Маркетинговая стратегия табачных корпораций с учетом принципов маркетинга 3.0

Мировой финансовый кризис оказал влияние на все стороны деятельности хозяйствующих субъ ектов транснациональных корпораций и национальных экономик, в значительной степени изменив саму структуру рынка и её составляющие. Тем самым, сказавшись на процессах глобализации, охватывающих все новые и новые сектора экономики, вызвал замедление их темпов развития и вынудил дифференцировать маркетинговые стратегии применительно к различным средам.

Табачные компании в 2011 году чувствовали себя не слишком спокойно – в течение года было предложено множество инициатив по ограничению курения и оздоровлению нации. Производители сигарет в ответ привели ряд исследований, в том числе и западных, основанных на опыте тех стран, где подобные ограничения уже введены. Данные исследовании доказывают, что чрезмерное ужесточение оборота и употребления табака ведет к росту теневого рынка. Основных изменений в правовом поле регулирования табачного рынка, по мнению аналитиков, следует ожидать в 2012 году.

На протяжении многих лет в различных странах действуют частичные или полные запреты на рекламу, маркетинг и стимулирование продажи табачной продукции. В подавляющем большинстве стран запрещена реклама табака на телевидении и радио. Во многих странах также запрещена наружная рекла ма табака, и всё больше стран устанавливают

запрет на рекламу табака в печатных изданиях, включая газеты и журналы. В большинстве стран, где разрешена реклама табака, она должна сопровождаться предупреждением о вреде курения.

Как отмечают специалисты FILIPS MORIS INCOROPORATED ограничения на рекламу и маркетинг действуют не только в Западной Европе и США, но и во многих странах Латинской Америки, Азии, Африки и Восточной Европы, в которых установлены практически повсеместные запреты на рекламу табака. В число таких стран входят, например, Бразилия, Чили, Египет, Гамбия, Казахстан, Малайзия, Перу, Сингапур, Таиланд и Турция [1].

В этих, достаточно жестких, условиях в странах ЕС, США и других ТНК направляют свои усилия на поддержание и развитие среднего ценового сегмента, а также предлагают инновационные решения в области самого продукта и в сфере его продвижения.

За прошедшие годы понимание маркетинга сильно трансформировалось в соответствии с изменяющимися условиями хозяйственной деятельности и условиями государственного вмешательства в экономические процессы. Так, например, американской ассоциацией маркетологов в 1960 году за основу было принято определение маркетинга «как хозяйственной деятельности для успешной организации распределения произведенных товаров и услуг в пользу потребителей или пользователей», а уже в 1985 году утвержден о следующее определение – «процесс концептуальной разработки идеи, товара и услуги, оп- ределение их цен, рекламно-пропагандистских мер и систем распределения».

Ф. Котлер, «систематизатор маркетинга» уловил тенденции и сформулировал их в своей книге «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе». Автор пишет: «Эра маркетинга 3.0 - это время, когда маркетинговая практика подвержена сильнейшему влиянию перемен в поведении и отношении потребителей. Это более совер шенная форма эры ориентирования на клиента. Теперь к потребителям требуются совместные, культурные и духовные маркетинговые подходы. Маркетинг 3.0 - это этап, когда компании переходят от ориентации на потребителя к ориентации на человека и когда погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью» [2]. Маркетинг 3.0 поднимает концепцию маркетинга на уровень человеческих стремлений, ценностей и духа (рис. 1).

-	принцип 1: любить своих потребителей, уважать своих конкурентов;
-	принцип 2: быть чувствительными к переменам и готовыми меняться;
-	принцип 3: берегите свое имя и четко показывайте свою
—►	сущность;
- m И S н - - с S у       - и S Р -	принцип 4: потребители разные; в первую очередь сосредоточьтесь на тех, кому вы способны принести наибольшую пользу; принцип 5: всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене; принцип 6: всегда будьте доступны для потребителей и распространяйте хорошие новости; принцип 7: привлекайте своих потребителей, удерживайте их, содействуйте развитию их бизнеса; принцип 8: независимо от вида вашего бизнеса, считайте, что вы
—►	работаете в сфере услуг;
-	принцип 9: постоянно совершенствуйте свой бизнес по критериям качества, эффективности затрат и своевременности поставок;
-	принцип 10: собирайте всю значимую информацию, но окончательное решение принимайте мудро и взвешенно.

