Маркетинговые стратегии и риски экспорта российского высшего образования в условиях геополитической нестабильности

DOI:

Цитирование. Зуенкова Ю. А., Аракелова И. В., Старокожева Г. И., 2022. Маркетинговые стратегии и риски экспорта российского высшего образования в условиях геополитической нестабильности // Региональная экономика. Юг России. Т. 10, № 4. С. 20–28. DOI:

Введение и постановка проблемы

Высшее образование является одной из наиболее важных сфер государственной социальной политики [Винокуров, 2012]. Экспорт российского образования можно рассматривать как одно из проявлений «мягкой силы» государства и показатель востребованности культуры, науки и технологий – академической конкурентоспособности страны. До недавнего времени Россия занимала первое место среди стран СНГ и Балтии по количеству иностранных студентов [Асмятул-лин, 2016].

Геополитический кризис оказывает существенное негативное влияние как на развитие российской экономики, так и на ситуацию с продвижением отечественного образования на зарубежные рынки. Специальная военная операция на Украине, вызвав осуждение со стороны многих государств, стала причиной инициации ряда пакетов санкций. Кризисы 2008–2009 гг., 2014–2015 гг. и впоследствии пандемия COVID-19 в 2020 г. по- казали несостоятельность стандартных подходов к маркетингу и продвижению в условиях глобальной нестабильности. Отличие текущего кризиса состоит также и в том, что он затрагивает сферы и секторы экономики, которые ранее были относительно интактны к внешней среде, – науку и образование. На сфере высшего образования это отразилось как напрямую, в виде приостановки работы образовательных платформ Coursera, EduEx, службы академических обменов ФРГ (DAAD) [Служба академических обменов ... , 2022], сотрудничества российских вузов с рейтинговой компанией Quacquarelle Symonds (QS), так и опосредованно в виде «заморозки» научного и образовательного сотрудничества.

По данным Российского университета дружбы народов, были получены уведомления о приостановке сотрудничества от вузов таких стран, как Германия, Литва, Нидерланды, Италия, Испания, Франция. Отключение России от системы SWIFT привело к приостановке международных расчетов, вызвав проблемы с оплатой у иностранных студентов, обучающихся в российских вузах. Логистические проблемы, закрытие границ и удорожание стоимости авиасообщения затрудняют возврат иностранных студентов в Россию с целью обучения, создавая препятствия в будущем для международного студенческого обмена.

Ответные санкции России также внесли отрицательный вклад в продвижение российского образования за рубежом. Запрет на монетизацию в соцсетях, замедление трафика и ограничение доступа к некоторым международным социальным сетям Роскомнадзором повлияли на рекламную деятельность университетов. Вышеуказанные факторы заставляют пересмотреть стратегии работы российских вузов по привлечению зарубежных студентов на обучение, а также обусловливают необходимость в смене позиционирования, пересмотре целевых рынков и сегментов по продвижению российского образования.

Большое влияния оказывают также и трудности психологического характера, влияние информационных войн и попытки дискредитации российского образования в глазах мирового сообщества. Исключение российских вузов из международных рейтинговых систем не только создает препятствия для привлечения студентов, но и снижает мотивацию самих вузов на конкурентоспособность и развитие, что в отдаленной перспективе грозит снижением качества образования.

В период геополитического кризиса при продвижении брендов университетов на зарубежные рынки особое значение приобретает феномен антилояльности к брендам высших учебных заведений конкретной страны. Стремление избегать бренды или «антилояльность» определяется как феномен, при котором потребители осознанно отказываются от бренда, даже в тех случаях, когда качество товаров и услуг их удовлетворяет, продукт соответствует доходам и потенциально доступен.

Можно выделить 4 группы причин антилояльности к бренду: 1) антилояльность в результате опыта потребителя (недоступность бренда); 2) навязчивая реклама, неудовлетворительные потребительские характеристики; 3) антилояльность на основе идентичности (неверная целевая аудитория, безадресность товара или услуги, утрата индивидуальности); 4) моральная антилояльность (враждебность бренда, финансовый патриотизм, монополия бренда, деперсонализация, отсутствие корпоративной социальной ответственности) и антилояльность в результате недостаточной ценности бренда (отсутствие узнавания бренда, характеристики продукта) [Lee et al., 2009; Пьянкова, 2016].

