Медиаактивность в сфере культуры: поиск специфики

XXI век четко обозначил процессы, коренным образом преобразовавшие человеческую цивилизацию. В первую очередь это связано с появлением сетевых технологий, оказавших существенное влияние на ускорение темпов экономического развития, политическую и культурную эволюцию социума. Сетевые технологии сформировали цифровую среду, в которую вовлечено сегодня огромное число финансовых, производственных и коммерческих предприятий, средств массовой информации, образовательных учреждений, органов государственного и муниципального управления, а также индивидуальных пользователей, которые уже не мыслят свою жизнь вне сетевого сообщества. Такое масштабное пребывание в сети обусловливает неизбежность появления новых личностных качеств у субъектов постиндустриального общества, одно из которых характеризуется как медиаактивность.

Медиаактивность — это социально обусловленный феномен, являющийся следстви- ем ведущих тенденций в развитии общества. Сегодня он многосторонне изучается в рамках различных отраслей научного знания и направлений исследовательской деятельности

Данный феномен стал одной из главных тем исследования в коммуникативистике — сравнительно новом научном направлении, изучающем зарождение и функционирование информационно-коммуникационных систем, а также теоретические основы и практические аспекты социального взаимодействия в различных сетях коммуникации (включая электронные сетевые сообщества) [34, с. 14–15]. Имеются в виду процессы социально значимого общения, в том числе механизмы порождения так называемого «месседжа», который представляет собой некий текст — послание в информационное пространство, свидетельствующее о проявлении медиаактивности субъекта, его породившего.

Исследование степени влияния этого текста и реакции на него в социуме, трансформа- ции социальных связей в результате такого воздействия — одна из самых активно разрабатываемых научных проблем в современной философии, социологии, лингвистике, культурологии, психологии. Этой проблематике посвящены работы Л. В. Баевой [2], В. А. Волко-морова [7], Е. И. Замараевой [12], А. В. Назарчу-ка [17], Н. В. Розенберг [24] и др.

Самоорганизация пользователей Интернета проявляется в различных сферах общественной жизни, в том числе и сфере политических коммуникаций. Социальные сети и другие новые медиа становятся главной информационной площадкой, позволяющей широким слоям населения обсуждать насущные вопросы политической жизни в непосредственном диалоге с представителями власти. С результатами исследований социальнополитического аспекта цифровой комму-никативистики и ее многочисленных форм можно ознакомиться в работах Г. П. Бакулева [3], Е. Г. Дьяковой [11], Р. Т. Крейга [40], В. И. Сапунова и В. В. Хорольского [27], Ф. И. Шаркова [34] [35], О. Г. Щениной [36] и других авторов.

Медиаактивность — понятие, тесно связанное с деятельностью в области PR. Активность в информационном пространстве коммерческих фирм и предприятий создает их положительный имидж, влияет на положение на рынке, привлекает широкие общественные массы к рекламируемым продуктам и процессам деятельности. Поэтому в сетевом сообществе это направление широко исследуется и воплощается в некие практические действия консалтинговых фирм по продвижению клиентских организаций. Но эта деятельность должна осуществляться на теоретическом фундаменте, который предполагает изучение протекающих процессов и практики в медиапространстве. Примерами исследования роли медиа в продвижении контента могут служить работы И. М. Мингазова [15], Е. В. и В. Ф. Олеш-ко [20], Ю. А. Палачевой [22], Д. Румянцева [26] и др.

В повышении степени информированности населения о деятельности своей организации заинтересованы многие. Так, например, в менеджменте высшей школы широко применяется понятие медиаактивности как деятельности, которая нацелена на создание положительного имиджа образовательной организации, ее продвижение на рынке образовательных услуг. Министерством образования и науки РФ регулярно публикуется рейтинг медийной активности высших учебных заведений на базе анализа официальных сайтов и страниц в социальных сетях [14]. Отдельные аспекты тематики, связанной с интеграцией сферы высшего образования в медийноинформационное пространство, представлены в статьях Н. А. Архиповой, А. Г. Головой и М. Т. Гуриевой [1], Е. В. Бродовской, А. Ю. Домбровской и В. А. Лукушина [6], О. В. Муро-нец [16], А. Н. Гуреевой и Э. В. Самородовой [10], Н. А. Симбирцевой [28], Н. В. Рубцовой и А. С. Астраханцевой [25], Н. Н. Щетининой, М. В. Гундарина и И. В. Романова [37] и др.

