Маркетинговые аспекты стратегического развития региона

Актуальность данной темы заключается в том, что маркетинг региона в целом появился относительно недавно, он является новым направлением в экономическом развитии. В современном мире и в условиях современной экономики невозможно не принимать участие в конкуренции за наиболее благоприятные условия существования и функционирования.

В настоящее время регионы стали практически самостоятельными субъектами рыночной экономики, которые на основе анализа своих социально-экономических показателей разрабатывают и реализуют стратегии собственного развития и стремятся повысить свою конкурентоспособность по сравнению с другими регионами [3, с. 80]. Эта ситуация заставляет региональные органы власти применять различные современные методы в управлении регионами. Одним из эффективных и рациональных методов является формирование маркетинговой стратегии региона.

Материалы и методы

Статья посвящена актуальной проблеме усиления конкурентоспособности региона за счет использования маркетингового инструментария. Отечественных исследований в этой области крайне недостаточно; нет единого понимания сути регионального маркетинга, они отражают разрозненные, отдельные его положения [2, с. 99].

Теоретико-методологической основой исследования стали общенаучные методы. Исследуется роль регионального маркетинга в обеспечении экономического развития территории и укреплении ее конкурентных позиций на внутреннем и внешнем рынках. Формулируются цели и задачи регионального маркетинга, выделяются его основные типы и дается их характеристика. В зависимости от главного фактора региональной маркетинговой стратегии выделяются её группы. В статье определены основные стратегические направления в плане маркетинге региона. Характеристики региона рассматриваются в зависимости от сфер, в которых функционирует данный регион. Сформулирован алгоритм маркетинговой стратегии и перечислены основные индикаторы результативности реализации маркетинговой стратегии.

Результаты и обсуждение

Основной целью регионального маркетинга является сосредоточение усилий по привлечению в регион как можно в большем объёме новых экономических агентов, вклад в регион которых будет способствовать его ускоренному и более эффективному развитию. Региональный маркетинг включает следующие аспекты:

• •    изучение возможностей региона, его потенциала. Сюда можно отнести систему методов маркетинговых исследований, поиск, сбор и отбор необходимой информации и анализ отдельных региональных рынков. Также к данному аспекту можно отнести анализ потребностей населения, анализ производимых в регионе товаров и оценку рынка;

• •    определение конкретных рынков для сбыта товаров. С этим можно связать определение уже разрабатываемых стратегий на региональных рынках, определение российских рынков сбыта и выбор рынков для приобретения товаров и определение конкретных международных рынков;

• •    непосредственно сама организация и координация сбыта товаров на рынках, обеспечение товародвижения, налаживание инфраструктуры, организация формирования спроса и стимулирование сбыта, проведение ценовой и товарной политики;

• •    контроль за исполнением и функционированием мер регионального маркетинга, планирование (как оперативное, так и стратегическое), сбор информации при необходимости оперативного управления, обеспечение рекламной деятельности.

Основными целями маркетинга в любом регионе являются:

• •    сохранение стабильности и повышение уровня конкурентоспособности, включая конкурентоспособность организаций, расположенных в регионе (например, промышленных предприятий или компаний, связанных с предоставлением услуг);

• •    повышение уровня идентификации граждан, населяющих территорию данного региона;

• •    привлечение в регион инвесторов, а также новых организаций;

• •    повышение степени известности.

Кроме того, можно обозначить такие цели, как повышение эффективности управления, повышение уровня культуры и, как следствие, культурной привлекательности, а также повышение уровня развития инфраструктуры данного региона. Все эти цели возможно достичь с помощью решения таких задач, как:

• •    интегрировать различные интересы региона, соединить различные подходы в единую концепцию регионального маркетинга;

• •    инициировать новые идеи в регионе, связанные с его развитием, и инновации, составлять планы мероприятий, включённых в проекты программы социальноэкономического развития, и реализовывать их. Такие идеи должны быть согласованы с целевыми группами;

• •    осуществлять организацию, контроль и координацию наиболее важных подобных мероприятий;

• •    контактировать с этими целевыми группами для более полного и рационального сбора и отбора ключевой информации. Результаты такого коммуницирования должны быть отражены в планах и проектах маркетинга региона [1].

Типовая классификация маркетинговых стратегий различных регионов сформировалась по причине наличия особенностей каждого региона и, соответственно, специфических маркетинговых методов и инструментов, моделей поведения и развития. Приведем примеры некоторых типов регионального маркетинга. Первый тип — продвижение региона за счёт известных личностей, жизнь или деятельность которых может быть связана с данным регионом. Второй тип — продвижение региона с центром в крупном инфраструктурном проекте. Третий тип — продвижение региона в связи с каким-либо значимым событием, благодаря которому повышается уровень социально-экономического развития.

В зависимости от главного фактора региональной маркетинговой стратегии выделяются следующие группы стратегий: те, что опираются на имидж; те, что сконцентрированы на привлекательности региона; те, что основаны на инфраструктуре и её развитии; те, что сфокусированы на населении.

