Матрицирование как метод структурирования промышленных рынков: параметры модели

Современное развитие промышленных рынков в России характеризуется неравномерным развитием, инновационным потенциалом, использованием современного маркетингового и цифрового инструментария в повышении своей конкуренто-спобности. Сочетание прямого государственного регулирования и развивающегося рынка определяет множество их гибридных форм. Многообразие факторов внутреннего роста и поведения, разбалансированность и турбулентность внешней среды актуализирует необходимость развития методологии стратегирования, где одним из методов является матрицирование.

Матрицирование представляет собой метод стратегического анализа и моделирования, который используется для структурирования результатов проведенного анализа данных и процессов в виде матрицы. Этот метод предоставляет собой удобный инструмент для организации, визуализации и структурирования сложных экономических систем, взаимосвязей между их компонентами. Матричный метод имеет широкое поле применения в науке, особенно можно отметить его использова- ние в криминологии, в естественных науках: физики и химии.

В стратегическом управлении метод применяется к решению разнообразных задач систематизации информации и принятия решений. Впервые он был предложен И. Ансоффом в 1957 г. в статье «Стратегия диверсификации» в журнале «Harvard Business Review». Специалистам по стратегическому управлению она хорошо знакома под названием «То-вар/рынок».

В рамках данной матрицы идентифицируются 4 стратегии роста. Использование матрицы предполагает ситуацию, когда фирма имеет еще потенциал развития как своего товара, так и рынка, на котором он представлен.

Построение матрицы происходит в контуре прогнозирования объемов продаж. Который определяется по следующей формуле:

SF = PSV * PRE (1),

где SF – прогнозируемый объем продаж, PSV – потенциальный объем продаж, PRE – величина вероятного риска.

В результате сочетания анализируемых параметров выделяется четыре варианта управленческих решений – стратегий развития бизнеса.

Стратегия проникновения на рынок – которая реализуется путем расширения сбыта имеющихся в арсенале компаний товаров на уже освоенных рынках, путем интенсификации маркетинговых инструментов продвижения и ценовой политики.

В рамках стратегии развития продукта компания разрабатывает новый продукт (или значимо модифицирует существующий) и продвигает его на уже знакомые и освоенные рынки. Стратегия расширения рынков предполагает поиск и освоение нового рынка для продуктов компании. И последняя стратегия диверсификации, представляет самый сложный и затратный вариант развития компании, когда новый продукт представляется для новых рынков компании.

Таким образом, матрица всегда представляет форму соотношения двух показателей-характеристик в возможные варианты решений или стратегий. В практике стратегического анализа используется огромное количество матриц, которые применяются для описания конкурентоспособности компании на рынке и ее внутреннего потенциала. В литературе можно встретить несколько подходов к классификации стратегических матриц. Стратегические матрицы классифицируют по уровню их применения, это может быть уровень отрасли, корпорации, бизнес-уровень или функциональный уровень [1]. И по целям применения матриц – можно выделить портфельные и функциональные (матричные, или матрицы стратегического выбора, развития). Использование портфельных матриц направлено на анализ, выбор и планирование «портфеля» видов бизнеса или продуктов. Среди таких матриц самые классические примеры – матрица BCG, матрица GE/McKinsey и матрица Shell. К функциональным относят матрицы, использование которых позволяет систематизировать и углубить проводимый стратегический анализ, предложить альтернативы принимаемому решению.

К функциональным матрицам относят матрицы сочетающие в себе конкурентные позиции и внутренний потенциал развития компаний или отдельного бизнеса. Среди них есть матрица И. Ансоффа, матрица конкуренции М. Портера и др.

Возможно применение матрицирования и к уровню отраслевых промышленных рынков.

Современные матрицы отраслевого анализа

К отраслевым матрицам относят матрицу направленной политики DPM [2] в основе которой лежит стратегическое позиционирование бизнеса в рамках анализируемого рынка. В рамках матрицирования по модели DPM формируются решения в координатах оценки перспективности отрасли и конкурентоспособности бизнеса.

