Медиаобраз региональной Общественной палаты: проблемы формирования и пути совершенствования

Федерации, выполняя функции общественного контроля и гражданской экспертизы, сталкиваются с парадоксальной ситуацией: их деятельность нормативно закреплена и реально осуществляется, однако остается практически невидимой для большинства граждан. Между тем эффективность подобных институтов определяется не только формальными полномочиями, но и медиаобразом, складывающимся о них в публичной сфере. Согласно О.Б. Молодову, позитивный медийный образ формирует общественное доверие и расширяет возможности для гражданского участия1.

Следует отметить, что региональные институты гражданского общества находятся в принципиально иных условиях медиапрезентации по сравнению с органами исполнительной власти. Если последние располагают устойчивыми каналами коммуникации и административным ресурсом для обеспечения информационного присутствия, то общественные палаты вынуждены выстраивать публичный образ преимущественно за счет содержательной повестки и коммуникационной активности своих членов. В условиях высокой конкуренции за внимание аудитории в цифровой среде это превращает управление медиаобразом в самостоятельную институциональную задачу, решение которой требует системной коммуникационной стратегии.

Изучение механизмов формирования такого образа требует обращения к двум взаимосвязанным теоретическим блокам.

Первый блок посвящен теории связей с общественностью и имиджу организации. В теории PR имидж организации трактуется как «устойчивое представление общественности об отличительных или исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций, создаваемое целенаправленно для формирования оптимальной коммуникационной среды данной организации» (Кривоносов и др., 2010). Опираясь на труды А.Д. Кривоносова, О.Г. Филатовой и М.А. Шишкиной (Кривоносов и др., 2010), мы рассматриваем имидж общественной палаты как трехмерный конструкт, включающий функциональный компонент (восприятие компетенций и результативности), социальный компонент (представление о роли организации в общественной жизни) и символический компонент (нарративы и образы, ассоциируемые с организацией). В применении к общественным палатам наибольшую значимость приобретают функциональный и социальный компоненты, поскольку именно через них реализуется легитимизирующий потенциал организации в глазах целевых аудиторий, с одной стороны, и потенциал как медиатора в процессе взаимодействия между властью и общественными организациями – с другой (Общественные палаты в субъектах РФ…, 2020).

Второй блок посвящен концепции медиаобраза и образов-драйверов. В условиях медиатизации публичной сферs имидж организации формируется преимущественно опосредованно – через массмедиа и цифровые платформы, что обусловливает выделение медиаобраза в самостоятельную аналитическую категорию. В современной научной литературе выработано несколько подходов к определению медиаобраза. Так, Т.Н. Галинская определяет медиаобраз как «целостное представление о ком-либо или о чем-либо, сформированное на основе информации, поступающей через СМИ» (Галинская, 2013: 91–94). В свою очередь, И.С. Семененко характеризует медиаобраз как «структурный визуально-эмоциональный компонент виртуальной реальности, запечатленный в информационных носителях и общественном сознании» (Семененко, 2008: 7–18). Механизм формирования такого образа раскрывается через концепцию образов-драйверов, разработанную в практике бренд-коммуникаций на основе теории архетипов К.Г. Юнга в интерпретации М. Марк и К. Пирсон (Mark, Pearson, 2001). Образы-драйверы задают смысловой фрейм для медиапрезентации, обеспечивая эмоциональный отклик аудитории и устойчивость нарратива.

Состояние медиаобраза региональных общественных палат поддается эмпирической оценке: в исследовательской практике для этого применяются специализированные инструменты количественной и качественной оценки. Так, данные агентства RAEX за 2023–2025 гг. фиксируют нестабильность позиций Общественной палаты Хабаровского края (ОП ХК) по критериям, непосредственно связанным с ее медиаприсутствием: после ухода из числа лидеров в 2024 году регион частично восстановил позиции в 2025, однако системная коммуникационная недостаточность сохраняется2. Это актуализирует проблему целенаправленного формирования медиаобраза как самостоятельного направления институциональной политики.

