Маркетинговые исследования в социальной сфере

ИСИ М ГУ им. Н.П. Огарева_________________ В последние годы[ в России наблюдает[ся проникновение в социальную сферу элементов маркетIинга. Очевидно, что такая практика не носит систематического целе-напраiвленного характIера, а скорее является результатом интуитивныIх эпизодических инициатив руководителей служб и учреждений социальной сферы.

Теоретико-методологическая основа маркет1инга, как известно, складыJва1ла3сь из практики бизнеса, составляя одно из направлений экономических исследований. М / е2жI' д□у 1 тем инструменты[ маркетинга позволяют ему в любо)й экономической ситуации выJп1о3лн3я3ть функцию социального ориентирования сферыI производства, услу г.

В понятии маркетинга социальной сферыI мыI вы1деляем две составляющIие: первая нацелена на достижение определенного экономического эфф екта, вторая — на достижение определенного социального эфф екта. Од1н3а3ко существенное отличие маркетинга социальной сферы[ заключается в том, что для форми3ро3вания его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетIинга, но и богатый опы1т практического применения его методического инструмент1ария. Это в значительной мере упроща■ет задачу специалистов, разраба-тывающи3х концепцию маркетинга некоммерческих субъектов не устроняет всех трудностIей.

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественны[х авторов, посвященны1х маркетинговой деятельности в социальной сфере. Как любая другая научная дисциплина в период своего становления, маркетинг социальной сферы[ пережива3ет «болезнь роста», которая выIраж3аетIся в отсутствии системностIи, в неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так, например, в разны1х источниках встречаются различны1е названия маркетинговой деятельности в рассматриваемой сфере: «со-циальныIй маркетинг»1, «маркетинг некоммерческих организаций»2; «маркетинг не-прибыIльны1х организаций»3; «маркетинг неприбы1льной сферы1» 4 и т. д.

ОтIме ти3м, что в настоящее время в России весь маркетинг социальной сферыI сводится к маркетинговым исследованиям в данной сфере. Их основой являются человеческие нуждыI и потребност1и. Термином «нужда» обозначаются ощущIен3и3е нехватки человеком чего-либо. НуждыI люд1ей много-образныI и сложны. Это и физические нуж-дыI в пищIе, одежде, тепле, безопасностIи, и социальны1е нуждыI в духовной близости, влиянии и привязанности; и личны1е нуждыI в знаниях и самовыIраж3ении.   Потреб ность— нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Пот1ребности люд3ей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человеческие нужд:ы, потребности и запросы[ удовлетворяются услугами и товарами. Так что человек будет выiбира3ть те услуги, которыIе доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовы1х возможIностей.

М/аркет1инговы1е исследования — систематическое определение круга данных, необхо3димы1х в связи со стоящей перед социальной службой или учреждением маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатIах. Учрежд:ения социальной сферы[ проводят исследования или собстзвенными силами (чаще всего), или специализированнEыми организациями, количество которыIх в современной России невелико.

РуководитIели, прибегающие к марке-тинговEым исследованиям, должныI бы1ть знакомы[ с их спецификой и технологией, чтобы[ не допускать ошибок в принятии решения на основе недостоверной информации. Схема маркетинговы1х исследований в социальной сфере вы1глядит слеEдуу<ющим образом:

Выяяввлвение проблем и формууливр1овка целей исследования

П I о;д j готовка процедурной части:

ыбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана вы-борки; выбор способа связи с аудиторией

М _О

еетгоды। сбора данны।х и инфо)рм » ации:

прос, наблюдение, панель, эксперимент

АнваIли1з собранныIх данныIх и инфо)рмуации:

Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Пред1ставление полученной информации

Дл1я получения информации используется множ(ество методов, наиболее часто встречающиеся — интервью (наблюдение и автоматическая регистрация данных, опрос, панель, эксперимент. Некоторы1е ха рактеристики перечисленныIх методов при ведены[ в таблице.

<М ет о д	< Оп ' ределение	< ФормыI	<  Пр1и1мйер	<  Пр3еимуущес(тва и проблемыI           (
Первичны1е исследования	Сбор данны■1х при их возникновении

На3блю(дГенвиве   Плвавномерны1й Полевое и Нааблю<дген-иве Независим/ость охват восприни- лаборатор- за поведением от желания объекта маемывх ное, человека сотрудничать; органами чувств личное, в учрежд1ениях возможность обеспе- обстоятельств с участием социальной сферыв чить вывсокую объек- без воздействия наблюда- тивность; на объект наблюд]ения ющ]егго и т. д. возможность восприя тия неосознанного поведения;

возможность учета окружающ[ей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. Трудности с обеспечением репрезентативности; субъективность восприятия наблюдавю<щего; поведение объектов, отличающ[ееся от естественного, если наблюд]ение откры1то

Инт[ервью Оп:ровс целевой аудитории и Письменное, устное, Сбор данныВх о нужда1х и экспертов телефонное, потребностях свободное, людей, стандарти- исследование зированное имиджа социальны1х служб

Исследование невос[принимаемы1х обстоятельств (например мотивов);

надежIность. Влияние интервьюера; пробле-мыI репрезентативности вы1борки

ГУМАНИТАРИЙ. ЕЖЕГОДНИК 11(11. 2005

<МVетIо)д     < Опiределение     < ФормыI    <  Прим/ер

<  Пр : еимуущес(тва и проблемыI

Панель	По)вторяющийся сбор данны1х у одной группыI через равны1е промежу,тки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отсле-жива1ние тех или ины1х видов услуг различны1х соци-альны1х служб	Выявление развития во времени. Смерт1ность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой, лаборатор-ныIй	Тест ры1нка услуг, исследование продуукта, исследование рекламыI	Возмож[ность раздельного наблюдения за влиянием переменных; контроль ситуации; реалистичность условий. Расход времени и денег
Вторичны1е исследования	Обработка уже имеющIих>ся данны1х		Ана3лиiз ры1нка социальны1х услуг с помощью данны1х учета и внешней статистики	Низкие затраты, быст1рота. Неполны1е и устарев-ши3е данные, несоответствие методик получения данны1х

В заключение отметим, что деятельность субъектов российской социальной сферыI характеризуется слабой нацеленностью на конкретны1е потребности, предпочтения людей. В то же время на эту деятельность возложены[ особо важныJе соци-альны1е функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченныIе ресурсы[ общIества. По нашему убежд:ению(, сегодня назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга в деятельности институтов государственной власти и упра3вления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюд-жетныiх структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Примечания

• 1    Решетников А.В. Социальны[й маркетинг и обязятельное медицинское страхование. М., 1998; Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. 1989

• 2    Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учеб. пособие. М., 1998.

• 3    Kotler P., Andersen A.R. Strategic M arketing for Non-profit Organizations. Printice H all, 1996.

• 4    Kinnel M., Mac Dougall J . M arketing in the Non-for-profit Sector. Butterworth Heinemann, 1997.