Маркетинговые исследования как инструмент повышения качества образовательного продукта туристского вуза: результаты исследований

В последнее время в сфере образовательных услуг все большее значение приобретает маркетинг. Это обусловлено усилением конкуренции на рынке образовательных услуг и связано с неопределенностью факторов внешней среды.

Сложившаяся ситуация требует от образовательных учреждений серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг.

Под маркетингом образовательных услуг понимается управление предложением учебного заведения, ориентированного на требования рынка труда, с активным формированием спроса на прогрессивные образовательные услуги и обеспечением трудоустройства подготовленных специалистов [1].

Необходимость маркетинговых исследований, направленных на оценку удовлетворен- ности студентов качеством продукта вуза, имеет большое значение для реализации целей вуза в системе маркетинга образовательных услуг [2].

Проведение маркетинговых исследований является объективной обратной связью между производителем образовательной услуги и ее потребителем, студентом (рис. 1). Поэтому основными методами исследований являются исследование мнения и мотивов студентов и сегментация.

производитель                                   потребитель

ООО образовательная услуга маркетинговые исследования

Рис. 1. Схема обратной связи между производителем и потребителем образовательной услуги [8]

Основные характеристики исследований, проводимых ИТиГом в 2008–2011 годах

Таблица 1

Респонденты	Направления анализа	Количество респондентов	Сроки проведения исследования
Абитуриенты и родители	Предпочтения потенциальных потребителей	135	Весна 2009 года
Выпускники	Востребованность выпускников на рынке труда	200	Зима–весна 2010 года
Студенты 5 курса	Оценка образовательного продукта туристского вуза	около 500	2008–2011 года
Преподаватели	Оценка образовательного продукта туристского вуза	60	Зима–весна 2011 года

Для достижения максимальных результатов от проведения маркетинговых исследований следует проводить их комплексно, опрашивая различные группы респондентов, заинтересованных в улучшении качества профессионального образования.

В дальнейшем формирование системы маркетинговых исследований будет опираться на изучение потребностей целевой аудитории вуза. Практическая часть статьи построена на исследованиях, проводимых на протяжении трех лет кафедрой «Туризм» ИТиГа (Москва) (филиал) ФГБОУ ВПО РГУТиС в рамках создания целостной системы маркетинговых исследований, направленных на развитие профессионального образования в сфере туризма. Респондентами явились абитуриенты, родители, студенты 5 курсов, выпускники туристских вузов и преподаватели (табл. 1) .

Анализ предпочтений потенциальных потребителей

С целью анализа потенциальных потребителей было проведено исследование абитури- ентов и их родителей, играющих важную роль при выборе вуза, посетивших дни открытых дверей ИТиГа.

Для анализа предпочтений потенциальных потребителей необходимо было выявить наиболее значимые критерии деятельности вуза, на которые обращают внимание абитуриенты и родители при выборе дальнейшего места обучения.

Респондентам в рамках опроса необходимо было оценить предложенные показатели деятельности вуза, рассматриваемого как место дальнейшего обучения.

Для того чтобы исследование было комплексным и отражало реальную картину, была произведена репрезентативная выборка абитуриентов и их родителей. Анализ полученных данных позволил более подробно изучить зависимость между социально-демографическими характеристиками респондентов и оценкой наиболее значимых показателей деятельности вуза. В первую очередь были проранжирова-ны предложенные показатели с учетом стату-

1. статус Данные

Рис. 2. Рейтинг показателей деятельности вуза с наивысшим средним баллом, составленный на основании ответов родителей

4,8

4,6

4,4

4,2

^{4,49            4,44            4,36}             4,29            4,28            4,27            4,24             _{4,19            4,16}

3,8

Абитуриент

• 1.    статус Данные

Рис. 3. Рейтинг 10 показателей деятельности вуза с наивысшим средним баллом, составленный на основании ответов абитуриентов са опрашиваемого, в итоге были составлены два рейтинга показателей: рейтинг родителей и абитуриентов [2].