Целью настоящего исследования является комплексный анализ медиаобраза Общественной палаты Хабаровского края и разработка рекомендаций по его совершенствованию. В соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи: проанализировать динамику рейтинговых позиций ОП ХК; изучить восприятие организации среди различных социально-демографических групп населения; определить образы-драйверы, способные обеспечить формирование позитивного медиаобраза института.

Научная новизна работы состоит в применении концепции образов-драйверов к практике коммуникационного управления коллегиальным институтом гражданского общества регионального уровня, а также в первичном эмпирическом описании медиаобраза ОП ХК с использованием смешанной методологии.

Методология исследования . Исследование проводилось в 2024–2025 гг. специалистами Лаборатории бренда Тихоокеанского государственного университета совместно с Общественной палатой Хабаровского края на основе смешанной методологии, сочетающей качественные и количественные методы.

Первый метод – сравнительный анализ рейтингов RAEX региональных общественных палат за 2023, 2024 и 2025 годы. Рейтинг охватывает семь критериев: «Медиаактивность», «Информационная открытость», «Публичная активность членов палаты», «Результаты экспертного опроса», «Материальная обеспеченность», «Взаимодействие с ОП РФ», «Общественно-наблюдательная активность».

Второй метод – исследование общественного мнения методом фокус-групп. Состав группы формировался по принципу целенаправленного отбора. Были сформированы три группы, отражающие различные социально-демографические сегменты: студенческая молодежь (18–25 лет), работающие граждане (35–45 лет) и пенсионеры (65+ лет). Критерий отбора: отсутствие непосредственного участия в мероприятиях ОП ХК. Инструментарий включал вопросы на узнаваемость организации, оценку функций палаты, идентификацию ее членов, а также выявление барьеров взаимодействия.

Третий метод – фасилитационная сессия с членами Общественной палаты. В качестве участников были привлечены 10 членов ОП ХК, чья профессиональная деятельность непосредственно связана с информационным пространством: медиа, коммуникациями и общественными связями. Сессия проводилась в формате структурированного группового обсуждения с применением техник мозгового штурма и метода группового консенсуса. Целью являлось определение образов-драйверов, которые могли бы стать основой единой коммуникационной стратегии при презентации деятельности как отдельных членов, так и палаты в целом. Процедура включала три последовательных этапа: генерацию потенциальных образов-архетипов (было сгенерировано более 25 позиций), их классификацию и отбор по критерию применимости в конкретных медиаформатах, а также проверку отобранных образов путем их наложения на существующие информационные поводы из жизни палаты.

Применение смешанной методологии было продиктовано многоуровневым характером исследуемого феномена. Рейтинговые данные RAEX позволяют зафиксировать объективные показатели медиаприсутствия, однако не раскрывают механизмов общественного восприятия. Фокус-группы, в свою очередь, обеспечивают доступ к субъективным представлениям аудитории, но не дают ответа на вопрос о коммуникационных ресурсах самой организации. Фасилитационная сессия замыкает этот методологический контур, позволяя соотнести внешнее восприятие с внутренним потенциалом института. Взаимная верификация данных, полученных тремя методами, повышает обоснованность выводов и снижает риск односторонней интерпретации.

Результаты исследования . Анализ позиций ОП ХК в рейтинге RAEX. Рейтинг RAEX «Региональные общественные палаты» является на сегодняшний день наиболее систематизированным измерителем институциональной эффективности общественных палат субъектов РФ. Для объективизации оценки медиаприсутствия ОП ХК был проведен сравнительный анализ данных за 2023, 2024 и 2025 годы. Фокус анализа был направлен на критерии, непосредственно формирующие медиаобраз: «Информационная открытость», «Медиаактивность» и «Публичная активность членов палаты». Каждый из них охватывает конкретный набор измеримых показателей. Критерий «Медиаактивность» включает: долю упоминаний палаты в СМИ региона, долю федеральных публикаций с упоминанием палаты, количество подписчиков в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, YouTube, Rutube) и посещаемость официального сайта. Критерий «Информационная открытость» оценивает наличие и актуальность на сайте следующих элементов: раздела новостей и частоты его обновления, годового отчета, отчетов по обращениям граждан, плана работ, раздела о текущих проектах, информации о членах палаты, сведений о комиссиях и рабочих группах, а также контактных данных. Критерий «Публичная активность членов палаты» фиксирует: количество упоминаний членов ОП в СМИ за три года, долю федеральных публикаций с их упоминанием, а также равномерность медиаприсутствия между членами – с применением индекса Херфиндаля-Хиршмана и индекса Хирша. Проведенный анализ зафиксировал неустойчивую динамику, которая носит системный характер и не может считаться благоприятной: несмотря на частичные улучшения, публичный контур организации остается слабым.

