Механизмы речевого воздействия коммуникатора на реципиента в диалогическом дискурсе социальных медиа

Влияние экономики на научные исследования проявляется не только в отраслях, традиционно связанных с естественными и техническими дисциплинами. Передовые коммерческие структуры, стремясь к успеху и удержанию лидерских позиций, активно интересуются современными достижениями и результатами исследований в области гуманитарных наук, в частности, психологии, социологии, лингвистики. Ученые, в свою очередь, отвечая на общественные запросы, открывают новые направления исследований и предлагают разработанные на новой теоретической основе механизмы и методики, способствующие развитию бизнес-отраслей.

В частности, в качестве теоретической основы для исследования PR-текстов в сфере банковских и страховых услуг мы определяем лингвистическую прагматику. «Дифференциация речевого воздействия на открытое и скрытое (осознаваемое и неосознаваемое) обусловливает существование двух направлений в развитии современной прагмалигвистики: функциональной прагмалигвистики и скрытой прагмалигвистики» [9, с. 50]. Наше внимание обращено к области функциональной прагмалингви-стики, поскольку PR-тексты, по определению А.Д. Кривоносова, служат целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта [6]. Последний, являясь отправителем информации, осознанно выбирает языковые единицы для достижения поставленной цели.

Исследования речевых сообщений с учетом речевого воздействия могут иметь практическую значимость для построения и развития современных коммуникационных процессов. Нас интересуют вопросы выбора языковых средств для наилучшего воздействия на воспринимающего информацию человека. В данной статье мы рассмотрим механизмы речевого воздействия коммуникатора (банка либо

ГРНТИ 16.31.02

Ирина Вадимовна Малявкина – старший преподаватель кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

страховой компании) на реципиента (адресата, принимающего сообщение) в рамках диалогического дискурса в формате PR-текста. Актуальность исследования продиктована, в первую очередь, наметившимися в последнее десятилетие тенденциями по изменению форматов PR-текстов.

По справедливым наблюдениям В.С. Кочетовой, «массовые коммуникации сегодня детерминированы интернетизацией и дигитализацией, что существенно сказывается на типах текстов: возрастает количество новых интернет-форматов фиксации PR-информации, которые требуют научного осмысления. Вместе с тем традиционные типы текстов, описанные у отечественных авторов по связям с общественностью, видоизменяются, попадая в интернет-среду» [5]. Современный PR-текст, благодаря новым цифровым технологиям, расширяется до мультимедийного сообщения. Это обусловлено тем, что канал коммуникации во многом определяет его содержание.

Одновременно неуклонно расширяется диверсификация типов текстов по целевым аудиториям и функциональным назначениям: помимо стандартных пресс-релизов и пост-релизов, специалисты размещают в сети Интернет IR-релизы (Investor Relations release), релиз для потребителей (direct-to-consumer release) [13]. Каждой целевой группе необходимо адресовать оригинальное сообщение. Интернет-среда позволяет организовать коммуникацию с потребителями без посредников (СМИ), поэтому возникает необходимость в создании новых типов текстов, которые не воспринимались бы адресатом как традиционная реклама, но обладали бы высокой степенью воздействия. В связи с этим, современные лингвисты предлагают «тип адресата» принять за основу классификации PR-текстов [5].

В качестве другой важной тенденции массовой коммуникации следует отметить дальнейшее расширение границ дискурса СМИ посредством интернет-коммуникации. Последняя сегодня является не просто новым каналом передачи информации, но и той средой, в которой сосуществуют и преобразуются различные информационные потоки и различные виды дискурсов [3]. Сегодня ученые высказывают мнения о возникновении новой функциональной разновидности русского языка – «языка электронных средств коммуникации», разновидности, имеющей особую сферу функционирования, систему жанров и обладающей спецификой языковых средств [4, с. 791-793].

