Маркетинг в социально-культурной сфере

ОБЩЕЕ И РАЗЛИЧИЯ

В маркетинговой деятельности, осуществляемой учреждениями культуры и искусства, есть общие черты и отличительные особенности. То, что принято считать общими чертами, подчиняется известным принципам маркетинга: опора на спрос потребителей, комплексный подход, ориентация на результат, социальная ответственность и др. Остается незыблемой и миссия маркетинга как инструмента упорядочения и регулирования обменных отношений. Логика и последовательность создания нового товара в социально-культурной сфере во многом схожи с тем, с чем приходится сталкиваться при разработке материальных предметов: генерация идей, их отбор, потребительская экспертиза, создание образца, рыночные испытания и т.п. С ресурсами тоже вроде бы все ясно: для успешной реализации функций культуры, а значит и внедрения маркетинговых технологий деятельности и управления, нужны материальная база, устойчивая система финансирования, информационное обеспечение, наличие квалифицированных специалистов. Находят в этой сфере применение и технологии классического маркетинга: тарге- тинг, клиентинг, кастомизация, брендинг и др. Казалось бы, ничего особенного в социально-культурном маркетинге нет: ставь цель, вооружайся необходимыми ресурсами и продвигай свой «культ-бизнес». Но стоит нам, хотя бы мысленно, погрузиться в социально-культурную сферу, как станут очевидными и отличительные особенности практикуемого здесь маркетинга, его частные проявления, а то и единичные маркетинговые приемы. Объясняется это рядом условий и факторов, связанных с практикой управления организациями социально-культурной сферы.

Во-первых, в сфере культуры, если вести речь об основной функциональной деятельности различных учреждений, нет товаров, которые бы потребители приобретали в личное пользование. Материальные предметы (транспорт для выездных мероприятий, музыкальные инструменты, сценические костюмы, аудиовизуальная техника, библиотечное оборудование, парковые аттракционы и пр.) выступают здесь в качестве средств труда, они не переходят в собственность посетителей, пользователей, зрителей, участников культурных акций. Доминирующим продуктом обмена в социально-культурной сфере была и остается услуга, несущая в себе общеизвестные особенности: неосязаемость и нематериальность, неотделимость от производителя и непостоянство качества, несохраняемость и неравномерность.

Нельзя, однако, ставить услуги культуры и искусства в один ряд с другими услугами: коммунальными, транспортными, банковскими и пр. На сегодняшний день наиболее мотивированной, а потому приемлемой, принято считать типологию услуг, предложенную К. Лавлоком: услуги, направленные на человека; услуги, направленные на объекты собственности; услуги, направленные на сознание человека; и услуги, основанные на обработке информации [ 1, с. 83]. Даже при беглом функционально-содержательном анализе деятельности организаций культуры и искусства окажется, что в этой сфере имеют место и направленность на человека ( танцы, фитнес, аэробика и пр.), и прикосновение к собственности (оформительские работы, социально-культурное проектирование, формирование архитектурно-пространственной среды и др.), и обращение к сознанию человека ( театральные представления, лектории, художественное образование и эстетическое воспитание) и, наконец, работа с информацией (политической, экономической, правовой, художественной). При совершенно очевидной комплексности культурных процессов требуется столь же комплексный подход и к социальнокультурному маркетингу.

Во-вторых, человек, включенный в систему духовного взаимодействия, - это не абстрактное существо. Он одновременно принадлежит к числу лиц определенного пола, имеет профессию, занимается какой-либо деятельностью; кроме общего или профессионального образования у него есть культурные интересы и потребности. А еще он обладает определенным характером и темпераментом, включен и ту или иную референтную группу, имеет социальный статус, репутацию и имидж. В итоге - возникает исключительно многообразный «материал», который надо непрерывно изучать, исследовать и учитывать в повседневной работе.

