Медиаобразовательная деятельность СМИ как индульгенция перед аудиторией

В современной российской медиасфере вряд ли стоит проводить сложные социологические исследования, чтобы сделать вывод, что негативное отношение к журналистам и к журналистике стало типологической характеристикой профессии.

Сегодня общество предъявляет серьезные претензии представителям медиасообщества в связи с процессом коммерциализации духовной сферы. Далеко не все, что предлагается сегодня медиарынком, отвечает информационным интересам и потребностям аудитории. В частности, еще в 2004 году при поддержке некоммерческой организации «Internews» социологический центр GFK-Русь проводил опрос 2200 человек в возрасте от 16 лет и старше, репрезентирующих городское и сельское население России. С помощью анкетирования определялось отношение россиян к телевидению. Результаты этого исследования приводит в своих работах А.В. Шариков1. Они актуальны до сих пор.

Список из 12 наиболее часто упоминаемых претензий к телевидению в России:

• 1.    некорректная и/или избыточная («назойливая») политическая пропаганда;

• 2.    некорректная и/или избыточная («назойливая») реклама;

• 3.    агрессия, физическое и/или моральное насилие на экране;

• 4.    эротические элементы, противоречащие моральным нормам;

• 5.    систематическое искажение реальности;

• 6.    избыток негативно окрашенной социальной информации; неоправданно большое число сообщений о катастрофах, убийствах, жертвах и т.п.;

• 7.    трансляция образцов дурного поведения;

• 8.    неправильный русский язык;

• 9.    чрезмерное количество зарубежной продукции;

• 10.    высказываемое неуважение к конкретным людям и организациям;

• 11.    высказываемое неуважение к национальным символам, национальной

• 12.    некорректные правовые или антиправовые действия самих

истории и культуре;

телеканалов.

Аналогичные претензии высказывает и современная молодежь в возрасте 1819 лет, которая поступает на факультет журналистики. Данная информация зафиксирована в сочинениях первокурсников (более 100 сочинений) на тему «Актуальные проблемы современной журналистики и пути их решения», МГГУ им. М.А. Шолохова, кафедра журналистики и медиаобразования. Оценки только что поступивших студентов сводятся к следующему:

• -    журналисты циничны, нарушают нормы морали, этические принципы;

• -    журналисты продажны, они пишут только ради наживы;

• -    журналисты безответственны, они все чаще пишут о том, в чем вообще не разбираются;

• -    журналисты либо боятся, либо не хотят освещать реальность;

• -    журналистика сегодня не считается благородным занятием, наоборот, в голове рисуется образ лживого человека, который из пустяков создает сенсации, приправляя их громкими заголовками. Подорванный авторитет уже не восстановить.

Эти данные и многочисленные характеристики российских СМИ в дискуссиях на тему их места и роли в обществе свидетельствуют о реально существующем конфликте между медиаиндустрией и аудиторией, на которую направлена продукция ее производства, и на лояльности которой, собственно, и строится благополучие медиабизнеса. Находясь в плену коммерческой парадигмы захвата внимания пассивной и управляемой аудитории, многие современные медиаорганизации оказываются в принципе не способными по-иному подойти к проблеме взаимодействия со своим потребителем, без решения которой дальнейшее существование СМИ проблематично.

В этом смысле весьма эффективным инструментом стратегических маркетинговых коммуникаций выступает медиаобразовательная деятельность СМИ. Она предполагает активные формы работы с различными аудиторными группами, органично вписывается в инструментарий классического менеджмента предприятия и становится одной из форм общественных связей СМИ. Причем редакционные медиаобразовательные технологии при профессиональном подходе, в силу своей универсальности, неизбежно приводят как к повышению уровня капитализации медиапредприятия, росту имиджевых и экономических показателей конкретного СМИ, так и к повышению медиаграмотности населения в целом, которое также, в конечном счете, приводит к экономическому росту. В этом своем качестве медиаобразовательные практики общественно активных медиакомпаний можно рассматривать и как вид социального пиара, и как миссию журналистики, направленную на повышение уровня медиаграмотности читателя, зрителя, слушателя.

Напомним из классической теории PR, что связи с общественностью – это особая функция управления, которая:

• способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;

помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;

определяет и делает особый упор на главной задаче – служить интересам общественности;

использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение, в качестве основных средств деятельности .²

Вся эта операционная система самым непосредственным образом согласуется с функциями и назначением СМИ, которые сами могут рассматриваться как PR-проект, направленный на решение проблем любой медийной организации. А проблемы медиапредприятий сегодня общие, важнейшие из которых – растворение аудитории в интернете и изменение ее медиаповедения.