На основании анализа рисунков 2 и 3 был сделан вывод, что существуют различия между оценкой показателей родителями абитуриентов и непосредственно абитуриентами.

Несмотря на то, что были рассмотрены ответы разных категорий респондентов, самым важным критерием для всех категорий, как видно из рисунков, являлся критерий «Востребованность выпускников вуза на рынке труда». Это свидетельствует о том, что важным конкурентным преимуществом вуза, с точки зрения родителей абитуриентов и самих абитуриентов, будет являться усиление практикоориен-тированности вуза.

Результаты дальнейших исследований студентов, выпускников и преподавателей построены на оценке практикоориентирован-ности вуза [1].

Анализ востребованности выпускников

Кафедра «Туризм» ИТиГа (филиал ФГБОУ ВПО «РГУТиС») в 2010 году провела маркетинговое исследование среди выпускников вузов сферы туризма 2009 года, на- туристского образования с точки зрения специалистов с опытом работы. В исследовании приняли участие выпускники туристских вузов Москвы, Владивостока, Владимира, Екатеринбурга, Санкт-Петербурга, Минска.

Проведенный анализ выпускников туристских вузов с учетом оценки характеристик по-

■ Удовлетворен, но не в полной мере

■ Удовлетворен

■ Не удовлетворен сектор сектор средств сектор туроператоры размещения турагенты

Рис. 4. Анализ ответов респондентов на вопрос «Удовлетворены ли Вы уровнем полученной в вузе профессиональной подготовки?»

■ 70% — практика 30% — теория

50% — практика 50% — теория сектор сектор средств сектор туроператоры размещения турагенты

Рис. 5. Анализ ответов респондентов на вопрос «Какое соотношение теоретических занятий и практики наиболее предпочтительно

правленное на оценку полученного в туристском вузе»

требителя позволил нарисовать портрет потенциального выпускника.

На рисунке 4 показан уровень удовлетворенности профессиональной подготовкой выпускников, работающих в секторе туроператоров, средств размещения и турагентов. Показатель составляет соответственно 100%, 75% и 100%. Анализ ответов респондентов на вопрос «Каких навыков и знаний Вам не хватает в трудовой деятельности?» показал, что выпускникам, работающим в секторе туроператоров, не хватает следующих навыков: работы на компьютере, организации и планирования, профессиональных знаний, знания иностранного языка.

Ответы выпускников, работающих в трех рассматриваемых секторах, свидетельствуют о несомненной значимости практикоориенти-рованности для работы в сфере туризма и гостиничного бизнеса. При этом большее количество теоретических знаний требуется для работы в секторе средств размещения и секторе турагентов [4].

Полученные выводы позволяют учесть существующие недостатки, устранение которых сделает предлагаемый образовательный продукт более привлекательным для потенциального потребителя за счет удовлетворения существующих у него потребностей.

Оценка образовательного продукта туристского вуза

С целью оценить образовательный процесс вуза по ряду параметров с точки зрения студентов-выпускников в Институте туризма и гостеприимства — филиале РГУТиС в 2007–2009 годах также проводились маркетинговые исследования. В качестве объекта исследования был выбран образовательный продукт, предоставляемый ИТиГ (филиал РГУТиС).

Исследование было направлено на получение информации, способствующей дальнейшему развитию системы профессионального туристского образования. Для того чтобы исследование было комплексным и отражало реальную картину, была произведена репрезентативная выборка студентов-пятикурсников. Результаты от- ветов на некоторые вопросы представлены на рис. 6–9.

Результаты анализа ответов показывают, что число студентов, умаляющих значимость образования для дальнейшей успешной работы в отрасли, увеличивается год от года: если 2008 году их было 65%, то в 2009 году таких студентов стало уже 72%. Данный показатель свидетельствует о неудовлетворенности полученным образованием.

Рисунок 7 показывает негативную динамику в отношении готовности студентов к дальнейшей работе в сфере туризма и гостиничного бизнеса, так как снизилось количество студентов, полностью уверенных в полученных профессиональных знаниях и навыках.