В-третьих, не следует забывать, что не только общество или даже отдельно взятое учреждение культуры воздействует на личность, но и личность может влиять на развитие общественных, культурных процессов, «творить окружающие ее обстоятельства» (К. Маркс). Включенность потребителей культурных благ в социально-культурную деятельность - это не чье-то субъективное желание, а насущ- нейшая необходимость личности и всего общества. Представляется интересным взгляд на участие человека в социально-культурной деятельности с позиций маркетинга. Здесь потребитель не только лично присутствует при производстве товара (оказании услуги), но своим участием способствует ее, услуги, производству и реализации. Ярче всего это проявляется в любительском художественном творчестве, при проведении массовых культурных акций (праздники, массовые гуляния, шествия, соревнования, конкурсы и пр.).

В-четвертых, в производстве услуг культуры задействованы высококвалифицированные специалисты - режиссеры, музыканты, художники, хореографы - творческие люди, нуждающиеся в особом подходе, постоянной заботе об их профессиональном росте и развитии, популяризации их творческих достижений, иначе говоря – в продвижении. Здесь сливаются воедино два класса товара: товар – услуга и товар – личность. Работа с таким «бинальным» товаром сложна и ответственна, в большей своей части она протекает в формате интернального (внутрифирменного) маркетинга, а также персонального маркетинга (маркетинга личности), тоже имеющего свою природу и специфику.

В-пятых, в социально-культурной сфере до настоящего времени не утратил своего значения принцип органического слияния административного руководства и общественного самоуправления. В реальной практике участие широкой культурной общественности в работе организаций культуры может быть представлено советами по культуре, общественными коллегиями, советами библиотек, ассоциациями, правлениями дворцов культуры, объединениями «друзей театра» и т. п. Случается, что трудно провести четкое разграничение между профессиональным трудом специалистов учреждения культуры и инициативой широкой культурной общественности.

В-шестых, даже самая интенсивная и насыщенная социально-культурная деятельность плохо поддается сиюминутному качественному учету; оценка эффективности проделанной работы, как правило, отодвинута во времени. Порой проходят годы, прежде чем «посев разумного, доброго, вечного» обернется достойным «урожаем». В оценке проделанной учреждениями культуры и искусства работы часто допускаются субъективизм, умозрительные выводы, а то и откровенная вкусовщина. Как известно, качество товара-изделия оценивается на основе технических норм и утвержденных стандартов. Таких стандартов в сфере культуры и искусства практически нет, поскольку наличие и утверждение таковых неизбежно привело бы многообразную культурно-творческую деятельность к трафаретам и шаблонам, что недопустимо. Но и категорическое «не верю!» может свести на нет работу, порой значительную, связанную с физическими и моральными, а то и финансовыми затратами.

В-седьмых, в социально-культурной сфере, несмотря на интенсивное развитие коммерческого сектора, все-таки преобладает некоммерческий, нонпрофитный маркетинг. Во всяком случае, в бюджетных организациях рассчитывать приходится разве что на эпизодические доходы, но уж никак не на прибыль. Различие между коммерческой фирмой и организацией культуры верно подмечена Ф. Кол-бером [ 2, с. 29]. Коммерческая фирма ищет рынок, на котором можно добиться ощутимой прибыли; организация культуры и/или искусства, ориентированная на культурный продукт, в большей мере рассчитывает на творческий успех и востребованность у публики.

ОДНА СФЕРА – ДВЕ ОБЛАСТИ

Продолжительный мониторинг маркетинговой деятельности различных по типу учреждений культуры и искусства, проведенные, с участием автора, в ряде регионов России исследования, анализ научной литературы по проблемам управления и экономики в социально-культурной сфере, изучение материалов прессы дают основание заключить: маркетинг пришел в социально-культурную сферу всерьез и надолго. А прежде чем говорить о его технологиях, необходимо развести между собой две области деятельности: культуру и искусство.

Известно, что в бюджетном классификаторе «культура и искусство» объединены в единую отрасль экономики. В реальной же практике - это две отличающиеся одна от другой области деятельности. В рассматриваемом нами значении культура представлена информационно-библиотечной деятельностью, работой учреждений клубного типа (культурно-досуговые центры, дома и дворцы культуры, дома молодежи и др.), разнообразной деятельностью музеев, как государственных, так и общественных, работой парков культуры и отдыха, зоопарков, лекториев, планетариев и др.

