Мерчандайзинг в общественном питании как инструмент управления клиентским опытом в экономике впечатлений

Самарский государственный экономический университет, Самара, Россия, ,

,

ность развития отрасли отражает рост количества объектов, представляющих сферу общественного питания и объемы их деятельности. Так, оборот предприятий общественного питания в России в 2022 году составил 2 350 146,5 млн руб., что больше, чем в 2021 году на 418 735,4 млн руб. или на 21,68 %, и чем в 2020 году – на 902 733,7 млн руб. или на 62,36 %. За исследуемый период количество объектов индустрии питания – в среднем на 3,8 %, на фоне сокращения на 1,4 % точек питания, находящихся на балансе различных организаций (рис.1)1.

■ Рестораны, кафе, бары

■ Столовые, находящиеся на балансе учебных заведений, организаций, промышленных предприятий

■ Столовые, закусочные

Рисунок 1 – Динамика количество предприятий общественного питания России в 2020–2022 гг., ед. ²

Figure 1 – Dynamics of the Number of Public Catering Enterprises in Russia in 2020–2022, units

Выручка сетевых и несетевых точек предприятий общественного питания в I квартале 2023 года увеличилась на 19 % в сравнении с аналогичным периодом 2022 года. Отмечается рост количества мультиканальных заказов и размера среднего чека на 8 % и 11 % соответственно3.

Вместе с растущей деловой активностью предприятий ресторанного бизнеса вопросы обеспечения конкурентоспособности их услуг приобретают особую актуальность в условиях неуклонной цифровизации всех секторов экономики. Темп жизни современного потребителя также ускоряется, что повышает для него значимость таких параметров взаимодействия с ресторанным бизнесом, как скорость и удобство приобретения персонализированного продукта. Изменение поведения и ценностей потребителя ресторанных услуг создает базис для оптимизации маркетинговых решений, в числе которых цифровизация бизнес-процессов в исследуемой области, поиск новых форматов обслуживания и новых источников потребительских впечатлений (Чернова, Шабалин, Цай, 2022).

Современная архитектура взаимодействия с потребителем определяет его как центральный элемент всех бизнес-процессов в сфере общественного питания. Маркетинговая ориентация на спрос и его удовлетворение в контексте бережливого производства выдвигает на первый план такие ценности, как ускорение и упрощение процесса получения продукта, в большей степени соответствующий индивидуальным запросам клиента. Минимизация потерь при этом носит комплексный характер, потребитель сокращает время на поиски предприятия питания, выбор блюд и оформление заказа. Кроме того, следует учитывать и не поддающиеся количественному измерению потери: увеличение разрыва между ожидаемым качеством услуги питания и реально полученным, снижение уровня клиентской лояльности, потеря интереса к объекту и его предложению, что недопустимо для экономики впечатлений.

Считаем необходимым разграничить две наиболее популярные в настоящее время экономические концепции: экономики внимания и экономики впечатления, уточнив их цели и содержание.

Экономика внимания, о которой сегодня принято говорить в условиях насыщенности рекламно-информационного пространства, объединяет инструменты, позволяющие сосредоточить ограниченные познавательные ресурсы потребителя на конкретных источниках продвижения товаров и услуг определенных брендов.

Экономика впечатлений, не претендующая на новизну, в силу 20-летнего происхождения термина, тем не менее, крайне актуальна и по сей день в связи с повышенной конкуренцией на рынке услуг общественного питания, необходимостью поиска альтернативных способов формирования и поддержки высокого уровня клиентской лояльности за счет позитивных эмоциональных контактов с объектом ресторанного бизнеса на всех этапах его деятельности.

Обе описанные выше экономические концепции тесно увязаны в реализации принципов мерчандайзинга, в процессе которого бренды конкурируют за внимание потребителя, а торговые пространства создают благоприятную атмосферу, способствующую продажам текущим и последующим на основе положительного клиентского опыта и полученных впечатлений.

Мерчандайзинг традиционно в различных источниках научного характера и отраслевого значения рассматривается как инструмент розничного торгового маркетинга, использование которого в местах продаж способно значительно повысить продажи посредством оптимального использования всего комплекса ресурсов покупателей: временных, познавательных и экономических (Шакурова, Евтодиева, 2020).

