Медиакультура - культура медиа?

На рекламной странице глянцевого журнала – ручные мужские часы, погруженные в темно-коричневую пенящуюся жидкость. Внизу подпись: «Который час, джентльмены?» и более мелким шрифтом: «Наш выбор: лучшие водонепроницаемые часы и хронографы». Пробуем описать особенности аудитории, на которую ориентирована эта реклама.

На часовом циферблате видим несколько таймеров, ведущих отсчет секунд, минут, дней. Делаем вывод, что потенциальный владелец часов – человек деловой, знающий цену времени. Таковы черты тех, кто имеет представление о жизни и уже успел сложить определенные жизненные стратегии. То есть речь идет о контингенте мужчин, которые ближе к тридцати и старше. Это возраст достаточно зрелый и при этом – активный, деятельный.

Корпус часов – массивный, состоящий из звеньев «золотого» цвета, циферблат – темного цвета. Такой дизайн и такое цветовое решение демонстрируют состоятельность владельца часов. Это тот, кто знает цену не только времени, но и деньгам. Последние он не только вкладывает в дело, для него они – один из атрибутов «красивой жизни», олицетворяемой в том числе качественными стильными вещами, такими, как эти часы. Их водонепроницаемость (как значится на циферблате, механизм выдерживает 100 метров водной глубины) – важная характеристика для любителей дайвинга, популярного сегодня среди нынешних новых русских, которые вместе со своими западными коллегами по бизнесу предпочитают здоровый образ жизни, и как часть его - спортивно ориентированный отдых.

Интересный компонент рекламы – жидкость, в которую погружены часы. Предположения, что это Кола или Шампанское, отвергаются. Первый напиток воспринимается как напиток молодежи, второй – женщин. Очевидно, что перед нами – пиво. Темное пиво под стать погружающемуся в него предмету – высокого качества и престижной марки, скорее всего, западной.

Нам не известно, разрабатывалась ли эта реклама часов из коллекции Reefgear (на принадлежность к ней указывает строчка в верхнем правом углу, набранная мелким шрифтом) специально для элитной публики, которая в любой стране представлена узким слоем джентльменов с узнаваемыми наднациональными характеристиками, или же имелся в виду российский покупатель. Определить это сложно еще и потому, что последний, будучи включен в ряд потенциальных адресатов, как можно заключить из всего сказанного выше, должен быть ориентирован на ценности общества потребления западного образца. И все же нечто, напоминающее нам о российской ментальности, в предложенном рекламном сюжете предположить можно: россиянин, бросивший ради эксперимента коллекционные часы в кружку с пивом, выглядит в подобной ситуации, согласно этно-цивилизационным стереотипам, естественней чем, к примеру, немец или швед. Здесь же возможен другой – «транснациональный» - вариант интерпретации. Хорошие ручные часы сделались в современном статусном обществе символом рациональной жизни (ratio – разум, лат.). Вы можете позволить себе «утопить» на время вашу зависимость от времени. И это, - благодаря качеству часов - без риска потерять свою идентичность.

Итак, образ потенциального владельца рекламируемой вещи представлен. Понятно, что мы не новички в этом деле. Важно другое. Если современники Шерлока Холмса справедливо восхищались способностью сыщика реконструировать черты характера и внешний облик человека по его вещам, то сегодня эта способность не выглядит эксклюзивной. С подобной задачей без напряжения справляются студенты любого факультета, не обязательно гуманитарного.

Таковы приметы жизни, характеризующие позднемодерное индустриальное общество, когда роль культурных посредников все интенсивнее начинают играть медиа . Это понятие в научной литературе обозначает организации, - от транснациональных корпораций до предприятий малого и среднего бизнеса, - которые ориентированы на производство и распространение продукта, значимость которого определяется символической ценностью. Медиа, достигнув уровня массовых, не только обеспечивают производство, передачу и восприятие символических форм, но и осуществляют непрерывный процесс их смыслового конституирования и укоренения в различных социальных контекстах. Этот процесс назван медиатизацией современной культуры, начатой в конце XY века и играющей решающую роль в ее сегодняшнем самоопределении и упорядочивании (Дж.Томпсон). Таким образом, медиакультура – это своего рода культура медиа.

Однако культура, конструируемая посредством медиа, не имела бы шансов на широкое распространение, не будь мы - ее потребители – к этому готовы. Основной компонент готовности – медиатизированное сознание современного человека. Новоявленные коммуникативные технологии, естественно, формируют и его, но на пути исторического развития первой им досталась роль «шлифовальщиков» того, что начало формироваться задолго до запуска медиаиндустрии.

Медиатизация сознания – процесс, ускорившийся уже на этапе ранней модернизации обществ, когда с развитием капиталистического рынка, консьюмеризацией отношений усиливается процесс «овнешвления» мира, когда все большее значение обретают «абстрактные системы» (Э.Гидденс). Одним из следствий этого становится все большая символизация действительности, подхваченная масс-медиа, благодаря которым способность к семиотическому чтению осваивается широкими слоями населения.

Другим признаком медиатизированного сознания можно считать преобладание в нем «тернарных структур» над «бинарными» (Ю.Лотман). В культурных стратегиях все чаще отходят на задний план характерные для традиционного общества бинарные оппозиции («свет-тьма»; «сакральное-профанное»; «любовь-ненависть»), уступая место промежуточным -медиативным - смыслам. Релятивность сознания, релятивность взаимодействий, выражаемая множащимися семиотическими кодами, создает богатое интерпретационное поле той самой медиакультуры, в которой формы и функции предметного мира перестали представлять собой единое целое. Теперь это некий трансформер, характеристики которого задаются в том числе и нашим воображением. В этом мы, даже в сравнении с современниками М.Маклюэна, шагнули далеко вперед и искушенно спрашиваем друг друга в поисках нового содержания: «О чем этот дом?» «О чем эта одежда?»...