Маркетинговые концепции и оценочные показатели сектора технологичных развлекательных продуктов и услуг

DOI:

В настоящее время клиентский сервис становится гораздо больше, чем просто функция одного отдела. Компании начинают задумываться о клиентоцентричном построении всего бизнеса и его внутренней культуры. Это заставляет пересматривать уже настроенные бизнес-процессы внутри компании, анализировать истинные потребности клиентов, изучать их поведение и выстраивать взаимоотношения с ними на основе аналитики данных, а также вовлекать в процесс общения с брендом, встраиваясь в повседневную жизнь, формируя и сохраняя лояльность.

В отличие от экономики традиционной, сегодня общество переходит на тот этап, когда потребляются блага, не имеющие прямых субститутов, а потому и их полезность не убывает. Так, человек, получая новые впечатления в рамках культурного туризма, не насыщается: каждая следующая страна может быть интереснее предыдущей. Закон Госсе- на говорит о предельной полезности, о том, что происходит при потреблении каждой следующей однородной единицы, но можно ли в этой ситуации говорить об однородности, если все они разные.

Экономическое сообщество оказывается на пороге смены парадигмы. Вся современная экономика («экономика разнообразия», «экономика впечатлений») движима человеческим позиционированием, которое можно назвать «сходства и различия». «Новая экономика» требует принципиально иных ценностей. Если «старая экономика» работала с массовыми ценностями, то новая – с групповыми и индивидуальными. С повышением уровня развития рынка компаниям все труднее дифференцировать себя на основе продуктов, каналов и цен. С другой стороны, происходит формирование экономики впечатлений, где «количество опыта», «количество эмоций», «количество действий» станут новыми метриками (показатели для оценки работы маркетинга, продаж и бизнеса в целом) эффективности.

В связи с этим представляются актуальными и практически значимыми исследования, посвященные рассмотрению теоретических и практических основ «экономики впечатлений» как современного хозяйственного феномена.

Основной целью исследования является определение сущностных характеристик феномена «экономика впечатлений», а также анализ ее базовых маркетинговых концепций и оценочных показателей.

Объекты и методы исследования

Объектом исследования является определение роли экономики впечатлений в хозяйственной системе (страны, региона, предприятий), основные маркетинговые концепции и оценочные показатели, присущие ей.

Методологическую основу исследования составили следующие методы: синтез, системный анализ, компаративный анализ, обобщение и сопоставление, метод респондентских оценок, статистический метод и т. д.

Так, посредством анализа и синтеза термин «экономика впечатлений» был рассмотрен с различных точек зрения, выявлены общие и специфические черты в каждом из них, а также на их основе был предложен авторский подход к исследуемому феномену. На основании системного подхода проанализирована элементная составляющая исследуемого явления и указана его функциональная специфика, выявлены сущностные характеристики развития экономики впечатлений в Российской Федерации, изучены характерные особенности феномена с помощью статистических данных, представленных отечественными и зарубежными официальными службами. Посредством сопоставления и обобщения проанализированных сущностных особенностей развития индустрии впечатлений выявлены проблемы, присущие отечественной экономике и определены направления их разрешения.

При изучении различных аспектов «экономики впечатлений» в качестве информационных источников выступили: международные отчеты, рейтинги развития индустрии впечатлений, научные статьи и труды отечественных и зарубежных ученых, базы статистических данных, консалтинго- вые исследования, законодательная база РФ, медиа-материалы и т. д.

Результаты и обсуждение

Первоначально исследуемый термин «экономика впечатлений» представлен с позиции авторов – основоположников изучения данного феномена, Дж. Гилмора, Дж. Пайна II, которые определяют впечатления как вид экономического предложения [Пайн II и др., 2020] и уточняют, что «отделение впечатлений от услуг в деятельности компании открывает перед ней невероятные возможности для экономического роста, как в свое время признание услуг отдельным предложением привело к появлению нового типа экономики на фоне приходящей в упадок промышленной базы» [Пайн II и др., 2020]. Эта позиция авторов отражает изменения, которые происходят в экономике в последние десятилетия. Развитие не только производственной составляющей, но и рекламной, в том числе в сфере услуг, явилось новой вехой в развитии хозяйственной системы стран в целом.

При этом, давая полноценную характеристику данному феномену, указанные авторы изначально трактуют его и как новую экономику, и как подход к продвижению товара или услуг, основанный на создании положительного впечатления от товара или услуги, а также от последующих за этим ощущений, получаемых потребителем [Pine II et al., 1999].

Говоря о развитии научных исследований в области экономики впечатлений в целом, можно выделить следующее. Общее представление об изучаемом феномене сформировано в трудах таких зарубежных ученых, как: Дж. Гилмор, Дж. Пайн II [Pine II et al., 1999; Пайн II и др., 2020], Б. Шмитт [Шмитт и др., 2005], Ж. Бодрийяр [Бодрийяр, 2000], М. Морган [Morgan, 2006] и т. д.