Медиасреда — это особое пространство, в котором реализуют себя принципиально новые виды угроз общественной безопасности. Это создает дополнительные риски, поскольку в условиях анонимности молодые люди ощущают некоторую свободу от устоявшихся норм приемлемого поведения в обществе. В результате они могут не всегда адекватно коммуницировать с окружающими и в целом реализовывать стратегии поведения [25]. Это относится к деструктивному речевому поведению, распространению несоответствующих действительности сведений, унижению чести и достоинства отдельных граждан, формированию асоциальных сообществ, продвигающих нетрадиционные и враждебные обществу ценности. Сформировалось целостное научное направление, ставящее целью систематизацию и анализ многообразия угроз медиабезопасности в цифровой среде. К публикациям этого направления относятся работы К. М. Богатырева [4], Е. И. Галяшиной [8], В. Д. Никишина [9] [19], Г. У. Солдатовой и С. Н. Илюхиной [29], Е. И. Рассказовой [30], Т. А. Нестика [31] и Е. А. Михеева [18] и др.

Особую специфику имеет медиаактивность в научной сфере. Показатели востребованности и цитируемости научных трудов, опирающиеся на ссылочную активность ученых, способствуют качественной оценке научных проектов и выступают условием для размещения публикаций в высокорейтинговых научных журналах. Для органов государствен- ной власти и субъектов бизнеса эти показатели интересны в плане оценки перспектив внедрения результатов исследований в производство и инвестирования финансовых средств. Этой проблематике посвящено множество работ в области наукометрии, библиометрии и альтметрии. Можно отметить в этом плане исследования Э. Бернер [38], С. А. Бочкарева [5], О. В. Кирилловой [13], П. Н. Осипова [21], В. Е. Чернявской и Н. Е. Горшковой [39], И. Н. Тельновой [32] и др.

Медиаконтент продуцируют различные социальные структуры, в частности, органы государственной власти, государственные учреждения и организации. Они публикуют информацию на официальных сайтах, в зарегистрированных в установленном порядке средствах массовой информации, на страницах в социальных сетях и мессенджерах. Их деятельность в медиапространстве нормативно регламентирована Федеральным законом Российской Федерации от 9 февраля 2009 г. № 8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления», в котором им предписано представлять информацию в сети Интернет [33]. Наряду с обязательными сведениями, включающими наименование, структуру, сведения о руководителях, нормотворческие документы и т. д., государственным органам, органам местного самоуправления и подведомственным им учреждениям рекомендуется размещать в сети Интернет и иную информацию о своей деятельности, наиболее распространенными категориями которой выступают новостной информационный повод, информация справочного и аналитического характера, уточняющая и системно обновляемая информация.

В сети Интернет официальные сайты учреждений и организаций работают уже давно и успешно. Но в последнее время конкуренцию им стали представлять социальные сети. Их популярность оказалась настолько велика, что игнорировать их новые возможности было бы неверным решением. Поэтому Правительством Российской Федерации было подготовлено и подписано Распоряжение от 02 сентября 2022 г. № 2523-р [23], в котором социальные сети ВКонтакте и Одноклассники были определены в качестве базовых информационных систем. Их было рекомендовано использовать государственным органам и органам местного самоуправления для создания официальных страниц.

Таким образом, медиаактивность исследуется интенсивно и многосторонне в разных науках и направлениях деятельности, а вот само понятие, многосоставное, отличающееся сложным семантическим наполнением, еще не получило однозначной и всеми признанной дефиниции. Это обстоятельство обусловливает актуальность рассматриваемой тематики.