При этом в аспекте продвижения в условиях геополитического кризиса на первое место выходит моральная антилояльность к российским вузам – ассоциации бренда конкретного вуза с действиями страны, рассматриваемыми как враждебные, нежелание финансово поддерживать российские вузы, опасения в низкой социальной ответственности университетов, а также сложность оценки качества образовательного продукта в силу выхода российских вузов из международных рейтингов. Возникает так называемый «эффект страны», когда потенциальные потребители товаров и услуг могут отказываться от них, если те вызывают ассоциации с определенной страной. «Бренд» и «страна происхождения» смешиваются в сознании потребителя, особенно если в названии вуза есть определение «российский».

Стратегическое планирование развития экспорта российского образования и тактические действия должны определяться в соответствии с заявленной проблематикой, а также на основе анализа причин отказа потенциальных потребителей от российских образовательных брендов.

На основании анализа тенденций рынка оценить перспективные маркетинговые стратегии российских университетов для продвижения образовательных программ за рубежом и привлечения иностранных студентов. В ходе исследования использовался системный и комплексный подходы, методы анализа и синтеза информации, наблюдение, глубинное интервью с отраслевыми экспертами, а также инструменты практического маркетинга – построение Карты взаимодействия с потребителями в условиях цифровой среды (далее – Карта). Данная Карта предполагает описание целевой аудитории (страну для экспорта образовательных услуг высшего образования, возраст обучающихся, язык взаимодействия, традиции, ценности целевой аудитории), анализ маршрутизации потенциального потребителя образо- вательных программ, точки соприкосновения с брендом вуза.

Результаты исследования

Для разработки маркетинговой стратегии экспорта образовательных услуг Волгоградского государственного медицинского университета (далее – ВолгГМУ) на международном образовательном рынке нами была построена Карта, представленная в таблице.

Таблица

Карта взаимодействия с потребителями в цифровой среде (на примере ВолгГМУ)

1. АНАЛИЗ ДВИЖЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ ПО ВОРОНКЕ ПРОДАЖ
Воронка продаж		Точка соприкосновения целевой аудитории с брендом вуза	Барьеры (технические, языковые, культурные)	Эмоции, которые испытывает или может испытывать потенциальный потребитель	Структурное подразделение или сотрудник, отвечающее за процесс
1.    Стадия «Привлечение внимания целевой аудитории к образовательным услугам в России» 2.    Стадия «Формирование интереса к предложениям ВолгГМУ»		Цифровые медиа университета: социальные сети, страница в Яндекс-дзен, сайт	Технические: неудобная структура сайта университета	Положительные, яркие эмоции целевой аудитории. Дружественный контент-маркетинг принимающей стороны	Отдел по работе с иностранными учащимися; it-специалист; маркетолог
3. Стадия «Мотивация и побуждение целевой аудитории к совершению действия»		«День открытых дверей онлайн»: встречи со студентами, преподавателями
4.    Стадия «Принятие решения» 5.    Стадия «Совершение сделки»		Чат и / или личное общение с использованием мессенджеров (WA,Viber,Telegram), эл. почта			Специалист по работе с иностранными учащимися, it-специалист; маркетолог, юрист
2. ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Страна для экспорта высшего образования	СНГ, Индия, страны Ближнего Востока, страны Африки
Пол, возраст	Юноши и девушки 17–25 лет
Язык взаимодействия	Русский, английский, французский
Социокультурные особенности целевой аудитории	Многовекторность: одновременная ориентация на несколько потенциальных стран
Наличие возможности для интервьюирования / работы в фокус-группе и т. д.	Создание анкетных опросов фокус-групп
3. ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА БРЕНДИРОВАНИЯ
Лечебное дело на русском и английском языках. Выпускники, освоившие программу специалитета 31.05.01 «Лечебное дело», в своей профессиональной деятельности могут оказывать населению медицинскую помощь в соответствии с установленными требованиями и стандартами в сфере здравоохранения

Примечание . Составлено авторами.