К отраслевой стратегической матрице также можно отнести матрицу «Улучшение конкурентной позиции» [3] позволяет формулировать стратегии в рамках параметров уровня дифференциации продукции и доли рынка.

Матрица Купера [4] представляет собой трехмерную матрицу, в рамках которой позиционирование бизнеса происходит по трем проекциям: сегменты рынка, технологии и характеристики потребностей. Использование данного подхода позволяет перейти от продуктовой трактовки рынка к функциональной, что в свою очередь является более точно отражается особенности производства того или иного продукта, больше раскрывается структуру именно промышленных рынков.

Среди современных исследований можно выделить работу М.В. Евсеевой [5], в которой представлена матрица технологического разнообразия экономических систем, где объектом анализа (экономической системой) являются отрасли промышленности (идентифицированные по ОКВЭД), а технологическое разнообразие определяется на основе соотношения оценки совокупной факторной производительности и технологической фрагментарности, оцениваемой как асимметрия технологического разнообразия присутствующих в рамках локализованного рынка компаний.

А.А. Ксеннофонтов [6] в своем исследовании использует матрицу конкурентного профиля (Competitive Profile Matrix). В рамках этой матрицы происходит поиск управленческих решений на уровне сопоставления параметров критических факторов успеха компании и отрасли в целом. Аналогичный подход предложен в матрице MACS (market–activated corporate strategy, или активированная рынком корпоративная стратегия). Матрица структурирует управленческое решение на корпоративном уровне и предполагает сопоставление двух оценок, по вертикальной оси – представлена относительная способность материнской компании извлекать стоимость из бизнес-единицы; по вертикальной - потенциальную стоимость бизнес-единицы как независимо управляемой компании. Так же следует отметить опыт автора по использованию метода матрицирования на уровне отраслевого рынка для идентификации типов производственной дифференциации и соответствующих им инновационных стратегий [7].

Параметры матрицирования промышленных рынков

Все параметрическое множество характеристик промышленных рынков, которые могут быть использованы для построения стратегических матриц на мезоуровне можно представить следующим образом, таблица 1. Анализируемые в рамках рыночного матрицирования факторы условно делятся на два блока: факторы привлекательности рынка и параметры поведения компаний на рынке.

Таблица 1. Основные параметры матрицирования рынка промышленной продукции

Факторы привлекательности рынка (отрасли)

Параметры поведения компаний на рынке

Количественные: -    размер рынка (в стоимостном выражении) -    количество предприятий -    динамика роста рынка -    норма прибыли -    динамика роста прибыли -    уровень убытков -    количество и динамика банкротства -    объем и динамика инвестиций Относительные: -    эластичность цен -    уровень дифференциации продукции -    уровень монополизации рынка -    уровень и срок использования технологии -    уровень использования мощностей -    наличие эффекта масштаба Институциональные: -    барьеры входа, выхода -    значимость имиджа -    значимость в реализации государственной политики -    степень вертикальной интеграции -    влияние поставщиков (характер договорных отношений)

Количественные: -    доля на рынке -    относительная доля -    динамика роста доли -    уровень и динамика прибыли компании -    объем продаж, динамика роста объема продаж -    объем инвестиций -    уровень производительности -    динамика показателей рентабельности и деловой активности Относительные -    уровень отраслевого лидерства -    турбулентность рыночных долей -    ресурсоемкость производства -    уровень монопольной власти Институциональные -    имидж -    технологические преимущества (патенты, ноу-хау и т.п.) -    роль в индустриальной цепи -    теснота связей (кооперация и интеграция)

Представленные параметры ориентированы на идентификацию модели поведения – стратегии отдельной компании и всего рынка в целом.

Модель матрицирования промышлен ного рынка можно представить следую щим образом (рис. 1).