Целью статьи явился анализ понятия медиаактивности в аспекте ее сущности, структурных и классификационных характеристик, а также выявление особенностей медийной активности учреждений культуры.

Материалами для разработки данной темы послужили теоретические публикации философского, социологического, культурологического, лингвистического характера, посвященные исследованиям цифровой среды, проявлениям медиаактивности в разных ее сегментах, рассмотрению сетевого поведения граждан, контент, размещаемый в социальных сетях региональными учреждениями культуры Юга России и т. д.

Медиаактивность как многосоставный феномен рассмотрен с позиции структурнофункционального подхода, который предполагает выделение базового понятия — «социальная активность», отображающего в целом характер функционирования индивида в обществе, при этом медиаактивность выступает уже в качестве его производного.

Для достижения целевых ориентиров исследования необходимым представляется проведение теоретического и структурного анализа медиаактивности как одного из направлений профессиональной деятельности, нацеленного на производство и потребление цифрового контента, а также на создание условий для эффективной организации этих процессов. Затем следует разработать многомерную классификацию медиаактивности по нескольким основаниям (направленность медийной активности, ее уровни, интенсивность и инициативность ее проявлений, локализация контента на различных по своему харак- теру интернет-ресурсах). Прикладной аспект исследования отражен в определении специфики проявлений медиаактивности в сфере культуры и обосновании показателей (индикаторов) для проведения сравнительного анализа уровня активности региональных учреждений культуры во всемирной сети Интернет.

Предлагаемое исследование будет способствовать распространению современных методологических подходов, применяемых при анализе явлений, связанных с медийной коммуникацией, и ее классификационных характеристик на сферу культуры, в том числе и в аспекте ее понимания как специфической отрасли социально-экономической деятельности.

Социальная активность обусловлена деятельностной природой человека, его направленностью на преобразование окружающей реальности. В отличие от других видов активностей (физической, познавательной, гражданской и т.п.), при том что она тесно с ними связана, медиаактивность выделяется своей направленностью в сторону цифровой среды, производства и потребления ее продуктов, а также характеризуется достаточной успешностью в освоении процессов протекающей в ней деятельности.

Медиаактивность принято рассматривать преимущественно как характеристику отдельного субъекта, умеющего оперативно получать, систематизировать, воспринимать и оценивать информацию из разных медийных каналов. «Медиаактивный человек — рефлектирующий потребитель медиапродуктов, способный вступать в коммуникацию, используя современные гаджеты и технологии. Он обладает неким набором медиакомпетенций: может создавать контент в разных форматах, распространять его, организовывать тематические группы, разрабатывать и внедрять медиапроекты, комментировать информацию, выкладываемую другими пользователями, принимать участие в опросах и т. д.» [28, с. 3].

Но медиаактивность недостаточно рассматривать только как свойство личности, сегодня она выступает и как профессиональная компетенция, которая необходима для успешной работы во многих направлениях деятельности. В этом качестве медиаактивность следует рассматривать как деятельность, нацеленную на медиапроизводство, медиапотребление и посреднические услуги по продвижению медиаконтента. Эти структурные части медиаактивности различаются целями, процессами и результатами.

Так, медиапроизводство предполагает прежде всего разработку медиаконтента, который может принимать форму простого текста, а также текста, сопровождаемого фотографиями и картинками, аудио-видеоконтента, осуществляется широким кругом пользователей. Медиаактивность в этом случае можно охарактеризовать с точки зрения:

• —    качества контента, предполагая наличие в нем достаточного объема, новизны, глубины содержания, детальной структуризации, системности в подаче материала, эстетического оформления и наличия технических инноваций;

• —    количества единиц контента, публикуемого в единицу времени, что характеризует медиапроизводство с точки зрения его интенсивности;

• —    разнообразия форм подачи материала, использования разных приемов, форматов, мест локации в цифровой среде, программ и приложений;

• —    авторства контента, наличия достаточной квалификации у сложившегося коллектива, распределения в нем обязанностей для производства более сложных и требующих особых навыков вариантов, наличия организационной структуры, несущей ответственность в целом за медиапроизводство.

