Маркетинговые исследования в сфере туризма

Для предприятия знание рынка никогда не является целью. Речь идет о расследовании мест, где ответ будет функционировать дальше. Предприятие будет правильно направлять свои усилия по пониманию коммерческой среды на трех уровнях: глобальном уровне, уровне сегментов и индивидуальном уровне [1].

Маркетинговые исследования: Воображение, мышление и смелость остаются важными качествами для успешного принятия решений. Исследование осуществляется менеджерскими компетенциями, но они не являются взаимозаменяемыми [2]. Маркетинговое исследование можно определить, как планирование, систематический сбор, корреляция данных и их анализ с целью помощи менеджеру и его организации в принятии решений [3]. На практике всегда существует необходимость, чтобы руководители принимали решения, имея менее подходящую информацию. Стоимость получения дополнительной информации всегда измеряется во времени и деньгах и всегда связана с перспективой выигрыша или проигрыша в принятии решения.

Цель данной работы : дать обзорное понятие маркетинговых исследований, показать их важность, определить приоритетные маркетинговые исследования, которые будут эффективно работать в нашем регионе.

Объекты и методы исследования. Изучались специфические научные литературы, англо-американских и европейских теоретиков. Проводились исследования в социальных сетях, изучались отзывы посетителей. Выяснялась полнота охвата изучения оказываемых туристских услуг в регионе. Изучались виды маркетинговых исследований, включающие в себя техники и специфические методы сбора, анализа и обработки данных, касающихся рынка предприятия с целью предоставления поддержки в принятии решений и стратегий маркетинга. Учитывая область, в которой используются маркетинговые исследования, можно выделить шесть видов исследований:

• -    Исследования рынка и клиентуры, предоставляющие информацию о размере рынков и сегментов рынка, доли рынка туристических направлений, операторов и туристических продуктов, характеристиках туристов и мотивациях, прогнозах будущего рынка, изучении поведения потребителей и т. д.

• -    Исследования продуктов (услуг), предоставляющие информацию о возможностях создания или запуска новых туристических продуктов или услуг, характеристиках продуктов, которые востребованы потребителями, расположении продуктов по сравнению с местоположением

конкурентов, стадии жизненного цикла продукта.

• -    Исследования рекламных мероприятий, из которых можно сделать выводы относительно наиболее эффективных методов, сообщений и рекламных средств с наибольшим воздействием, наиболее подходящих каналов для определенной кампании, оценки рекламных кампаний.

• -    Исследование распределения, цель которого - выявить лучшие поселения для туристических агентств, оценка эффективности, сравнение различных типов распределения (интенсивного, селективного, эксклюзивного) и т. д.

• -    Исследование продаж занимается личными продажами, оценкой эффективности методов продаж, установлением методов оплаты, указанием активных областей для каждого продавца, выявлением требований клиентов к поведению продавца.

• -    Исследование маркетинговой среды предоставляет информацию о макросреде маркетинга с ее шестью компонентами: естественной, экономической, политической, законодательной и технологической, демографической/социокультурной средой.

Методология маркетинговых исследований в туризме

С точки зрения методологии, согласно В. Миддлтону (2001), существует десять типов маркетинговых исследований в туризме, и они группируются следующим образом:

• -    Континуальные и специальные (внеплановые) исследования: Необходимость измерения определенных ключевых переменных туристическими операторами регулярным, непрерывным образом (ежедневно, еженедельно, ежемесячно). К таким переменным могут относиться загруженность гостиничных номеров, объем продаж, характеристики клиентов, запрашиваемые услуги. Непрерывно собираемая информация находит свое место в базах данных, созданных с этой целью. С другой стороны, существуют отдельные маркетинговые проблемы, на которые можно найти ответ, организовав специальное исследование, соответствующее конкретным

обстоятельствам. Большинство маркетинговых исследований представляют собой смешение непрерывных исследований (с целью выявления основных тенденций рынка) и специальных исследований (периодическое исследование с целью выявления угроз и возможностей).

• -    Количественные и качественные исследования: Количественные исследования всегда основаны на структурированных опросах, в которых каждый респондент должен ответить на одни и те же вопросы. Эти вопросы часто закрытые, ответы на них основаны на предыдущем опыте. Количественные методы используются для предоставления базовой информации. Однако исследовательские компании, как правило, не могут предсказать, что конечные клиенты думают о конкретных продуктах, и эти методы не подходят для изучения отношений, чувств, желаний и восприятий.

