Медиакапитализм как социально-экономический феномен

Зеленина А.Ю., Петров А. В. Медиакапитализм как социально-экономический феномен // Общество. Среда. Развитие. – 2019, № 2. – С. 16–19.

Общество. Среда. Развитие ¹ 2’2019

Несмотря на существенные изменения, вызванные внедрением плодов научно-технического прогресса в капиталистическое производство и общественную жизнь, современная мировая капиталистическая система не стала от этого стабильнее. Напротив, она порождает все новые формы отчуждения труда и его эксплуатации, которые проявляются в общественных противоречиях, по-прежнему определяющих особенности социально-экономического развития системы современных обществ. Новая волна интереса в научном сообществе к изучению этих противоречий и социально-экономическим последствиям их обострения поднялась в связи с очередным глобальным экономическим кризисом конца 2000-х – начала 2010-х гг., когда десятилетиями накапливавшиеся негативные тенденции глобального капитализма – проявляющиеся в многолетней стагнации роста заработной платы трудящихся по всему миру, глобальной застойной бедности, экологических проблемах, кризисе капиталистического общества потребления и его неолиберальной глобальной геокультуры – стали слишком явными, чтобы их игнорировать, прикрываясь идеологизированными рассуждениями о глобализации в разных ее «формах» и «оборотных сторонах». И не удивительно, что этот интерес спровоцировал глобальный ренессанс марксизма, рост интереса к объяснениям глобальных и локальных трансформаций именно в рамках неомаркстстских моделей и объяснительных конструкций.

Капиталистическая производственная система в XXI в. значительно трансформировались под влиянием стремительно развивающихся цифровых технологий. Современная критическая социальная мысль заявляет о перерождении капитализма, его выходе на принципиально иной, «нематериальный» уровень. С учетом этих изменений западные левые теоретики выдвинули ряд концепций, описывающих новые отношения между трудом и капиталом: когнитивный капитализм (А. Горц и Я. Бутанг), цифровой капитализм (Д. Шиллер и К. Фукс), семиока-питализм (Ф. Берарди), технокапитализм (Д. Келлнер), коммуникативный капитализм (Д.Дин) и платформенный капитализм (Н. Срничек). Перечисленные концепции отличаются разной степенью разработанности и анализируют различные «грани» современного этапа капитализма. Однако все они имеют схожее концептуальное ядро, так что представляется возможным выделить ключевые особенности современного капитализма:

– информация и коммуникация превращаются в главные средства производства, что потребовало переосмысления концепции отчуждения труда (и, соответственно, особенностей социальных противоречий и конфликтов, им порождаемых в капиталистических обществах XXI в.);

– осуществляется трансформация понимания трудовой теории стоимости и самого понятия «труд» в связи с преобладанием нематериальных его видов в развитых капиталистических обществах и все более масштабным глобальным их распространением;

– в современных капиталистических обществах растет доля нового социального класса – прекариата, то есть класса, состоящего из во все большей мере квалифицированных наемных (на основе неполной или частичной занятости) работников с нестабильным социально-экономическим статусом. Это порождает новые формы эксплуатации и протеста против неё в современном капиталистическом обществе.

В связи с указанными социально-экономическими изменениями, превращающими нематериальный труд в основу современного капиталистического производства, новые медиа начинают играть ключевую роль в производственных отношениях и становятся объектом изучения не только специалистов, чей исследовательский интерес лежит в достаточно узкой сфере «media studies», но и социологов, философов, политологов и экономистов. Современные исследователи капитализма черпают вдохновение в работах по политической экономии массовых коммуникаций прошлого века и во многом опираются на идеи канадского исследователя Д. Смита. В 1970-х годах Смит первым указал на то, что медиа производят не только информационный контент, но и «производят» подготовленную к восприятию определенной (нужной) информации аудиторию для продажи рекламодателям, и ввел в научный обиход концепцию аудитории как товара, который подлежит покупке и продаже на медиарынке [5]. Рекламодатели покупают у СМИ доступ к вниманию аудитории с вполне определенными социально-демог-рафичекими характеристиками, такими как возраст, пол, уровень дохода и так далее [5, p. 17].