Медиапотребление осуществляется широким кругом пользователей, каждый из которых, опираясь на собственные цели и мотивацию, делает выбор из предлагаемого цифровой средой многообразия. Он решает, обращаться или нет к опубликованному контенту, прочитывать ли его полностью, отмечать ли его стикерами и ярлыками для последующего использования, отправлять ли его друзьям и коллегам, проставлять ли ему оценку «лайками», писать ли комментарий и т. д.

Пользовательская медиаактивность — другая в сравнении с производством контента. Ее основные задачи состоят в ознакомлении с контентом и его оценке. Но она также может различаться интенсивностью обращения к контенту, содержательной широтой или ограниченностью тематики желательного контента, вкусовыми и профессиональными предпочтениями, активностью в оценках и комментариях и т. д. Большое значение имеет получение навыков поиска нужного контента и в целом ориентации в цифровом пространстве. В этом плане молодые пользователи имеют значительное преимущество в сравнении с другими возрастными группами.

Третий подвид медиаактивности предполагает посреднические услуги по продвижению медиаконтента. Этим профессионально занимаются специальные сайты, рекламные агентства и консалтинговые фирмы. Данный вид профессиональной деятельности носит коммерческий характер, местом его локации являются цифровые ресурсы. Как профессиональное направление, в свою очередь, эта разновидность медиаактивности может быть основным способом деятельности, как, к примеру, в консалтинговых службах, которые продвигают интересы своих клиентов, и вспомогательным, содействующим выстраиванию в сетевом пространстве положительного имиджа своей организации, фирмы, предприятия.

Это разграничение носит условный характер, поскольку один субъект, будь то индивид или организация, может одновременно быть производителем, потребителем и оказывать профессионально различные услуги в цифровой среде. Но эти проявления медиаактивности выступают первыми основаниями деления в построении многомерной классификации этого феномена. Далее его можно классифицировать по другим основаниям деления. Различаются виды медиаактивности в зависимости от ее направленности: позитивной, дисфункциональной или без определенного вектора.

Медиаактивность различается и по интенсивности проявления, что позволяет выделить такие ее уровни, как инициативный, репродуктивный и потребительский. Инициативный уровень характеризуется поисковой активностью. Если для пользователя поиск заключается в нахождении новых ресурсома-териалов и авторов, то для медиапроизвод- ства — это поиск новый форм выражения, новых технологических инноваций, позволяющих представать контент в нестандартном варианте. Репродуктивный характеризуется активностью в традиционных, социально опробованных рамках, не выходя за их пределы, установленные стереотипы. Потребительский уровень предполагает проявление минимума активности для достижения конкретной цели. Как только цель достигается, активность падает.

Интенсивность проявления медиаактивности определяется также временем, проведенным субъектом в цифровом пространстве, или объемом публикуемого или прочитываемого им контента. Динамика развития медиаактивности может быть традиционной и последовательной, развиваться в умеренной и долгосрочной временной перспективе, и более динамичной, без учета сложившихся реалий, с ориентацией на индивидуально значимый результат. С этой позиции медиаактивность можно разделить на уровни: высокий, средний, низкий.

Медиаактивность зависит от локации контента. Места для размещения контента в сети также различаются: в этом качестве выступают официальные сайты учреждений и организаций, зарегистрированные в установленном порядке СМИ, страницы в социальных сетях, каналы и группы в мессенджерах. Он может быть размещен в различных социальных сетях, которые предоставляют разные возможности производителям контента, выдвигают особые требования к объему публикуемого материала, формату, языку, компьютерным программам и приложениям. У пользователей также могут быть свои предпочтения относительно разных социальных сетей.

Особую сложность представляет качественная оценка результатов проявления медиаактивности. Насколько полезен для субъекта был размещенный и прочитанный контент? Насколько он его заинтересовал? Какие цели ставил перед собой производитель контента? Достиг ли он их? Ответы на эти вопросы очень неоднозначны, зависят от многих факторов, в частности, возраста, цифровых навыков, интересов, профессиональных задач, моды и т. д. Но главное — от целеполагания, причем как производителя, так и потребителя контента.

