Методические основы применения стратегии территориального маркетинга для продвижения творческих индустрий

В мировой практике вопросы устойчивого пространственного развития территорий особенно актуальны в современных условиях. Проблема пространственного развития экономики территорий не может быть решена без включения такого важного ее сегмента, как креативная экономика, которая способна генерировать качественно новые ресурсы развития территорий при грамотном использовании «творческой энергии». Так Д. Хокинс отмечал, что креативная экономика будет преобладающей формой экономики в XXI в. [1].

Эксперты Британского совета – крупнейшей международной организации в области культуры и образования – прогнозируют дальнейшее усиление спроса на творческие продукты и услуги и связывают эти процессы с развитием креативных центров как основы экономики будущих поколений [2]. Также специалистами аналитического центра при Правительстве Российской Федерации прогнозируется дальнейший рост доходов ведущих рынков креативной индустрии. На сегодняшний день выделяются три крупнейших мировых рынка креативной индустрии: Азиатско-Тихооокеанский регион (среднегодовые доходы составили 743 млрд долл. США), Европа (709 млрд долл. США), Северная Америка (603 млрд долл. США) [3]. Крупнейшими центрами развития творческих индустрий за рубежом считаются такие крупные агломерации, как Лондон, Берлин, Нью-Йорк, Сидней, Сеул.

Опыт Российской Федерации в данной сфере свидетельствует не только об упущенных выгодах, но и о сохраняющемся огромном потенциале креативной индустрии для экономического роста как страны в целом, так и отдельных городов и регионов [3]. В мегаполисах и ряде крупных российских городов уже отмечается рост креативного сектора экономики. Так его доля в валовом региональном продукте Москвы в 2020 г. составила 6,29%, что в два раза выше соответствующего показателя по России (2,23%). Более 1,12 трлн руб. всей добавленной стоимости креативных индустрий России создается в Москве, что составляет свыше 50% от общероссийского показателя [4]. Помимо Москвы и Санкт-Петербурга, это направление стали осваивать также в городах Тольятти, Екатеринбурге и ряде регионов – Карелии, Московской, Архангельской и Рязанской областях [3].

Креативные индустрии могут стать драйвером экономического роста и определяющим фактором пространственного социально-экономического развития отдельных территорий. Существуют различные мнения по этому поводу, но в целом большинство исследователей сходятся во мнении, что развитие креативного сектора экономики необходимо, и со временем его вклад в структуру экономики регионов позволит обеспечить их исключительные преимущества с точки зрения пространственного развития. И именно креативные индустрии в будущем могут реализовать функцию систем- ного обеспечения глобальной конкурентоспособности территорий РФ [5; 6; 7].

Под функцией системного обеспечения глобальной конкурентоспособности территорий при корректной постановке перспективных целей развития и достижения конкурентоспособности территорий автором понимается способность творческих пространств достичь конкурентных целей в рамках креативного сектора в форме кластеров или иных территориальных образований.

Развитие творческих пространств в России зародилось в начале 2000-х и начиналось с АРТ-конверсии урбанизированных территорий на базе реконструкции старых промышленных объектов и изменения промышленных объектов в рамках стратегии развития территориальных образований.

Например, Д. В. Тютин [8] выделяет три основных направления АРТ-конверсии российских урбанизированных территорий:

• •    арт-конверсия старопромышленных объектов и пространственные констелляции арт-объектов под открытым небом;

• •    реконструкция старопромышленных объектов и промышленных пейзажей в традициях лофта и неолофта;

• •    развитие фестивального движения, культивирующего местные уникальности.

Развитие фестивального движения АРТ-конверсии предполагает реализацию пространственных событийных проектов и требует применения стратегических инструментов территориального маркетинга, учитывающих уникальный культурный потенциал регионов в целях продвижения творческих продуктов и событий. Таким образом, для развития творческих индустрий и роста доли сектора креативной экономики в валовом региональном продукте необходима разработка стратегии территориального маркетинга. Она должна учитывать приоритеты пространственного развития конкретных территорий (регионов, крупных или малых городов, муниципалитетов). Под стратегией территориального маркетинга в рамках данной статьи понимается концепция системного управления ресурсами территорий (городов, регионов и других территориальных образований) для достижения целей их гармоничного развития и конкурентоспособности на основе применения теорий и инструментов маркетинга.

