Маркетинговые коммуникации с использованием социальных медиа

С наступлением цифровой эпохи и развитием технологий Интернета в экономике изменяются структура и механизмы маркетинговых коммуникаций. С каждым днем все больше людей использует Интернет и принимает решение о покупке, сидя за своим компьютером дома или в офисе. Число пользователей Интернета в России в возрасте от 12 до 64 лет составляет 72 миллионов человек (по оценкам компании TNS за март 2014 года).

Сегодня социальные медиа, которые включают в себя целый спектр различных инструментов коммуникации, занимают особую нишу в деятельности как отдельных людей так и организаций. Популярные социальные медиа по численности превышают аудитории любого телевизионного канала, радиостанции и печатных изданий, при этом опережая по скорости распространения информации эти медиа-каналы в десятки раз.

Социальные медиа являются функциональной площадкой при формировании консультаций с потребителями. Формируя механизм обратной связи с клиентами через социальные медиа различные организации значительно повышают активность потенциальных потребителей.

В последнее время в научной литературе, посвященной маркетинговым коммуникациям, в т.ч., в социальных медиа, все чаще встречается термин «лидогенерация». В общем смысле он представляет под собой анализ и сбор результатов обратной связи от целевой аудитории, а также ненавязчивое воздействие на мнение клиентов путем размещения необходимого контента в социальных сетях. Главным преимуществом, которое предоставляет управление репутацией фирмы в социальных сетях, является формирование и поддержание положительного имиджа для клиентов. Отзывы и комментарии потребителей — один из основных факторов, который формирует репутацию компании. Репутация компании зависит именно от того информационного пространства, которое сформировалось вокруг нее в Интернете.

Рассматривая структуру маркетинговых коммуникаций организаций в социальных сетях отдельным элементами можно выделить стратегию, контент и бренд-платформу.

Первоначальным этапом при формировании стратегии сообщества в социальных сетях, как первого элемента маркетинговых коммуникаций, является анализ с точки зрения маркетинга потребителей и конкурентов. При проведении успешной рекламной акции, необходимо учитывать ряд факторов: где активна целевая аудитория, что ее интересует и как она отзывается о бренде компании и ее товарах и услугах, какие рекламные кампании уже были проведены конкурентами.

Стратегия в социальных сетях необходима для компании при установлении целей, планировании сроков, бюджетов и состава работ. Стратегия должна включать в себя следующие компоненты: стратегическую концепцию, правила взаимодействия в социальных сетях, правила привлечения аудитории. Стратегическая концепция необходима перед началом PR-кампании, чтобы видеть весь объем работ и возможные препятствия на пути к достижению цели. При этом организация должна придерживаться определенных правил коммуникации со своей аудиторией:

• -    определить основную цель и задачи создания сообщества;

• -    разработать и внедрить механизм осуществления коммуникации с аудиторией;

• -    определить круг ответственных лиц (руководящих, исполняющих) за достижение поставленных цели и задач;

• -    установить коммуникационные границы в целях предотвращения возникновения конфликтов в сообществе.

Вторым элементом в структуре маркетинговых коммуникаций в социальных медиа является контент. Под контентом понимается информация, размещаемая организацией в своем сообществе, которая инициирует коммуникационные процессы. Для достижения этой задачи необходимо исследование потребностей потребителей должно проводиться на регулярной основе. Сообщения, которые люди будут распространять самостоятельно, вызовут больше доверия у потенциальных потребителей данного товара или услуги. Это связано с рекомендательной схемой распространения в социальных сетях, которая предполагает что потребители в большинстве своем склонны доверять советам и рекомендациям других людей (родственников, друзей, специалистов и экспертов в различных областях). Как и к любой другой информации, к контенту предъявляется ряд требований, включающий в себя достоверность, актуальность, своевременность, правовую корректность.

Бренд-платформа как элемент маркетинговых коммуникаций представляет из себя совокупность всех сообществ в социальных сетях, на которых бренд функционирует и общается с целевой аудиторией. Ввиду того, что у разных целевых аудиторий свои интересы и предпочтения и свое отношение к бренду, необходимо создавать под каждую из них свою площадку для коммуникаций. Соблюдая правила, выработанные в рамках общей стратегии коммуникации необходимо учесть эти различия для создания единого информационно-коммуникационного пространства организации.

Рассмотрев основные компоненты маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, можно выделить ряд проблем при их разработке и функционировании:

• 1.    При недостаточном опыте работы в социальных сетях есть риск нерациональной траты временных и денежных ресурсов;

• 2.    Существуют риски неправильного выбора целевой аудитории;

• 3.    При мониторинге социальных сетей, сбор и анализ информации делается вручную. Это занимает достаточно много времени у SMM-специалиста. Необходимо обеспечивать скорость актуализации информации о целевой аудитории, ввиду того, что в социальных сетях все стремительно изменяется;

• 4.    Управление репутацией в социальных сетях не улучшит ситуацию, если есть недочеты в самой структуре управления компанией или качество товаров или услуг неприемлемы;

• 5.    Отсутствие подробной стратегии при позиционировании компании в социальных сетях;

• 6.    Восприятие аудиторией новостей компании как спам. Сначала люди перестают их читать, а затем и вовсе выходят из сообщества;

• 7.    Проблема формирования качественной аудитории. Зачастую при организации сообщества внимание уделяется только количеству людей, что не верно, так как ядро лояльных к бренду клиентов формирует именно целевая аудитория;

• 8.    Недостаточные знания community-менеджера. Если ответственный за развитие и поддержание дискуссии менеджер, не является знатоком этой темы, он будет не способен управлять диалогом и задавать направление общения.

Компаниям необходимо понимают важность установления коммуникации между пользователями в социальных сетях. Социальные сети стремительно развиваются, а пользователи нуждаются в новом контенте. Поэтому компании, заинтересованные в продвижении своих товаров, стараются создавать полезный социальный функционал, который сможет привлечь новых пользователей. Зачастую компании модифицируют свои сайты в тематические социальные сети, тем самым увеличивая свою популярность в разы.

Сегодня маркетинговые коммуникации, осуществляемые на основе использования возможностей социальных медиа стремительно эволюционируют.

Во-первых стремительно усиливается тенденция повсеместной социализации интернет-ресурсов и программного обеспечения. Разработчики и интернет-специалисты понимают важность современного «социального тренда» и стремятся предоставить соответствующие возможности всем без исключения пользователям.

Отдельным направлением развития станут тематические сети. Эта тенденция только начинает развиваться и пока ее используют крупнейшие компании и корпорации, которые начинают внедрять эти технологии. Сети от таких организаций будут активно развиваться, причем часто у них будет целый ряд особенностей, которые позволят тесно интегрировать компанию-владельца в социальную сеть.

Технологическое развитие социальных сетей в ближайшие 3–5 лет станет необходимым условием для выживания в конкурентной среде. Развитие будет многосторонним, однако уже можно выделить ряд ключевых тенденций:   персонализация, рекламные технологии, геолокация, анонимность, инструменты электронной коммерции.

Технологии, которые позволяют объединять пользователей в различных социальных сетях, также будут развиваться. Социальные сети будут этому активно способствовать.

За последние годы социальные сети обзавелись полноценными мобильными версиями своих сайтов и в большей степени интегрировали мобильные технологии. Это дало возможность большей части пользователей оставаться на связи повсеместно. В скором будущем мобильные версии сетей ни чем не будут уступать по функционалу обычной версии сайтов.

Батов А.В., к.э.н.

доцент кафедра УЭ-4 «Маркетинг и коммерция» Московский государственный университет приборостроения и информатики

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ КРАУДСОРСИНГА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