Механизм продвижения слуг в сфере культуры на международные рынки

Одним из направлений совершенствования ВЭД организаций культуры, выходящих на международные рынки является формирование эффективного механизма продвижения услуг в сфере культуры. Несмотря на достаточно широкую известность и относительную исследованность отдельных типов экономических, организационных, управленческих и хозяйственных механизмов, само понятие «механизма» остается в теории экономики недостаточно четко определенным.

Так, в частности, под механизмом хозяйственным понимают – совокупность организационных структур и конкретных форм хозяйствования, методов управления и правовых норм, с помощью которых общество использует экономические законы с учетом складывающейся исторической специфики, [5].

Другое определение – механизм хозяйственный – это совокупность экономических структур, инструментов, форм и методов хозяйствования, посредством которых осуществляется увязка и согласование общественных, групповых и частных интересов, обеспечиваются функционирование и развитие экономики, [4].

Также под хозяйственным механизмом предприятия понимают структурную совокупность организации его функционирования, методов осуществления экономических отношений в процессе хозяйственной деятельности по производству и реализации выпускаемой материальной или информационной продукции, обеспечению услуг, получению за них выручки, по использованию основных и оборотных фондов и капитальных вложений, повышению экономической эффективности деятельности предприятия. В хозяйственный механизм входят структурные элементы производства и управления, методы осуществления экономических отношений (определения цены, затрат, объема выпуска продукции, темпов и условий реализации, выручки, прибыли и ее распределения), персонал и организация его работы, система оценки и управления эффективностью хозяйственной деятельности предприятия, [3].

Эта понятийная неопределенность значительно усиливается в отношении механизма продвижения услуг в сфере культуры. Для восполнения этого пробела проведем уточнение понятия - «механизм продвижения в сфере культуры», и исследуем его структуру и содержание.

Учитывая приведенные определения понятию «механизм», будем исходить из предположения, что он обладает свойством декомпозиции, т.е. общий механизм хозяйствования предприятия включает в себя ряд других механизмов (низшего уровня). Так хозяйственный механизм предприятия включает в себя экономический механизм, который в свою очередь объединяет механизм управления ВЭД, а механизм управления ВЭД - в качестве одного из элементов включает механизм управления экспортной деятельностью [1].

Таким образом, будем рассматривать механизм продвижения услуг в сфере культуры, как составную (наиболее активную) часть системы управления ВЭД предприятия.

Факторы, воздействующие на предприятие-экспортера, могут иметь различную природу в зависимости от их принадлежности к среде возникновения. В нашем исследовании за основу принята четырехуровневая модель окружения предприятия, включающая в себя внутреннюю, внешнюю, международную и глобальную среду. Механизм продвижения услуг в сфере культуры должен соответственно формироваться с учетом обусловленных данными средами групп факторов, состояние и характер взаимодействия которых будет определять результат экспортной деятельности предприятия - управляемого объекта.

Рис. 1 Взаимосвязь механизма продвижения услуг в сфере культуры с факторами среды

Для любого предприятия, как самостоятельного хозяйствующего субъекта, характерно стремление к изменению состояния внешней по отношению к предприятию среды в свою пользу, к приведению внутренних, внешних, международных и глобальных факторов в состояние взаимного соответствия, к согласованию интересов предприятия в сфере экспортной деятельности.

Таким образом, обобщая известные формулировки и учитывая специфику экспортной деятельности, дадим определение механизму продвижения услуг в сфере культуры – как совокупности взаимосвязанных экономических, организационных и управленческих средств, обеспечивающих достижение целей предприятия в сфере экспортной деятельности посредством согласования внешних и внутренних факторов и эффективной координации ресурсов.

Представленное определение показывает, что в основу формирования эффективного механизма продвижения ставятся цели предприятия в сфере экспортной деятельности, в силу чего сами цели, и их постановка также принадлежат механизму продвижения услуг в сфере культуры.

