских прибытий, примерно столько же туристских отбытий граждан КСА за границу и 58 млн внутренних поездок по стране2.

Большое внимание уделено Турции как активно растущей туристской дестинации. История туризма в этой стране на протяжении почти векового периода поражает тем, насколько последовательно проводилась политика ее выведения на мировой туристский рынок. За это время в стране неоднократно происходили политические перевороты, менялась экономическая система от плановой к рыночной, пересматривалась экономическая политика, трансформировалось геополитическое положение страны в мире, но цель в сфере туризма оставалась прежней. В 2007 г. в Турции была принята очередная национальная Стратегия развития туризма и разработана подробная «дорожная карта». Планируется в 2 раза увеличить число международных туристских прибытий в страну до 63 млн, а объем поступлений от международного туризма - до 86 млрд долл. Каждый иностранный турист в среднем будет оставлять в стране 1350 долл. Эти цели намечены на 2023 г. -знаменательную дату, когда страна будет отмечать 100-летний юбилей Турецкой революции и создание Турецкой Республики. К этому времени Турция должна войти в пятерку самых популярных туристских направлений в мире3.

Великобритания - страна зарождения туризма, зрелая туристская дестинация, один из мировых лидеров в сфере туризма. Однако с начала XXI в. она сталкиваться с проблемами в его развитии, вызванными самыми разными причинами и прежде всего неопределенностью, связанной с Брекситом. В этих условиях Великобритания демонстрирует в высшей степени гибкую политику в сфере туризма, постоянно актуализируя и корректируя стратегию и план действий в части развития туризма. В 2012 г. Великобритания приняла маркетинговую Стратегию роста въездного туризма до 2020 г. с броским названием «Представляя золотое наследие» (Delivering a Golden Legacy). В 2015 г. был утвержден План поддержки туристского сектора. В 2016 г. был принят План действий в области туризма - обновленный вариант Плана 2015 г. В 2017 г. был одобрен План действий на год. В 2020 г. число международных туристских прибытий должно составить 40 млн, а размер поступлений - 31,5 млрд ф. ст. в постоянных ценах. Дополнительно будет создаваться 200 тыс. рабочих мест в год4.

Наконец, в качестве «проблемной» туристской дестинации был выбран регион Барселоны, который столкнулся с кризисом сверхтуризма. Он стал заложником собственной чрезмерной туристской популярности. Его предельная пропускная способность превышена, что привело к негативным экологическим, экономическим, но прежде всего социальным последствиям, острому конфликту между местным населением и туристами. По улицам Барселоны прошли многочисленные демонстрации, на стенах зданий вывешены плакаты антиту-ристского содержания, известны случаи туристского «луддизма» - прокалывание шин у туравтобусов в разгар сезона в городе. В 2010 г. была принят Стратегический план развития туризма в Барселоне, рассчитанный до 2020 г.5. Он нацелен на создание условий, при которых туризм будет лучше отвечать потребностям города. Поиск решения основывался на глубоком осмыслении диалектики городского и туристского развития.

Анализ стратегий развития туризма в этих и других странах мира свидетельствует об их сближении. В этом находят проявление процессы глобализации. Туристские администрации и турбизнес ведут постоянный мониторинг, отслеживают действия конкурентов и их результаты, отбирают наиболее эффективные подходы и инструменты управления туризмом. «Изобретение велосипеда» сегодня - это слишком дорогое удовольствие. Сближению способ-

Стратегическое планирование

Стратегия территориального развития туризма

Инвестиционная стратегия

Стратегия бревдинга городов

стратегия области исследований туризма l гратены в области подготовки кадров транспортаи общей инфраструктуры

Маркетинговая стратегия

Рис. 1-Подстратегии развития туризма в Турции до 2023 г.7

Стратегия диверсификации турпродукта разитня туризма в Турции - 2023

внутреннего туризма

Стратегия повышения качества услуг

Fig. 1 -Sub-strategies for tourism development in Turkey until 2023.

ствует также деятельность международных организаций, прежде всего ЮНВТО, а также региональных международных туристских организаций, как Европейская комиссия по туризму. Они обобщают и распространяют передовой опыт в разных областях туризма. Например, ЮНВТО определила три глобальные стратегии: устойчивое развитие туризма; защита прав несовершеннолетних в сфере туризма и развитие туризма, доступного для всех и каждого6.

Разные страны формируют современную систему стратегического управления развитием туризма на основе таких общих принципов, как целеустремленность, логичность, системность, результативность, сбалансированность, легитимность и др.

На рис. 1 и в табл. 1 дано схематичное изображение структуры стратегий развития туризма в Турции и Великобритании.