В большей степени проблемы с аудиторией испытывают печатные СМИ. Снижение интереса к чтению газет – общемировая тенденция, обусловленная бурным развитием электронных СМИ и индустрии развлечений, которые теснят чтение как источник получения социальной информации и интеллектуальную форму досуга на обочину медиасферы. Сегодня очевидной для печатных СМИ стала проблема коммуникации с поколением людей, родившихся в негазетную эпоху, негазетным поколением. Вернуть данную аудиторию, которая прочно обосновалась в интернете, представляется весьма проблематичным.

Аналогичная тенденция наметилась и в электронных СМИ, где телевидение, радио становятся лишь фоном для более современных видов медиа.

Противоречие между целями производителей и потребителей контента является следствием несовершенства механизмов их взаимодействия, резкого падения уровня доверия к СМИ, отсутствия полноценной, исчерпывающей информации о характере и качестве аудиторных групп и тех процессах, которые в них происходят.

В данных обстоятельствах медиаменеджеры всех видов СМИ вынуждены искать новые маркетинговые ходы для продвижения собственных медиапродуктов, активно участвовать в создании атмосферы лояльности по отношению к СМИ, в формировании новой интерактивной медиасреды и многосторонних общественных связей.

При выборе форм взаимодействия журналистов с общественностью следует помнить, что социум, в котором существуют медиапредприятия – это и есть та аудитория, которая одновременно является потребителем информационного продукта. И если любой другой компании для ее позиционирования на рынке необходимо использовать технологии media relations (связи со СМИ), то в медиабизнесе это существенное звено формирования имиджа предприятия может отсутствовать. Его место могут занимать редакционные технологии непосредственного взаимодействия с аудиторией.

Работа с аудиторией включает в себя два вида деятельности:

непосредственное взаимодействие с представителями различных аудиторных групп в разных формах;

работа с информационными продуктами информальных3 (самодеятельных) авторов, которая включает в себя экспертирование, редактирование медиатекстов, адаптацию или приспособление их к модели СМИ, различные формы использования информального контента в структуре СМИ. Сегодня информальный журнализм получил широкое распространение и является важным фактором развития медиаобразовательных технологий СМИ.

При этом редакции могут одновременно решать сразу две коммуникативные задачи:

выстраивать благоприятные общественные связи;

напрямую осуществлять эффективные маркетинговые коммуникации.

Таким образом, достигаются высокая степень лояльности аудитории СМИ и увеличение ее объема. Медиаобразовательные технологии СМИ в такой же мере, как и общественные связи, служат гармонизации отношений между субъектами медиапространства, установлению информационной прозрачности и доверия.

Общественность СМИ, на которую направлены данные технологии, может быть равна реальной аудитории конкретного средства массовой информации. Но это может быть и потенциальная аудитория, которая в этом случае становится предметом изучения, привлечения и воздействия.

В целом с точки зрения медиаобразования все формы взаимодействия журналистов и аудитории по видам контактов можно разделить на две категории: опосредованные и непосредственные виды взаимодействия.

К опосредованным видам относятся публикации в СМИ произведений и образовательных программ, инициированных представителями гражданского общества; разделы и рубрики в средствах массовой информации, предназначенные для поддержания связей редакции с аудиторией, где даются пояснения о внутриредакционной деятельности журналистов по сбору, оценке и проверке информации и т.д. Это статьи, рубрики, тематические разделы в печатных периодических СМИ, специализированные выпуски, издания, телепрограммы и радиопередачи, обзоры и аналитические материалы на сайтах, в блогах, на электронных страницах, в которых содержится информация о проблемах журналистики и медиаобразования, поднимаются вопросы медиакритики, ведутся дискуссии о перспективах развития современных СМИ, коммуникативистики.

Непосредственные виды взаимодействия аудитории и СМИ могут быть представлены всем многообразием организационных форм и технологий медиаобразования, в которых осуществляются исключающие посредников прямые контакты различных аудиторных групп и журналистов в образовательной деятельности, а также в реальных творческих проектах. Субъектами медиаобразовательной деятельности в этом случае выступают как отдельные журналисты, так и целые редакции, издательские дома, медиахолдинги, медиакомпании.

