Маркетинг в метавселенных: новые каналы взаимодействия с аудиторией

The purpose of the article is to study the effectiveness of promotion in the metaverse and its perception by generation Z.

Research methods : the research used analytical, comparative methods, generalization method, tabular method, graphical method.

Results : further prospects for personalizing interaction with the audience through new technologies have been identified.

The scientific novelty lies in the generalization of the authors’ approaches to understanding the essence of the term “metaverse” and the formulation of the author’s approach.

The practical significance lies in identifying the prospects for the development of new channels of interaction with the audience.

Введение

Одним из ключевых трендов в эпоху цифровой трансформации является маркетинг в метавселенных. Он открывает новые возможности для продвижения брендов и бизнеса. Актуальность темы обусловлена тем, что сегодня на рынке отмечается стремительное развитие виртуальных миров, которые перестают быть просто игровыми пространствами, а превращаются в полноценный инструмент продвижения для организаций.

Крупные компании активно осваивают метавселенные как каналы взаимодействия с аудиторией, поскольку такие каналы предоставляют широкие возможности по выбору формата взаимодействия и повышению вовлечения целевой аудитории. В отличие от использования традиционных социальных сетей, в рамках которых пользователи пассивно наблюдают за контентом, применение метавселенных позволяет жить в цифровой среде, создавать персональные аватары и посещать виртуальные мероприятия. Кроме того, использование метавселенных позволяет бизнесу выстраивать эмоциональную связь с аудиторией через интерактивный опыт.

Объектом исследования является маркетинг в метавселенных.

Предметом исследования является выявление перспектив развития новых

Таблица 1 — Подходы к пониманию сущности термина «метавселенная» Автор                                       Определение Ангел О. Ю. Метавселенная — это формат цифровой платформы, который создан на основе совмещения реальности и виртуального мира в единое пространство [4] Юхно А. С. Метавселенная — это объединение виртуальных миров с физическим миром в целях обеспечения их совместимости [5] Волков А. Н. Метавселенная представляет собой цифровую вселенную, которая объединяет виртуальный и реальный мир в единое пространство и позволяет взаимодействовать с цифровыми объектами [6] каналов взаимодействия с целевой аудиторией в рамках метавселенных.

Материалы и методы

В процессе выполнения работы были использованы научные статьи отечественных учёных.

Так, в статье «Разработка модели метавселенной для обеспечения контроля доступа пользователей к ресурсам метавселенной» Д. С. Загальский, О. Е. Кашкаров и Д. А. Москвина рассматривают различные подходы к пониманию сущности термина «метавселенная», обобщают трактовки различных авторов [1]. Также в статье проанализированы угрозы информационной безопасности в рамках метавселенных.

Исследователь А. Посталовский в статье «Метавселенная как инновационная форма социальной коммуникации» рассматривает метавселенную как инновационную форму коммуникации с целевой аудиторией [2].

В статье «Совершенствование мар-кетплейсов на этапе развития маркетинга в метавселенной в условиях эволюции цифрового маркетинга» А. А. Азарян и Д. М. Левченко рассматривают взаимосвязь между метавселенными и деятельностью мар-кетплейсов, а именно предлагает мероприятия по совершенствованию деятельности маркетплейсов в современных условиях с целью повышения интерактивности взаимодействия с целевой аудиторией [3].

Результаты и обсуждение

Сегодня метавселенная является не просто трендом в сфере маркетинга, это новая реальность, которая кардинально меняет правила маркетинга и форматы взаимодействия с целевой аудиторией. Данный термин широко рассматривается в научных трудах ввиду активной цифровизации бизнеса и всех сфер жизни общества. Подходы к пониманию сущности термина «метавселенная» различными авторами представлены в таблице 1.

Рассматривая представленные определения можно сделать вывод, что в целом подходы к пониманию сущности термина схожи. О. Ю. Ангел акцентирует внимание на технологическом аспекте метавселенных, А. С. Юх-но делает упор на интеграции виртуального и физического мира. На основе представленных определений сформулируем авторское определение, которое наиболее полно отражает суть термина: метавселенная — это совокупность элементов, которые формируют устойчивую цифровую и физическую систему, созданную на основе иммерсивных технологий и обеспечивающую взаимодействие пользователей в режиме реального времени с виртуальным миром.