Рассмотрим некоторые позиции в Карте. «Воронка продаж» или «путь клиента» – термин, взятый из практического маркетинга [Балахнин, 2019]. Воронка продаж определяет клиентский путь от потенциального потребителя до потребителя образовательной услуги. Такая маршрутизация позволяет определить точки касания потенциального потребителя с вузом, установить ответственных за определенную точку касания, улучшить клиентский опыт на всех этапах взаимодействия.

Авторы выделяют пять стадий в воронке продаж или клиентском пути, а именно: 1) привлечение внимания целевой аудитории к образовательным услугам в России; 2) формирование интереса к предложениям ВолгГМУ для иностранных студентов; 3) мотивация и побуждение целевой аудитории к совершению действия (получение высшего образования в ВолгГМУ); 4) принятие решения; 5) совершение сделки. Следующий блок в Карте – описание целевой аудитории. Предполагается описание профиля целевой аудитории с применением метода JTBD (Jobs to be Done – работа для выполнения). Концепция JTBD была предложена К. Кристенсеном, Т. Холлом и др. и описана в работе «Закон успешных инноваций» [Кристенсен и др., 2020]. Метод JTBD позволяет сформировать портрет потребителя, понять его ключевую потребность, которая мотивирует получение высшего образования определенного направления подготовки. Элемент «Описание объекта брендирования» в данном исследовании характеризует направление подготовки, наиболее востребованное иностранными студентами.

Возможные варианты маркетинговой стратегии в условиях геополитической нестабильности для продвижения образовательных брендов:

• 1.    Стратегия «трансформация бренда» – изменение фирменного стиля может трансформировать негативное обещание бренда, тем самым снижая антипатию к бренду. Такая стратегия может быть реализована в формате запуска программ двойного диплома – программ, разработанных и реализуемых двумя университетами-партнерами, один из которых зарубежный вуз. В этом случае при продвижении программы делается акцент на бренде зарубежного вуза-партнера. В настоящее время в России действует 240 программ «двойного диплома» для бакалавров [Бартош, Кабахидзе, 2016]. Тем не менее российские вузы существенно отстают от зарубежных стран по программам двойного диплома [Викторова, 2010].

• 2.    Стратегия «диверсификация бренда» (суббрендинг) – расширение портфеля брендов компании, создание новых брендов, которые не будут восприняты как негативные. Избегание основного бренда организации может не распространяться на суббренды, которые содержат другой набор ассоциаций. В данном случае стратегия может реализовываться за счет точечного партнерства ведущих экспертов в области науки и образования, поскольку специалист сам по себе является брендом. Если формальное партнерство между вузами приостановлено и позиционируется как временные и «вынужденные» меры, то партнерские отношения между учеными и экспертами поддерживаются. В период геополитического кризиса важно любыми способами сохранить и поддерживать связи.

• 3.    Стратегия «усиление бренда». Избегание бренда конкретного университета может быть устранено с помощью нескольких стратегий, которые позволяют избежать негативных обещаний бренда, таких как усиление аргументации ценностей продукта, адаптация внешнего вида продукта, формирование альянсов лояльных потребителей и распространение через адвокатов бренда, сарафанное радио. Подобная стратегия может быть реализована посредством сетевых университетов, которые остаются международными каналами связи с зарубежным сообществом [Lee et al., 2009].

• 4.    Стратегия «восстановление репутации бренда». Если избегание мотивировано невыполненным обещанием (неудовлетворительное качество продукта), приводящим к негативному опыту потребления, то восстановление нарушенного обещания (например, предоставление бесплатных образцов продукции) позволяет поменять отношение к бренду. В данном случае необходимо разработать комплекс тактических мероприятий по решению логистических и финансовых проблем в образовательной среде, проводить активные информационные кампании по разоблачению фейков.

