Маркетинговые исследования рынка

Чтобы добиться успеха, предприятия должны знать, кто их покупатели, в чем заключаются различия потребностей разных групп потребителей, какой стратегии придерживаются конкуренты, каков потенциал роста рынка. Незаменимым инструментом при решении этих вопросов является исследование рынка, основным принципам которого посвящена эта статья.

Результатом исследования рынка должно быть получение именно той информации, которая необходима для стратегии вашего дела и которая оказывает непосредственное влияние на эту стратегию.

Маркениговые исследование рынка призвано помочь руководству компании сформировать четкое понимание рынка сбыта своей продукции, которое должно стать основой для организации маркетинга, важнейшего элемента функционирования предприятия в условиях рыночной экономики.

Уяснив необходимость проведения всестороннего исследования рынка сбыта продукции компании, руководству необходимо предпринять шаги для организации такого исследования. В этих целях целесообразно сформировать "команду" энергичных и квалифицированных сотрудников, которые будут посвящать данной работе все свое рабочее время. По возможности в рабочей группе должны быть представлены все основные подразделения компании.

Для правильной организации деятельности сформированной рабочей группы важно четко сформулировать задачи, которые необходимо решить при проведении исследования рынка.

Также очень важно создать серьезные стимулы для скорейшего выполнения работы группой по исследованию рынка. Кроме того, не надо недооценивать возможный вклад, который может внести в вашу работу профессиональная фирма по исследованию рынка. Если цель вашего проекта правильно сформулирована, то затраты на услуги такой фирмы легко окупятся высоким качеством предоставленной информации.

Основные принципы использованные в прочесеМаргетингового исследования рынка

1)обеспечьте участие высшего руководства компании в проведении исследования рынка;

2)начните исследование со сбора внутренних данных компании;

3)при планировании исследований используйте как российские, так и западные материалы;

4)проверьте каждый источник информации, прежде чем отбрасывать его.

5)строго придерживайтесь логики в исследовании (например потенциал рынка -перспективы развития - факторы, влияющие на решение о покупке продукта -сравнительный анализ конкурентных позиций) ;

6)организуйте исследование рынка в соответствии с выбранной логикой;

Поскольку информация для ответа на многие вопросы, как правило, отсутствует в обобщенном виде, важно использовать адекватную методику оценки данных, полученных из различных источников. В этой связи можно применять так называемый метод "смешанного" анализа, при котором данные из разных источников оцениваются в соответствии с предполагаемой степенью надежности источника

Кроме того, весьма важно определить, сколько времени и средств может потребовать исследование рынка. В этих целях необходимо оценить, сколько времени потребуется на сбор данных (интервью, изучение магазинов, изучение вторичных источников, коллективные интервью, опросы и др.), а также на их обработку и последующий анализ.

Важно также быть готовым к обработке большого количества данных и постараться создать для этого соответствующую компьютерную базу.

Анализ вторичных источников должен позволить собрать основную информацию о рынке продукции компании, что даст возможность лучше понять проблемы и сформулировать вопросы при проведении интервью и опросов. При их организации целесообразно руководствоваться следующими подходы:

• - четко сформулировать вопросы, которые предполагается задавать опрашиваемым;

• - проверить, чтобы все, кто проводит интервью, правильно понимали смысл задаваемых вопросов;

• - задавать наиболее щекотливые вопросы ближе к концу интервью;

• - особое внимание обращать на начало интервью, чтобы создать располагающую атмосферу для беседы;

• - в конце интервью попытаться перефразировать и повторить основные полученные ответы, чтобы убедиться, что все понято правильно;

Основные вопросы для удобства полезно обобщить в бланке примерно следующего содержания

Эффективным способом получения общего представления об исследуемой области является проведение коллективного интервью, которое организуется на первых стадиях исследования. Это качественный, а не количественный инструмент исследования рынка, своеобразный метод разведки, позволяющий получить впечатление о том, что действительно важно познакомиться с данной областью в целом и выдвинуть гипотезу, которую предстоит подтвердить или опровергнуть в ходе дальнейшего исследования.

Для коллективного интервью необходимо сформировать группы из 610 человек, которые по возможности должны состоять из людей примерно одинакового уровня. При проведении коллективного интервью особенно важно создать непринужденную атмосферу и "разговорить" участников до начала обсуждения конкретных вопросов. С самого начала целесообразно подчеркнуть, что вы гарантируете участникам полную конфиденциальность. Основное правило при обсуждении состоит в том, что приветствуются все предложения, а участники не критикуют идеи друг друга.

Коллективные интервью должны позволить выявить основные факторы, влияющие на решение о покупке продукции компании, а также дать возможность выдвинуть гипотезу по сегментации рынка.

Конкретизировать полученные качественные результаты призвано проведение опроса. При его планировании необходимо учитывать три основных фактора:

• - форма проведения (по почте, по телефону, путем личных интервью)

  -критерии выбора респондентов

  -содержание вопросов.

При определении наиболее эффективной формы проведения опроса важно взвесить все "за" и "против" В условиях России наиболее удобными формами могли бы стать опросы по телефону и личное интервью, хотя недостатки телефонной связи в стране ограничивают возможности телефонного опроса.

Также важно хорошо составить вопросник, что позволит уменьшить искажения, не связанные с выборкой. Вопросы должны быть по существу, четко сформулированными, а также такими, чтобы на них было легко отвечать.

Такие вопросы значительно повышают затраты на проведение исследования.

Существует значительная вероятность недостаточной согласованности в интерпретации вопросов и уровня детализации.

Важно как можно чаще использовать вопросы с предлагаемыми вариантами ответа. В этом отношении наилучшими вопросами являются те, которые предусматривают оценочные ответы по шкале от 1 до 5 или от 1 до 7, так как они позволяют провести более глубокий статистический анализ информации. Среди важнейших параметров, которые в результате можно выявить:

• •     степень важности тех или иных качеств товара;

• •     имидж марки;

• •     требования покупателя - факторы, влияющие на решение о

покупке.

Таким образом,к разработке и предварительному тестированию вопросника целесообразно шире привлекать специализированные фирмы, занимающиеся исследованием рынка, поскольку их опыт позволяет правильнее и точнее формулировать вопросы.

Расположены ли темы вопросов в логическом порядке?

Уложитесь ли вы в рамки запланированного бюджета?