Маркетинг муниципальных образований

Развитие муниципальных образований естественным образом должно быть направлено на всестороннее развитие всех элементов сложного народно-хозяйственного комплекса, которыми они являются. Для эффективного управления и достижения глобальных целей местное управление должно обоснованно выбрать стратегию развития пространственной структуры муниципального образования, основываясь на анализе своих сильных и слабых сторон и перспектив на рынке. Именно стратегический подход подразумевает управление по целям, а не по отклонениям. Для муниципального образования необходима стратегия, которая позволит ему быть конкурентоспособным как во внешней, так и во внутренней среде. [1]

Маркетинговая деятельность администрации муниципального образования предполагает такие ее действия, при которых вся деятельность в муниципальном образовании тесно увязывается с запросами потребителей и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории.[2] Использование территориального маркетинга направлено на оптимизацию процессов изучения различных рынков, выбор приоритетных маркетинговых стратегий по направлениям и создание системы разработки и продвижения муниципального «товара».

Рассмотрим один из вариантов местной экономической политики, ориентированной на следующие позиции:

• -    привлечение новых фирм и создание имиджа;

• -    поддержка развития местного предпринимательства;

• -    поддержка развития инноваций.

Классификация существующих стратегий развития территорий:

• 1)   типу покупателей, выделяя стратегии, предназначенные

населению, юридическим лицам и органам управления территорией;

• 2)   видам (потребительские, маркетинговые, предпринимательские,

трудовые и организационные стратегии);

• 3)   сферам деятельности (производство, услуги, инфраструктура,

сфера управления, социальная сфера и др.);

• 4)   отраслям (промышленность, сельское хозяйство, образование);

• 5)   направлениям (инвестиционная, инновационная, финансовая,

институциональная, развитие импортозамещающих производств и т.д.);

• 6)   стратегическим приоритетам, выделяя стратегии стабильности

функционирования, ключевые стратегии, новаторские стратегии. [3]

На основе анализа, проведенного по 14 субъектам РФ, применяющим стратегическое планирование развития муниципальных образований, выявлены основные приоритетные маркетинговые стратегии:

• -    Маркетинг имиджа.

• -    Маркетинг привлекательности.

• -    Маркетинг инфраструктуры.

Все перечисленные стратегии в большинстве своем направлены на создание благоприятного имиджа территории, привлечение инвесторов и позиционирование муниципального образования во внешней среде. Современный этап развития страны характеризуется появлением и нарастанием угроз экономики, среди которых особенно стоит выделить следующие:

• -    смена поколений и технологических укладов.

• -    усиление роли интеллектуальных ресурсов и новых технологий

• -    неблагоприятная демографическая ситуация [4]

Перечисленные выше макроэкономические факторы, характеризующие последнее десятилетие, являются глобальными по своей сути и стратегически значимыми. Поэтому становится очевидным, что применявшиеся до этого подходы к стратегическому планированию развития территорий требуют пересмотра и совершенствования. Для достижения успеха в среде с высоким уровнем изменчивости и неопределенности необходимы действенные рыночные механизмы, основанные на современном маркетинговом подходе. Использование только части элементов маркетинга, более всего связанных с продвижением или созданием имиджа территории становится недостаточным. На основании вышеизложенного в данной работе предлагается новый маркетинговый подход, направленный на обеспечение комплексного стратегического подхода в планировании развития муниципального образования. До сих пор элементы маркетинга применялись при стратегическом планировании комплексного развития региона для изучения рынка или внешней среды и для разработки имиджа территории.

Рассмотрим несколько иной подход к оценке внешней и внутренней среды и определению ее конкурентоспособности. Главная идея маркетингового подхода в любой сфере является ориентация на удовлетворение запросов клиентов или потребителей товаров и услуг. Именно, исходя из данной основополагающей позиции, будет рассматриваться новый подход в формировании стратегии развития территории. Стратегическая рыночная ориентация в целевом отношении предполагает постановку и достижение следующих вполне конкретных целей: повышение степени удовлетворения потребностей, увеличение доли по каждому целевому сегменту рынка. Такой подход совершенно не противоречит целям и задачам стратегического развития территории, если использовать ориентированный на потребителей подход в управлении. Сущность маркетингового подхода - предлагать то, что потребитель хочет приобрести, а не то, что мы предпочитаем производить. Конечно, существует и функция, направленная на формирование потребительского спроса, но она должна быть обоснованной и являться разумным продолжением маркетинговой политики. Основной целью является разработка оптимального комплекса маркетинга. И на этой стадии мы сразу сталкиваемся с особенностями, присущими городскому маркетингу.

Анализ рыночных возможностей территории является основой для разработки комплекса маркетинга и выбора стратегического направления развития территории. Маркетинговый подход к изучению и анализу рыночных возможностей территории начинается с изучения внутренней и внешней среды, а затем переходит к анализу целевых сегментов рынка. Но если по отношению к предприятию внешние и внутренние факторы, а также потребители определяются довольно однозначно, то для муниципального образования    эти понятия гораздо сложнее. Точное определение потребителей для муниципального образования является первым шагом в реализации маркетингового подхода к формированию и реализации стратегии. Виды или категории потребителей в территориальном маркетинге гораздо более широкое понятие, чем в маркетинге торговли или промышленности. Это связано со специфической характеристикой самого понятия «муниципальное образование» и теми задачами, которые на него возложены с точки зрения необходимости стратегического комплексного развития.