И, кроме того, качественная оценка медиаактивности различается в разных сферах и направлениях деятельности. Особой спецификой обладают проявления медиаактивности в сфере культуры, которая представлена весьма разнообразными учреждениями: театрами, музеями, выставочными залами, библиотеками, парками, Домами культуры и учебными заведениями. Все они выполняют различные в качественном отношении функции, активно выходят в сетевое пространство, ведут официальные сайты и страницы в социальных сетях. В настоящее время медиаактивность выступает как инновационный показатель успешности их деятельности.

Но для того, чтобы охарактеризовать их с этой стороны, нужно обосновать соответствующие показатели (индикаторы) для проведения сравнительного анализа уровня медийной активности. Поскольку учреждения культуры выходят в социальные сети преимущественно в качестве производителя медиаконтента и заинтересованы в наибольшем количестве подписчиков ресурса, то основными показателями их медиаактивности будут: число подписчиков, количество размещаемых публикаций, количество просмотров и выставленных «лайков».

Для того чтобы проанализировать характер и уровень проявления медиаактивности учреждений культуры, нами было проведено пилотное исследование. Его цель заключалась в выявлении характеристик, связанных с представленностью в социальных сетях региональных учреждений культуры и проявлениями их медиаактивности. В частности, в процессе анализа были обследованы публикации в сети Телеграм следующих учреждений культуры: Национальной библиотеки Республики Дагестан им. Р. Гамзатова, Краснодарского государственного театра драмы им. М. Горького, Краснодарского краевого художественного музея им. Ф. А. Коваленко. Выбор перечисленных институций обусловлен тем, что они представляют различные сегменты функциональной структуры отрасли, широко известны как в своих регионах, так и за их пределами, а также имеют определенный опыт медийной активности, достаточно давно используя средства сети Интернет в своей практической деятельности.

Путем сплошного просмотра за январь и февраль 2023 г. были подсчитаны количество подписчиков ресурса, количество размещенных публикаций, количество просмотров ресурса посетителями и количество выставленных «лайков». Данные сгруппированы в таблицы (табл. 1–4).

Таблица 1

Первичные данные по результатам анализа интернет-страниц учреждений культуры в социальной сети Телеграм

Table 1

Priтary data based on the results of the analysis of Internet pages of cultural institutions on the Telegraт social network

	Наименование организации	Первичные данные по результатам анализа группы в социальной сети Телеграм
№		Кол-во подписчиков	Кол-во публикаций за обследуемый период	Кол-во просмотров за обследуемый период	Кол-во «лайков» за обследуемый период
1	Национальная библиотека Республики Дагестан им. Р. Гамзатова	394	61	20321	781
2	Краснодарский государственный краевой театр драмы им. М. Горького	1681	72	65847	1520
3	Краснодарский краевой художественный музей им. Ф. А. Коваленко	1815	74	50161	1744

Таблица 2

Расчет средних показателей публикаций, размещаемых на интернет-представительствах учреждений культуры, и просмотров пользователями в день

Calculation of average indicators of posts тade on the Internet representations of cultural institutions and views by users per day

Table 2

№	Наименование организации	Расчет средних показателей медиаактивности
		Кол-во публикаций за обследуемый период	Среднее число публикаций в день	Число просмотров за обследуемый период	Среднее число просмотров в день
1	Национальная библиотека Республики Дагестан им. Р. Гамзатова	61	1,03	20321	344,4
2	Краснодарский государственный краевой театр драмы им. М. Горького	72	1,2	65847	1116
3	Краснодарский краевой художественный музей им. Ф. А. Коваленко	74	1,3	50161	850,2

Таким образом, пилотное исследование на примере региональных учреждений культуры, среди которых были представлены библиотека, театр и музей, позволило выйти на рекомендации, касающиеся средних показателей медиаактивности в целом для региональных учреждений культуры. Безусловно, очень многое зависит от особенностей отдельного региона в демографическом, социокультурном и информационно-технологическом аспек- тах, однако представляется, что в качестве первоначальной основы региональным органам, отвечающим за реализацию государственной культурной политики, следует ориентироваться на следующие показатели:

• -    среднее рекомендованное количество публикаций, которые размещают региональные учреждения культуры в социальных сетях, должно составлять не менее 1,1 в сутки;

Table 3

№	Наименование организации	Кол-во публикаций за обследуемый период	Кол-во просмотров за обследуемый период	Среднее количество просмотров на 1 публикацию
1	Национальная библиотека Республики Дагестан им. Р. Гамзатова	61	20321	333,1
2	Краснодарский государственный краевой театр драмы им. М. Горького	72	65847	914,5
3	Краснодарский краевой художественный музей им. Ф. А. Коваленко	74	50161	677,9

Таблица 4

Расчет среднего количества «лайков» на 1 публикацию и среднего количества «лайков» в день

Table 4

Calculation of the average nuтber of likes per post and the average nuтber of likes per day

№	Наименование организации	Данные для расчета среднего количества «лайков» на 1 публикацию и реднего количества «лайков» в день
		Кол-во публикаций за обследуемый период	Кол-во «лайков» за обследуемый период	Среднее кол-во «лайков» на 1 публикацию	Среднее кол-во «лайков» в день
1	Национальная библиотека Республики Дагестан им. Р. Гамзатова	61	781	12,8	13,2
2	Краснодарский государственный краевой театр драмы им. М. Горького	72	1520	21,1	25,8
3	Краснодарский краевой художественный музей им. Ф. А. Коваленко	74	1744	23,6	29,6
	ИТОГО В СРЕДНЕМ:	69	1348	19,2	22,8

Таблица 3

Расчет среднего количества просмотров посетителями на 1 публикацию

Calculation of the average nuтber of views by visitors per post

• -    данные публикации в среднем должны просматриваться 770 раз в сутки;

• -    средний рекомендуемый ориентир по общему количеству «лайков», которыми пользователи отмечают все размещенные за сутки публикации, должен составлять не менее 22,8;

• -    среднее рекомендованное значение количества «лайков», которые получает каждая размещенная публикация, должно составлять 19,2.

Итак, медиаактивность представляет собой достаточно сложное явление, характеризующееся множеством аспектов и по своей сути являющееся одним из проявлений социальной активности, базирующейся на развитии высоких технологий и компетенций, связанных с владением и использованием этих технологий. Разнообразие оснований для классификации исследуемого явления и многоуровневый характер некоторых классификационных схем предполагают обилие тех форм социально-информационного участия в процессе медиакоммуникации, которые может принимать медиаактивность лю- бого субъекта такого взаимодействия – от отдельных личностей, создающих различный контент или использующих его в своих интересах, до учреждений, общественных объединений или даже органов государственной власти, стремящихся достичь целей своей деятельности посредством современных технологий. Неотъемлемыми атрибутами пространства медиаактивности, помимо многомерности, является полное отсутствие статичности и амбивалентность ролей, которые играют субъекты информационного взаимодействия по отношению друг к другу – в различных обстоятельствах производитель контента может стать пассивным потребителем, и наоборот, субъект, как правило, лишь воспринимавший информацию, в силу изменившихся условий имеет все возможности к созданию востребованного информационного продукта.

Полученные в результате проведенного пилотного исследования данные нуждаются в дальнейшей проверке и уточнении. Поскольку для учреждений культуры это направление новое, не все их сотрудники представляют, как формировать контент, как выстраивать отношения с подписчиками ресурса, как учитывать результаты такой работы. Именно это противоречие между активным наращиванием присутствия учреждений культуры в социальных сетях и отсутствием рекомендаций, отражающих информационную политику и описание положительных практик в этой области, составляет проблему развития медиаактивности. Необходимо продолжать изучение целостного феномена медиаактивности и практики его реализации в сфере культуры.

Nonna B. ZINOVEVA

Oksana V. REZNIK

Dr. Sci. (Russian Literature), Prof., Crimean University of Culture, Arts and Tourism,