• -    Качественные исследования имеют отправную точку в отношениях и мотивациях потребителей, которые должны быть исследованы, потому что ответы на них еще не предсказуемы. Большинство качественных исследований начинается с исследовательских исследований, в рамках которых небольшие выборки просят высказать свое мнение. Исследования могут быть проведены на каждой единице наблюдения или в фокус-группе, где взаимодействие между индивидуумами имеет значение для исследовательского процесса.

Первичные и вторичные исследования: Первичные исследования проводятся тогда, когда туристический оператор собирает данные напрямую у носителей спроса, используя методы, такие как наблюдение, эксперимент и рыночное исследование. Вторичные исследования предполагают использование источников информации, которая была ранее собрана другими исследованиями или источниками, часто с целями, не связанными с маркетингом, и могут быть использованы предприятием в процессе исследования. Иногда использование этих источников осуществляется за деньги, в сравнении с предыдущими рыночными исследованиями.

Исследование «Омнибус» и коллективные исследования: Исследовательские предприятия, которые проводят запросы на постоянной основе, проявляют тенденцию к продаже мест в анкетах малым компаниям, которые стремятся найти ответы на ключевые вопросы, касающиеся их рынка. Таким образом, они имеют доступ к выборке с национальным представительством и получают не только простые ответы, но и подробные ссылки на результаты обработки данных. Этот тип запросов называется «омнибусным исследованием», потому что он потенциально открыт для любого типа компании. Коллективные исследования аналогичны «омнибусным исследованиям», за исключением того, что они проводятся группой клиентов, которые разделят расходы, учитывая количество заданных вопросов. «Омнибусные» и коллективные исследования позволяют проводить исследования низкой стоимости, совместного типа, потому что в этом роде исследований более экономичные сущности имеют свой интерес. Обычно эти типы запросов предпочитаются малыми компаниями, для которых затраты на специальные исследования часто являются запретительными.

Исследование на уровне потребителя и дистрибьютора: Исследование на уровне потребителя основано на использовании панелей потребителей и называется "непрерывным опросом". Исследование на уровне дистрибьютора менее распространено на рынке туризма. Несколько агентств маркетинговых исследований проводят аудит на выборках туристических агентств или туроператоров, следя за развитием бронирования, распространением листовок и брошюр, запрошенными туристическими направлениями.

Особенности маркетинговых исследований в туризме

В целях разработки стратегии по созданию туристического предложения, адаптированного к требованиям рынка, необходимо использовать количественные данные о туристическом спросе. Самым важным индикатором спроса является измерение туристического движения. Слож- но точно количественно измерить спрос и потребление, поскольку они относятся к сегментам населения, основной характеристикой которых является подвижность. Сезонный характер туризма затрудняет точное отслеживание и установление реальных количественных показателей и туристического потребления (Неделеа, 2003). Даже Всемирная организация туризма обращает внимание на то, что лишь немногие страны располагают комплексными статистическими данными о внутреннем туризме (Купер, 1996). Это обусловлено отсутствием эффективных методов для измерения спроса, особенно внутреннего туристического движения.

Трудности точного количественного измерения числа туристов:

Часть этих людей (особенно в случае внутреннего туризма) ночуют у родственников или у людей, которых они едва ли знают. Интересным фактом является то, что в рамках внутреннего туризма этот феномен увеличивается на уровне Европейского союза, поскольку свободное передвижение граждан союза позволяет им иметь родственников и друзей в других странах.

Различные трактовки, которые может иметь одна и та же деятельность. Обслуживание ужина в ресторане может относиться к деятельности общественного питания в сфере торговли, но также и в сфере туризма. Экономическое развитие может привести к тому, что обслуживание ужина в ресторане будет отнесено к области услуг общественного питания, а также в область публичных отношений или лобби (в зависимости от того, какая основная потребность удовлетворяется). Подача ужина в ресторане в рамках публичных отношений не удовлетворяет первоочередной потребности в питании, по сравнению с потребностями на более высоких уровнях пирамиды Маслоу, такими как потребность в социализации, признание, уважение. Другой пример, чтобы подчеркнуть этот аспект, - это посещение музея, которое может быть культурнообразовательной деятельностью и в то же время туристической.