Непосредственные виды взаимодействия предполагают различные формы контакта с аудиторией. Это:

индивидуальная работа (редакционные задания, наставничество, кураторство, обучение в процессе подготовки медиатекстов, стажировки, практики);

групповые формы:

• •    мастер-классы для начинающих, курсы, школы, студии при редакциях, лаборатории, семинары, тренинги;

• •    выпуск локальных СМИ в виде приложений, страничек, рубрик, теле- и радиопередач, тематических разделов на сайтах;

• •    массовые мероприятия (фестивали, слеты, форумы, конференции, социальные акции, выставки, конкурсы и т.д.).

Медиаобразовательные технологии СМИ подразделяются по методам медиаобразовательных коммуникаций на:

профессиональное общение с журналистами, другими специалистами в области медиа (творческие встречи, читательские летучки, публичные дискуссии, медиаклубы и т.д.);

• •    создание медиапродуктов, что, включает в себя участие в общих проектах

создания тематических страниц, газет, журналов; выпуске теле - и радиопрограмм, передач, сюжетов;

создание собственных информационных продуктов в виде самодеятельных газет, журналов, личных фото- и видеоматериалов, блогов, страниц в интернете, всего того, что именуется информальными медиа;

• •    организационно-деятельностные игры (на фестивалях, слетах, форумах).

По адресату:

В зависимости от аудиторных групп (молодежь, пенсионеры, предприниматели, женщины, представители НКО, чиновники, люди с ограниченными физическими возможностями, представители различных меньшинств и т.д.).

По территориальным общностям:

• •    уличные, домовые, дворовые, районные, окружные проекты (газеты, теле-и радиопередачи, интернет-сайты, конкурсы СМИ, олимпиады, викторины, музеи и т.д.)

региональные и городские (печатные СМИ, фестивали, слеты, конкурсы, олимпиады, социальные акции, теле- и радиопрограммы, интернет-порталы, и т.д.);

межрегиональные и всероссийские (форумы, фестивали, конкурсы, олимпиады, информационные агентства, теле- и радиоканалы, конференции, выставки, экспедиции и т.д.);

международные (фестивали, форумы, конференции, экспедиции, пресс-туры и т.д.).

Все виды медиаобразовательной работы могут быть использованы в редакциях в различных сочетаниях в зависимости от избранной стратегии СМИ, редакционного состава и творческих пристрастий журналистов. Однако результатом медиаобразовательной деятельности СМИ всегда должен быть медиапродукт, как одна из основных форм проявления медиаактивности аудитории.

На этапе планирования коммуникации следует учитывать, что медиаобразовательная деятельность СМИ должна носить системный характер и при ее реализации нельзя ограничиваться отдельными акциями или мероприятиями. Динамика трансформации современной аудитории связана с тенденцией усиления ее субъектности и активности в процессе коммуникации. Растущий объем и многообразие контента, проникновение в специфику профессии, освоение первичных журналистских навыков предполагают осознанные, целенаправленные и активные действия медиаобразованной аудитории по использованию предоставляемых возможностей.

Сегодня в рамках редакционной политики для генерации и реализации новых редакционных технологий уже недостаточно привлекать к работе с аудиторией отдельных журналистов-энтузиастов. С этой целью в редакциях создаются организационные структуры в виде PR-отделов. Наиболее «продвинутые» формируют маркетинговые службы, куда входят пиарщики, проект-менеджеры, копирайтеры, криейтеры и т.д. Специализированные структуры взаимодействуют со школами, библиотеками, центрами дополнительного образования, факультетами журналистики, культурными центрами, всеми, кто формирует социокультурную среду. Медиаобразовательные редакционные технологии становятся основой и источником общественных связей редакций и в некотором смысле индульгенцией перед своей аудиторией, которая утратила доверие к СМИ.

• ¹    Шариков А.В. 12 «зол» телевидения и задачи медиаобразования. Медиаобразование, №6, 2005. С. 39-48.

• ²    Foundation for Public Relations Research & Education, 1975

• ³    Более подробно о понятии «информальные медиа» и «информальный автор» см. в сб. «Гражданские коммуникации и гражданское общество», научный редактор и составитель И.М. Дзялошинский, ГУ-ВЭШ, Москва, 2009. Жилавская И.В. Роль и место информальных медиа в гражданских коммуникациях, с. 148-164.