Наиболее показательна динамика по критерию «Информационная открытость»: за три года зафиксирован неустойчивый тренд. В 2023 году Общественная палата Хабаровского края входила в топ 10 по данному критерию, в 2024 году утратила лидирующие позиции, а в 2025 году вновь их восстановила1. Этот возврат свидетельствует о наличии внутреннего потенциала, однако неустойчивость динамики указывает на отсутствие системной коммуникационной стратегии: позиции улучшаются ситуативно, а не вследствие последовательной работы.

По критерию «Медиаактивность» показатель стабильно низкий, без признаков положительной динамики. С 2023 по 2025 год Хабаровский край ни разу не входил в топ10 лидеров по данному показателю2. Лидерами по медиаактивности неизменно выступают одни и те же регионы (Ульяновская область, Москва, Республика Саха (Якутия)), что свидетельствует о системной работе их аппаратов по продвижению палаты в информационном пространстве.

По фактору «Публичная активность членов палаты» наблюдается устойчиво негативная динамика. За весь анализируемый период Общественная палата Хабаровского края ни разу не попала в число лидеров по этому критерию3. Постоянное отсутствие в лидерских группах свидетельствует о том, что ни один из членов ОП ХК не обеспечивает достаточного уровня цитирования в рамках деятельности палаты.

Таким образом, анализ рейтинга RAEX в динамике за три года фиксирует системную коммуникационную недостаточность в публичной деятельности ОП ХК. Для выяснения того, как данные рейтинговые тенденции соотносятся с реальным восприятием ОП ХК в обществе, на следующем этапе исследования было проведено качественное изучение общественного мнения.

Анализ общественного мнения. Результаты фокус-групп свидетельствуют о критически низком уровне информированности жителей Хабаровского края о деятельности ОП ХК. Данные по возрастным группам представлены в таблице 1.

Таблица 1 . Уровень осведомленности жителей Хабаровского края о деятельности ОП ХК, фокус-группы (2024–2025 гг.)⁴

Table 1 . The Level of Khabarovsk Krai Residents’ Awareness about the Activities of OP HC, Focus Groups (2024–2025)

Возрастная группа	Знают об ОП ХК и ее деятельности	Слышали, но не знают деятельность	Не слышали об ОП ХК
18–25 лет (студенты)	14,3 %	57,1 %	28,6 %
35–45 лет (работающие)	20,0 %	53,3 %	26,7 %
65+ лет (пенсионеры)	15,6 %	50,0 %	34,4 %
Итого	16,5 %	53,6 %	29,9 %

В целом лишь 16,5 % респондентов обладают содержательными знаниями о деятельности Общественной палаты; 53,6 % слышали о ее существовании, но не имеют представления о функциях организации; 29,9 % никогда не сталкивались с информацией о ней. Наиболее острой является ситуация в молодежной группе: там доля осведомленных составляет лишь 14,3 %.

Качественный анализ материалов фокус-групп выявил устойчивую когнитивную проблему: участники всех трех групп систематически смешивают функции Общественной палаты с полномочиями органов исполнительной и законодательной власти. Это свидетельствует о неудовлетворительном позиционировании ОП ХК как самостоятельного публичного института с четко определенной специализацией в области гражданского контроля и экспертизы – именно той нишей, которую В.М. Долгов и Ю.Д. Каряпкина считают ключевой для функционирования общественных палат (Долгов, Каряпкина, 2020: 65–72).