Так, например, с идеями Смита явно перекликается концепция платформенного капитализма канадского исследователя Н. Срничека. Ученый полагает, что капитализм нынешнего столетия «выстроился вокруг задачи извлечения и использования особого типа сырья – данных» [3, с. 73]. Срничек говорит о таких платформах, как Google или Uber, но это также справедливо и для сетевых медиа, особенно учитывая тенденцию к превращению интернет-СМИ в «сервисы», что является одной из немногих жизнеспособных на сегодняш- нем медиарынке бизнес-моделей. Платформы, согласно определению Срничека, обладают цифровой инфраструктурой, позволяющей им выступать посредниками между несколькими социальными группами и соединять между собой «различных пользователей – покупателей, рекламодателей, поставщиков услуг и товаров, производителей и даже физические объекты» [3, с. 75]. При этом ценность платформы напрямую зависит от числа социальных акторов, которые с ней взаимодействуют [3, с. 76].

Цифровой труд аудитории СМИ. Современные марксисты, взяв идеи Смита за опорную критическую точку, указывают на существенную разницу между аудиториями традиционных медиа, к которым относятся телевидение, радио и печатная пресса, и новых медиа: интернет-пользо-ватели оказываются вовлеченными в непрерывную деятельность, которая подразумевает общение, создание коммьюнити и производство контента [4, p. 711]. Базовой характеристикой онлайн-СМИ является интерактивность. Взаимодействие между медиа и аудиторией происходит в одной и той же информационно-коммуникационной среде. В отличие от традиционных СМИ, где обратная связь тоже присутствовала, но носила в основном отложенный характер, в случае с новыми медиа коммуникация с аудиторией может быть синхронной и происходить в режиме реального времени [2]. Процесс вещания теперь направлен не только от источника информации к реципиенту, но и в обратную сторону. Интерактивность позволила сделать практики медиапотребления более активными и продуктивными, фактически уничтожив демаркационную линию между медиапроизводителями и медиапотребителями. Разработанная еще в 80-х годах прошлого века Э. Тоффлером концепция «просьюмера», то есть индивида, который потребляет и производит одновременно (информацию, знания, их восприятие), была полностью реализована в эпоху цифровых технологий.

Именно интерактивность становится той характерной особенностью цифровых СМИ как социального института современного капитализма, в которой по-новому раскрывается марксистская трудовая теория стоимости. Современные исследователи марксистского направления утверждают, что трансформация парадигмы медиапотребления ведет не к демократизации средств массовой информации, а к полной коммодификации человеческого

Общество

Общество. Среда. Развитие ¹ 2’2019

творчества, превращение его в товар [4, p. 714]. Онлайн-активность пользователей с точки зрения неомарксистской политической экономии медиа можно рассматривать как неоплаченный цифровой труд. В случае новых медиа мы имеем дело с пользователями, которые потенциально способны «трудиться», то есть обсуждать медиаконтент и распространять его, коммуницировать между собой и производить собственную медиапродукцию. Социальные действия (суть которых отражает триада «лайк, шер, репост»*) активных субъектов коммуникации позволяют медиаменеджерам узнавать об интересах и предпочтениях целевой аудитории и более эффективно сегментировать ее для последующей перепродажи рекламодателям. Продуктом цифрового труда аудитории медиа становится информация о пользовательских данных и пользовательский контент, который отчуждается в пользу медиакапиталистов.

Процессы интенсификации цифрового труда аудитории рука об руку идут с процессом наращивания капиталом мощностей для отслеживания социальной онлайн-активности пользователей. Новые медиа используют для этих целей специальные аналитические инструменты, например, Google Analytics или Yandex Metrica, позволяющие детально проанализировать поведение медипот-ребителей.

норма прибыли при медиакапитализме

Таким образом, современным медиакапитализмом предлагается модель накопления капитала сетевых СМИ и социальных сетей, основанная на эксплуатации труда интернет-пользователей. Аудитория становится участником процесса производства нематериальных условий извлечения вполне материальной прибыли, в основе которой лежит прибавочная стоимость, создаваемая бесплатным пользовательским трудом.