На современном этапе социально-экономическое развитие регионов во многом зависит от формирования конкурентных преимуществ, что повышает значимость интеграции целей креативных индустрий в цели развития территорий и определяет потребность разработки стратегии продвижения уникальных для каждого региона комплекса социокультурных ресурсов и творческих пространств [9; 10].

Разработка стратегии территориального маркетинга для продвижения продуктов и услуг, создаваемых креативным сектором, и ее реализация становятся важнейшими задачами стратегического управления развитием территорий как для региональных органов управления, так и для бизнеса.

Методические основы применения стратегии территориального маркетинга для продвижения творческих индустрий должны включать как процедуры определения отдельных элементов стратегического управления развитием территорий: видение, миссию, целеполагание, сегментирование рынка, продвижение, позиционирование, так и обоснование методов, инструментов их реализации, идентификацию целей субъектов деятельности, разработку стратегии. Структурная схема «цель-результат» развития творческих индустрий на конкретной территории представлена на рисунке.

Выбор методов и инструментов реализации процедур, определяющих стратегию продвижения творческих индустрий в рамках стратегии территориального маркетинга, заключается в их эффективном использовании для достижения поставленных целей: формирования спроса на предлагаемые продукты, услуги, проекты и программы и их продвижения на рынке.

Как продвижение продуктов и услуг творческих индустрий, так и продвижение территорий невозможно без создания благоприятной среды для успешной реализации продуктов, услуг, проектов, программ. Важны и имидж, и деловая репутация творческих пространств

Субъекты деятельности:

— предприниматели (производители):

• —    потребители (целевой рынок);

• —    посредники и контрагенты:

• —    органы территориального управления

Цель деятельности:

—удовлетоврение потребностей в творческих продуктах

Результат деятельности творческих индустрий конкретной территории:

• — формирование добавленной стоимости:

• - обеспечение гармоничного и сбалансированного развития территории

Выбор методов и инструментов реализации процедур, определяющих стратегию продвижения творческих индустрий:

— сементирование рынка, оценка, установление целевых сегментов:

• — разработка элементов комплекса

маркетинга:

• - формирование стратегий продвижения и позициониров ания творческих индустрий

Рисунок 1

Структурная схема «цель-результат» развития творческих индустрий в рамках стратегии территориального маркетинга территориальных образований как на локальных, так и на региональных и глобальных рынках.

В результате применения стратегии территориального маркетинга для продвижения творческих индустрий необходима интеграция концепции пространственного развития, маркетинга территорий с использованием современного инструментария комплексного интернет-маркетинга, маркетинга взаимодействия, эмоционального маркетинга.

В качестве основных задач продвижения продуктов и услуг творческих индустрий можно выделить следующие:

• •    определение заинтересованных сторон в деятельности творческих индустрий, от ко-

• торых может зависеть успех или неудача проекта или программы;

• •    определение интересов заинтересованных сторон и их соответствие целям проекта или программы развития творческих индустрий;

• •    определение форм работы предприятий творческих индустрий с заинтересованными лицами в соответствии с их интересами и сформулированными целями развития.

В условиях позиционирования на локальных рынках, ключевым инструментом продвижения продукта творческих индустрий являлись связи с общественностью: проведение мероприятий, пресс-конференций, конкурсов, презентаций, развитие связей с заинтересованными сторонами. Связь с общественностью как инструмент маркетинга позволяет выстроить коммуникации с заинтересованными сторонами при относительно небольшом бюджете. Однако применение этого инструмента не дает быстрого результата, он нацелен на долгосрочную перспективу и требует больших временных ресурсов.

С появлением сети Интернет и приходом цифровых технологий в нашу жизнь возникла необходимость эффекта постоянного присутствия и его важность для предприятий творческих индустрий в сети Интернет и медиапространстве.

Использование предприятиями творческих индустрий различных инструментов продвижения продуктов в медиапространстве целесообразно осуществлять в рамках согласованной программы продвижения.

Программа продвижения творческих продуктов и услуг регионов в медиапространстве является важной частью обеспечения их посещаемости в офлайн и онлайн-формах.

Автор считает целесообразным установить следующие целевые ориентиры в рамках разработки методического подхода применения инструментов территориального маркетинга при формировании стратегии продвижения для творческих индустрий:

• •    повышение узнаваемости бренда творческих индустрий на локальном, региональном и глобальном рынках;

• •    повышение информированности целевой аудитории о продуктах, услугах, проектах и мероприятиях;

• •    усиление конкурентных позиций творческих индустрий на рынке досуга для формирования устойчивого предпочтения потребителей продуктов творческих индустрий взамен других их форм;

• •    формирование индивидуального спроса и лояльности массового потребителя к продукту творческих индустрий, удержания интереса потребителя в определенные периоды времени.

