Маркетинговая деятельность в социальных сетях

Продвижение бренда, торговой марки через социальные сети на сегодняшний день является мировой тенденцией. Социальные сети оказывают огромное влияние на бизнес, обеспечивая информирование потенциальной аудитории о преимуществах и особенностях бренда, торговой марки или товара. Компании ставят своей задачей сформировать положительное отношение покупателя к товарному знаку и осуществлять его продвижение [1].

Бизнес сообщества используют социальные сети для получения маркетинговой информации, способствующей созданию товара (услуги), который компания собирается предложить целевому рынку, а также формированию цены на него. Однако наибольший интерес для реализации маркетингового плана социальные сети представляют с точки зрения продвижения и возможной реализации товара [2].

Особенность социальных сетей заключается в том, что его пользователи на своих страницах предоставляют детальную информацию о себе, своих личных и профессиональных интересах. Это позволяет маркетологам провести анализ участников сообществ и дает возможность сегментировать потенциальных потребителей.

Актуальность данной темы объясняется тем, что в современных условиях отмечается активное использование социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций связанных с продвижением бренда или товара.

Специалисты выделяют большое количество разнообразных методов работы в социальных сетях. Наиболее востребованными являются построение сообществ бренда; репутационный менеджмент; персональный брендинг; SMM продвижение [3]. Грамотная работа SMM может максимально воздействовать на покупательское поведение и точно определять целевую аудиторию [4].

Нахождение бренда в социальных сетях, позволяет решать рекламные и маркетинговые задачи. К ним относятся: составление подробного портрета аудитории сообщества; вывод бренда в личное пространство потребителя; контроль образа бренда и изучение мнений потребителя о нем; повышение лояльности и узнаваемости бренда; повышение продаж за счет новых механизмов и инструментов стимулирования сбыта; реклама бренда, услуги, продукта; привлечение новой целевой аудитории на основе эффекта масштаба; увеличение количества продаж, оказания услуг; постоянная обратная связь.

Для эффективного продвижения в социальных сетях необходимо наличие тщательно разработанной программы и комплекса действий, которые направлены на получение целевой аудитории. Маркетологи с этой целью особое внимание обращают на построение сообществ, выделяя несколько принципов разработки стратегий этой работы:

• 1.    Значимым инструментов выступает качественно и интересно созданный контент. Специалисты, Internet Strategies Group анализируя виды деятельности пользователей в социальных сетях, выделили четыре основных – это общение, развлечение, обучение, получение различных бонусов. Контент сообщества считается наиболее интересным для пользователей,

• 2.    Таргетинг (механизм выбора аудитории, для которых формируется определенное рекламное объявление) [5]. Использование социальных сетей позволяет выделить целевую аудиторию, персонализировать пользователей, изучить реальных клиентов, их личные и профессиональные предпочтения и сфокусировать рекламную компанию на конкретном сегменте.

• 3.    Сообщения в сообществе не носят рекламный характер. Информация, между пользователями сообщества переданная через личные сообщения, воспринимается как достоверная, её не воспринимают как рекламу.

• 4.    Интерактив. Сообщество должно оперативно устанавливать обратную связь с посетителями, поддерживать необходимый диалог, откликаться на сообщения, комментарии, упоминания бренда пользователями [5, 6].

если его наполнение составляет 40% информации вовлекающего контента; 25% обучающего; 30% пользовательского и 5% рекламного контента. Такое соотношение позволяет решить потребности пользователей в общении, развлечении, получении бонусов и повышает лояльность и интерес к бренду.

Работа SMM специалистов в России осуществляется в таких социальных сетях как ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Мой Мир, Google+, Instagram.

К основным инструментам работы в социальных сетях следует отнести: привлечение аудитории в сообщество, освоение функционала и создание контента, работа с аудиторией и определение эффективности.

Анализ активности аудитории ВКонтакте дает возможность специалистам направить свои усилия на точечное воздействие на целевую аудиторию, выбор площадок, которые активно посещают потенциальные инвесторы, и наиболее подходящие способы коммуникации с ними.

С целью привлечения аудитории ВКонтакте используется реклама, которая мо- жет быть двух категорий: рекламные записи в ленте пользователя (объявления встраиваются непосредственно в новостную ленту), и рекламные объявления на страницах сайта (текстово-графические объявления в левой части ВКонтакте).