Рис. 1. Десять принципов Маркетинга 3.0

Человек по своей природе стремится к свободе. Его внутренний компас, то есть уровень сознания и самоознания, более четко показывает ему направления его ИСТИННЫХ потребностей. Эта фраза - ключ к успеху компаний. Это - объект внимания маркетинга 3.0, который призван вернуть доверие потребителей. По мнению Ф. Котлера, компания сначала должна определиться со своей миссией, лишь потом к ней придет финансовая отдача как ре зультат выполнения высокой цели. Лишь социально и экологически ответственные компании имеют конкурентное преимущество, такие компании, считает американский ученый, могут повысить эффективность своего бизнеса и ускорить рост доходов.

Несмотря на достоинства социальноэтического маркетинга как системы подчинения интересам общества рыночных сил, по нашему мнению, его применение требует со- ответствующего уровня развития общественной жизни и понимания ценностей человека как первоосновы общества. Или по-другому: не человек для производства, а производство для человека.

Ситуация для табачной продукции на рынке ужесточается не первый год. На сегодняшний день в стране запрещены практически все виды рекламы сигарет. И рамочная конвенция - только очередной шаг на пути к ужесточению регулирования отрасли. Ряд изменений уже произошел. Например, запрет рекламы на телевидении и радио. Коммуникация с потребителем становится все более узкой, нишевой. Если раньше маркетинг использовал массовые каналы, охватывая одновременно широкую аудиторию, то сейчас он направлен напрямую к потребителям. Конечно, нишевый маркетинг (direct-маркетинг) гораздо дороже, чем классический. Получается, что в связи с рекламными запретами маркетинговый бюджет перераспределяется в нишевые сферы и увеличивается. Нужно усиливать коммуникации в точках продаж, где потребитель непосредственно встречается с продуктом и direct-маркетингом, общение один на один с потребителем за счет использования законных баз данных потребителей.

Последствия неверно проведенной маркетинговой стратегии табачной корпорации, неучет вышеозвученного риска может привести к неприятным последствиям:

• -    негативное воздействие штрафов, наложенных регулирующими органами на деятельность корпорации;

• -    ослабление компании законодательными изменениями;

• -    распространение на табачную корпорацию проблем ее конкурентов;

• -    большой объем работы для сотрудников юридических департаментов, а также подразделений, занимающихся управлением законодательных рисков;

• -    неопределенность из-за того, что соответствующая сегодняшним нормам деятельность может стать нелегальной за короткий промежуток времени.

В целом под маркетинговой стратегией табачной корпорации в свете «Маркетинга 3.0» следует понимать совокупность различных по срокам решений (долгосрочных, среднесрочных, краткосрочных) компании относительно способов удовлетворения потребностей самосознания и самоопределения существующих и потенциальных клиентов за счет использования внутренних ресурсов и внешних возможностей и лимитов предприятия, а также внешней среды, в том числе законодательных.

Поэтому сбалансированность корпоративной стратегии и стратегии маркетинга для табачных корпораций жизненно необходима, рис. 2.

Потребители хорошо реагируют на маркетинговые инновации - это отличительная черта российского рынка, так, например, европейцы более консервативны. Camel в Германии традиционно выпускает коллекционные пачки: люди обмениваются ими, собирают коллекции. В России больше интересны гаджеты, новые форматы, новинки - то, что связано с социализацией. В своих маркетинговых активностях компании должны делать ставку именно на эту тенденцию.

При этом компаниям следует избегать радикальных или частых изменений, и если делать это, то чаще всего на глобальном уровне. Всем значительным изменениям должны предшествовать кропотливые исследования. Еще одна особенность заключается в том, что новинки должны быть комплексными, касающимися всех характеристик продукта - от вкуса и формата сигареты до ее упаковки. Инновации ради инноваций - это ложный путь, тем более, если учитывать, что категория табака в целом консервативна, потребители привыкают к любимым брендам. Очень важно выдерживать баланс между прогрессом, развитием и верностью традициям.