Исходя из данного определения и рассматривая механизм продвижения услуг в сфере культуры как сложную категорию управления, в общем виде его можно представить следующей функцией:

МехП= f (ОП ., ЦП . , КП . , ФП . , МП . , РП . ), (формула 1)

где МехП. - механизм продвижения в сфере культуры; ОП. – объект продвижения – музыкальный проект; ЦП. – цели продвижения; КП. – критерии продвижения – количественный аналог целей; ФП. – факторы продвижения; МП. – методы продвижения и РП. – ресурсы продвижения.

Для формирования реального механизма продвижения необходимо иметь четкое представление не только об образующих его структурных элементах, но и их взаимосвязях и взаимовлиянии. С этой целью при построении концептуальной модели механизма продвижения услуг в сфере культуры было предложено использовать метод попарного сравнения и согласования его основных структурных элементов, логически выстроенных по причинно-следственному признаку их формирования (Рис. 2).

Видно, что исходными элементами при формировании механизма продвижения определены объект продвижения (ОП_.)– музыкальный проект и цель (ЦП . ) – трансформация этого объекта в желаемое состояние в долгосрочной перспективе.

Рис. 2 Концептуальная модель формирования механизма продвижения услуг в сфере культуры

Далее цель продвижения трансформируется в задание (критерий продвижения), то есть формируется пара [ЦП., КП.]. В последующем определяются факторы продвижения, на которые необходимо воздействовать, чтобы выполнить это задание, то есть формируется пара [КП., ФП.].

Если требуемая совокупность факторов продвижения не может быть сформирована, то уточняется объект продвижения и (или) цель, то есть формируется новая пара [ОП., ЦП.], а затем вновь пары [ЦП., КП.], [КП., ФП.].

В соответствии с природой факторов продвижения выбираются методы воздействия, то есть формируется пара [ФП., МП.]. И, наконец, определяется совокупность потребных ресурсов продвижения, посредством которых организуется управляющее воздействие на соответствующие факторы продвижения. На данном этапе последовательно формируются пары [МП., РП.], [ФП., РП.].

Результатом этих воздействий будет приведение экспортной деятельности предприятия в соответствие с поставленными целями. Если не может быть аккумулирован нужный объем ресурсов, потребуется или пересмотреть совокупность методов продвижения, или вновь вернуться к паре [ОП., ЦП.].

Для наполнения содержанием концептуальной модели, необходимо провести согласование каждой пары образующих ее структурных элементов, и соответственно первым шагом должно быть согласование пары элементов [ОП., ЦП.] «объект - цель» механизма.

Известно, что экспортная деятельность музыкальный проектов ОП . может быть представлена в виде нескольких взаимосвязанных процессов [2]: подготовка создания музыкального проекта; создание музыкального проекта; реализация экспорта музыкального проекта; постпродвижение музыкального проекта.

Основными целями продвижения в сфере культуры на международные рынки являются:

• -    Увеличение объемов экспортируемых музыкальных проектов;

• -    Усиление конкурентных позиций артистов и предприятия в целом на внешних рынках;

• -    Расширение географической направленности экспорта;

• -    Получение экспортной выручки;

• -    Продление жизненного цикла музыкального проекта.

Согласование пары [ЦП., КП.]. В сопоставлении с установленными целями продвижения основными критериями продвижения услуг в сфере культуры на международные рынки являются:

• -    Объем экспорта V_эксп. (натуральная величина или проценты) - цель увеличение объемов экспортируемых музыкальных проектов;

• -    Доля экспорта на внешнем рынке D_рынк a (удельный вес или проценты) - цель усиление конкурентных позиций артистов и предприятия в целом на внешних рынках;

• -    Количество и территориальное расположение стран экспорта предприятия (К_{страныэксп} . ) - цель расширение географической направленности экспорта;

• -    Объем экспортной выручки V_эксп. выручки (денежное выражение или проценты) - цель получение экспортной выручки;

• -    Период времени существования продукта на внешнем рынке Т_внеш. (временной период) - цель продление жизненного цикла музыкального проекта.

