Маркетинговые аспекты развития театров в современных условиях

214     1997–0803 ВЕСТНИК МГУКИ 3 (53) май–июнь 2013 214–218

В конце ХХ века перед всеми социалистическими странами стояла одна и та же задача — переход от плановой экономики к рыночной. Существует несколько направлений перехода к рынку. Первое и одно из важнейших — ослабление государственного контроля во всех видах хозяйственной деятельности. Второе — структурное преобразование экономики, основанное на демонополизации и разгосударствлении. Третье — институциональное преобразование экономики и создание условий для функционирования свободной рыночной системы [4].

Ситуацию в сфере исполнительских искусств очень сложно обобщить для всех стран с переходной экономикой, особенно принимая во внимание, что многие из этих стран на данный момент уже являются частью Европейского союза. Тем не менее, все эти страны пытаются ответить на один и тот же вопрос: какие методы управления сектором исполнительских искусств наиболее эффективны.

Многие сценические организации, которые раньше были государственными, теперь перешли в частное владение, лишились поддержки и финансирования и не смогли выжить в этот тяжелый переходный период. В то же время артисты театра, которые раньше, состоя в штате театра, были удовлетворены своим финансовым положением, теперь вынуждены искать возможности подработать в частном секторе.

Также одним из главных препятствий к развитию сектора исполнительских искусств в странах с переходной экономикой является элементарный недостаток знаний и навыков в сфере маркетинга, менеджмента и финансирования креативных проектов.

Большой театр — жемчужина культурного наследия России. Он известен не только у нас в стране, но и за её пределами. В настоящее время труппа, например, балета Большого театра насчитывает 220 танцоров и является самой большой балетной труппой в мире.

В 2000 году на пост руководителя Большого театра был назначен Анатолий Иксанов. Он столкнулся с целым рядом проблем, среди которых — и недостаток финансирования, и старый репертуар, и устарелый инвентарь, не отвечающий потребностям развития театра. Театру нужно было срочно выработать новую маркетинговую концепцию управления.

Новый директор начал реформирование маркетинговой политики театра в трёх направлениях. Первое: посредством долгих переговоров А. Иксанову удалось увеличить государственное финансирование театра. Так, если в 2000 году государство выделило на развитие театра 12 миллионов долларов, то к 2010 году выделенные средства превзошли 45 миллионов [6, с. 64].

Второе направление состояло в том, чтобы увеличить доход самого театра, прежде всего через продажу билетов. Кассы Большого театра одними из первых стали продавать билеты на спектакль за месяц и даже за два до его выхода, а также — одними из первых начали продавать билеты через Интернет. Билеты предоставлялись в восьми ценовых категориях в зависимости от расположения мест, что было редкостью для театров [6, с. 96]. Этот прием позволил театру привлечь разную аудиторию и стать доступным практически для всех слоёв населения.

Также был создан Попечительский совет театра, в который вошли лидеры российского бизнеса, разделившие ответственность за поддержание национального достояния.

Третье направление, выбранное для развития Большого театра, состояло в том, чтобы наладить тесные связи с театрами мирового значения, такими как «Ла Скала», Ковент-Гарден, Опера-де-Пари. 231 и 232 сезоны Большого театра ясно выявили приоритеты театра и ознаменовались мировым гастрольным турне.

Таким образом, весь традиционный комплекс маркетинга — продукт, ценообразование, распространение и коммуникации — был реализован в управлении Большим театром.

На примере Большого театра очень хорошо видно, как экономические перемены в стране послужили толчком к преобразова- ниям театра.

Снятие контроля над ценообразованием позволило руководству театра наладить политику цен и сделать театр доступным. Продажа билетов помогла в борьбе с перекупщиками и дефицитом на билеты, что увеличило доходы театра.

Возможность самому формировать свой репертуар позволила театру расширить репертуар и стать более конкурентоспособным. Расширение репертуара также дало возможность задействовать иностранных актеров и режиссеров, что соответствует мировым практикам крупных театров. Внесение в репертуар постановок западных режиссеров привлекло дополнительное внимание к театру со стороны мирового культурного общества и позволило театру успешно гастролировать.

И наконец, институциональные преобразования позволили театру создать Попечительский совет, состоящий из крупных российских предприятий, что привлекло дополнительные средства на развитие театра и дало театру возможность отойти от прямой зависимости от государственных вливаний.

И всё же важно отметить, что зачастую успешное функционирование таких больших организаций, как Большой театр, невозможно без государственной поддержки. Индустрия сценических искусств требует политических и экономических регуляторов.

В странах с переходной экономикой государству необходимо разрабатывать законопроекты, направленные на развитие сферы сценических искусств на национальном и региональном уровнях. Также нельзя оставлять без внимания такую маркетинговую проблему, как «болезнь издержек», которая характеризуется тем, что зачастую издержки организаций, связанных с искусством, значительно превышают их доходы; этот разрыв может быть компенсирован только за счет государственных, частных и общественных пожертвований [3, с. 44—45].