Отмечается все более глубокое проникновение новых информационных технологий в различные сферы функционирования языка и формирование массовой коммуникации нового типа, возникшей в глобальной компьютерной сети. Интернет-коммуникация имеет большую область пересечения и с дискурсом СМИ. Статистика ежегодно отмечает неуклонный рост количества журнальных и газетных изданий, существующих в электронном виде, одновременно с резким падением тиражей СМИ на бумажных носителях [2]. За последние пятнадцать лет ситуация изменилась не только количественно, но и качественно. Если в 2001 году современные интернет-СМИ, по мнению М.М. Лукиной, представляли собой ресурсы трех типов: «клоны» бумажных СМИ (например, сайт aif.ru – точная копия еженедельника «Аргументы и факты»), издания-гибриды (например, ресурсы n.g.ru, NovayaGazeta.Ru, echo.ru, ntv.ru – модифицированные версии традиционных СМИ: «Независимой газеты», «Новой газеты», радио «Эхо Москвы», ТВ-канала НТВ) и оригинальные Web-издания (сетевые проекты utro.ru, strana.ru, gazeta.ru, smi.ru) [7], то сегодня явно определяется и конкурирует с названными тремя типами четвертый тип – официальные страницы СМИ в социальных Интернет-сетях, как русскоязычных (ВКонтакте, Одноклассники), так и иноязычных, в русскоязычных версиях (Facebook, Instagram, LiveJournal, Тви́ ттер) [16].

Лингвистов интересует вопрос: сохраняют ли Интернет-издания все основные стилевые черты текстов СМИ или становятся другим, новым типом массовой коммуникации? Мы согласны с позицией М.Я. Гловинской, Е.И. Галановой, что три из вышеперечисленных типов интернет-изданий могут рассматриваться как тексты СМИ, распространяющиеся через Интернет и использующие более широкие возможности соответствующего канала передачи информации. При этом они, модифицируясь, сохраняют основные стилевые черты и коммуникативные функции текстов средств массовой информации [3]. Однако, последний по времени распространения, четвертый тип, обладает специфичными стилевыми чертами, обусловленными, прежде всего, диалогической структурой дискурса.

Информационной интернет-среде также свойственны гипертекстуальность и интерактивность [10]. Социальная сеть Интернет обеспечивает распространение информации для практически неограниченного круга потребителей, причем они без труда могут включиться в обсуждение любого вопроса. Интернет воспринимается пользователями как максимально демократичный институт, вследствие чего, информация, полученная из интернет-источников, вызывает доверие у многих миллионов потребите- лей и предоставляет уникальные возможности, как для информационного общения, так и для формирования общественного мнения, продвижения имиджа той или иной государственной, некоммерческой либо коммерческой структуры.

Финансово-банковская сфера (ФБС) как объект продвижения на рынке в силу неосязаемости услуги является сложной и специфичной структурой. Банковская и страховая деятельность относится к интеллектуальному типу услуг, без понимания её основ и закономерностей специалист по маркетингу или связям с общественностью не сможет проводить эффективную коммуникационную политику. При этом новейшая мировая история ФБС позволяет утверждать, что финансовые структуры – крайне зависимая от общественного мнения отрасль. От формирования паблицитного капитала напрямую зависит успешное функционирование кредитного и страхового учреждения. Одним из основных принципов эффективной коммуникации является правильное представление об аудитории, ее интересах и предпочтениях.

На этапе разработки, планирования коммуникационной стратегии необходимо детально определить исчерпывающие характеристики всех сегментов целевой аудитории, с которыми банк или страховая компания стремится выстроить длительные гармоничные отношения. Учитывание фактора адресата [12, с. 3] вкупе с точно определенным каналом коммуникации позволяет достичь максимального эффекта воздействия коммуникатора на реципиента. Дополнительным инструментом воздействия дискурса может служить имплицитное выражение коммуникативной цели: дискурс не содержит языковых средств для выражения цели воздействия, она выявляется из содержания высказывания, общей ситуации речи, общих фоновых знаний участников коммуникации. В этом случае, вслед за А.Л. Блиновым, мы говорим об имплицитном выражении интенции [1].