Согласование пары [КП., ФП.]. В данной парефакторы продвижения - элементы объекта продвижения и их связи, на которые осуществляется целенаправленное воздействие в интересах достижения поставленных целей. В основу формирования факторов продвижения целесообразно принять элементы операционного маркетинга «4P» (Продукт, Цена, Каналы сбыта,

Продвижение продукции), которые для целей продвижения услуг в сфере культуры следует дополнить также формами и методами экспорта.

С учетом этого и в соответствии с приведенными критериями продвижения к факторам продвижения услуг в сфере культуры следует отнести:

• -    Экспортный продукт в сфере культуры (музыкальный проект), характеризуемый, например, такими параметрами, как музыкальное направление, визуальный стиль, состав коллектива и т.п.;

• -    Экспортный рынок, важнейший фактор, определяющий географию рынка, тип рынка, а также экспортные риски;

• -    Форму экспорта, которая может различаться по видам услуг, по видам коммерческих сделок;

• -    Метод экспорта, среди которых могут быть приняты прямой и косвенный;

• -    Канал сбыта, предусматривающий физические носители (CD), цифровые копии песен или концертную деятельность;

• -    Факторы стимулирования экспорта, такие как реклама, международные фестивали, шоу;

Согласование пары [ФП., МП.]. Продвижения услуг в сфере культуры осуществляется с помощью следующих методов:

• -    Продвижение в прессе

• -    Продвижение на радио

• -    Продвижение на телевидение

• -    Продвижение в сети интернет

• -    Работа с информационными агентствами

• -    Клубный промоушн

• -    Другие методы продвижения (создание фан-клуба, мерчандайзинг, организация аукционов, выступления на разогреве известных артистов, участие в фестивалях, премиях и т.д.)

Согласование пары [МП., РП.], [ФП., РП.]. Для осуществления целенаправленного воздействия на факторы продвижения с помощью указанных методов продвижения необходимо наличие комплексной ресурсной базы, включающей:

• -    Технические ресурсы (наличие и состояние производственного оборудования, инвентаря, музыкального оборудования, основных и вспомогательных материалов и т. п.;

• -    Технологические ресурсы (уровень технологической подготовки музыкального проекта, скорость внедрения технологических инноваций, наличие конкурентоспособных идей, уровень НИОКР и др.);

• -    Кадровые ресурсы (уровень квалификации и скорость накопления опыта сотрудниками, занятыми во всех взаимосвязанных процессах экспортной деятельности предприятия, в том числе их знания и опыт в

музыкальной сфере, сфере межкультурного менеджмента, иностранных языков, и способность адаптироваться к изменению целей предприятия);

• -    Пространственные ресурсы (характер производственных помещений, территории предприятия, коммуникаций, подъездные пути, возможность расширения и пр.);

• -    Ресурсы организационной структуры системы управления (состав подразделений предприятия, занимающихся экспортной деятельностью, их взаимосвязь с другими подразделениями предприятия, гибкость управляющей системы, скорость прохождения управляющих воздействий и т. п.);

• -    Информационные ресурсы (характер располагаемой информации о внутренней и внешней среде, тенденциях в музыкальной сфере, возможность ее расширения и повышения достоверности и т. п.);

• -    Финансовые ресурсы (наличие спонсоров, наличие кредитных линий и пр.).

Представленный метод формирования механизма продвижения услуг в сфере культуры на основе попарного сравнения его структурных элементов в определенной степени является универсальным, однако на практике достижение заданных субъектом продвижения целей осуществляется путем целенаправленного воздействия на конкретные факторы продвижения, воздействие на которые осуществляется путем использования доступных ресурсов или потенциалов. Таким образом, механизм формируется каждый раз, когда субъект продвижения принимает то или иное управленческое решение в сфере музыкального бизнеса, путем согласования всех его элементов [1].