Сближение стратегий развития туризма на уровне стран (регионов) проявляется, в частности, в целеполагании. Как явствует из табл. 2, все туристские дестинации ставят цель повышения конкурентоспособности на принципах устойчивого развития. Но при этом, конечно, не существует туристских дестинаций-клонов. Все они отличаются ресурсным потенциалом, стартовыми условиями, факторами внутренней и внешней среды, накопленным опытом в сфере туризма и пр. Например, для КСА актуальной задачей является привлечь классических туристов на отдых, но так, чтобы они не мешали потокам паломников и нигде с ними не пересекались. А для Великобритании цель - эффективное использование и развитие Золотого наследия Олимпийских игр.

Подавляющее большинство стран вслед за ЮНВТО заявляют о стремлении развивать туризм устойчиво. Но на этапе вовлечения в жизненном цикле туристской дестинации такие заявления, как правило, носят декларативный характер. На последующих же стадиях - роста, зрелости, стагнации -они подкрепляются программными действиями, конкретными мерами. Причем на стадии роста акцент, как правило, делается на экологической составляющей. Например, с 1989 по 2020 г. Турция реализует широкомасштабный экологический проект АТАК для защиты окружающей среды вдоль Эгейского и Средиземного побережий, где располагаются главные курорты страны [5].

Таблица 1 - Исходные позиции и стратегические цели развития туризма в Великобритании8

Table 1 - The starting position and strategic goals of tourism development in the UK

Глобальные тренды	Преимущества Великобритании	Ограничения развития
неравномерность развития мировой экономики	возросшая известность после Олимпийских игр-2012	Великобритания имеет сильный положительный имидж по сравнению с конкурентами, но уступает им в ряде ключевых позиций
рост числа туристских дести наций	авиационная маршрутная сеть глобального охвата	сложная процедура получения визы
обострение конкуренции на туристском рынке и рост инвестиций в туризм	сильные ассоциации с культурой и наследием	недостаточно активное продвижение на высококонкурентном туристском рынке
изменение политики конкурентов по привлечению посетителей	развитая туристская инфраструктура	недостатки турпродукта и пакетирования
концентрация населения в	английский язык как инструмент глобализации и средство общения в мире	нехватка пропускной способности аэропортов в будущем
городах	Лондон-глобальный город	недостаток информации об аттракциях за пределами Лондона
укрепление имиджа Великобритании	Стратегия	улучшение ассортиментного предложения
расширение каналов дистрибуции тур продукте в	развития туризма	повышение доступности Великобритании

Таблица 2 - Целеполагание в Стратегиях развития туризма9

Table 2 - Goal setting in tourism development strategies

Страна/ регион	Стратегическая цель
Королевство Саудовской Аравии	КСА как колыбель ислама стремится развивать устойчивый туризм на основе исламских ценностей, богатого наследия и традиционного гостеприимства
Турция	«с переходом на принципы устойчивого развития индустрия туризма и путешествий займет лидирующие позиции в деле создания рабочих мест и регионального развития страны. Турция станет ведущим мировым туристским брендом и одной из пяти главных туристских дестинаций в мире, принимающих наибольшее количество туристов и получающих наивысшие доходы от туризма, к 2023 г.»
Великобритания	получение долгосрочных преимуществ от «олимпийского эффекта»; усиление реальной ценности туризма для экономики Великобритании
Регион Барселоны	«продвижение туристской модели, которая позволит сбалансировать интересы местных жителей и туристов, при сохранении ценностей городской идентичности»
Российская Федерация	«комплексное развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации за счет создания условий для формирования и продвижения качественного и конкурентоспособного туристского продукта на внутреннем и международном туристских рынках, усиление социальной роли туризма и обеспечение доступности туристских услуг, отдыха и оздоровления для граждан Российской Федерации»

8D10C07D6DAE291; Delivering a Golden Legacy. A growth strategy for inbound tourism to Britain from 2012 to 2020. P.8. URL: visitbritain.org/sites/default/ files/vb-corporate/Documents-Library/documents/ Britai n_G rowt h_%20Strategy%20_in bou nd_G ol d-en_Legacy_2012_to_2020.pdf; Tourism Strategic Plan 2015/ Economic Promotion Department of the City of Barcelona. 2010. P. 9; Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года. С. 12. URL: static.government.ru/media/ files/FjJ74rYOaVA4yzPAshEulYxmWSpB4lrM.pdf (Даты обращения: 07.02.2020).

