Маркетинговый подход к поддержанию долгосрочных отношений с потребителями

В современных российских условиях обострилась ситуация конкуренции, что обусловливает необходимость расширения области применения комплекса средств маркетинга. Однако быстрые темпы глобализации мировой экономики, высокая степень схожести товаров различных производителей и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и применения традиционных средств маркетинга. В этой связи возникает необходимость использования инновационных подходов в маркетинге, в частности маркетинга отношений, основанного на развитии и поддержании долгосрочных связей с клиентами, формировании их лояльности, для этого мы используем системный и комплексный подходы.

Системный подход позволяет проанализировать все элементы управления, взаимодействующие между собой, не изолированно, а в единстве связей с внешней средой, изучить сущность каждой связи и отдельного элемента, проводить параллели между общими и ча- стными целями, затем найти оптимальное эффективное управленческое решение [8, с. 65].

При применении комплексного подхода мы учитываем технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, демографические, политические и другие аспекты управления [там же].

Существуют различные взгляды на понимание маркетинга отношений (relationship marketing): в литературе встречаются такие словосочетания, как «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг партнерских отношений», «маркетинг взаимодействия», «маркетинг коммуникаций». Терминологический анализ толкований этого понятия позволил выделить два основных подхода: маркетинг отношений как концепция управления маркетингом и маркетинг отношений как один из инструментов маркетинга [7, с. 105].

Первый подход рассматривает маркетинг отношений как самостоятельную концепцию управления маркетингом, результат развития общей теории маркетинга (К. Гренро-ос, К.Л. Келлер) [10, с. 49]. В рамках данного подхода концепция маркетинга отношений отличается от классической концепции маркетинга, исходя из особенностей последней, не отрицая, а сосуществуя с ней, что согласуется с современными научными подходами. Маркетинг отношений обладает следующими особенностями: достижение стратегических интересов и целей предприятия; удержание существующих потребителей, а не привлечение новых; развитие долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-про-цессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями [6, с. 105].

В то время как у классической концепции маркетинга следующие особенности: приоритет кратко- и среднесрочных экономических интересов и целей предприятия по отношению к долгосрочным; ориентация на разовые сделки и краткосрочные отношения с потребителями; направленность на привлечение новых потребителей путем совершенствования технологии продаж; ограниченные коммуникации.

Однако концепция маркетинга отношений, как элемент комплекса маркетинга, не обладает универсальным характером. Исходя из этого были выявлены условия его применения: производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия потре- бительского решения о покупке; высокая ценность потребителей для компании в долгосрочной перспективе; высокая стабильность деятельности предприятия; прямой контакт между предприятием и конечным потребителем. Отметим, что при отсутствии данных условий целесообразно применение концепции классического маркетинга.

Второй подход рассматривает маркетинг отношений как один из инструментов маркетинга, причем в одном случае акцент делается на удержание потребителей (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Лам-брен) [12, с. 112], в другом – на создании новой ценности для потребителей (П. Темпорал, М. Трот, Я. Гордон) [1, с. 58].

На рисунке показаны основные отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга (персональные продажи, прямой маркетинг, PR и т. д.), которые раскрыты на основе трех критериев: цель взаимодействия с потребителями (привлечение новых/удержание существующих потребителей); временная направленность маркетинговой стратегии (крат-косрочная/долгосрочная); построение процесса коммуникации (односторонняя/двусторонняя).

Анализ инструментов маркетинга в предложенной системе координат позволил сделать

Рис. Отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга *

* Составлено по: [10].

вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является удержание существующих потребителей; долгосрочная маркетинговая стратегия; ведение диалога с потребителем. Наличие на рисунке областей пересечения является результатом отсутствия четких границ между сферами применения различных инструментов маркетинга, что свидетельствует о возможности их совместного использования.

Данные подходы к пониманию маркетинга отношений не исключают, а дополняют друг друга. Таким образом, в зависимости от поставленных задач исследования маркетинг отношений можно рассматривать и как концепцию управления маркетингом, и как инструмент маркетинга, обеспечивающий удержание потребителей путем создания новой ценности.