Среди отечественных исследований, в которых анализируются различные аспекты экономики впечатлений, выделяются труды О. Артемьевой, О. Вапнярской [Артемьева и др., 2010], Г. Лаптевой [Лаптева, 2020], В. Осокина [Осокин, 2013], В. Поляковой, О. Юдиной, Э. Нуримова, Е. Манохина [Структура маркетинга впечатлений, 2016], А. Дьяченко [Дьяченко, 2013], Е. Петренко [Петренко, 2012],

Т. Сичкарь [Сичкарь, 2018], Т. Ивановой [Иванова, 2011], А. Горяйнова [Горяйнов, 2020], М. Чесноковой, А. Кирилловской [Чеснокова и др., 2013] и др.

В результате обобщения точек зрения отечественных и зарубежных авторов на термин «экономика впечатлений» можно предложить определение, отражающее авторскую позицию. Итак, «экономика впечатлений» – это социально-экономическое явление, для которого характерны стимулирование дифференциации услуг с учетом «ценительского» отношения; новая экономическая реальность, являющаяся основой цивилизации знания и риска; отражение желания клиента платить за эмоции при покупке; ступень эволюции индустрии развлечений.

Далее целесообразно рассмотреть различные виды впечатлений, которые предлагает современный уровень развития экономики и общества в целом.

Изменения, порожденные процессом развития информационно-коммуникационных технологий, спровоцировали трансформацию самой сущности и природы труда, которая, в свою очередь, обусловила перемены к устремлению людей к новым видам впечатлений (красота, знания, разнообразие и т. д.). Следует также отметить, что мультимедийная индустрия во многих аспектах воздействует на сам процесс «переживания» пользователем каких-либо впечатлений.

Теперь компаниям недостаточно просто знать свою аудиторию или уметь качествен- но производить что-то, им нужно уметь фактически «все». Это, в свою очередь, требует инвестиций и в технологии, и в качественный контент: медиакомпании все больше становятся технологическими, а технологические – медийными.

Таким образом, в условиях роста конкуренции для компании любое впечатление может стать основой для нового вида предложения – трансформации, которое занимает свое место на шкале потребительских ценностей (см. рисунок).

Исходя из данных рисунка шкалы ценностей, индивиды ставят на ее вершине собственные возможности к личной трансформации, а также потенциал не только искать эти возможности, но и руководить этими изменениями.

Индустрия развлечений и СМИ вступает в новую фазу развития. Границы, когда-то разделявшие индустрию развлечений и СМИ и отрасль высоких технологий и телекоммуникаций, становятся все более размытыми. Крупные производители контента выстраивают вертикали, объединяясь с дистрибуционными площадками, чтобы получить доступ к конечному потребителю, а Интернет и телеком-гиганты расширяют свою деятельность, выходя на рынок контента и организуя локальные интегрированные экосистемы. «Стираются» границы между традиционными сегментами: печатными и цифровыми изданиями, видеоиграми и спортом, эфирным, кабельным и интернет-телевидением, социальными сетями и СМИ.

Рисунок. Шкала потребительских ценностей Figure. Consumer values scale

Примечание. Источник: [Концепция маркетинга впечатлений, 2010].

Конечная задача, к которой стремится каждый потребитель, – это получение не впечатлений, а трансформации, изменение прежней ситуации в лучшую сторону.

Однако данное обоснование было бы неполным без соотнесения указанной пирамиды с маркетинговой концепцией – B2C (business to customer). Эта концепция поясняет «психологические особенности» поведения клиентов при приобретении товаров и услуг и разделяет ценности на следующие составляющие: социальные, меняющие жизнь, эмоциональные, функциональные. Товары с функциональными факторами помогают людям заработать, экономить силы, сокращают наши издержки, приносят приятные ощущения. Далее идут эмоциональные ценности: снижение стресса, порождение чувства ностальгии, радость, развлечение, хорошее самочувствие, эстетика и т. д. Третья группа ценностей – ценности, меняющие жизнь: улучшающие жизнь товары мотивируют на большие достижения, дают надежду и ведут к самореализации и т. д. Последним элементом пирамиды являются ценности, влияющие на социальную среду, которые наряду с предыдущим элементом «изменения ценностей» обоснуют существование экономики впечатлений как исследуемого феномена [Шмитт и др., 2005].

Именно эти ценности, а точнее обусловленные ими трансформации, являются основой требований потребителей к самим впечатлениям, связанным с потреблением тех или иных товаров или услуг.