Анализ ответов респондентов на вопрос «Какое соотношение теоретических занятий и практики наиболее предпочтительно в туристском вузе?» показывает высокую значимость практикоориентированности образования для студентов. Около 90% опрошенных считают, что практических занятий должно быть не ниже показателя 50% от всего процесса обучения.

Рис. 6. Результаты ответа на вопрос «Можно ли получить достаточное количество знаний для работы в туристской сфере самостоятельно…?» (анкетирование, 2007–2009 годы)

■ 2007 ГОД

■ 2008 ГОД

■ 2009 ГОД

Рис. 7. Результаты ответа на вопрос «Как вы оцениваете свою готовность работать в туризме и гостиничном бизнесе?» (анкетирование, 2007–2009 годы)

Рис. 8 . Результаты ответа на предложение «Отметьте недостатки в работе вуза, влияющие на качество образования»

Проведение подобных маркетинговых исследований позволит выявить различные аспекты деятельности вуза, укажет на достоинства и недостатки, сильные и слабые стороны, даст информацию для изучения потребностей студентов.

Маркетинговое исследование преподавателей как специалистов, оценивающих проблемы «изнутри» и способных оценить существующие недостатки в образовательном процессе, проводилось в ИТиГе в 2011 году. Далее представлены основные результаты анкетирования, проведенного с целью оценить образовательный процесс вуза по ряду параметров с точки зрения преподавателей. В качестве объекта исследования был выбран образовательный продукт, предоставляемый ИТиГ (филиал РГУТиС) [3].

Прежде всего, были проанализированы основные характеристики, присущие большинству респондентов для того, чтобы «нарисовать портрет респондента» и в дальнейшем использовать его при изучении ответов на ключевые вопросы для более качественного и глубокого анализа.

Полученные в ходе анализа данные позволяют сделать вывод, что большинство респондентов в качестве основных недостатков, влияющих на качество образования, выделяют слабую моти- вацию преподавателей (24%), неэффективный процесс зачисления абитуриентов в вуз (17%), недостаточное количество часов практики студентов (16%). Решение указанных проблем позволит улучшить качество образования, тем самым повысив конкурентные позиции вуза.

Более глубокий анализ ответов на столь важный в настоящее время вопрос с учетом ученого звания опрашиваемых позволяет вывести зависимость: чем выше ученое звание и больше опыт работы, тем важнее теоретические знания, предоставляемые вузом. Однако условия рынка диктуют свои «правила игры» и конкурентоспособность вуза во многом зависит от востребованности на рынке труда выпускаемых им специалистов.

Итак, можно утверждать, что формирование системы исследований, позволяющих оценить качество профессионального образования, необходимо для всех вузов, которые хотят

Рис. 9 . Результаты ответа на вопрос «Какое соотношение теоретических занятий и практики наиболее предпочтительно в туристском вузе» с учетом ученого звания респондентов

занять прочные позиции в рейтингах высших учебных заведений, а также добиться высокого уровня подготовки кадров для профессиональных сфер деятельности.

Для формирования системы маркетинговых исследований в ИТиГе (Москва) (филиал ФГБОУ ВПО «РГУТиС) автором предлагается применение современных информационных технологий для получения первичной информации, необходимой в ходе проведения маркетинговых исследований, посредством создания на базе существующего сайта вуза информационного портала вуза и сайта маркетинговых исследований, а также внедрение экспресс-анкетирования в основной портал вуза. Это позволит оперативно, системно, с наименьшими затратами ресурсов получать достоверную первичную информацию для проведения маркетинговых исследований по основным направлениям анализа. Результатом данных мероприятий будет являться более простой доступ к маркетинговым исследованиям, которые в итоге должны выявить существующие недостатки в деятельности вуза с целью их устранения и повышения качества профессионального образования, что крайне необходимо в условиях усиления конкуренции на рынке образовательных услуг.