Маркетинговые стратегии инновационного развития высших учебных заведений

призваны в ряды Вооруженных продолжили обучение; 30%

тельное трудоустройство; 22%

Трудоустройство выпускников очной формы обучения государственных и муниципальных высших учебных заведений Волгоградской области с 1 октября 2011 г. по 30 сентября 2013 г. [3, c. 89]

ко знаниями и практическими навыками, но и необходимыми компетенциями.

Особое внимание стоит уделить сервисной компетенции. По словам одного из исследователей данного вопроса Д.В. Латышева, «в условиях развития рынка образовательных услуг образовательное учреждение в большей степени начинает пониматься как предприятие сервиса, а учащиеся – как клиенты, потребители образовательных услуг. Эффективность работы педагога в данном случае во многом влияет на конкурентоспособность образовательного учреждения» [2].

При этом большая часть выпускников идет работать не по полученной специальности, об этом говорит и А. Торкунов: «Есть данные, что по специальности не работают 75 процентов выпускников вузов. Ничего хорошего в этом нет. Но Конституция гарантирует право на образование, а то, как потом устроится человек, зависит от предложений работодателя и востребованности той или иной специальности» [6, c. 2]. Так, с 1 октября 2011 г. по 30 сентября 2013 г. 35% выпускников очной формы обучения государственных и муниципальных высших учебных заведений Волгоградской области получили направления на работу, а 22% – трудоустроились самостоятельно (см. рис. ).

Современные экономические условия заставляют образовательные учреждения профессионального образования активно проводить инновационную политику: 1) организовывать мероприятия по трудоустройству выпускников; 2) организовывать обучение по новым специальностям: 3) вводить специальные учебные программы, новые образовательные технологии, отвечающие требованиям времени; 4) расширять комплекс образовательных услуг для населения и предприятий различных форм собственности.

Важным признаком образования является его востребованность обществом, и прежде всего молодежью, за которой будущее науки, культуры, будущее России. Именно поэтому важнейшим результатом деятельности высшей школы России необходимо назвать продолжившуюся тенденцию роста интереса молодежи к получению высшего образования. Так, Г. Лазарев утверждает, что «ежегодно высшая школа выпускает около 1млн специалистов, а экономика востребует не более 500–700 тыс. специалистов с высшим образованием. Между тем более 70% выпускников школ хотят учиться в вузе» [1, c. 3]. В таблице на с. 129 представлена динамика численности, приема и выпуска специалистов высшими учебными заведениями Волгоградской области.

Анализ таблицы показывает, что в последние годы в области наблюдается снижение численности студентов высшего профессионального звена. Так, в области на начало 2012 / 13 учебного года в учебных заведениях высшего профессионального образования области обучалось 97,5 тыс. студентов, что на 7% ниже показателя 2011/12 учебного года.

В государственных (муниципальных) учреждениях, реализующих программы высшего профессионального образования, обучалось свыше 83 тыс. студентов (85% от общей численности студентов), в негосударственных – свыше 14 тыс. чел. (15% от общей численности студентов). В структуре численности студентов преобладает очная форма обучения. В 2012/13 учебном году на очных отделениях обучалось 49,9%, на заочных – 46,4%, на очно-заочных (вечерних) – 3,6% и на экстернате – 0,1% от общего числа студентов.

В негосударственных вузах в структуре численности студентов преобладает заочная

Динамика численности, приема и выпуска специалистов высшими учебными заведениями Волгоградской области (на начало учебного года)

Показатель	Динамика по учебным годам
	2009 / 10	2010 / 11	2011 / 12	2012 / 13
Число высших учебных заведений, ед.	16	16	15	15
Число высших учебных заведений (включая филиалы), ед.	51	42	43	43
Численность студентов,тыс. чел.	119,5	112,4	104,8	97,5
В том числе по формам обучения:
- очная	54,3	49,7	45,5	43,1
- очно-заочная (вечерняя)	4,0	4,3	3,9	3,3
- заочная	60,6	58,0	54,9	50,7
- экстернат	0,6	0,4	0,5	0,5
Принято студентов в высшие учебные заведения, тыс. чел.	26,1	22,4	20,8	21,3
В том числе по формам обучения:
- очная	11,5	10,0	9,5	11,2
- очно-заочная (вечерняя)	0,9	0,9	0,8	0,5
- заочная	13,8	11,3	10,4	9,6
Выпуск специалистов высшими учебными заведениями, тыс. чел.	23,8	25,4	25,3	24,5
В том числе по формам обучения:
- очная	12,4	12,9	12,0	11,3
- очно-заочная (вечерняя)	1,1	1,1	1,1	1,1
- заочная	10,2	11,4	12,1	12,1

форма обучения. В 2012 / 13 учебном году на заочных отделениях обучалось 84,0%, на очных – 11,5%, на очно-заочных (вечерних) – 1,7% и на экстернате 2,8% от общего числа студентов.