Эта область деятельности допускает и/ или предполагает вовлечение в нее, наряду с профессионалами, волонтеров, добровольцев, культактива и, как было отмечено выше, допускает непосредственное участие последних в общественном самоуправлении, разработке и реализации различных культурных акций. В учреждениях культуры государственной сети мы имеем дело, главным образом, с некоммерческим маркетингом, не преследующим цели получения прибыли. Следует отметить, что и в советские годы культурно-досуговыми учреждениями государственной сети осуществлялась определенная работа маркетингового характера и содержания: время от времени проводились опросы населения с целью изучения культурных интересов и потребностей посетителей, разнообразились формы работы, широко практиковались выездные концерты и спектакли, поддерживались связи с общественностью, велась информационно-рекламная деятельность и т.п. Просто эта и подобная работа не называлась тогда маркетингом. Тем не менее, опыт советских лет пригодился учреждениям культуры в первые «рыночные» годы Еще и поэтому многие библиотеки, музеи и клубы, вопреки мрачным прогнозам некоторых «культурологов», не только не утратили своей привлекательности, но постепенно «набирали обороты», все более многообразной и насыщенной становилась осуществляемая ими многообразная социально-культурная деятельность. С развитием коммерческого сектора культуры (шоу-бизнес, ночные клубы, казино, боулинг-центры, залы игровых автоматов и т. п.) культурная деятельность, в особенности в крупных городах, заметно трансформировалась.

Несколько иначе обстояли дела в области искусства, где всегда превалировали профессиональная деятельность и административное, системное управление. Здесь сложилась иная практика финансирования, включающая бюджетные ассигнования, инвестирование в проекты, фандрейзинг, спонсирование и т. п. В этом и сегодня легко убедиться, достаточно заглянуть в театральную программу любого столичного, да и регионального, театров, где значатся, как правило, известные меценаты и спонсоры: банки, коммерческие предприятия, промышленные компании, телевизионные каналы и пр. В этом случае организация изначально выстраивает комплекс маркетинга на коммерческой основе и рассчитывает если не на значительную прибыль, то, во всяком случае, на существенные доходы от реализации предлагаемых потребителям продуктов культурной деятельности: спектаклей, бенефисов, концертных программ, гастролей и т. п. Коммерческий успех здесь достигается не только за счет финансовых «рычагов», но и благодаря целенаправленной репертуарной политике, гибкому ценообразованию, четко выстроенной системе гастрольной деятельности, совершенствованию исполнительского мастерства.

В таких организациях получают развитие «бинарные» технологии, рождающиеся на стыке маркетинга услуг и маркетинга отдельных лиц (режиссеров, актеров, дирижеров, артистов балета и пр.). Важно подчеркнуть: личность – единственный товар, способный к самосовершенствованию. А это значит, что в каждом учреждении искусства должны быть созданы соответствующие организационно-педагогические и материальные условия, способствующие творческому росту и развитию талантов, что, опять же, достигается благодаря грамотно выстроенному маркетингу, но теперь уже персональному и интернальному (внутрифирменному).

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЙ МАРКЕТИНГ И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ

В крупных организациях социально-культурной сферы за годы рыночных преобразований накоплен теперь уже существенный положительный опыт маркетинговой деятельности. Примечательно, что ощутимое развитие получают все «ипостаси» маркетинга: маркетинг практический, управление маркетингом, маркетинг как научная дисциплина, а также маркетинг учебный. За сравнительно короткий отрезок времени маркетинг превратился из увлечения и подражания, а именно таким он был в отечественной практике в начале 90-х гг. минувшего столетия, в концепцию производственной, творческой деятельности и социокультурного менеджмента. Не будет преувеличением сказать: в области социально-культурного маркетинга, благодаря усилиям российских ученых и инновационно мыслящих практиков, совершен ощутимый прорыв.