Для разработки стратегии территориального маркетинга в целях продвижения продуктов и услуг творческих индустрий необходимо определить целевые сегменты, особенности позиционирования на рынке и подходящие каналы распределения.

Для определения целевых сегментов, на которых планируется позиционирование творческих индустрий, рекомендуется использовать следующие критерии сегментации:

• •    измеряемость сегмента, что означает возможность определить размер целевого сегмента через общедоступные или специализированные источники информации, например, измерить количество потенциальных потребителей творческих продуктов и услуг в конкретном территориальном образовании;

• •    характеристики сегмента, что предполагает выбор целевого сегмента с соответствующим уровнем проявления базовых признаков, присущих генеральной совокупности потребителей творческих продуктов и услуг;

• •    прибыльность сегмента, подразумевающая выход на целевой рынок потребителей, которые обеспечивали бы доходы, превышающие затраченные средства на производство и продвижение продуктов и услуг творческих индустрий;

• •    доступность целевых сегментов для взаимодействия с ними, развития коммуникаций с ними на практике;

• •    дифференцированная реакция целевой аудитории на маркетинговые инструменты, что может лечь в основу сегментации рынка творческих индустрий.

Для разработки стратегии позиционирования творческих индустрий для построения процесса сегментирования рынка рекомендуется:

• 1.    Сегментирование рынка потребителей конкретной территории.

• 2.    Описание выбранных сегментов потребителей.

• 3.    Оценка привлекательности выбранных сегментов.

• 4.    Оценка прибыльности выбранных сегментов.

• 5.    Позиционирование креативных брендов, продуктов и услуг на выбранных сегментах.

• 6.    Оценка динамики изменения сегментов рынка и сегментных сценариев.

• 7.    Разработка комплексной стратегии территориального маркетинга на основе согла-

• сования ключевых параметров позиционирования творческих индустрий конкретной территории.

Так целевые сегменты рынка предприятий творческих индустрий могут существенно отличаться по структуре мотивационного ядра потребления, при этом имея общие потребности и характеристики. Например, творческое пространство «Охта Lab» включает: лекторий, библиотеку на территории торгового центра (созданная совместно с Центральной городской публичной библиотекой имени Маяковского), зону коворкинга. На площадках креативного пространства проходят конференции, тренинги, лекции. Потребители творческих продуктов разных площадок творческого пространства посещают его с различными целями и потребностями, проводят там разное количество времени. Потребителям предлагаются творческие продукты, которые организаторы пространства делают сами, а также которые делают компании, арендующие площадку [11]. Сегмент потребителей этого творческого пространства достаточно широкий.

При этом Центр современного искусства «Хлебозавод» специализируется на выставках сайнс-арта-произведений на стыке науки и искусства. Этот творческий проект успешно реализуется в различных регионах России: в Казани, Москве, на Дальнем Востоке [11]. Тем не менее целевой сегмент рынка потребителей более узкий и характеризуется существенным присутствием групп посетителей, которые имеют специальную подготовку и относятся к профессиональному сообществу.

После завершения процесса сегментирования аудитории творческих индустрий необходимо разработать стратегию позиционирования на целевом рынке.

Для правильного позиционирования творческих индустрий конкретной территории рекомендуется использовать следующие стратегии позиционирования:

• •    атрибутивное позиционирование предполагает, что предприятия творческих индустрий определяют себя на основе атрибутов, терминов, знаков, присущих только им, позволяющих сформировать отличное от конкурентов видение, например, «уникальное по кон-

• тенту творческое пространство» или «самое посещаемое творческое пространство города»;

• •    позиционирование с точки зрения выгоды основано на том, что предприятия творческих индустрий формулируют и транслируют свою уникальность через выгоды, которые могут получить потребители. К примеру, «обучающее интерактивное пространство», «творческое пространство для семейного отдыха»;

• •    позиционирование по аудитории, которое означает, что предприятие определяет себя через наиболее привлекательную целевую аудиторию, на которую оно ориентирует всю свою деятельность, например, «творческое пространство для любителей классического искусства».

