Матрица Ансоффа, как матрица порфельного анализа

Mammadova A. M., Ph. D., associate Professor "Economic theory and marketing», Azerbaijan University Of Architecture and Construction, Azerbaijan, Baku

ANSOFF MATRIX AS PORTFOLIO ANALYSIS MATRIX

Матрица Ансоффа (Ansoff's growth strategy matrix) ("продукт — рынок"), матрица Бостонской консультационной группы (БКГ), модифицированная матрица БКГ, матрица МакКинси, матрица фирмы Arthur D. Little (ADL/LC), трехмерная матрица Абеля, как известно, являются инструментами стратегического планирования управленческого процесса, который в свою очередь обеспечивает соответствие между целями, задачами и потенциальными возможностями фирмы. Перечисленные выше матрицы, как известно, являются портфельными матрицами или матрицами бизнес-портфеля. Портфельные матрицы позволяют принимать стратегические решения о дополнительном финансировании перспективных, развивающихся и ликвидации неперспективных или малоперспективных направлений бизнеса. Матрицами бизнес-портфеля называют стратегические матрицы, служащие для формирования диверсификационного портфеля продукции предприятия. В свою очередь под портфелем понимается вся совокупность продукции предприятия, а термин «портфель» широко используется в экономике для обозначения некоторого набора объектов, который можно изменять по желанию владельца портфеля. Объектами портфельных матриц являются продукты, предлагаемые (выпускаемые) предприятием (другие названия: СБЕ – стратегические бизнес-единицы, СКП – стратегические коммерческие подразделения, СХП – стратегические хозяйственные подразделения и т.д.). Стратегические бизнес-единицы -это совокупность независимых друг от друга хозяйственных подразделений одной компании, которые являются объектами портфельных матриц. Матрица Ансоффа, предложенная в 1966г. известным американским математиком и экономистом российского происхождения, специалистом по стратегическому менеджменту, систематизирует имеющуюся информацию о рынке и о продукте компании, помогает правильно выбрать направление развития бизнеса с учетом имеющихся ресурсов и возможностей предприятия. Также, данная матрица описывает возможные стратегии предприятия в условиях растущего рынка, а сама стратегия предназначена для оценки вероятности успеха и затрат.

Разработка маркетинговой стратегии довольно трудоемкий процесс, одним из методов формализации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств. Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании. Это означает, что цели компании, предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора компанией определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов. Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. (1)

Размещение каждого объекта осуществляется по двум параметрам:

• 1.    Внешний параметр отражает возможности развития СБЕ. Внешний параметр откладывается по вертикальной оси матриц.

• 2.    Внутренний параметр выражает оценку существующего положения объекта на рынке. Внутренний параметр откладывается по горизонтальной оси матриц. Считается, что при выборе направлений роста у предприятия есть несколько стратегических альтернатив: стратегия совершенствования деятельности, товарной экспансии, развития рынка, диверсификации. (2)

3.Развитие продукта - продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы, закрепления влияния на покупателей – товарная экспансия

Подлинные инновации (принципиально новые на рынке); квази-новые продукты (quasi-new product). Они рассматриваются в качестве ремаркетинга существующего продукта, а не как создание нового (являющиеся модификациями известных продуктов, связанные со старыми); Инновации “me too”, продукты (новые только для предприятия)

4.Диверсификация - предприятие переходит в новую сферу деятельности с целью снизить риски старого рынка. Процессы диверсификации связаны с модификацией важнейших составляющих деятельности компании: готового продукта, отрасли и положения компании в этой самой отрасли, а также рынков сбыта.

Производственная       программа

включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями  предприятия.  Главная

опасность - распыление сил.

Варианты диверсификации:

V     горизонтальная - авиакомпания и

звукозаписывающая           студия

(корпорация Vigin Group)(3)

V     вертикальная (связанная) - если

сначала фирма занималась добычей руды, а теперь начала ее переработку.

(4)

Компания   Studentagency  (Чехия),

занявшись   изначально   услугами

автобусных перевозок по чешским городам,    деятельность    фирмы

распространилась   на   Германию,

Словакию и Австрию.(4)

V    латеральная (Несвязанное или

неродственное  -  когда  гибкость

достигается    путем    внешнего

вмешательства (4), заключается в развитии  бизнеса  совершенно  в

другой сфере, нежели ваше нынешнее дело. Известная фирма Verbatim, также   является   подразделением

Mitsubishi Chemical Corporation. Её логотип   можно   встретить   на

различных носителях информации, оптических и жёстких дисков, флеш-накопителей и т.д. (5)

Краткая характеристика матрицы Ансоффа

Таблица 1.

Итак, матрица Ансоффа показывает вероятное расположение существующего (т.е. существующего в ассортиментном портфеле предприятия) и нового (не существующего, не имеющего истории продаж и права на производство, которое обычно приобретается у предприятий, изготавливающих данный продукт или же продукт разрабатывается непосредственно данным предприятием) продуктов относительно существующего (на котором предприятие уже функционирует определенное время, имеет определенный опыт и репутацию) и нового (на котором у предприятия нет опыта работы, на данный рынок она желает выйти для расширения возможностей своего бизнеса) рынков сбыта (табл.1). Она предполагает, что руководство предприятия должно осуществить выбор из четырех возможных вариантов поведения на рынке для сохранения объемов продаж и увеличения сбыта. Это означает, что по аналогии с другими матрицами портфельного анализа преимуществами матрицы Ансоффа являются - простота и наглядность предложения возможных стратегий, наглядное структурированное представление сложных и многообразных факторов конъюнктуры; несложность использования. Недостатками матрицы - односторонняя ориентация на рост, ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики имеют значение для успеха.