Именно имплицитное выражение побуждения, дополненное фактором адресата, используемое в PR-тексте, содержит в себе более мощный потенциал воздействия на реципиента, нежели эксплицитное или прямое воздействие, используемое в рекламном дискурсе [11]. Оба вышеназванных свойства характеризуют, на наш взгляд, четвертый тип ресурса Интернет-СМИ (в том числе корпоративных) – официальные страницы СМИ в социальных Интернет-сетях. Сегодня технические возможности Ин-тернет-коммуникаций неуклонно расширяются и требуют постоянного обновления PR-технологий, в том числе, за счет перераспределения традиционных методов рекламного воздействия в пользу PR-коммуникаций. Такая стратегия, внедренная лидерами российской ФБС, будет способствовать привлечению миллионов новых потребителей финансовых услуг из числа молодой аудитории Интернет-пользователей, обладателей аккаунтов в социальных сетях.

Проведенное нами в 2012-2014 годах исследование коммуникативной стратегии двух ведущих российских банков (Альфа-Банк и Росбанк) наглядно выявило существовавшее в тот период противоречие между декларируемой политикой «эффективной коммуникации» и отсутствием общеупотребительной лексики в PR-текстах. Последнее свойство делает содержание сообщения недоступным получателю, то есть коммуникация не может быть установлена. Таким образом, ставится под сомнение реализация намерений автора-коммуникатора (банка), если только это не намерение вызвать непонимание и недоверие к нему со стороны получателя сообщения (клиента) [8].

Повторный интент-анализ интернет-дискурса Альфа-Банка и Росбанка выявил следующие основные качественные и количественные изменения: прекращение выпуска корпоративных интернет-СМИ в PDF-формате; замена корпоративных интернет-СМИ на официальные страницы банков в социальных медиа (Росбанк – ВКонтакте, Facebook, Тви́ ттер; Альфа-Банк – ВКонтакте, Facebook, Тви́ ттер, Instagram, YouTube); видео-контент дополняет текстовые сообщения (Альфа-Банк); количество просмотров видео-контента в среднем достигает 1 млн за год (Альфа-Банк); количество подписчиков контента – более 10 тыс. (Росбанк), более 70 тыс. (Альфа-Банк); наличие комментариев читателей контента – в среднем 40 на 1 сообщение (Альфа-Банк); раздел официального сайта «О банке» имеет четкую понятную структуру (Росбанк).

Подобные обновления Интернет-дискурса мы наблюдаем также у лидера российской страховой отрасли – СК «Росгосстрах»: официальное присутствие в социальных медиа – ВКонтакте, Facebook, Тви́ ттер, LiveJournal, YouTube; наличие комментариев читателей контента – в среднем 10 на 1 сообщение; количество подписчиков контента – более тыс. Вместе с тем, контент-анализ интернет-дискурса вышеназванных PR-субъектов фиксирует малозначительные изменения в лексике и стилистике PR-текстов. Публичные сообщения, распространяемые субъектом ФБС с целью продвижения банковских и страховых продуктов, содержат рекламную информацию [14]. Лексический состав текстов на официальной странице Альфа-Банка социального медиа ВКонтакте содержит 70% общеупотребительной и разговорной лексики, 30% - профессиональной. Например [14]:

«По щелчку! Мы придумали, как максимально комфортно делать международные переводы прямо из интернет-банка «Альфа-Клик». Сегодня мы запустили уникальную интернет-платформу «Альфа-Мир», позволяющую мгновенно совершать международные переводы между клиентами Альфа-Банка в России и Беларуси. Ключевым преимуществом сервиса является моментальное зачисление средств. Конвертация валют по курсу банка происходит автоматически. Для перевода достаточно знать только один реквизит получателя: номер мобильного телефона, карты или счета».