На наш взгляд, не достаточно определения потребительской лояльности как меры предпочтения потребителем бренда предприятия брендам конкурентов, выраженной в поведении потребителя на рынке как субъекта спроса, а также в его эмоциональном восприятии бренда [5, с. 124]. Ведь на основе ценностного подхода в процессе формирования отношений с клиентом необходимо предложить ему нечто большее, чем товар или услугу, – удовлетворение потребностей [8, с. 70], клиента необходимо сделать более счастливым. В известной статье С. Варго и Р. Лаша «Развитие новой доминирующей логики маркетинга» логика маркетинга, ориентированного на удовлетворение потребностей, предпочтительнее логики, ориентированной на товары и услуги. Авторы ссылаются на то, что в последнее время в маркетинге возник новый подход, сместивший акценты на нематериальные ресурсы, совместное создание ценности и взаимоотношения [2, с. 86]. Таким образом, деятельность предприятий должна способствовать тому, чтобы потребитель стал бизнес-партнером [8, с. 66]. Тогда он будет максимально привержен и лоялен к бренду.

Существуют различные инструменты маркетинга отношений, одним из которых является программа лояльности потребителей. Программа лояльности потребителей – это сотрудничество между субъектами хозяйствования, осуществляющими свою деятельность в различных отраслях и на различных рынках по удовлетворению потребительских предпочтений на основе ценностного подхода [8, с. 66].

Разработано множество программ лояльности потребителей, которые требуют дальнейшего развития, учитывая усиливающуюся конкуренцию и вступление России в ВТО. Результаты исследования Ф. Райхельда и Р. Сассера показывают, что 5 %-е увеличение лояльных компании потребителей сопровождается увеличением прибыли в зависимости от сферы деятельности в широком диапазоне от 25 и до 85 % [11, p. 135]. По нашему мнению, у программ повышения лояльности в России имеются следующие недостатки: отсутствие системного подхода к организации программ лояльности; копирование с западных образцов без учета российской специфики; отсутствие или недостаточное использование баз данных о потребителях; высокая однотипность программ из-за использования ограниченного набора инструментов поощрения лояльных потребителей; отсутствие оценки эффективности потребительской лояльности (граница экономической целесообразности). Необходимо постоянно стремиться к улучшению работы с клиентами, совершенствуя конкретные формы, методы, технологии и обращение с людьми, например, используя японскую философию «кайдзен» (KAIDZEN). В японском языке слово «кайдзен» («кай» – перемена, «дзен» – мудрость) означает «непрерывное совершенствование», то есть «кайдзен» предполагает, что необходимо постоянное улучшение бизнес-про-цессов. Исходя из этой философии в процесс совершенствования вовлекаются все – от руководителей до рабочих, причем ее реализация требует относительно небольших материальных затрат [4, с. 30].

В процессе исследования выявлены основные тенденции развития современного рынка товаров и услуг, обусловившие переход к клиенто-ориентированному подходу в управлении предприятиями (см. табл.).

Клиенто-ориентированный подход, характеризующийся ориентацией на формирование долгосрочных отношений с потребителями, индивидуальными коммуникациями и сотрудничеством, основанном на ценностном подходе, а не на товаре/услуге, предполагает использование в управлении маркетингом концепции маркетинга отношений.

Таблица

Основные тенденции развития рынка товаров и услуг в современных условиях хозяйствования *

Группа	Основные тенденции
Изменение рынка	Рост интенсивности конкуренции на рыночном пространстве
	Усиление рыночной власти потребителей
	Снижение возможности экстенсивного развития рынка
Изменения в компании	Снижение эффективности средств традиционного маркетинга
	Повышение степени схожести товаров и услуг различных производителей
	Рост значения взаимоотношений компании с потребителями
Изменения в компаниях-партнерах, конкурентах	Развитие информационных технологий
	Развитие аутсорсинга
	Усиление власти крупных посредников

* Составлено по: [2].

Исходя из правила Парето-оптимум 20 % потребителей приносят 80 % прибыли, а 80 % – 20 %. К первым 20 % относятся лояльные потребители, к последним 80 % – совокупность остальных потребителей (потенциальные, удовлетворенные, постоянные, склонные к уходу) [8, с. 73]. Значит, необходимо искать лояльных клиентов, используя программы потребительской лояльности.