Применение маркетинговых технологий (изучение спроса населения на услуги культуры, модернизация организационно-методических форм работы с различными группами потребителей, использование разнообразных средств информации и рекламы, оптимизация управления персоналом учреждений и т. д.) неизбежно приводило и приводит к улучшению работы учреждений культуры. Следует признать и другое: во многих случаях речь идет преимущественно о росте количественных показателей, в то время как качество маркетинговой деятельности во многих случаях оставляет желать лучшего. Наибольшую озабоченность вызывают проблемы развития и внедрения технологий практического маркетинга. Так, до настоящего времени «хромает» товарная политика значительного числа учреждений культуры и искусства, издержки которой находят свое проявление в однообразии организационно-методических форм работы, прокате устаревших спектаклей, отсутствии востребованных изданий или электронных носителей в библиотеках, устаревших музейных экспозициях, неисправном состоянии парковых аттракционов и т.п. Несовершенство ценовой политики организаций социально-культурной сферы проявляется в отсутствии научно обоснованной модели ценообразования, однообразии принимаемых на вооружение ценовых стратегий, неумении (или нежелании) найти равновесную цену на услуги культуры и искусства с учетом потребительского спроса. Наиболее частые нарекания адресуются российскому шоу-бизнесу, где гонорары исполнителей и их продюсеров, а значит, и цены на билеты, не просто зашкаливают, но вызывают недоумение и отторжение у значительной массы зрителей.

Ощутимо утратила свои добрые традиции, сложившиеся еще в советскую пору, практика сбытовой деятельности. Огромная территория нашей страны, особенности расселения людей, отдаленность многих регионов и населенных пунктов от центров «большой культуры» не позволяют обеспечить доступ массы потенциальных потребителей к культурным благам. К сожалению, некоторые столичные театры неохотно гастролируют на периферии, известные концертные коллективы и группы все реже заезжают в малые города и районные центры, теряют свою оперативность и былую значимость автоклубы, еще недавно «проникавшие» в самую отдаленную глубинку, обслуживавшие тружеников городов и сел практически на их рабочих местах: в красных уголках цехов, в воинских частях и на кораблях, молочно-товарных фермах, лесных делянах, строительных площадках. Нельзя назвать совершенной и практику продвижения продуктов культурной деятельности. Реклама, в силу ее дороговизны, доступна лишь крупным организациям культуры; паблисити осуществляется спонтанно, здесь во многих случаях отсутствуют систематичность и чувство меры, технологиям налаживания и укрепления связей с общественностью многим руководителям организаций культуры еще только предстоит обучиться; покуда они устанавливают более или менее прочные связи лишь со спонсорами, в то время как роль политической, правовой, экологической, педагогической да и культурной общественности часто недооценивается.

Наблюдаются существенные «сбои» и в управлении маркетингом: исследования рынков нередко проводятся с нарушением известных методик; их сегментация осуществляется без учета географических, социально-демографических и иных факторов; выбор сегментов для проведения социально-культурных акций порой неадекватен культурным потребностям населения и реальному спросу на предлагаемые «продукты культурной деятельности»; маркетинговые планы и программы во многих случаях эклектичны и трафаретны, внедрение разработанных проектов осуществляется не всегда целенаправленно и настойчиво; маркетинговый контроль формален и бессистемен.

Названные выше проблемы и затруднения в значительной своей части объясняются слабой разработанностью научного маркетинга применительно к социально-культурной сфере, отсутствием необходимых выверенных рекомендаций, недооценкой роли и значения маркетинга частью руководителей учреждений и, что особенно важно подчеркнуть, органов управления. Культурологам, педагогам социально-культурной сферы, специалистам в области экономики и управления, социологам и социальным психологам еще предстоит дать ответы на многие волнующие практиков вопросы, а еще раньше – сформировать в их сознании позитивное отношение к маркетингу, убедить менеджеров и администраторов всех уровней в необходимости и полезности обращения к маркетингу как к проверенному инструменту активизации социально-культурной деятельности и повышения эффективности функционирования учреждений культуры в условиях нарастающего развития рыночных отношений. Глубокое и обстоятельное изучение сложившейся практики подготовки и переподготовки специалистов социально-культурной деятельности, детальный анализ существующих в этой области проблем, непосредственное участие автора в разработке государственных образовательных стандартов, учебных планов и программ, его продолжительная преподавательская работа в вузах культуры и искусств дают основания для следующего вывода: учебный маркетинг, преподаваемый теперь повсеместно, конституировался в ведущую специальную дисциплину: здесь разработаны и апробируются современные методики преподавания, настойчиво и целеустремленно ведется научно-методический поиск, отрабатываются инновационные технологии обучения и воспитания специалистов новой формации. Однако и здесь еще не преодолены до конца стереотипы прошлого, допускаются формализм и начетничество.