Процесс разработки стратегии позиционирования требует определения уникальных преимуществ предприятий творческих индустрий, а также соотнесения их с конкурентным предложением на целевом рынке. Этот процесс подразумевает выбор отличительных характеристик творческих продуктов и услуг, которые будут значимыми для целевой аудитории, помогут их идентифицировать сложной конкурентной среде. Достижение консенсуса между объективной ценностью продуктов и услуг, которой представляют потребителям, и воспринимаемой ценностью посещения творческого пространства, которая формируется у посетителей в результате их личного опыта потребления творческих товаров и услуг, – это одна из главных задач стратегии территориального маркетинга.

Правильное позиционирование продуктов и услуг способствует формированию сильного бренда предприятий творческих индустрий, что делает привлекательным территории, на которых они расположены. В качестве основных этапов по созданию бренда предприятия творческих индустрий можно выделить следующие:

• •    трансляция ценности предприятия, его принципиальных отличий от конкурентов на рынке;

• •    качественные отличия в услугах, продуктах, оформлении предприятия, их валидность, которые должны быть четко сформулированы для потребителя и заметны на практике;

• •    создание узнаваемого и привлекательного имиджа предприятия творческих индустрий;

• •    формирование доверия к бренду предприятия творческих индустрий и лояльности к его предложениям на рынке.

Результатом вышеперечисленных мероприятий становится сформированный сильный бренд, который транслирует идею предприятия творческих индустрий и его предложений, а также подчеркивает его отличия от конкурентов.

Также важная роль в пространственном развитии территорий творческих индустрий определяется возможностью переключения собственной аудиторией на потребление продуктов и услуг сопутствующих производств. Примыкающие к творческому предприятию территории часто используют его бренд для начала коммуникации с клиентами и потенциальными посетителями.

Несмотря на то, что большая часть результатов функционирования предприятий творческих индустрий в пространстве представлена на конкретных территориях, а целевой аудитории представлена непосредственно в месте их расположения, это не значит, что нужно использовать только локальные каналы распределения. Ограничиваясь территориальными рамками, предприятия творческих индустрий может упустить выгоды пространственного развития и маркетинговые возможности охвата новых рынков.

С учетом развития интернета и онлайн-технологий можно разделить все каналы распределения творческих продуктов и услуг на традиционные и цифровые каналы.

К традиционным каналам следует отнести следующие виды доставки продукта: передвижные выставки; выставки вне творческого пространства; выездные мероприятия; филиалы творческого пространства; магазины творческого пространства и их филиалы, которые могут быть расположены в торговых и культурных центрах, книжных магазинах, аэропортах и других площадках; участие в городских мероприятиях, фестивалях, форумах [12].

Большое значение для пространственного развития территорий с учетом потенциала творческих индустрий имеет использование преимуществ цифровизации, в частности, цифровых каналов распределения.

Так предприятия творческих индустрий в системе распределения продуктов и услуг используют следующие каналы распределения:

• •    сайт, предоставляющий не только контактную информацию и время работы творческого пространства, но и разнообразные новые виды творческого продукта – доступ к цифровым копиям арт-объектов творческого пространства на основе удаленного доступа к культурным ценностям, что может быть важно для жителей труднодоступных районов, инклюзивного потребления и зарубежных посетителей. Этот канал доставки творческого продукта до потенциального потребителя становится приоритетным при решении задач пространственного развития на основе территориального маркетинга;

• •    мобильные приложения с контактной информацией и путеводители по творческому пространству;

• •    интернет-представительства магазинов, расположенных на территории творческого пространства, возможности онлайн-покупок сувениров, книг и других товаров. Организация высококачественных дополнительных услуг расширяет спрос на основное предложение творческого пространства и повышает его конкурентные преимущества.

Таким образом, современные каналы распространения творческих продуктов и услуг объединяют традиционные и новые способы коммуникаций с целевыми и контактными аудиториями.

При разработке стратегии территориального маркетинга для продвижения творческих индустрий следует осуществлять выбор инструментов, ориентированных на применение их в уникальных средах. Разнообразные методы позиционирования и продвижения с учетом пространственной специфики территории, на которой локализуются творческие индустрии, дают возможность подобрать оптимальную стратегию для каждого сегмента целевого рынка.

Сформулированные рекомендации по применению методических основ территориального маркетинга для продвижения творческих индустрий направлены на установление взаимосвязей между различными уровнями управления и системой стратегического планирования в целях их гармонизации и обеспечения развития креативного сектора как части экономики территорий. Применение методических основ территориального маркетинга позволит реализовать успешное развитие креативного сектора регионов.