Вместе с тем фокус-группы зафиксировали значимый ресурс, связанный с персональной узнаваемостью отдельных членов палаты. Для верификации данного наблюдения участникам фо-кус-групп был предложен список состава ОП ХК с кратким описанием профессиональной деятельности каждого члена – без прямой привязки к их роли в палате. Результат оказался показательным: часть членов была хорошо знакома аудитории по их деятельности вне ОП ХК – как специалисты в своих профессиональных сферах, участники публичных событий или персоны, известные по упоминаниям в региональных СМИ. Таким образом, зафиксирован принципиальный разрыв: персональная узнаваемость как профессионалов существует, однако не конвертируется в узнаваемость Общественной палаты как института. Этот «персональный ресурс» остается незадействованным в коммуникационной практике ОП ХК. Респонденты выражали готовность обращаться к информации о работе палаты при условии доступной, ненавязчивой и конкретной подачи, демонстрирующей вклад ее членов в улучшение жизни в крае. Данный вывод подтвердил гипотезу о коммуникационной природе проблемы и определил запрос на следующий этап исследования – фасилитаци-онную сессию с членами палаты, направленную на поиск инструментов конвертации персональных репутаций в единый институциональный нарратив.

Образы-драйверы: результаты фасилитационной сессии . Фасилитационная сессия состояла из трех этапов.

На первом этапе участникам было предложено, исходя из функций ОП и собственного опыта, определить, в каких ролях они выступают, взаимодействуя с обществом. Было сгенерировано более 25 потенциальных ролей-архетипов (благотворитель, активист, защитник, правозащитник, эксперт, наставник, лидер, посредник, патриот, гражданин, организатор, коммуникатор и др.).

На втором этапе методом групповых обсуждений и голосования был проведен отбор наиболее релевантных и емких образов. Ключевым критерием отбора стала способность образа быть транслированным в конкретных медиаформатах (новость, сторителлинг, прямой эфир) и работать на целевую аудиторию.

На третьем этапе отобранные образы были проверены на предмет их применимости к уже существующим информационным поводам из жизни палаты. Участники пришли к выводу, что любой информационный повод (от экспертизы законопроекта до участия в субботнике) может быть «упакован» в один из выбранных образов-драйверов.

В ходе заключительной дискуссии участники пришли к важному выводу, что такие архетипы, как «Лидер» и «Патриот», являются слишком емкими и общими для прямой трансляции. Их смысловая нагрузка должна передаваться опосредованно через комбинацию с более конкретными образами, например, «Эксперт-Лидер» или «Благотворитель-Патриот».

Итогом фасилитации стало выделение шести ключевых образов, формирующих каркас единого медиаобраза ОП ХК: «Эксперт» (Общественная палата как центр компетенций, аналитики и объективных оценок), «Защитник» (Общественная палата как гарант прав, помощь в решении проблем граждан, «щит» от несправедливости), «Наставник» (Общественная палата как помощник в развитии гражданских компетенций, обучении, передаче опыта), «Благотворитель» (Общественная палата как помощник для нуждающихся, служитель общественного блага), «Гражданин» (Общественная палата как организация, состоящая из неравнодушных людей, «таких же, как мы») и «Посредник» (Общественная палата как мост между обществом и властью). По итогам сессии также определены практические рекомендации по реализации стратегии.

Обсуждение . Совокупность полученных результатов указывает на коммуникационную, а не деятельностную природу проблемы: ОП ХК располагает реальным институциональным потенциалом, однако не конвертирует его в публично воспринимаемый эффект.

Выявленный феномен коррелирует с теоретической схемой Молодова1: имидж организации является самостоятельным ресурсом, не сводимым к фактической деятельности. В нашем случае снижение рейтинга RAEX произошло не вследствие ухудшения реальной работы палаты, а вследствие коммуникационных сбоев – прежде всего снижения информационной открытости. Это ставит вопрос об управлении имиджем как особой управленческой функции, требующей профессиональных компетенций и системного подхода.