Таким образом, исследовав концепцию экономики впечатлений и термина, тесно взаимосвязанного с ней, – «маркетинг впечатлений», можно говорить о том, что тесная взаимосвязь пирамиды ценностей, отраженные А. Маслоу и маркетинговой концепцией B2C, позволяет более полно понять саму суть и особенности исследуемого явления «экономика впечатлений».

Среди инструментов маркетинга впечатлений выделяют две составные части: впечатления, с помощью которых фирмы могут оказывать влияние на потребителя; методы, с помощью которых создаются сами впечатления, удерживающие потребителя в последующем [Хаванова, 2014]. Маркетинг впечатлений является основой для построения отно- шений с потребителями и усиления их лояльности; формирует у клиента позитивные воспоминания и стимулирует их к положительным рекомендациям, расширяющим объемы спроса на продукцию фирм; делает информацию о продукции фирм более доступной и прочее.

Ориентация на потребителя помогает фирмам занять определенную нишу на рынке; удержать и улучшить конкурентные позиции. Выявление личностных характеристик потребителя и учет этих характеристик при производстве и предоставлении товаров и услуг выделяет отдельные фирмы для потребителя в силу того, что они «закрепляют за собой» у потребителя четкую ассоциацию с индивидуальностью, положительными эмоциями, формирование стиля и осознания чувства красоты и т. д.

Это обусловливает создание фирм, специализирующихся именно на производстве таких впечатлений и к сегодняшнему моменту их системного развития, результатом которого стало формирование отдельной индустрии – «индустрии впечатлений».

В этой связи возникает вопрос оценки эффективности функционирования «экономики впечатлений». Оценка эффективности ее развития может быть осуществлена на различных уровнях хозяйствования: макро-, мезо-и микроуровнях.

Так, на макроэкономическом уровне оценка эффективности развития индустрии впечатлений может быть отражена следующими показателями: доля расходов населения на культуру и развлечения в структуре ВВП; внешнеторговый потенциал креативных отраслей (доля в мировом экспорте, в %, экспорт творческих товаров и услуг; импорт творческих товаров и услуг) [Абанкина и др., 2019]; показатели туристического потока (международный и внутренний туризм) [Федеральная служба государственной статистики]; индекс NASDAQ (в силу того, что «экономика впечатлений» относится в «новой экономике», а данный показатель как раз являлся с начала 2000-х гг. показателем этой экономики) [Образ новой экономики ... , 2008] и т. д. Следует отметить, что к сферам, где создано наибольшее количество проектов в области экономики впечатлений, относятся следующие: туризм (путешествия, экстремальные увлече- ния); IT-сфера; медицинское обслуживание и т. д. [Пайн II и др., 2020], которые осуществляют свою продвиженческую концепцию по стратегии B2C. На современном этапе в рамках национального уровня хозяйствования развитие экономики впечатлений государство реализует с помощью национальных проектов и государственных программ, преимущественно в сфере туризма.

На мезоэкономическом уровне оценка эффективности развития индустрии впечатлений может быть отражена следующими показателями: доля расходов граждан на культуру и развлечения в региональном масштабе [Абанкина и др., 2019] и т. д.

На микроэкономическом уровне оценка эффективности развития индустрии впечатлений может быть проанализирована на основании следующих показателей: доля расходов населения на культуру и развлечения в семейном бюджете [Абанкина и др., 2019]; индекс удовлетворенности клиентов компании; показатель конверсии продаж; спрос на непродовольственные товары; доля бюджета, выделенного на маркетинг впечатлений компаниями; NPS – показывает общую потребительскую лояльность [Экономика впечатлений ... , 2019]; ROI – коэффициент, иллюстрирующий доходность бизнеса; и т. д.

Из приведенного перечня в рамках данного исследования наибольший интерес будут представлять показатели NPS и ROI, так как именно они характеризуют эффективность направленных расходов компаний на улучшение потребительской лояльности компаний.

В эпоху цифровой экономики, научно-технологических преобразований креативные индустрии, порождающие впечатления, становятся локомотивом развития стран, регионов и предприятий. Приведенные ниже данные демонстрируют фактический и планируемый рост показателя NPS отечественных компаний, свидетельствующий о желании увеличить уровень лояльности потребителей к их продукции, а в дальнейшем и окупаемости (ROI).