Для точного количественного измерения туристического спроса на мировом уровне было необходимо точное определение его индивидов: посетителей, туристов и экскурсантов. Таким образом, исследования в отношении мирового туристического рынка должны учитывать определения, установленные Конференцией Организации Объединенных Наций по туризму и международным путешествиям (Рим, 1963 года) [Ланкар, 1995]:

• a ) Посетители: Лица, посещающие страну (различную от своего места жительства) с различными целями, за исключением случая лиц с оплачиваемой деятельностью в посещаемой стране.

• b ) Туристы: Посетители, пребывающие менее 24 часов или одну ночь в посещаемой стране, и причина их поездки – проведение свободного времени (отдых, здоровье, учеба, религиозные мотивы и спорт), а также деловые, семейные цели, интересы по работе, встречи.

• c ) Экскурсанты: Временные посетители, отпуск которых не превышает 24 часа в посещаемой стране (в эту категорию входят также те, кто находится в круизе).

Схема, разработанная Всемирной организацией туризма, представляет собой синтез этих аспектов:

• -    Для количественной оценки спроса и туристического потребления с точки зре-

  ния статистики необходимо регистрировать следующие данные (Постельнику, 1998):

Посетитель:

• -    Объем туристического движения, то есть общее количество внутренних и международных туристов;

• -    Национальность, соответственно страны регистрации и страны назначения;

• -    Информация о возрасте, распределении по полу, профессиональной подготовке, занятости, уровне годового дохода, семейной структуре, времени года отправления, средней продолжительности поездки или отпуска, пройденном расстоянии, причинах поездки, средствах транспорта и типах используемого жилья;

• -    Общий доход от туризма, полученный различными экономическими агентами из одного и того же района;

• -    Общие расходы, осуществленные туристами, при необходимости на туристические услуги;

• -    Средний доход в день/на туриста;

• -    Средний коэффициент заполняемости туристического жилья;

Общее количество ночей, проведенных (дней/на туриста) различными категориями туристов.

К примеру, если смотреть предоставляемые услуги в Ошской области на 20212022 года.

Таблица 1. Объем предоставленных услуг гостиницами и ресторанами в январе-декабре [таб. № 32 стат. ком. за 2022 года]

млн. сомов В процентах к соответствующему периоду предыдущего года 2021 2022 2021 2022 Объемы предоставленных услуг - всего 1 196,5 1 417,8 133,5 107,7 в том числе: гостиницами, а также прочими местами для туристического и краткосрочного проживания 13,0 14,2 174,6 109,6 ресторанами, барами, мобильных и прочих услуг по обеспечению пищей 1 183,5 1 403,6 133,2 107,6 увеличение объемов услуг, предоставленных гостиницами и ресторанами, в ян-варь-декабре 2022 г. по сравнению с январь-декабрем 2021г. обусловлено их значительным ростом во всех районах обла- сти это улучшение инфраструктуры и сервиса оказываемых услуг.

Другим важным аспектом является место, где происходит выбор информации о туристах. Возможны несколько методов:

• a)    на момент отъезда – что невозможно реализовать;

• b)    в различных точках маршрута туристов – здесь возникает проблема разрешения этих точек;

• c)    на границах – самый точный индикатор, но используется только в контексте международного туризма;

• d)    в курортных поселках – наиболее часто используемый метод внутреннего туризма.

К примеру, в зарубежных странах, в особенности Румынии туристическое движение количественно оценивается через четыре категории наблюдаемых единиц (Космеску, 1998): границы, предоставляющие жилье, внутренние туристические агентства и иностранные резиденты на национальной территории, семейные бюджеты (исследование туристических действий, в которых участвуют члены семьи).

В Кыргызстане также можно оценить туристическое движение через несколько категорий наблюдаемых единиц. Предлагаем использовать аналогичный подход и определить оценку туристического движения ( TD ) как сумму следующих категорий:

TD=Границы+Жилье+Внутренние_аген тства+Иностранные_резиденты+Семейные _бюджеты где:

• -    Границы – количество туристов, пересекающих границы страны,

• -    Жилье – количество туристов, арендующих жилье,

• -    Внутренние агентства – количество туристов, обслуживаемых внутренними туристическими агентствами,

• -    Иностранные резиденты – количество иностранных резидентов на национальной территории,

• -    Семейные бюджеты – количество туристов, участвующих в формировании бюджета семьи (гостевые дома, центры отдыха, джайлоо).

Эти категории помогут количественно оценить различные аспекты туристического движения в Кыргызстане и выявить его основные составляющие.