Покупателями услуг региона могут быть как физические, так и юридические лица. Можно выделить четыре наиболее масштабных целевых рынка:

• 1)    рынок приезжих (деловые и частные посетители, которые тратят деньги на питание, ночлег, покупку каких-либо необходимых для них товаров и услуг). Такие расходы становятся мультипликатором роста, то есть дают такой экономический эффект, что чем большее количество приезжих и чем дольше время их пребывания в данном регионе, тем больше доходов будет у этого региона (увеличиваются доходы сообщества, населяющего территорию этого региона, увеличиваются налоговые поступления в бюджет). Именно поэтому региональные власти стремятся к тому, чтобы привлечь как можно больше представителей этого целевого рынка;

• 2)    жители данного региона и работающие по найму (региональные органы власти направляют свои усилия на то, чтобы привлечь дополнительную рабочую силу);

• 3)    отрасли экономики (сюда же можно включить инвесторов). Конечно, для обеспечения нормального и более эффективного функционирования региона необходимо, чтобы территория региона соответствовала условиям размещения производительных сил. В эти

критерии входят качество жизни проживающего населения, инвестиционная привлекательность (инвестиционный климат), доступность ресурсов и их качество (в особенности трудовых). В этот целевой рынок входят: уже существующие предприятия, новые предприятия, предприятия из других регионов;

• 4)    внешние рынки: отечественные инорегиональные и международные. Если на данных целевых рынках регион активен, это означает, что регион имеет способность производить продукцию для иных регионов (физических и юридических лиц, находящихся за его пределами) [1]. Для этого регионы мотивируют предприятия осуществлять сбыт товаров и услуг в более масштабном количестве. Примером способа продвижения конкретной организации в данном регионе является продвижение его символики, торговой марки. А уже сам имидж региона будет оказывать существенное влияние на инорегиональные продажи произведённой продукции и её объём.

Основными стратегическими направлениями в плане маркетинга региона являются:

• 1)    маркетинг имиджа. Он подразумевает создание и распространение позитивной рекламы региона. Обычно этим занимается маркетинговая фирма либо уполномоченное рекламное агентство. Данное направление является относительно недорогим по сравнению с другими. Несмотря на это, определённые затраты, конечно, для него требуются. К тому же имидж региона создать непросто и ещё сложнее его повысить. Сделать это можно при помощи слоганов, разнообразных акций, символов и т.д.;

• 2)    маркетинг достопримечательностей. Он дополняет первое направление тем, что использует для повышения имиджа естественные достопримечательности региона (например, водоёмы или леса), исторические памятники (например, архитектурные памятники, музеи), объекты культуры и отдыха (например, парки и культурные центры);

• 3)    маркетинг инфраструктуры. В него включается всё от развитых коммуникаций и высокого уровня образования до качественного энергоснабжения и безопасности на улицах;

• 4)    поддержка со стороны населения, общественных организаций и политиков. Здесь подразумевается доброжелательная мотивация, сплочённость, дружелюбие к приезжим и формирование положительного представления о населении данного региона;

• 5)    коммуникации и реклама. «Красной нитью» проходит через все предыдущие направления, поскольку его функция заключается в распространении положительной информации региона и в поддержании его имиджа среди целевых групп. В этом способствуют различные средства массовой информации, прямая реклама, региональные скидки и другое.

Характеристики региона можно рассмотреть в зависимости от сфер, в которых функционирует данный регион. Для начала рассмотрим характеристики, исходя из социального аспекта. Эти факторы могут включать в себя культурные характеристики и социальноэкономические:

• 1.    К культурным факторам можно отнести: уровень образования жителей; качество развития науки; проведение различных мероприятий, в особенности социальнокультурных и спортивных; культурные достопримечательности; архитектура зданий и сооружений; менталитет общества; традиции, характерные для данного региона; история развития региона.

• 2.    К социально-экономическим характеристикам относится: качество жизни; инфраструктура; институты власти и их качество; условия для функционирования бизнеса. Также существуют характеристики, которые социально не обусловлены, к ним относятся: климат; географическое положение; природные (естественные) достопримечательности региона.

Алгоритм маркетинговой стратегии включает:

• 1.    Формулирование целей, ориентиров развития, задач региона.

• 2.    Анализ и оценка сильных и слабых сторон региона, выявление возможных угроз и благоприятных условий для развития, социально-экономического положения региона, конкурентных преимуществ.

• 3.    Анализ и выявление потенциальных сценариев развития региона в рамках реализации маркетинговой стратегии.

• 4.    Анализ конкурентоспособности региона и его сравнение по различным показателям с другими регионами.

• 5.    Реализация маркетинговой стратегии и наблюдение за её результатами, их оценка.

• 6.    Корректирование маркетинговой стратегии, при необходимости – постановка новых целей и задач.

В систему основных индикаторов результативности реализации маркетинговой стратегии входят: уровень привлечения инвесторов в конкретный регион и количество заключений соглашений с ними; прирост инвестиций; объёма сбыта; доходность бизнеса; состояние рыночных позиций региона; количество новых «завоёванных» рынков сбыта; индекс промышленного производства; ВРП на душу населения; доля экспорта и импорта региона; денежные доходы населения; уровень развития социальной инфраструктуры; коэффициент выхода готовой продукции.

Заключение

Из проведенного исследования можно сделать вывод, что стратегическое развитие региона первично по отношению к его маркетинговой политике. В маркетинговой стратегии региона необходимо рассматривать желаемое состояние региона в будущем, по отношению к его целевым аудиториям. Маркетинг является важным клиентоориентированным элементом рыночных отношений, способствующим социально-экономическому развитию регионов.