Существует несколько общепринятых инструментариев для поддержки индустрии сценических искусств, которыми пользуются в развитых странах: фискальные меры (субсидии, налоговые льготы, инвестиционные налоговые льготы), правовые политики (защита авторских прав, положения о прямых иностранных инвестициях), политика в сфере торговли (квоты на импорт), образование и обучение, информационный обмен и развитие рынка, международное сотрудничество (культурный обмен и культурная дипломатия) и, наконец, политика в сфере социального обеспечения [1].

В то же время есть несколько критических областей, где странам с переходной экономикой необходимы новые политические инициативы, которые будут способствовать развитию сферы сценических искусств. Эти области включают в себя обеспечение надежной инфраструктуры для развития театров, обеспечение благоприятной среды для инвестиций и финансовой поддержки театров, создание институционального механизма, поддерживающего функционирование организаций культуры, создание нормативноправовой базы [6, с. 253].

В странах с переходной экономикой обеспечение должной инфраструктуры для функционирования индустрии сценических искусств является одной из основных задач государства. Как и в других производствах, индустрия сценических искусств нуждается в легком доступе к рабочим площадям по разумным ценам, к транспортной инфраструктуре, к информационным и коммуникационным технологиям. Роль государства заключается в том, чтобы предоставить театрам возможность развиваться в рыночной среде с использованием новейших технологий, как и в других сферах экономики, а также создать правовую базу для обеспечения необходимой инфраструктуры для развития индустрии сценических искусств.

Фактическая роль государства в распределении средств в культурном секторе в большинстве стран с переходной экономикой заключается в прямом управлении этими средствами через государственный аппарат или Министерство культуры.

В развитых странах непосредственное участие в этом процессе, помимо государственного аппарата или Министерства культуры, играют также министерства, ответственные за индустриальное, технологическое и финансовое развитие. Такой подход позволяет более точно распределить государственные средства, привлекая специалистов из других областей.

Главной проблемой, с которой сталкиваются предприниматели в сфере сценических искусств, является создание убедительной бизнес-модели для получения банковских кредитов, а зачастую и государственных средств. Роль государства здесь заключается в обеспечении адекватного распределения средств и предоставлении инвестиционных возможностей для наибольшего количества участников культурной индустрии, а также — доступа к кредитам, которые помогли бы сделать сценические искусства более жизнеспособными. Конечно, большая часть средств должна выделяться в рамках государственных программ финансирования во взаимодействии с инвестициями частного сектора и посредством налоговых льгот.

В большинстве стран с переходной экономикой существует ряд институциональных недостатков, препятствующих развитию сферы культуры и искусства. Приведем некоторые из них:

• •    недостаточная интеграция культурных задач и целей в экономическую, технологическую и социальную политики;

• •    слабый институциональный потенциал для формулировки, осуществления и контроля политик, стратегий, программ;

• •    чрезмерная зависимость от государства.

Для улучшения ситуации требуется гибкий и реальный институциональный механизм, который облегчит согласование различных стратегий и программ. В его качестве может предстать Межведомственный Руководящий

Комитет, который будет играть ключевую роль в формировании государственной политики, привлекая государственных долж- ностных лиц из всех соответствующих министерств. Этот Комитет наладит регулярный диалог с ключевыми профессиональными ассоциациями культурной сферы, чтобы лучше понимать требования и ожидания сектора и доносить их до правительства [6, с. 219].

И наконец, для эффективной работы сферы сценических искусств и культурной индустрии в целом необходимо наладить и реформировать существующую нормативноправовую базу таким образом, чтобы она поддерживала и развивала культурный сектор. Существует много разных проблем, которые могут быть решены только через совершенствование нормативно-правовой базы. Например, разработка законодательства, защищающего авторские права. Исследователи данного вопроса достаточно убедительно показывают, что реализация авторских прав (копирайт) стимулирует производителей культурных благ, а несоблюдение — отрицательно влияет на культурные рынки. Эта позиция подтверждается и эмпирически: в странах, где защита интеллектуальной собственности осуществляется широкомасштабно и последовательно, в течение последних десятилетий наблюдается активный рост сферы культуры и искусства [5].

Обобщая вышесказанное, можно выделить три основные области, в которых государственная помощь театрам незаменима:

• •    гранты на поддержку артистической деятельности, предоставляемые в виде средств, выделенных на конкретные проекты, а также в виде постоянной финансовой поддержки;

• •    помощь в получении образования, повышении квалификации и обучении;

• •    защита авторских прав, что обеспечит надлежащее вознаграждение за создание артистических и креативных работ.