Реклама в ленте бывает трех видов: «Универсальная запись» (объявления можно сделать скрытыми), «Карусель» и «Запись с кнопкой» (только скрытая запись).

Следует отметить особенности каждого вида рекламы:

• 1.    Универсальная запись дает возможность обязательно увидеть рекламу.

• 2.    «Карусель» – рекламная запись, позволяющая отображать в одном объявлении до десяти карточек. В каждую карточке отображаются элементы: статичное изображение; заголовок; цена – старая и/или новая; ссылка на сайт сообщества, приложение или номер телефона; кнопка перехода в сообщество.

• 3.    «Запись с кнопкой» – дает возможность перейти на страницу сообщества.

Необходимым элементом при продвижении бренда являются данные количества аудитории в сообществе. Стоит отметить, что особое внимание заслуживает наличие постов в сообществе. Компании вкладываются в продвижение постов, с целью завоевания интереса аудитории. Механизм ранжирования ВКонтакте устроен таким образом, что чем больше подписчиков реагируют и задерживаются на постах сообщества, тем больше пользователей их увидит [6].

Для оценки эффективности сообщества, занимающегося продвижением самостоятельно, возможно использование нескольких блоков данных:

• 1.    Привлечение и удержание аудитории. Для определения эффективности данного блока необходимо построить «маркетинговую воронку» рисунок 1, на основе встроенной статистики группы, которая позволяет определить состав аудитории: пол, возраст, его географию.

  Показы-охваты

  Клики - переходы

  

  е учас

  Рисунок. Маркетинговая воронка

  
  

• 2.    Контент и его продвижение. Этот критерий направлен на оценку качества и релевантности контента: вызывают ли публикации тот отклик, который сообщество хотело бы получить согласно выбранным целям.

• 3.    Общие показатели эффективности сообщества.

Анализ данных переходов позволяет определить, на каком этапе возникают проблемы: на этапе кликов/переходов или на этапе вступлений. Данный анализ позволяет принять решение, следует ли корректировать рекламные материалы или весь контент сообщества. Планомерный рост подписчиков является ключевым критерием качества продвижения сообщества в целом.

Изучения эффективности продвижения в социальных сетях вызвано необходимостью целесообразного использования различных инструментов; для корректировки хода компании; с целью оценки возврата вложенных средств, в данный метод продвижения в сравнении с другими маркетинговыми мероприятиями.

Источником информации для такой оценки служат данные мониторинга, встроенная статистика сообществ, данные веб-аналитики или специальных маркетинговых мероприятий. Критериями оценки эффективности являются:

• 1.    Охват аудитории. Количество контактов с аудиторией произведенных в рамках всей кампании, так и на каждой из площадок по отдельности.

• 2.    Количество подписчиков группы, Данный показатель дает понимание того, какую аудиторию бренд собирает вокруг себя.

• 3.    Количество посетителей страницы (или группы), резонанс и/или информационный фон бренда. Основным показателем является процент вступивших в сообщество пользователей регулярно возвращающихся в сообщество. Минимально допустимое значение ежедневной посещаемости составляет 3% от общего количества участников группы.

• 4.    Соответствие портрету целевой аудитории. Для определения этого показателя используется случайная выборка из 100– 300 пользователей сообщества и выполняется анализ на соответствие социальнодемографических и других показателей заданным критериям целевой аудитории. Оптимальным признается соответствие 70% и более аудитории сообщества.

• 5.    Количество и качество трафика на внешний сайт.

• 6.    Количество целевых действий совершенных пользователями (переход на страницу контакты, регистрация на сайте, онлайн звонок или консультация, подписка на рассылку).

• 7.    Количество продаж и др.

Таким образом, на сегодняшний день новые формы интернет-коммуникации превратились в эффективный инструмент маркетинга. Интернет является четким инструментом для реализации коммуникации направленный на целевую аудиторию. Основными преимуществами, которых являются мобильность и быстрота обратной связи, в результате сообщество получает быстрый отклик на маркетинговые акции. А для эффективного применения в социальных сетях маркетинг должен стать результатом осознанного выбора аудитории по отношению к товару, бренду или производителю.