Маркетинговые инструменты и их применение в отрасли жилищного строительства

В современной экономике маркетинг играет ключевую роль в продвижении товаров и услуг до конечного потребителя. Его методы и инструменты неизменно эволюционируют, отвечая на изменения в поведении покупателей и технологических инноваций. Особое место занимает сфера жилищного строительства, где маркетинговые подходы должны учитывать специфику продукта - недвижимость, которая отличается долговременным циклом продаж и высокой стоимостью.

На сегодняшний день наблюдается тенденция увеличения затрат на маркетинг у застройщиков. По итогам 2022 года расходы российских девелоперов на рекламы увеличились на 28%. В 2023 году Топ-10 российских девелоперов и сервисов по поиску и продаже недвижимости за девять месяцев 2023 года потратили на рекламу на 17% больше, чем за аналогичный период в прошлом году. Ключевым каналом продвижения для девелоперов стала наружная реклама. За девять месяцев 2023 года ее доля составила 48% или более 5 млрд руб. За этот же период прошлого года доля сегмента составила 44% - почти 4 млрд руб. ТВ-реклама за год сократилась с 33% (около 3,1 млрд руб.) в январе-сентябре 2022 года до 28% (почти 3 млрд руб.) за первые девять месяцев 2023 года. На радио в этом году пришлось 18% (бо- лее 1,8 млрд руб.) по сравнению с 15% (более 1,3 млрд руб.) в 2022 году [1]. Эти данные позволяют видеть картину затрат на маркетинг по различным каналам продвижения в секторе жилья.

Характеристика маркетинговых инструментов начинается с понимания их классификации. Традиционно они делятся на четыре категории, известные как комплекс маркетинга 4P: продукт, цена, место и продвижение. В контексте жилищного строительства, под «продуктом» подразумевается окончательное жилое пространство вместе с его характеристиками и удобствами, которые служат для удовлетворения конкретных потребностей целевой аудитории. «Цена» является ключевым фактором, влияющим на решение о покупке, она должна соответствовать качеству и местоположению объекта, а также экономическим ожиданиям и возможностям потребителей. «Место» описывает каналы распространения и доступности продукции, что в случае недвижимости зачастую связано с географическим местоположением и логистикой. Последний компонент, «продвижение», обозначает комплекс мероприятий по информированию и привлечению потенциальных клиентов, включая рекламу, публичные мероприятия и он-лайн-маркетинг [2].

Инструменты маркетинга в отрасли жилищного строительства включают не только традиционные методы, такие как рекламные баннеры или демонстрационные павильоны, но и более новаторские подходы, применяемые в цифровой среде, например, виртуальные туры по объектам или целевой онлайн-маркетинг через платформы социальных медиа. Данные о поведении потребителей и анализ рыночных тенденций играют важную роль в формировании маркетинговой стратегии [3].

Структура маркетинговых инструментов включает в себя тактики и методы, направленные на создание и поддержание спроса, развитие клиентских отношений и управление репутацией бренда [4].

Особенностью маркетинга в жилищном строительстве является его долгосрочная «маркетинговая ориентация». Создание бренда и управление его репутацией требуют методического подхода и продолжительных инвестиций. Учитывая, что репутация и достоверность бренда напрямую влияют на доверие и лояльность клиентов, важно использовать коммуникационные каналы для демонстрации прозрачности и ответственности застройщика. Ключевыми показателями эффективности маркетинговых мер являются не только объем продаж, но и удовлетворенность клиентов, их лояльность и готовность рекомендовать продукт другим. Недвижимость как продукт обладает длительным жизненным циклом, и маркетинг в данной отрасли должен соответственно реагировать на этот аспект. В отличие от других товаров, приобретение жилья для большинства покупателей является значительным и весо- мым финансовым решением, которое требует обдуманного и взвешенного подхода. Эти аспекты особенно значимы в сфере жилищного строительства, где репутация застройщика и уровень доверия клиентов напрямую влияют на коммерческий успех.

Маркетинг в сегменте жилищного строительства призван не просто привлечь внимание к продукту, но и предоставить потенциальным покупателям всю необходимую информацию для совершения покупки. Разработка маркетинговых кампаний включает анализ большого объема демографических данных, предпочтения целевой аудитории и текущих тенденций на рынке. Это позволяет строительным компаниям создавать предложения, которые лучше всего соответствуют не только потребностям потребителей, но и контексту экономического развития региона или страны.

Инновационные маркетинговые техники, такие как использование виртуальной реальности для визуализации будущих проектов, целенаправленное использование социальных медиа для вовлечения и поддержания интереса будущих покупателей, а также разработка удобных онлайн-платформ для просмотра и бронирования недвижимости, становятся все более ценными. Они позволяют предоставлять потенциальным клиентам глубоко индивидуализированный подход, учитывая их личные предпочтения и образ жизни, что в итоге может существенно повысить конверсию интереса в реальные продажи [5].

Систематизируем ключевые аспекты управления инструментами маркетинга (табл.).

Таблица. Ключевые аспекты управления инструментами маркетинга

Таким образом, управление инструмен- котором каждый этап и каждое взаимодей- тами маркетинга в жилищном строительстве предполагает не только привлечение клиентов для текущих проектов, но и закладывание основы для последующих инициатив. Это циклический процесс, в ствие с клиентом имеют значение для создания положительного образа компании и увеличения объема продаж в долгосрочной перспективе.