Мерчендайзинг, как главный инструмент маркетинга

Торговля является одним из самых древних занятий на свете. В древности товар был представлен на рынках под открытым небом, затем появилась лавка. С античных времен до середины XIX века классический вид розничной торговли не изменялся: между покупателем и товаром существовал барьер: прилавок, продавец, склад. Клиент должен был спросить о нужном ему товаре. Первостепенную важность для продажи имело красноречие продавца, способность убеждать, талант «искушения» словом.

В 1852 году происходит великая революция в торговле - появляются универсальные магазины, изобретенные Аристидом Бусико . Товары, которые прежде размещались за продавцом, делают головокружительный прыжок и оказываются перед ним - на прилавках, в прямом контакте с покупателями, которые свободно перемещаются по зданию с величественной архитектурой.

Логическое завершение эволюции в торговле - появление магазинов самообслуживания и супермаркетов: зародившись в США до войны, супермаркеты пришли в Европу в 50-х гг. ХХ века.

В 50 - 70-ые гг. ХХ века производители продолжали играть доминирующую роль в системе рыночных отношений, к тому же в производственных компаниях началось развитие маркетинговых технологий.

В 80-е годы происходит революция в распределении: оно «пришло к власти», стало ключевым понятием в современной торговле. Появление массового распределения изменило соотношение сил [2].

Сфера применения мерчандайзинга - пространство, ограниченное стенами магазина. Появившись вследствие преобразования системы распределения (роль продавца становилась всё менее важной, и в итоге появилась система самообслуживания), мерчандайзинг заменил покупателю традиционного продавца. Благодаря технологиям мерчандайзинга товар продаётся сам.

Многие подразумевают под этим термином исключительно процесс наиболее выигрышной выкладки товара. Однако мерчандайзинг как инструмент маркетинга обладает гораздо большими возможностями. Он полностью определяет методику продаж товара в розничных магазинах. С помощью этого инструмента определяется и ассортимент продаваемых продуктов, и способы выкладки товара, также происходит снабжение магазина различными рекламными материалами (например, постерами, рекламными конструкциями, ценниками с символикой бренда).

Это достаточно объемные задачи. Ведь в розничном магазине используется множество средств, стимулирующих импульсивные покупки покупателя. Например, это окраска стен помещения, это звуковая атмосфера, это само освещение. Здесь существует множество нюансов, о которых знает квалифицированный мерчандайзер. Например, дополнительная подсветка может придать товару более «дорогой» вид в том случае, если он освещен лучше, чем другие. Кроме того, чем больше свободного пространства вокруг этого продукта, тем более эксклюзивным он выглядит [5].

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчендайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку [3].

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

• -    вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары;

• -    формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;

• -    продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;

• -    увеличение объема продаж.

Задачи мерчендайзинга:

• -    информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;

• -    предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:

• -    привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;

• -    воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;

• -    предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;

• -    управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;

• -  управление поведением потребителей: увеличение средней суммы

покупки.

Установление задач является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Возможности мерчендайзинга:

• -    эффективно представить товары на полках:

• -    оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;

• -  оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от

единицы площади на 15%;

• -  совместное использование оптимизации размещения, выкладки и

• рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;

• -    продвигать новые и нужные товары;

• -    увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;

• -    завоевать новых покупателей и удержать старых:

• -    создать конкурентное преимущество магазина;

• -    рассказать покупателю о свойствах продукта;

• -    повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость [4].

Как известно, мерчендайзинг - это маркетинг в стенах магазина. Маркетинг обычно направлен на внешнюю среду, но мало заманить покупателя в магазин, самое главное завоевать его доверие в магазине и закрепить желание возвращаться туда вновь. Именно этим и занимается мерчендайзинг. Следовательно, роль мерчендайзинга в маркетинге торговых    организаций,    которые    занимаются    продажей продовольственных и непродовольственных товаров на торговой площади, ключевая и определяющая дальнейшее успешное существование компании [1].

Не смотря на то, что в современном мире обретают популярность интернет-магазины, где нет мерчендайзинга как такого, обычные торговые центры (магазины одежды, продовольственные и непродовольственные товары) не уступают им, так как не любой товар можно купить по картинке в интернете, а для некоторых групп потребителей походы в магазин давно уже стали одним из вариантов выходного досуга.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что мерчендайзинг является одним из ключевых инструментов маркетинга торговых предприятий, а также он продолжает эффективно развиваться в настоящее время и имеет вектор, направленный в будущее.