Применительно к современной сфере общественного питания данный термин может быть уточнен и интерпретирован как инструмент маркетинга и логистики, направленный на привлечение внимания как к готовой продукции в точках продаж непосредственно в зонах обслуживания посетителей, так и к визуальным компонентам цифровых сервисов ресторанного бизнеса, в совокупности формирующих благоприятное впечатление на всех этапах взаимодействия гостя и заведения.

Визуальный мерчандайзинг может быть рассмотрен как крайне важный инструмент нейромаркетинга в ресторанном бизнесе, поскольку максимально задействует все органы чувств посетителей, которые, как следствие, откликаются на данное воздействие активными покупками (Visual Merchandising…, 2015). Безусловно, в физическом пространстве предприятия питания воздействие на потребителя может быть усилено посредством ароматизации, музыкального фона, освещения в зале обслуживания, дресс-кода и культуры поведения обслуживающего персонала. Однако формирование впечатлений, спектр которых определит последующее прохождение покупателя по воронке продаж, начинается во внешнем пространстве заведения, с оценки состояния прилегающей территории и удобством парковки. Кроме того, в современную эпоху тотальной цифровизации всех отраслей экономики, растущей активностью потенциальных клиентов в цифровой среде, важно осознавать влияние на принятие решения покупателем в процессе взаимодействия с электронными прообразами предприятий общественного питания, представленными на сайтах, в мобильных приложениях, на страницах социальных сетей (Лосевская, 2021).

Соответственно, необходимо отметить физическую и цифровую сферы применения мерчандайзинга в ресторанном бизнесе, а также полное его участие в реализации принципов экономики впечатлений (табл.1).

Таблица 1 – Формы реализации мерчандайзинга в общественном питании и его роль в управлении клиентским опытом ¹

Table 1 – Forms of Merchandising Implementation in Public Catering and Its Role in Customer Experience Management

Место реализации мерчандайзинга	Формат пространства	Источники формирования впечатлений
Торговое пространство предприятия общественного питания	Физическое	Внешние:
		– состояние прилегающей территории и зоны парковки; – экстерьер здания
		Внутренние:
		– интерьер помещений; – эстетика сервировки стола и подачи блюд; – дресс-код персонала и культура сервиса; – сенсорные параметры атмосферы зала обслуживания; – оформление выкладки готовой продукции на витринах
	Цифровое	Юзабилити цифровых сервисов
		Эстетика визуального цифрового пространства (сайт, мобильное приложение, цифровое меню)

1 Составлено автором.

С учетом вышеизложенного, управление клиентским опытом в процессе ресторанного мерчандайзинга можно определить как комплекс инструментов и процедур, используемых для организации и обеспечения благоприятного, комфортного взаимодействия предприятия общественного питания и его клиента на всех этапах его жизненного цикла как в физическом (внешнем и внутреннем), так и цифровом бизнес-пространстве.

Правила мерчандайзинга в розничной торговле связаны с управлением запасами в точке продажи и на складе, а также эффективным размещением товаров в торговом пространстве и на оборудовании. Данные задачи актуальны и в точке продажи готовой продукции в зале обслуживания на предприятии общественного питания.

В этой связи цифровой мерчандайзинг в ресторанном бизнесе может быть реализован, в том числе как техническое решение, отслеживающее фокус внимания посетителя на заинтересовавшем его продукте, представленном на витрине в зале обслуживания.

Подобные системы автоматического управления информационными и товарными потоками анализируют как качество выкладки, так и необходимость пополнения запасов продуктов на оборудовании и на складе1. При этом следует учитывать особенности организации сервисного пространства предприятия общественного питания, долю площади, отводимой для организации отпуска готовой продукции и экономическую целесообразность реализации данного технического решения.

Инновации в процессе обслуживания на предприятиях общественного питания включают предоставление через QR-коды цифрового меню – инструмента, получившего распространение в период пандемии2. Скорость загрузки, качество изображений и удобство навигации также определяют темп прохождения клиентом этапов его жизненного цикла, задаваемый впечатлениями, получаемыми в процессе знакомства с ассортиментом блюд.

Проводя аналогию с розничной торговлей, цифровое меню является формой организации исходящего информационного потока в рамках ценового элемента маркетинг-микс услуг общественного питания. Это упорядоченное сосредоточение электронных ценников, которые в соответствии с правилами мерчандайзинга обозначают строгую связь стоимости (цены) с предлагаемым блюдом (товаром).