В диалогическом дискурсе типовой коммуникационной модели Банк - Клиент коммуникатор Альфа-Банк активно задействует фактор адресата: речевые комментарии клиентов публикуются с сохранением лексических и эмоциональных особенностей, например: «Ну вот о чем я и говорил... Неделю назад максимальная комиссия за перевод между счетами альфа банк Казахстан и альфа банк России была 320 рублей, а сейчас 15 000 рублей! Спасибо за нововведения, альфа! )))» [там же]. Вместе с тем, негативное содержание большинства комментариев делает ничтожным дискурсивное воздействие коммуникатора не только на конкретного адресата, участвующего в диалоге, но и на многочисленную аудиторию читателей данного публичного контента. Более того, оно производит обратный эффект: понижает репутацию банка.

Специалисты по связям с общественностью Росбанка применяют, на наш взгляд, малопригодную для финансового института тактику привлечения клиентов - проводят интерактивные конкурсы, никаким образом не связанные с темой финансов. Например [15]:

«В подмосковном Целеево проходит чемпионат России по гольфу. Тысячи точных ударов обрушились на мячики, и наш французский бульдог Миша совсем устал их собирать. Друзья, предлагаем вам помочь Мише и поучаствовать в конкурсе:

• •    Посчитайте точное количество мячиков на картинке ниже и напишите получившееся число в комментариях.

• •    Первые 5 авторов верных ответов получат самые настоящие мячики с турнира с логотипом Росбанка.

Участвуйте, помогите Мише».

Итогом подобной коммуникативной политики в социальных медиа может стать падение паблицит-ного капитала субъекта ФБС, сужение целевой аудитории, отток и переориентирование клиентов на Интернет-ресурсы конкурентов. Следует отметить, что на российском рынке кредитно-страховых услуг в настоящее время нами не выявлены PR-субъекты, которые применяли бы западный инновационный опыт для создания воздействующего дискурса в рамках PR-текстов. Это обстоятельство способствует распространению разработанного нами механизма речевого воздействия (МРВ) коммуникатора на адресата в рамках коммуникационной типовой модели Банк/Страховая компания - Реципиент. МРВ базируется на следующих обязательных объективных данных:

• •    исчерпывающие профильные характеристики всех типов целевой аудитории [12];

• •    речевые характеристики каждого типа (лексико-стилистические, эмоциональные);

• •    уровень речевой грамотности;

• •    каналы распространения воздействующего дискурса.

В задачи данной статьи не входит описание МРВ широко известных типов PR-текстов, используемых и кредитно-финансовыми институтами, таких как пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, биография, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, годовой отчет, проспект, буклет, ньюслеттер, листовка, пресс-ревю, годовой отчет, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. Перечисленные типы не используются в диалоговом дискурсе социальных медиа, т.к. имеют декларативное содержание, не подразумевают двухсторонней коммуникации. Следовательно, их воздействующий потенциал невелик.

Нас интересует в первую очередь новейший тип воздействующего дискурса, получивший заметное распространение в англоязычном Интернет-пространстве, а именно, диалогический дискурс социальных медиа. Механизм его речевого воздействия следующий. На этапе подготовки и написания PR- текста специалист-копирайтер, имеющий целью формирование доверия и побуждения к обращению в банк, должен избрать «лидера мнений» данного типа целевой аудитории для транслирования сообщения. Например, популярного блоггера, успешного бизнесмена, студента и т.п.

Затем, в социальных медиа с участием «лидера мнений» создается диалоговый дискурс, который содержит разнообразные суждения, личный опыт участников по конкретному вопросу, касающемуся финансовой сферы, например: как я здорово потратил 5 тыс. рублей. Социальная сеть Интернет, как было сказано выше, обеспечивает вовлечение в обсуждение вопроса практически неограниченного круга потребителей. При этом задача передающего сообщение блоггера – подвести читающую аудиторию к приоритетному для коммуникатора выводу: «Наилучший способ потратить 5 000 рублей – сделать вклад в банке».

Таким образом, диалогический дискурс путем децентрации (принятие роли реципиента), делегирования функции информирования, приобретает воздействующий потенциал, по эффективности превосходящий рекламный дискурс.