• 5.    Стратегия «избегание». В некоторых случаях потребители сохраняют стойкую антипатию к бренду, остаются подозрительными и циничными, несмотря на различные попытки преобразовать, разнообразить, улучшить или восстановить обещания. В таких случаях наилучшей стратегией является стратегия избегания с целью снизить распространение негативных отзывов за пределы негативно настроенной аудитории.

Так, с 2009 г. успешно развивается университет СНГ, в который вошло 39 вузов из 9 стран, или университет БРИКС, включающий 56 вузов. Открытие представительств вузов на территории других стран позволяет осуществлять просветительскую, информационную, рекрутинговую деятельность. Наличие таких «агентов влияния» или «адвокатов бренда» позволяет более гибко подходить к зарубежному образовательному партнерству.

Один из аспектов укрепления корпоративной культуры и бренда вуза – работа с alumni-группами 1. Alumni – это выпускники высших учебных заведений, поддерживающие связь со своей AlmaMater. Подобные сообщества выпускников популярны за рубежом и существуют во всех ведущих вузах. Регистрируясь в нем, бывший студент принимает активное участие в жизни университета, получает доступ к информации и сетевым возможностям. В настоящий момент в России нет единой стратегии взаимодействия с выпускниками, не проработан вопрос трудоустройства, прохождения практик. Поддержание и развитие отношений с бывшими иностранными выпускниками российских вузов позволяет продвигать университет через лояльных специалистов. Бывшие выпускники становятся «послами вуза», могут продвигать вуз в местных СМИ, на интернет-площадках. Они могут использовать свой академический и профессиональный опыт, чтобы поддерживать студентов и докторантов на пути к выпуску и в их карьере. Объединение – одна из ключевых стратегий при выходе на зарубежную аудиторию. Необходимо проведение совместных круглых столов, конференций, встреч, выставок как с потенциальными абитуриентами, так и с коллегами.

При разработке стратегии работы на международных образовательных рынках, необходима сегментация по степени лояльности на:

• 1)    страны дальнего зарубежья, лояльные к России по причине отсутствия колониального прошлого, – Египет, Алжир, ЮАР, Нигерия, Бангладеш. Геополитический кризис не оказал существенного влияния на восприятие представителями данных стран российского высшего образования. Для данного сегмента стоит выбрать стратегию усиления бренда, восстановления репутации или стратегию трансформации;

• 2)    страны ближнего зарубежья, в которых России нельзя сдавать позиции, – Беларусь, Молдавия, Армения, Азербайджан, Абхазия, Сербия, Босния и Герцеговина, где наилучшей будет стратегия усиления позиций бренда;

• 3)    негативно настроенные страны – преимущественно страны Западной Европы, США, Япония. Для работы на этих рынках стоит выбирать стратегию избегания, отказавшись от активного продвижения российского образования, или стратегию диверсификации, поддерживая точечные проекты и сохраняя отношения на уровне экспертов. Выбор той или иной стратегии зависит от степени антилояльности, что необходимо отслеживать путем проведения маркетинговых исследований аудитории.

С запретом на территории России ряда социальных сетей и платформ, в том числе популярных за рубежом, остро встал вопрос информационной доступности и позиционирования вузов. На первый план в этой связи выходят сайты вузов, которые становятся не только носителем бренда, но и самостоятельными цифровыми медиа. Информация должна быть изложена в максимально доступной и понятной форме. Важно показывать внутренние механизмы работы вузов (прием, проживание, подача документов). В этом случае сайт – это «открытые двери» в вуз, маркетинговый инструмент для формирования репутации учебного заведения и влияющий на принятие решения об обращении и поступлении в вуз. При оформлении сайта большое значение имеет наличие и наполнение англоязычной версии сайта.