Поведение компаний на рынке (количественные, относительные, институциональные)

Факторы привлекательности рынка (количественные, относительные, институциональные)

Сильные            _Слабые

Высокоразвитый рынок	Стимулируемый рынок
Растущий	Низкая динамика рынка

Рис. 1. Модель матрицирования промышленного рынка

В рамках представленной матрицы можно выделить 4 типа рынков в зависимости от степени его привлекательности (чаще всего это параметры, отражающие скорость и качество его роста) и поведения компании на рынке (как уровень развития именно рыночных параметров поведения). Исходя из этих двух интегрированных критериев можно выделить следующие уровни развития рынка.

Растущий тип рынка характеризуется активным развитием и изменениями в структуре отрасли. Этот процесс обычно сопровождается динамичными изменениями в поведении фирм, которые стремятся адаптироваться к новым условиям и сформировать свою конкурентоспособность. Спрос на продукты активно увеличивает, что привлекает новые компании на рынок. Для такого рынка будет характерно активное внедрение инноваций, как технологических, так и продуктовых. Конкуренция при этом так же будет проявляться на уровне внедрения и использования технологий. Динамику структуры и рыночных долей не устойчива, компании лидеры на таком рынке могут быстро меняться. Формируются новые, но более узкие рыночные сегменты. Активное стратегирование на уровне технологий и маркетинга приводит к расширению рыночного потенциала фирмы.

Высокоразвитый рынок отличается от растущего рынка более зрелой структурой и стабильностью. Фирмы на этом рынке обычно более укреплены и сосредоточены на оптимизации производственных процессов, расширении портфеля продуктов и укреплении отношений с клиентами. Вот основные черты высокоразвитого рынка: высокий уровень концентрации, несколько крупных игроков на рынке, больше соответствует стадии зрелости в жизненном цикле отрасли, дифференциация продуктового портфеля (как родственная, так и неродственная), высокие барьеры входа, дальнейшее развитие инноваций. В целом, высокоразвитые рынки характеризуются более устойчивой средой, где фирмы стремятся к улучшению эффективности и долгосрочной устойчивости.

Низкорастущий рынок представляет собой сценарий, при котором темпы роста отрасли замедляются или даже останавливаются. Фирмы на низкорастущем рынке сталкиваются с вызовами, связанными с необходимостью выживать или сворачивать свой бизнес стараясь свести потери к минимуму. Однако именно стремление к выживанию толкает фирмы к формированию различных форм консолидации и кооперации деятельности. На низкорастущем рынке фирмы часто вынуждены проявлять гибкость и искать новые стратегии, чтобы преодолеть ограничения роста и обеспечить устойчивость своего бизнеса.

Стимулируемый рынок характеризуется активными мероприятиями и воздействиями со стороны государства или других сил, направленных на стимулирование роста и развития отрасли. Этот тип рынка часто поддерживается различными инцен-тивами, субсидиями или регулированиями с целью поощрения инвестиций и стимулирования экономической активности. Стимулируемые рынки часто представляют собой возможности для компаний, поскольку они могут воспользоваться благоприятной инвестиционной средой и получить поддержку для своего бизнеса. Но такая поддержка носит краткосрочный характер и приводит к «рыночному бессилию» со стороны участников рынка, не способных конкурировать и развиваться как на внутреннем рынке, так, тем более, на внешнем.

Заключение

Следует отметить, что предложенный вариант матрицирования промышленного рынка носит очень обобщенный характер и предназначен для иллюстрации возможностей метода для структурирования промышленных рынков. Использование разных параметрических пар показателей, характеризующих как поведение компаний, так и потенциал, уровень развития рынка позволяет описывать многообразие его форм, делая акценты в соответствии с поставленными перед исследователем задачами. Что позволяет автору заявлять матрицирование как универсальный и современный метод систематизации и структурирования информации для принятия решений на уровне отраслей, промышленных рынков, комплексов и платформ, в рамках корпоративных и отраслевых стратегий развития, селективной промышленной политики.