Рассмотрим деятельность некоторых отечественных компаний в рамках использования маркетинговой концепции B2C и их планы по развитию вовлеченности в экономику впечатлений. Анализ отечественного рынка, осуществленный сервисом «Актион Финансы», показал, что 36 % отечественных фирм планируют увеличить цены в 2024 г. в пределах 10 %, 30 % – поднять на 15 %, 8 % – на 15–25 %, 4 % – на 0,25 и выше. 55 % компаний увеличат затраты на маркетинг по сравнению с 2023 г., из них треть планирует нарастить бюджет в пределах 10 %, 12 % – на 10– 15 %. Большинство компаний наиболее подходящими для продвижения считают площадки «Яндекс», «Telegram», а также профильные платформы. Возобновить корпоративные мероприятия в этом году планирует 21 % участников исследования. 41 % для наращивания продаж готов выйти в новые сегменты своего рынка. В каждой третьей компании (36 %) отметили готовность больше вкладываться в маркетинг и рекламу, 35 % – пересмотреть каналы сбыта, 30 % – открыть новое направление бизнеса. Большая часть компаний также намерена расширить географию работы. 59 % планируют охватить новые регионы России, а каждая пятая рассматривает для экспансии дружественные страны, включая Китай (12 %), Индию (5 %) и африканские государства (4 %) [В 2024 году ... , 2024].

Показатель усредненных расходов на индустрию впечатлений в структуре ВВП в Российской Федерации за период с 2015– 2019 гг. был равен приблизительно 2–3 % при среднем показателе по странам мира, равным 5 % [Абанкина и др., 2019]. Однако для сравнения этот усредненный показатель в ряде стран (Великобритании, Австрии, Германии) растет выше указанного среднего уровня и составляет свыше 10 %.

Однако на фоне общей положительной динамики до 2019 г., характеризующей развитие экономики впечатлений, следует отметить, что 2020 г. внес значительные изменения в данную отрасль.

Пандемия СOVID-19 породила глобальную рецессию. Так, в 2020 г. было зафиксировано наиболее резкое падение выручки в сфере мировой индустрии развлечений и СМИ впервые за 20-летие [Стальная, 2009].

В связи с этим необходимо выделить комплекс проблем развития индустрии впечатлений в целом и ее маркетингового продвижения, порожденных различными факторами:

• 1.    На макро- и мезоуровнях:

  – необходимость повышения эффективности механизмов реализации развития экономики впечатлений (экономических и институциональных);

  – недостаточность финансовой поддержки отраслей и сфер экономики впечатлений, а также необходимой инфраструктурной составляющей;

• 2.    На микроуровне:

• –    обеспечение эффективного уровня показателей NPS (свыше 50 %) и ROI (100 % и выше) маркетинга впечатлений;

• –    получение достаточного бюджета;

• –    генерация трафика и лидов (лид – потенциальный клиент, который в будущем может совершить покупку);

• –    определение подходящих технологий и их доступность;

• –    правильный таргетинг и т. д.

Указанные проблемы могут быть решены посредством расширения маркетингового инструментария на всех уровнях хозяйствования.

Выводы

Исследовав развитие экономики впечатлений в срезе разработки направлений расширения ее масштабов и преодоления возникающих проблем в процессе генезиса, можно выделить следующие:

• –    на макроэкономическом уровне: разработка национальных проектов, стратегий, механизмов реализации, поддержка отраслей и сфер экономики впечатлений;

• –    на мезоуровне: инструментарий во многом схож с макроуровнем и реализуется по аналогии с ним;

  – на микроэкономическом уровне: разработка новых методик и инструментария в области экономики и управления, маркетинга, маркетинговых коммуникаций на уровне предприятий с целью повышения лояльности потребителей, наращивания объемов продаж и повышения эффективности бизнеса в целом.

Использование маркетинговой составляющей в реалиях развития экономики впечатлений является основой для расширения ее объемов. Определение правильной маркетинговой концепции предприятий и масштаб их расходов на рыночную деятельность являет- ся основой их успешного продвижения и расширения доли на рынке.

Данные черты присущи развитию экономики впечатлений большинства стран. Однако цифровизация и современные хозяйственные реалии ускоряют данные процессы, примером чего послужила пандемия 2020 года.

Приспособление общества к цифровому пространству и усиление тенденций досуга на информационных площадках или с использованием современных технологий приводят к необходимости фирм переориентироваться и адаптироваться к новой хозяйственной конъюнктуре, в том числе в области продвижения товаров и услуг, которая, в свою очередь, обусловливает актуальность сосредоточения внимания фирм на персонализированные и специализированные потребности их клиентов.

Однако стоит отметить, что наличие дифференциации в изначальных страновых условиях для становления и дальнейшего развития экономики впечатлений обусловливает различный уровень вовлеченности государств в данный феномен.

Поиск возможных конкурентных преимуществ на всех уровнях хозяйствования (макро-, мезо- и микроуровне) является одним из основных направлений общегосударственной, региональной политики и политики предприятия в указанной и смежной с ней сферах.

Данное утверждение справедливо на всех этапах развития экономики в современных ее реалиях. Однако особую актуальность это приобретает на текущем этапе развития, когда резко изменившиеся условия хозяйствования побуждают предприятия к резкой и своевременной реакции для удержания или усиления их конкурентных позиций.