В докладе Российского совета по международным делам (далее – РСМД) «Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ре-сурсы российских университетов. 2021 год» [Тимофеев и др., 2021] отмечено, что 65,7 % сайтов российских университетов заполнены от 34 % до 66 %; 22 % сайтов вузов заполнены менее чем на 33 %. Аудит сайтов вузов – участников проекта «Экспорт образования» показал, что всего 15 % вузов справляются с приоритетными задачами проекта. При этом необходимо отметить, что университеты стали более активны при заполнении базовых разделов таких, как «Об университете», «Поступление», «Контакты», «Выпускники университета» и все более ориентируются на рекрутинг иностранных студентов на полный срок обучения.

Несмотря на ограничения зарубежных социальных сетей на территории России, научные порталы (ResearchGate, Mendeley, Academia) по-прежнему являются эффективным инструментом академического продвижения. Даже в тех странах, где политика сотрудничества нелояльна, зачастую личные профессиональные связи уда- ется сохранить благодаря таким порталам. Одним из примеров создания ценности вуза и инструментом университетского маркетинга являются репозитории, которые позволяют при вводе наименования статьи в строке поиска в Интернете выводить на сайт вуза.

В период кризиса маркетинг отношений приобретает особое значение, позволяя переосмыслить ценности и работать с внутренней средой университета (сотрудниками и студентами). Особое внимание необходимо уделять службам адаптации и поддержки студентов, создавая горячие линии с целью разъяснения ситуации и оказания помощи по вопросам трансграничных переводов, финансовой и психологической поддержки. Большое внимание следует уделять формированию чувства вовлеченности через создание комьюнити, клубов, волонтерских программ [Перспективы развития ... , 2022].

При позиционировании университета важно демонстрировать свою идентичность, сохраняя открытость и доверие. Вузы с сильной корпоративной культурой, имеющие опыт работы с культурно и демографически разным контингентом студентов, имеют больше шансов на продолжение международного сотрудничества.

Необходимо создавать культуру уважения разнообразия. Так, ряд зарубежных университетов создают для своих сотрудников и студентов программы обучения работы в многокультурном сообществе [Thomas, 2004]. Для привлечения иностранных абитуриентов важно демонстрировать открытость к многокультурному разнообразию, инфраструктуру вуза для поддержания комфортных условий учебы для студентов разных национальностей и вероисповеданий, декларируя гибкий подход к форме одежды (для женщин из мусульманских стран), возможности совершения необходимых религиозных обрядов (например, возможность для мусульманских студентов совершения молитвы несколько раз в день), гибкий подход к расписанию студентов и графику работы сотрудников из других стран (например, возможность переноса занятий по субботам для студентов из Израиля), возможности общественного питания (например, столовые с кошерными блюдами).

Выводы

Интернационализация образования – необходимое условие повышения качества образовательных услуг в условиях глобализации. Между- народная деятельность вуза должна быть нацелена на формирование инновационной образовательной среды, объединяя научные потенциалы, интеллектуальные и образовательные ресурсы российских и зарубежных университетов. Сохранение позиций российского университетского образования на международной арене – ключевая задача вузов. Несмотря на множество преград для экспорта отечественного образования, можно определить ключевые маркетинговые стратегии работы с антилояльностью к брендам российских вузов:

• 1)    запуск программ двойного диплома как стратегия трансформации бренда;

• 2)    сохранение партнерских отношений на уровне отдельных экспертов, которые выступают в роли носителей бренда университета;

• 3)    усиление бренда вуза через открытие представительств университета в других странах;

• 4)    работа с alumni-группами и формирование пула «адвокатов бренда» из бывших выпускников;

• 5)    внедрение политики поддержки студентов и их вовлечение в социальную и культурную жизнь университета;

• 6)    демонстрация открытости университета к многокультурному разнообразию, гибкой инфраструктуры вуза для поддержания комфортных условий учебы для студентов разных национальностей и вероисповеданий.

Таким образом, современная активная политика вуза в области маркетинга образования предполагает внедрение студентоцентрированного подхода. Именно этот подход характеризуется оценкой удовлетворенности студентов, их лояльности и ведет к формированию положительной репутации вуза. Подводя итог, отметим, что целью реализации маркетинговой стратегии является укрепление статуса вуза, доверия к нему и обеспечение его конкурентоспособности на внутреннем и международном рынках.