Анализ контингента поступающих в государственные вузы указывает на снижение категории лиц, имеющих среднее профессиональное образование (с 10,1% в 2009 г. до 8,4 % в 2012 г.), начальное профессиональное образование (с 1,5% в 2009 г. до 0,9% в 2012 г.) и увеличение числа лиц, окончивших среднюю школу (с 84,5% в 2009 г. до 86,6% – в 2012 г.). Дипломы высших учебных заведений в прошедшем году получили свыше 24 тыс. молодых специалистов, что на 3% превышает показатель 2009 г.

Таким образом, положение большинства российских вузов, особенно негосударственных, достаточно сложно. Высшее звено руководства большинства учебных заведений оказалось не вполне подготовленным к резким изменениям условий функционирования, менеджеры, привыкшие к стабильной ситуации, должны теперь быстро и постоянно адаптироваться в чрезвычайно динамичной внешней среде. Вузы выбирают для себя наилучшую стратегию деятельности в той ситуации, в ко- торой они находятся. Можно сказать, что поведение вузов оптимально в той среде, в которой они действуют, и при тех ресурсах, которыми они располагают. Стратегия вуза наиболее ярко демонстрирует способ адаптации учебных заведений к сложившимся условиям внешней среды.

В подобной ситуации крайне сложно разработать обоснованную стратегию развития вуза, зависящую от ситуации в стране, отрасли, в регионе, особенно если учесть объективную ограниченность свободы маневра, связанную, прежде всего, с острой нехваткой финансовых и кредитных ресурсов.

Нельзя упорядочить стратегии деятельности вузов по предпочтительности и рассматривать движение от худшей к лучшей. Кроме того, очень вероятна ситуация, когда стратегия деятельности, которая представляется «более оптимальной» с точки зрения идеальной модели, нереализуема в тех условиях, в которых вынужден действовать конкретный вуз.

Таким образом, развитие рыночных отношений в системе образования, рост конкуренции между высшими учебными заведениями, диверсификация финансирования, появление новых поставщиков образовательных услуг, демографические изменения, изменение пра- вовых основ деятельности вузов объясняют необходимость дальнейшего развития системы стратегического управления в вузах. Выработка стратегий должна основываться не только на сиюминутных требованиях рынка труда, но и на будущих тенденциях становления постиндустриального общества на долгосрочную перспективу.

О.В. Сагинова пишет: «В новых условиях меняется сама парадигма организации деятельности высшей школы: она должна не только готовить специалистов, но и удовлетворять потребности населения в образовательных услугах. Поэтому вуз с точки зрения теории управления можно рассматривать как предприятие с коллективом специалистов соответствующей материальной базой, которое создает, тиражирует и предлагает населению специфические услуги, образовательные продукты, имеющие свою стоимость и пользующиеся спросом на рынке» [5, c. 53].

В настоящее время общероссийский рынок услуг по получению высшего образования быстро развивается и уже достаточно насыщен как государственными, так и негосударственными вузами. При этом конкуренция постоянно растет как на региональном, так и на национальном уровне. Для сохранения и увеличения своей конкурентоспособности любой вуз должен использовать стратегический маркетинговый подход в управлении.

В результате эволюции синтеза стратегической ориентации организации, теории и практики маркетинга происходит дальнейшее уточнение понятия «маркетинговая стратегия». А.П. Панкрухин рассматривает стратегию маркетинга как «воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности» [4, c. 56]. И.А. Чеховская делает акцент на процессе выработки и реализации маркетинговой стратегии, представляя ее в качестве «элемента стратегической деятельности предприятия, направленного на разработку, производство и доведения до покупателя товаров и услуг, максимально соответствующих его потребностям, путем детального исследования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства» [7, c. 10].

По нашему мнению, маркетинговая стратегия в высшем учебном заведении – сово- купность целей маркетинга, направленных на выбор и совершенствование образовательных услуг в соответствии с потребностями рынка труда и рынка образовательных услуг. Маркетинговая стратегия вуза включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их особенностей и на основе такого анализа – формулирование собственных конкурентных преимуществ. Маркетинговая стратегия образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.