Маркетинг отношений предприятий строится на основе расширенного комплекса маркетинга (7Р), где тремя дополнительными элементами маркетинга-микс (marketing mix) (4Р) являются: участники, материальное окружение (персонал и потребители) и процесс оказания услуги [3, с. 65]. Процесс оказания услуги и материальное окружение присутствуют в данной концепции как результат построения отношений с контрагентами, обеспечивающими компанию товарами, информацией и рекламными материалами для эффективного представления продукции, и персоналом, непосредственно контактирующим с потребителями [9, с. 45]. Следовательно, в процессе построения маркетинга отношений предприятий очень важно построение отношений не только с потребителями и персоналом, но и с контрагентами, и в первую очередь, с поставщиками. Внутриорганизационными предпосылками внедрения маркетинга отношений на предприятиях являются [3, с. 89]:

• 1)    понимание руководством предприятий значимости управления отношениями с лояльными потребителями (правило Парето) и осознание, что хороший способ удержать потре-

• бителя в условиях все большей стандартизации продуктов и унифицированности услуг – это его удовлетворение потребностей;

• 2)    переориентация организационной структуры предприятий на интересы потребителей, предполагающая повышение открытости, гибкости, автономности, приоритет горизонтальных связей;

• 3)    повышение качества обслуживания потребителей на основе отбора, обучения и мотивирования персонала, ориентированного на решение проблем потребителей, а также мониторинг качества обслуживания потребителей;

• 4)    наличие IT-систем сбора, хранения и анализа информации о потребителях, клиентских баз данных с целью развития долгосрочных отношений с потребителями, что приведет к стабилизации работы компании и росту ее прибыльности.

Эффективность внедрения маркетинга отношений в деятельность предприятия выражается в достижении следующих положительных результатов:

• 1)    установление более тесных отношений с лояльными потребителями, поставщиками и персоналом организации;

• 2)    повышение информированности потребителей и поставщиков о предприятии;

• 3)    выявление идей о новых товарах и услугах предприятия;

• 4)    расширение круга потребителей и поставщиков;

• 5)    уменьшение затрат, связанных с привлечением новых сотрудников, потребителей, поставщиков.

Отметим, что в рамках классического маркетинга значительные средства российских предприятий сосредоточены на процессе формирования потенциальной лояльности, что обеспечивает привлечение новых потребителей [12, p. 80].

Потенциальная лояльность потребителей включает в себя следующие составляющие: осведомленность потребителей; положительное отношение к предприятию; барьер перехода с одной компании к товарам/услугам другой; намерение совершить покупку.

Минимальные же средства предприятий сосредоточены на развитии таких важных видов потребительской лояльности, как воспринятая лояльность и осознанная лояльность, способствующих удержанию существующих потребителей.

Воспринятая потребительская лояльность включает следующие составляющие: наличие опыта покупки; удовлетворенность от процесса покупки; намерение совершить повторную покупку; готовность к рекомендациям.

Осознанная потребительская лояльность включает: наличие опыта потребления/эксплу-атации; удовлетворенность от процесса по-требления/эксплуатации/послепродажного обслуживания; намерение совершить повторную покупку; готовность к рекомендациям [3, с. 55].

Итоговая (совокупная) лояльность, в свою очередь, представляет собой сумму лояльности потенциальных, удовлетворенных, постоянных, ключевых, а также склонных к уходу потребителей, учитывая взаимное влияние потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности.

По нашему мнению, уровень потенциальной лояльности целесообразно поддерживать преимущественно инструментами классического маркетинга, уровень воспринятой лояльности в равной степени инструментами классического маркетинга и маркетинга отношений, а уровень осознанной лояльности в большей мере – инструментами маркетинга отношений. Предложенная модель позволяет оптимизировать процесс управления потребительским поведением и создать потребительскую лояльность к компании и ее продуктам за счет перераспределения финансовых ресурсов на маркетинговые мероприятия по эта- пам жизненного цикла взаимоотношений между потребителями и предприятием.

Таким образом, в условиях роста конкурентной борьбы основная задача предприятий не привлечение новых потребителей, а удержание существующих, поддержание их удовлетворенности и лояльности, а следовательно, использование такой концепции, как маркетинг отношений. Маркетинг отношений представляет собой маркетинговый подход формирования долгосрочных отношений с потребителями и предполагает более равномерное распределение средств организации для формирования лояльного потребительского поведения. Эффективность внедрения маркетинга отношений в деятельность предприятия выражается в установлении более тесных отношений с лояльными потребителями, поставщиками и персоналом организации; повышении информированности потребителей и поставщиков о предприятии; выявлении идей о новых товарах и услугах предприятия; расширении круга потребителей и поставщиков; в уменьшении затрат, связанных с привлечением новых сотрудников, потребителей и поставщиков.