ЧТО ДЕЛАТЬ

Не все читатели, в том числе и советской поры, знают и помнят, что в названии одноименного романа Н.Г.Чернышевский сознательно опустил вопросительный знак. Он не спрашивал, он подсказывал пути решения назревших в обществе проблем. Не претендуя на бесспорность рекомендаций, попробуем и мы сформулировать ряд конструктивных, по-нашему мнению, шагов и мер по оптимизации системы маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере.

• 1.    В области практического маркетинга: целенаправленно и настойчиво вести методический поиск в направлении разработки и осуществления оригинальных социально-культурных проектов; решительно отказаться от устаревших форм работы, дискредитирующих учреждения культуры и снижающих их имидж в глазах населения; совершенствовать ценовую политику, разнообразить применяемые ценовые стратегии в зависимости от решаемых учреждениями социально-педагогических и социально-экономических задач; расширять сферу своего влияния за счет создания филиалов, малых сцен, рабочих площадок, выездных форм работы, организации гастролей и расширения международных культурных связей; совершенствовать рекламу, практиковать паблисити, развивать паблик рилейшнз и социальное партнерство, налаживать контакты с меценатами и спонсорами социально-культурных проектов.

• 2.    В области управления маркетингом: повсеместно создавать, хотя бы и на общественных началах, службы маркетинга в учреждениях и органах культуры, а также рабочие места для маркетологов; развивать интернальный маркетинг в организациях; регулярно планировать и осуществлять маркетинговые исследования, четче сегментировать рынок культурных продуктов, обоснованно выбирать целесообразные сегменты для организации коммерческой и нон-профитной деятельности; разрабатывать предметные маркетинговые планы и программы и настойчиво проводить их в жизнь; регулярно осуществлять маркетинговые ревизии.

• 3.    В области научного маркетинга: повысить научный статус и уровень осуществляемых в сфере социально-культурного маркетинга исследований (социально-экономические эксперименты, продолжительный мониторинг, включение в исследовательские группы специалистов сопредельных наук – экономистов, социологов, педагогов и психологов); осуществить ряд диссертационных исследований для изучения отдельных направлений маркетинга социальнокультурной сферы .

• 4.    В области учебного маркетинга: предусмотреть, где этого не сделано, включение в учебные планы всех специальностей и направлений, не только общего маркетинга, но и сравнительного, ориентированного на отдельные направ-

• ления социально-культурной деятельности; разработать типовые учебные программы, подготовить и издать на конкурсной основе учебные пособия и учебники. Вести систематический методический поиск, направленный на разработку оригинальных технологий и методик обучения маркетингу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, маркетинг, представленный нами как инструмент совершенствования практической и управленческой деятельности, как научная и учебная дисциплины может и должен развиваться системно и комплексно. Совокупность используемых современными организациями культуры и искусства маркетинговых технологий могла бы, при благоприятных условиях, выстроиться в систему, стройную маркетинговую концепцию деятельности и управления. Реализация такой концепции будет зависеть от отношения к маркетингу не только топ-менеджеров, но и персонала организаций культуры, отсюда – в опережающем порядке должен развиваться и интернальный (внутрифирменный) маркетинг, направленный на оптимизацию работы с кадрами: создание оптимальных условий труда, моральная и материальная мотивации, социальная защита, подготовка и переподготовка, удовлетворение профессиональных, социальных и культурных потребностей, охрана здоровья, создание и поддержание на оптимальном уровне морально-психологического климата в творческих коллективах и т. п. Это позволило бы обеспечить единство и неделимость маркетинга персонала, маркетинга отдельных лиц и само-маркетинга специалистов культуры. Только в этом случае окажутся возможными реальные подвижки во внешнем, экстернальном маркетинге и только тогда организации культуры и искусства смогут достойно выполнять свою высокую и почетную социальную миссию по формированию культуры российского общества.