Современная логика медиапроизводства в сети Интернет, по мнению австрийского социолога и автора концепции цифрового капитализма К. Фукса, выводит капитализм на новый уровень, так как капиталист уменьшает свои расходы на покупку рабочей силы. Формула нормы прибыли, которую можно было считать справедливой в эпоху промышленного капитализма, утверждает Фукс, требует уточнения с учетом новой цифровой среды.

Итак, согласно К. Марксу, норма прибыли выражает отношение прибавочной стоимости (обычно годовой массы) ко всему авансированному капиталу [1, c. 285]:

p = m / (c + v).

Авансированный капитал включает в себя постоянный капитал (стоимость средств производства) и переменный капитал (стоимость рабочей силы).

В новом коммуникационном капиталистическом измерении нет ни переменных, ни постоянных инвестиционных затрат, поэтому Фукс предлагает трансформировать эту формулу следующим образом [4, p. 714]:

p = m / (c + v1 + v2).

Таким образом, норма прибыли в условиях информационного капитализма выражает отношение прибавочной стоимости к авансированному капиталу, который включает постоянный капитал, заработную плату, выплачиваемую постоянным сотрудникам (v1), и заработную плату, выплачиваемую пользователям (v2). А учитывая тот факт, что интернет-платформы, к которым также можно отнести сетевые СМИ, не выплачивают заработную плату своим пользователям, то в большинстве случаев v2 стремится к нулю, и v2 заменяет v1 (v1 => v2 = 0) [4, p. 714]. Если бы производство контента и данных, а также время, проведенное в Интернете, осуществлялись только оплачиваемыми сотрудниками, переменные затраты медиакапиталиста увеличились бы, и, следовательно, прибыль бы уменьшалась [4]. Однако неоплаченный цифровой труд пользователей онлайн-СМИ позволяет медиакапиталистам максимально эффективно использовать и накапливать капитал.

Итак, деятельность просьюмеров в информационном обществе можно понимать как отданное на аутсортинг производство контента и данных, причем – и это ключевой момент – абсолютно бесплатное.

Процесс накопления медиакапитала

Опираясь на описанную выше концепцию информационного капитализма К. Фукса, можно сконструировать схему накопления медиакапитала. В соответствии с марксистским постулатом, он будет состоять из трех стадий, две из которых протекают в сфере обращения и одна в сфере производства.

На первой стадии движения капитала в сфере обращения происходит процесс замещения денежного капитала капиталом производительным – закупаются средства производства и рабочая сила. Здесь стоит указать на то, что медиа выплачивают заработную плату журналистам, то есть производителям редакционного контента, но не платят своей аудитории, которая производит информацию о пользовательских данных и непосредственно пользовательский контент. Неоплаченный цифровой труд пользователей сокращает размер инвестиций капиталистов в переменный капитал.

В ходе второй стадии , которая протекает в сфере производства, происходит смена производительной формы капитала на товарную. Товаром становится накопленная база пользовательских данных и/или пользовательский контент.

На третьей стадии происходит превращение товарного капитала обратно в финансовый, но уже с возросшей стоимостью, посредством продажи накопленной информации о пользователях и их предпочтениях, их особенностях восприятии информации рекламодателям. На последней стадии происходит приращение прибавочной стоимости, из которой и возникает, и накапливается капитал.

Таким образом, можно говорить о возникновении в современной глобальной социально-экономической системе новой формы капитализма – медиакапитализ- ма, под которым подразумевается такая форма развития современного капитализма, при которой производство и присвоение прибавочной стоимости происходит посредством новых медиа – онлайн-СМИ и медиатехнологий, которые, в свою очередь, являются наиболее эффективной современной формой обеспечения взаимодействия базиса (то есть производительных сил и производственных отношений) и надстройки (то есть общественного сознания). Эффективность этого взаимодействия обеспечивает как устойчивость процесса накопления капитала (принимающего все новые формы в связи с влиянием научно-технического прогресса) в современном глобальном информационном или цифровом обществе, так и устойчивость самой капиталистической систе- мы в новую «цифровую эпоху». Тем самым информационное общество и информационные технологии не снимают основные противоречия капитализма, а лишь усугубляют их, выводя процесс накопления капитала, а вместе с ним и процессы отчуждения и эксплуатации на принципиально новый уровень. Изучение этих процессов в новых социально-экономических условиях становится задачей современной неомарксистской экономической социологии.