Маркетинговые стратегии и риски экспорта российского высшего образования в условиях геополитической нестабильности
Автор: Зуенкова Юлия Александровна, Аракелова Ирина Владимировна, Старокожева Галина Ивановна
Журнал: Региональная экономика. Юг России @re-volsu
Рубрика: Фундаментальные исследования пространственной экономики
Статья в выпуске: 4 т.10, 2022 года.
Бесплатный доступ
В статье описана отраслевая проблематика продвижения российского высшего образования за рубежом в условиях геополитической нестабильности. Предполагается, что грамотное использование маркетингового инструментария, разработка и внедрение маркетинговой стратегии, оказывает положительное влияние на формирование бренда учебного заведения на международном рынке. Обозначенные в исследовании цели требуют теоретического обоснования и разработки рекомендаций по повышению конкурентоспособности российских высших учебных заведений. Авторами проведен анализ «клиентского пути» в цифровой среде, процесс взаимодействия потенциального студента в точках контакта с вузом, а также факторов, влияющих на репутацию университета, удовлетворенность потребителей образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования. Актуальность данного подхода обусловлена не только цифровой трансформацией системы высшего образования, но и интернационализацией образовательных услуг в системе высшего образования. Доказано, что контент-маркетинг, сайт становятся ключевыми фактором успеха при позиционировании университета на международном рынке образовательных услуг, начиная с интернет-ресурсов и завершая онлайн-взаимодействием с потенциальными студентами. Рассмотрен феномен антилояльности к бренду, «эффект страны» и риски, связанные с моральным избеганием брендов российских университетов иностранными абитуриентами. Обсуждается практическое применение стратегий преодоления антилояльности к брендам - стратегии трансформации бренда, диверсификации, избегания, усиления и восстановления репутации бренда. Предложены географически перспективные сегменты для продвижения высшего образования, варианты реализации цифрового маркетинга и маркетинга отношений для продвижения университетского образования за рубежом, роль корпоративной культуры и опыта работы с многокультурным разнообразием как факторов привлечения студентов.
Предпринимательский университет, высшее образование, международное сотрудничество, университетский менеджмент, стратегический менеджмент, брендинг, интернационализация высшего образования
Короткий адрес: https://sciup.org/149141731
IDR: 149141731 | DOI: 10.15688/re.volsu.2022.4.2
Список литературы Маркетинговые стратегии и риски экспорта российского высшего образования в условиях геополитической нестабильности
- Асмятуллин Р. Р., 2016. Российские университеты на мировом рынке образовательных услуг: тактика и стратегия // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика. № 2. С. 99–107.
- Балахнин И., 2019. Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. М.: Альпина Паблишер. 73 с.
- Бартош Д. К., Кабахидзе Е. Л., 2016. О стимулирующих факторах реализации программ двойных/совместных дипломов в российских вузах // Педагогика и психология образования. № 4. С. 29–36.
- Викторова Е. В., 2010. Программы двойных дипломов как фактор формирования инновационной среды университета // Инновации. № 12 (146). С. 27–31.
- Винокуров М. А., 2012. Высшее образование и наука в России: проблемы и перспективы // Известия Иркутской государственной экономической академии. № 4. С. 5–9.
- Кристенсен К., Холл Т., Диллон К., Данкан Д., 2020. Закон успешных инноваций. М.: Альпина Паблишер. 302 с.
- Перспективы развития международного маркетинга российского высшего образования. Итоги Круглого стола РСМД, 2022. URL: https://russiancouncil.ru/activity/conferencereports/per spektivy-r azvitiya-mezh dun ar odn ogomarketinga-rossiyskogo-vysshego-obrazovaniyaitogi-kruglogo-st/?sphrase_id=94491381 (дата обращения: 30.07.2022).
- Пьянкова С. Г., 2016. Перспективные направления социально-экономического развития монопрофильных муниципальных образований // Управленец. № 2 (60). С. 44–49.
- Служба академических обменов ФРГ приостанавливает сотрудничество с Россией, 2022. URL: https://regnum.ru/news/3518057.html (дата обращения: 30.07.2022).
- Тимофеев И. Н., Бакуменко О. А., Карпинская Е. О., Бочаров И.А., 2021. Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2021 г.): доклад №72/2021. М.: Рос. совет по междунар. делам. 74 с.
- Lee M. S. W., Conroy D., Motion J., 2009. Brand Avoidance: A Negative Promises Perspective // Advances in Consumer Research. Vol. 36. P. 421–429. URL: https://www.researchgate.net/publication/289141931_Brand_avoidance_A_negative_promises_perspective (date of access: 30.07.2022).
- Thomas D. A., 2004. Diversity as Strategy // Harvard Business Review. P. 98–108. URL: https://hbr.org/2004/09/diversity-as-strategy (date of access: 30.07.2022).