Исследования показывают, что степень лояльности к бренду и готовности к дальнейшему взаимодействию с ним зависит от качества управления клиентским опытом на предприятиях питания в соответствии с мировым трендом helpful (от англ. полезный), предполагающим «экстрасервис» – комплексную поддержку гостей для обеспечения базовых потребностей в питании и решения всех возможных проблем на всех этапах жизненного цикла клиента (Щепетова, Скоробогатых, 2021).

Несмотря на достаточную степень изученности вопросов оценки мерчандайзинга и наличие метрик эффективности управления клиентским опытом, в качестве доступного для реализации на практике способа измерения впечатлений, ожидаемых и полученных клиентом в процессе взаимодействия с предприятием питания, можно рассматривать методику GAP-анализа.

Уникальность данного метода обусловлена непосредственным общением с потребителями услуг, исключительно в ходе которого возможно узнать как их ожидания от обслуживания, так и реального мнения о фактическом качестве сервиса (Розина, 2016). Грамотный подход к организации и проведению исследования создает возможности однозначной трактовки результатов и выбора адекватных существующей проблеме решений.

В GAP-модели заложено несколько вариантов расхождений ожиданий, требований и реального результата различными субъектами, из которых наиболее часто измеряемым является разница в оценках потребителями ожидаемого качества сервиса и фактически полученного. Аналогично рекомендуется оценивать впечатления клиентов на всех этапах реализации мерчандайзинга в системе общественного питания (рис. 2).

Информационным обеспечением первого этапа GAP-анализа может стать изучение научных трудов, отраслевых стандартов и рекомендаций экспертов в области общественного питания, в которых изложено видение ключевых параметров ресторанного мерчандайзинга.

Рисунок 2 – Алгоритм GAP-анализа впечатлений клиентов от мерчандайзинга на предприятии общественного питания

Figure 2 – Algorithm of GAP-Analysis of Customers’ Impressions from Merchandising at a Catering Enterprise

Оценку клиентских ожиданий рекомендуется проводить методом опроса с помощью цифровых сервисов, например, Google Forms.

В предложенном выше алгоритме заложено два варианта результатов оценки:

• 1)    фактический уровень мерчандайзинга ниже ожидаемого – наиболее часто встречающаяся ситуация в силу опережающего роста требований потребителей к качеству их обслуживания. Логичным решением является совершенствование сервиса предприятия в соответствии с ожиданиями клиентов и предвосхищение их;

• 2)    фактический уровень мерчандайзинга выше ожидаемого – относительно редкая, но не менее показательная ситуация предвзятого, необоснованного занижения потребителями качества мерчандайзинга в силу отсутствия собственного клиентского опыта взаимодействия с организацией общественного питания. В данном случае необходима тщательная проработка систем рекламно-информационного обеспечения сервисной деятельности, большая прозрачность биз-нес-процессов и организация мероприятий событийного маркетинга для получения гостями непосредственно собственного клиентского опыта.

М.В. Скоробогатов и Л.В. Минченко описывают ключевые аспекты трансформации клиентского опыта в условиях цифровизации ресторанного рынка, сопоставляя клиентские ожидания в контексте экономики услуг и цифровой экономики (Скоробогатов, Минченко, 2023). В рамках последней экономической концепции заложены, в том числе требования к мерчандайзингу предприятия общественного питания: экономия времени на поиск и выбор продукта, формирование благоприятной атмосферы заведения как ключевого фактора положительного клиентского опыта, качественное непрерывное взаимодействие на цифровых платформах, где представлена компания и ее предложение продуктов и услуг.

Подводя итоги сказанному выше, подчеркнем высокую степень актуальности изучения клиентского опыта на предприятиях общественного питания. Одним из инструментов формирования впечатлений гостей является мерчандайзинг. Равно как и в ритейле, в ресторанном бизнесе целью мерчандайзинга является создание максимально комфортных условий для совершения покупок. Положительный эмоциональный отклик, полученный в результате грамотного мерчандайзинга, значительно увеличивает размер среднего чека, частоту посещения заведения и ускоряет распространение в потребительской среде информации о полученном опыте. Соответственно, понимание характера и мониторинг качества взаимодействия потребителя с элементами мерчандайзинга ресторанных продуктов и услуг в физическом и цифровом, позволит выработать эффективную стратегию управления клиентском опытом с учетом требований экономики впечатлений.