Следует признать, что динамика развития брендов ускоряется. Существуют разные мнения насчет этапов их жизненного цикла. Раньше считалось, что смену упаковки необходимо производить перед началом падения продаж, а теперь все больше специалистов склоняются к тому, что впрыскивать энергию в бренд необходимо еще на этапе роста - развивать дополнительные линейки, ограниченные серии.

Но, как правило, предлагая новые форматы, нужно позаботиться о том, чтобы стандартная, привычная упаковка оставалась доступной: на полке, в магазине, в ее традиционной точке продаж. Чтобы следить за реакцией потребителей на новые предложения, держать руку на пульсе, табачные компании должны быть очень внимательны к исследованиям рынка и анализу полученных данных. Сейчас наши потребители открыты к изменениям, их предпочтения могут меняться под влиянием роста цен. Через полгода ситуация может измениться, возможно, лояльность к любимым торговым маркам будет повышаться. Чтобы оперативно реагировать на изменения, компания должна постоянно совершенствовать инструментарий исследований, усиливать систему анализа данных внутренними и внешними силами.

Общекорпоративная стратегия табачной компании

Экономические - финансовые результаты:

Увеличение прибыли товарооборота Рентабельность инвестиций

Отношения с клиентом:

Сохранение лояльности Показатели оттока клиентов

Средний чек

Выручка на 1 клиента

Внутренние бизнес - процессы:

Увеличение доли доходной группы товаров/услуг в товарообороте Сокращение доли управленческих затрат

Персонал:

Выручка на одного сотрудника Текучесть кадров

Доля затрат на персонал в общей структуре затрат

______±_________

Маркетинговая результативность:

Проникновение

Доля рынка

Числовое распределение

Рентабельность маркетинговых инвестиций

Отношения с клиентами

У чет специфичных законодательных (регуляторных) рисков Удовлетворенность Доля постоянных клиентов

План маркетинга:

Сбалансированность товарной матрицы Расходы на рекламу Программы лояльности

Инновации и рост:

Объем базы данных о клиентах

Наличие информации о рынке

Экономический эффект от внедрения регуляторного мониторинга рынка

Стратегия маркетинга табачной компании

Требования внешней среды

Отношение к потребителю (Маркетинг 3.0)

• 1.    Присоединение России к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака (2008г.)

• 2.    Концепция осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010 - 2015 гг. (Распоряжение Правительства РФ от 23 сентября 2010 г. № 1563) [3]

• 3.    Широкое обсуждение последствий изменения акцизной политики относительно табачной продукции в России в текущем году.

  Поддержка самосознания и самоопределения потребителя

  Отвественный маркетинг

  Принципы Маркетинга 3.0

  
  

Рис. 2. Взаимоувязка общей стратегии табачной корпорации, стратегии маркетинга и требований внешней среды

Ниже представлены основные принципы и правила маркетинга 3.0 табачной продукции:

• -    предоставлять достоверную информацию потребителям о рисках, связанных с курением;

• -    работать над снижением рисков для здоровья и в то же время уважать право взрослых людей, сделавших осознанный выбор в пользу курения;

• -    предоставлять потребителям важную информация о табачной продукции;

• -    предотвращать курение несовершеннолетних;

• -    продвигать табачную продукцию ответственно - принцип «не навреди»;

• -    предотвращать незаконную торговлю табачной продукции;

• -    табачная продукция подлежит соответствующему налогообложению;

• -    регулирование табачной отрасли должно учитывать интересы всех представителей общества, включая потребителей табачной продукции и представителей табачной индустрии;

• -    вопросы, связанные с курением в общественных местах, должны решаться с учетом интересов и курильщиков, и некурящих.

Таким образом, необходимо повышать качество прямых коммуникаций с потребителем и получать больше возможностей для анализа данных в целях следования выбранной компанией стратегии. Постоянное улучшение - это то, на чем строится маркетинг табачной продукции. Разумеется, маркетинговый инструментарий, применимый в категории табака, намного уже, чем в других категориях товаров. Но предприятия могут производить качественную продукцию, развивать торговые марки и коммуникации с потребителями в рамках законодательства и с соблюдением строгих маркетинговых стандартов.