На мировом уровне используются другие статистические данные для количе- ственной оценки туристического движения, используются источники: авиакомпании, морские или речные транспортные компании, опросы, учетные точки обмена валюты, банковские записи.

Результаты исследований.

Типы исследований и их использование в туризме:

Каждое открытие можно рассматривать с точки зрения первоначального открытия, которое считается наиболее простым исследованием, описывающим то, что уже существует. Для преимущественного использования знаний человека недостаточно просто накопления информации и событий. Требуется объяснение того, почему вещи таковы, или как они должны быть. Третья функция исследования – это оценка, которая судит о успехе и ценности политик или применяемых программ.

• 1.    Описательное исследование: Описательное исследование очень распространено в туризме по трем причинам: оно приносит новости из области, изучаются изменения природы и явлений, часто происходит разделение между исследованием и действием. Поскольку туризм является новым объектом исследования, существует необходимость в территориальной карте. Описательное исследование в сфере туризма может быть охарактеризовано как объяснительное: описывает или создает типологии поведения в области и деятельности, которые ранее не изучались. Туризм – это предмет, где изменчивость постоянна. С течением времени предпочтения населения по определенным способам проведения свободного времени изменяются, учитывая социальные группы, интерес к определенным туристическим направлениям, например, молодежь может предпочитать активный отдых, такой как походы в горы или велосипедные прогулки, в то время как пожилые люди могут предпочитать спокойный отдых на пляже или культурные поездки. Также стоит учитывать изменения в технологиях и доступности развлечений. С развитием интернета и социальных сетей, люди могут предпочитать проводить свободное время в он-лайн-пространстве, играя в видеоигры или общаясь с друзьями.

• 2.    Исследование объяснения: Исследование объяснения может объяснить типологии и наблюдаемые тенденции с использованием описательного исследования. Этот тип исследования изучает причинно-

• следственные связи, типа причина – следствие. Как только причина понимается, эти знания могут использоваться для прогнозирования. Примером могут служить раз-
• ные ситуации в конкретных туристических фирмах, или гостиницах, ресторанах. В рамках исследования объяснения по маркетингу, специалисты анализируют, какие факторы влияют на принятие решений потребителями, какие мотивы и ценности лежат в основе их выбора продуктов или услуг. Это позволяет компаниям создавать более эффективные рекламные кампании, улучшать качество продукции и удовлетворять потребности своей целевой аудитории.

• 3.    Оценочное исследование: Этот тип исследования вытекает из потребности распространения соображений о успешности или эффективности программ и стратегий. Этот тип исследования развит в нескольких областях общественной политики, например, в образовании, но меньше используется в области досуга и туризма. Оценочное исследование также помогает компаниям понять, какие маркетинговые стратегии наиболее эффективны для привлечения клиентов и увеличения прибыли. Это позволяет компаниям адаптировать

свои маркетинговые кампании под нужды своей целевой аудитории и достичь желаемых результатов. Таким образом, оценочное исследование в маркетинге туризма играет важную роль в успешном развитии компаний и привлечении новых клиентов. Оно помогает компаниям быть в курсе последних тенденций на рынке и принимать обоснованные решения для достижения поставленных целей.

Выводы.

Для успешной организации досуга и туризма необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях и интересах населения, адаптировать предложения под их потребности и предоставлять разнообразные варианты отдыха для различных социальных групп.

Маркетинговые исследования в сфере туризма играют важную роль в понимании рыночной динамики и потребностей потребителей. Они помогают предприятиям принимать обоснованные решения на основе данных и анализа. В данной статье рассматриваются различные типы маркетинговых исследований, их методология и применение в туристической индустрии.

Маркетинговое исследование включает в себя планирование, сбор и анализ данных с целью поддержки принятия стратегических решений. Оно охватывает такие аспекты, как исследование рынка и клиентуры, продуктов, рекламных мероприятий, распределения, продаж и маркетинговой среды. Каждый из этих видов исследований имеет свои особенности и цели, способствуя развитию туристической отрасли. Методология маркетинговых исследований в туризме включает в себя разнообразные техники сбора, анализа и интерпретации данных.

В заключение, маркетинговые исследо- вания играют важную роль в развитии туристической отрасли, обеспечивая компаниям необходимую информацию для принятия обоснованных стратегических решений. Понимание потребностей рынка и поведения потребителей помогает компаниям успешно конкурировать и адаптироваться к изменяющимся условиям.