В зависимости от характера и объема предоставляемых образовательных услуг, образовательного процесса, источников финансирования, уровня использования маркетинга высшее учебное заведение РФ может использовать разное сочетание маркетинговых стратегий.

На практике процесс выбора конкретного типа маркетинговой стратегии, как правило, предполагает определение той приоритетной сферы, которая будет играть ведущую роль в перспективном развитии вуза. Однако в реальных условиях практически нет примеров, которые характеризовали бы выбор какого-либо одного, четко обозначенного типа стратегии. Только при комплексном решении инновационных задач развития образования возможен успех стратегического характера. Именно поэтому в одно и то же время образовательное учреждение обычно реализует самые различные мероприятия, ряд которых по своему содержанию и направленности может не соответствовать основной стратегической цели, поскольку они могут затрагивать различные сферы деятельности организации. Однако и в рамках основной стратегии обычно осуществляются различные по характеру действия и проекты. Учесть все это позволяют стратегические инновации, которые включают проектирование долгосрочных возможностей на настоящее время, поиск неочевидных потребностей клиента, нового конкурентного пространства, сочетание дисциплинарных процессов с креативным воздействием, поиск новых услуг с продолжением развития основных образовательных услуг, экспериментирование с организационными структурами. Прежде чем строить маркетинговую стратегию инновационного развития конкретного вуза, необходимо выделить типы маркетинговых стратегий в зависимости от целей роста и характера инноваций.

Стратегия центрированной диверсификации отличается открытием непрофильных новых для конкретного вуза направлений обучения на базе имеющихся профильных специальностей, поиском новых групп потребителей, использованием имеющегося персонала. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает использование новых образовательных программ, не связанных с основными направлениями обучения, использование новых технологий обучения, ориентацию на потребителей основного образовательного продукта. Стратегия конгломератной диверсификации ориентирована на предоставление дополнительных образовательных услуг, использование новых технологий обучения, поиск новых потребителей. Комбинированная маркетинговая стратегия инновационного развития высшего учебного заведения представляет собой вариант сочетания стратегий различного типа. Она наиболее эффективна при наличии у вуза системы анализа и методики выбора стратегий. Успех этой стратегии обусловливает комплексное инновационное развитие учебного заведения, эффективное использование инновационного потенциала, стабильное рыночное положение. Однако при неудачном подборе стратегий может произойти замедление темпов развития услуг, отставание от лидеров в инновационной сфере.

Специфика управления комбинированной маркетинговой стратегией инновационного развития вуза заключается в следующем.

• 1.    Обоснованное формирование целей в соответствии с адаптированной стратегией маркетинга. Сформулированные стратегические цели должны учитывать все аспекты развития вуза, его долгосрочные и краткосрочные перспективы, а также переводить его миссию и корпоративное видение перспектив рынка образовательных услуг в конкретные действия.

• 2.    Обеспечение соответствия потребностей рынка труда, рынка образовательных услуг и возможностей вуза.

• 3.    Поиск возможностей создания новых образовательных услуг и программ, полнее удовлетворяющих потребности клиентов с целью повышения конкурентоспособности вуза.

• 4.    Осуществление коммерческой деятельности, развитие образовательных сервисов и привлечение ресурсов научной деятельности,

• 5.    Развитие культуры высшего учебного заведения.

• 6.    Индивидуализация стратегий. Стратегия отдельного вуза должна разрабатываться с учетом особенностей, отличающих его от других учебных заведений.

развитие прикладных проектов и программ, развитие корпоративных связей с отечественным и международным научно образованным сообществом.

Управление комбинированной маркетинговой стратегией инновационного развития вуза опирается на человеческий потенциал как основу вуза, ориентирует образовательную деятельность на запросы потребителей, предполагает гибкое регулирование и своевременные изменения в вузе, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет вузу выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

Комбинированная маркетинговая стратегия инновационного развития – стратегия маркетинга в вузе характеризуется тем, что:

• – учитываются ожидания потребителей образовательных услуг;

  – решения об инвестировании и разработке новых образовательных программ принимаются на базе предполагаемых рыночных потребностей;

  – учитывается многообразие предпочтений в виде сегментирования рынков и разработки адаптированных образовательных услуг и продуктов;

  – стимулируются инновации.

Таким образом, стратегическое маркетинговое управление позволяет в ответ на изменения внешней среды выявить причины и тенденции их развития, выбрать перспективные направления развития высшего учебного заведения и разработать эффективные стратегии их достижения.