Существенный аналитический результат – выявление «персонального ресурса» как потенциального инструмента формирования коллективного имиджа. Часть членов ОП ХК пользуется доверием аудитории в рамках своей профессиональной идентичности, однако этот ресурс остается незадействованным в коммуникационной практике палаты. Концепция образов-драйверов предоставляет механизм конвертации персональных репутаций в коллективный нарратив организации – без утраты индивидуальной узнаваемости, что принципиально важно для коллегиального органа.

Важно также учитывать структурную специфику целевой аудитории. Результаты фокус-групп показали, что наиболее низкий уровень осведомленности об ОП ХК зафиксирован среди молодежи в возрасте 18–25 лет – группы, практически не обращающейся к традиционным региональным СМИ. Это означает, что сложившаяся модель коммуникации структурно исключает молодую аудиторию, формируя долгосрочный дефицит институционального доверия. Между тем именно эта группа наиболее восприимчива к форматам цифрового сторителлинга и персонализированного контента, которые органично встраиваются в логику образов-драйверов. Таким образом, переход к новой коммуникационной модели позволит не только исправить текущие имиджевые дефициты, но и сформировать устойчивую аудиторию на перспективу.

Практические рекомендации . На основании проведенного исследования предлагается комплекс рекомендаций, организованных по трем направлениям.

Первое направление – реформирование контентной политики. Рекомендуется переход от формального информирования к нарративному контенту: сторителлинг о реальных результатах работы, кейсы защиты гражданских интересов, форматы «до и после», применительно к решенным проблемам. Каждая публикация должна транслировать один из образов-драйверов, что обеспечит единство медиаобраза при разнообразии тематики. Имидж бренда общественной организации формируется через демонстрацию конкретных результатов деятельности, а не через декларирование намерений.

Второе направление – работа со СМИ и экспертным сообществом. Рекомендуется сформировать пул экспертов-комментаторов из числа членов палаты, обладающих высокой медийностью в своей профессиональной сфере. Регулярное предоставление экспертных комментариев по актуальным региональным проблемам обеспечит рост цитируемости ОП ХК, что напрямую улучшит позиции по критерию медиаактивности рейтинга RAEX. При этом необходимо отметить, что отдельные мероприятия в рамках данного направления уже осуществляются.

Третье направление – институциональное развитие коммуникационного потенциала. Необходимо введение в штат аппарата должности специалиста по контенту и SMM, разработка ежегодного коммуникационного плана, проведение регулярных медиатренингов для членов ОП. Стратегической задачей является создание онлайн-платформы для приема обращений граждан, что будет работать на образ «Защитника» и «Посредника» и одновременно обеспечит обратную связь.

Заключение . Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

Во-первых, медиаобраз Общественной палаты Хабаровского края характеризуется значительным разрывом между институциональным потенциалом и реальным общественным восприятием. Лишь 16,5 % жителей края обладают содержательными знаниями о деятельности ОП ХК, тогда как 29,9 % никогда не слышали об этой организации. Причины носят прежде всего стратегический, а не ресурсный характер: при наличии официальных коммуникационных каналов они не выполняют функции формирования публичного образа.

Во-вторых, концепция образов-драйверов, апробированная в фасилитационной сессии, предоставляет практически применимый инструмент формирования единого нарратива коллегиального органа на основе персональных репутаций его членов. Шесть выделенных образов – Эксперт, Благотворитель, Патриот, Лидер, Защитник, Наставник – образуют систему смысловых фреймов, применимых к разнородной деятельности палаты.

Теоретическая значимость работы состоит в применении интегрированной аналитической рамки к анализу коммуникационной практики регионального института гражданского общества. Практическая значимость определяется возможностью использования разработанных рекомендаций другими региональными общественными палатами, сталкивающимися с аналогичными коммуникационными вызовами.

Перспективы дальнейших исследований связаны с долговременным мониторингом динамики медиаобраза ОП ХК после внедрения рекомендаций, а также со сравнительным анализом коммуникационных стратегий ведущих региональных палат по рейтингу RAEX.