Рис. 2 - Территориальная схема развития туризма в Турции до 2023 г.11

Fig. 2- The territorial scheme of tourism development in Turkey until 2023

Ha стадии стагнации проблемные туристские дестинации, которые столкнулись со сверхтуризмом (например, Барселона), также видят выход из кризисной ситуации на пути ответственного и устойчивого туризма. Но в их стратегиях акцент переносится на социальную сферу. Например, Барселона в Стратегии развития туризма отказалась от использования понятия туриста и заменила его понятием гражданина как общего для местного населения и приезжих. Тем самым подчеркивается, что в городе должно быть комфортно находиться любому человеку.

Общей проблемой для разных стран и регионов является неравномерность развития туризма и проблема диверсификации туристской деятельности. Так, в Турции в 2015 г. из 96 тыс. ночевок иностранных туристов в стране 61 тыс. приходилась на Анталию10. В этой связи представляет чрезвычайный интерес пространственная стратегия развития туризма в Турции (рис. 2). Она может служить превосходным образцом, к сожалению, крайне редко встречающихся подобных документов.

Цель этой Стратегии - расширение и трансформация территориальной структуры туризма в стране путем вовлечения в туристское пространство периферийных районов, а также создания новых точек роста и центров альтернативных видов туризма. В результате туристские потоки должны более равномерно распределяться по территории Турции. Предусмотрено создание девяти зон опережающего развития туризма, семи тематических коридоров (например, оливковый), 10 новых туристских городов и пяти экотуристских зон.

Маркетинговая стратегия развития туризма в Великобритании представляет интерес с разных точек зрения. Даже при беглом ознакомлении с ней складывается представление о тех масштабных профессионально выполненных маркетинговых исследованиях, которые проводились при ее разработке, определении плана действий и последующей его актуализации.

В настоящее время на сайте VisitBritain представлены результаты маркетинговых исследований 42 рынков путешествий в мире, в том числе России12. Они содержат серию индикаторов, всесторонне характеризующих выездной туристский рынок, начиная с общего описания состояния демо графии, политики, экономики, общества, потребительских трендов, определяющих развитие туризма в стране, до мини-сло-

FIND YOUR

GREAT

BRITAIN

SHOPPINGIS GREAT

BRITAIN

Рис. 3 - Рекламные материалы кампании GREAT12

• Fi g. 3 - GREAT campaign promotional ma terials

  • ¹² Источники: bath-business.net/wp-content/uploads/2017/09/Visit-Britain-Logo.jpg; the007dossier. com/2012/10/13/bond-is-great-britain/; aboutourism.files.wordpress.com/2011/09/great-pillars-animated-v3_ tcm29-28016-l.gif; designweek.co.uk/issues/8-14-february-2016/great-britain-campaign-named-most-effec-tive-design (Даты обращения: 07.02.2020).

варя с наиболее употребляемыми фразами на английском и иностранном языке. В итоге была разработана выверенная сбалансированная и целостная Стратегия, учитывающая специфику каждого типа рынка.

Важно подчеркнуть, что маркетинговые исследования проводятся с применением современного методического аппарата. В частности, для разработки сценариев развития до 2020 г. применялась макроэкономическая модель компании Oxford Economics -мирового лидера в области прогнозирования и количественного анализа.

Особого внимания заслуживает глобальная рекламная кампания для создания положительного имиджа страны на долгосрочную перспективу. В ней был использован слоган GREAT, основанный на игре слов в английском языке. «Great Britain» переводится не только как Великобритания, но и как «Великая Британия». И это ВЕЛИЧИЕ в культуре, природе, инновациях и пр. служит мощным туристским аттрактором (рис. 3).

В Стратегии развития туризма в Барселоне заложена новая парадигма развития туризма, органично сочетающая маркетинг, продвижение и собственно управление туристской дестинацией как ключевых элементов городской политики в области туризма. Принцип межведомственного взаимодействия и координации наилучшим образом согласуется с концепцией туризма, включенного в городскую систему, и отвечает современным представлениям о комплексном характере туристской деятельности. Основанная на нем интеграционная модель менеджмента туристской дестинации является новаторской в международном масштабе (подробно см. [1]).

Заключение. Для повышения конкурентоспособности РФ как туристской дестинации на глобальном рынке путешествий важно знать лучший мировой опыт разработки и реализации стратегий развития туризма. В новом учебнике А.Ю. Александровой и Е.В. Ангиной «Стратегии развития туризма в странах и регионах мира» (М.: КноРус, 2020) подробно рассматривается стратегическое целеполагание, меры реализации программных документов, механизмы государственного регулирования туристской деятельности и государственно-частное партнерство в сфере туризма, эффективность туристской политики. Учебник рекомендован студентам, обучающимся по программам бакалавриата и магистратуры, аспирантам, преподавателям и научным сотрудникам вузов, а также работникам туристских администраций и турбизнеса.