Использование метавселенных в маркетинге имеет множество вариантов [7]. Так, предприятия могут применять их для повышения эффективности брендинга, стимулирования целевой аудитории к совершению покупок.

В рамках брендинга метавселенные могут использоваться:

— для создания виртуальных магазинов, в рамках которых целевая аудитория может примерить одежду, протестировать функционал устройств;

Таблица 2 — Примеры кейсов мировых брендов по использованию метавселенных вмаркетинге

Компания	Платформа	Формат	Результаты
Travis Scott	Fortnite	Виртуальный концерт	Более 12 млн зрителей, рост продаж цифровых активов
Gucci	Roblox	Виртуальная выставка Gucci Garden	NFT-предметы продавались дороже реальных аналогов
Nike	Roblox	Nikeland (игровая зона)	Повышение вовлеченности молодой аудитории, продвижение кроссовок бренда
Accenture	Microsoft Mesh	Виртуальный офис для HR	Сокращение затрат на адаптацию новых сотрудников
Samsung	Decentraland	Виртуальный магазин	Интерактивное изучение продуктов в 3D формате
McDonald’s	VR-платформы	Обучение сотрудников через VR	Повышение эффективности обучения сотрудников

• —    организации виртуальных концертов, презентации продуктов, мероприятий;

• —    использования NFT и виртуальных товаров, которые можно использовать в виртуальных мирах;

• —    создания виртуальных сообществ брендов в целях общения с аудиторией и организации встреч.

В рамках метавселенных организации могут использовать различные методы продаж, а именно прямые продажи аватарами и прямые продажи в реальность [1]. Прямые продажи аватарами предполагают создание 3D-моделей товаров и реализацию их в виртуальных магазинах. Прямые продажи в реальность предполагают начало пути клиента в виртуальном мире, а окончание — в реальном.

Особенно актуально рассмотрение данной темы в условиях продвижения бизнеса среди целевой аудитории, которая является поколением Z. Поколение Z, или «зуме-ры», являются основными потребителями будущего, они ценят иммерсивный опыт. В 2022 году было выявлено, что 81 % зу-меров уже пробовали взаимодействовать с метавселенными.

Учитывая интерес к метавселенным, крупные зарубежные компании активно внедряют их в маркетинг. Представим примеры кейсов мировых брендов по использованию метавселенных в маркетинге (таблица 2).

Отечественные компании также используют метавселенные. Одним из наиболее известных кейсов является SberJazz XR (кейс ПАО «Сбербанк»). Банк создал платформу для видеоконференций, в которой пользователи могут создавать собственных аватаров и встречаться в 3D-комнатах.

Таким образом, современные реалии подталкивают бизнес-сообщество к осознанию необходимости ускорения цифровой трансформации экономических процессов в формирующемся цифровом пространстве [3]. Метавселенные при этом трансформируют маркетинг и открывают перед брендами новые возможности. Представленные кейсы демонстрируют, что для компаний, функционирующих в различных сферах, могут быть адаптированы совершенно разные инструменты, которые выбираются в зависимости от целей компании и характеристик целевой аудитории.

В целом, метавселенная характеризует не только стратегический подход бизнеса к деятельности, но и позволяет создать ценности для пользователей посредством геймификации и эксклюзивного контента. Ключевой тренд, который отмечается сегодня, — это тренд на активное потребление контента, который должен быть учтен субъектами бизнеса для эффективного функционирования на рынке.

Заключение

В качестве перспектив развития маркетинга в метавселенных отметим активное расширение онлайн-формата взаимодействия, вовлечение аудитории в виртуальный мир, создание комплексных экосистем, которые объединяют различные ресурсы, а именно социальные сети, электронные площадки и развлекательные платформы. В среднесрочной перспективе можно прогнозировать усиление персонализации взаимодействия с аудиторией через технологии, формирование индивидуальных маркетинговых траекторий продвижения для привлечения пользователей. Также перспективой является улучшение тактильной обратной связи и систем отслеживания эмоций, чтобы в дальнейшем сделать взаимодействие с брендами в виртуальном мире практически неотличимым от реальности. Таким образом, развитие метавселенных в современных реалиях необходимо ввиду изменения характеристик потребителей, что обуславливает необходимость поиска и развития каналов взаимодействия с ними.