Методические особенности оценки эффективности маркетинговых коммуникаций учреждений сферы образования

Интенсивное развитие маркетинговой деятельности предприятий сферы образования в настоящее время стало основополагающей характеристикой оценки эффективности продвижения образовательных услуг.

Главной задачей маркетинговой деятельности организации сферы образования является доведение до потенциального потребителя информации об учреждении, предоставляемых услугах, сопутствующих услугах в целях получения максимального экономического результата от реализуемой деятельности, который определяется посредством обеспечения постоянного роста договоров на оказание образовательных услуг и привлечения большего количества потребителей услуг.

Достижение поставленной цели неразрывно связано с использованием основных положений теории маркетинга. При этом следует учесть, что несмотря на повышение внимания к маркетингу образовательных учреждений не существует единого понятия относительно цели и задач маркетинга образовательных услуг.

В общем понимании маркетинг рассматривается как концепция производства, основанная на ориентации производителя на потребности покупателей товаров и услуг. Тем самым маркетинговая деятельность предприятий имеет своей целью эффективное продвижение товара или услуги на рынок, обеспечивая постоянное получение прибыли и развитие бизнеса.

Х. Ворачек в своей статье «О состоянии «теории маркетинга услуг» утверждает, что теории маркетинга услуг в настоящее время не существует, можно лишь говорить о ряде положений, рассматривающих маркетинг услуг с различных точек зрения [1. С. 24].

Экономист М. Битнер считает, что развитие маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг обусловлено необходимостью продемонстрировать потребителю высочайшее качество услуги, которую тот, в свою очередь, намерен приобрести.

Некоторые авторы маркетинговых теорий говорят о значительном различии между маркетингом услуг и маркетингом товаров, другие убеждены в отсутствии различия.

Различие между маркетингом услуг и маркетингом товаров обусловлено спецификой свойств услуг: нематериальный характер, невозможность хранения и транспортировки [3].

Те авторы, которые утверждают, что маркетинг услуг и маркетинг товаров не различаются, приводят следующие аргументы. Во-первых, свойство материальности является спорным критерием различия. Во-вторых, процессы продвижения услуг или продвижения товаров происходят в результате обмена информацией между потребителем и производителем в условиях влияния факторов микро- и макросреды.

Таким образом, в теории маркетинга существует несколько противоречивых мнений относительно различия или соответствия основных положений маркетинга услуг и маркетинга товаров.

Однако неоспоримым положением теории маркетинга можно считать утверждение о том, что система маркетинговых коммуникаций организаций сферы образования имеет иной состав инструментов, что, прежде всего, связано со спецификой целей деятельности данных организаций.

Специфика деятельности образовательных учреждений состоит в том, что они ориентированы на достижение общественно значимых целей. При этом использование маркетинга в деятельности организаций направлено на разработку стратегии и тактики достижения данных целей путем создания и эффективного функционирования рынков социально значимых образовательных услуг.

В отличие от коммерческих компаний организации сферы образования не ставят перед собой единственную задачу — получение максимально возможной прибыли, они также имеют «нефинансовые» цели и задачи, которые определяются достижением «общественной выгоды». Задачи и цели организации сферы образования так или иначе должны строиться вокруг идеи планирования затрат на маркетинговые коммуникации ради получения максимально возможного в данный момент эффекта (как экономического, так и социального).

Неоднозначность понятия «маркетинга услуг» обусловливает также неоднозначность системы оценки маркетинговых коммуникаций, реализуемых в рамках политики продвижения образовательных услуг.

Основными недостатками существующих методов оценки эффективности маркетинговой деятельности является отсутствие комплексного подхода к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, отсутствие в расчетах показателей прибыли, полученной на основе данных обратной связи, а также использование в качестве основы для расчета показателей оценки факторов, которые нередко трудно измерить и оценить.

На основе анализа недостатков существующих методов сформулируем основные требования, регламентирующие систему оценки маркетинговых коммуникаций организаций социальной сферы (табл. 1).

Подход к оценке маркетинговых коммуникаций организаций социальной сферы заключается в том, что управление эффективностью маркетинговой деятельности должно рассматриваться как процесс планирования, учета и контроля показателей эффективности маркетинговых коммуникаций и выработки управленческих воздействий для их достижения, поддержания и повышения.

Такой подход обеспечивает эффект интеграции и синергии от взаимодействия стратегий различных маркетинговых инструментов.

Одной из систем оценки маркетинговых коммуникаций является система оценки возврата вложенных денежных средств в маркетинг (ROMI), которая связывает вложенные средства с достижением заранее определенных маркетинговых результатов.

В общем понимании затраты на маркетинговые коммуникации можно вычислить по формуле

ROMI = ( Imc – Emc) / Emc           (1), где Imc — доходы, полученные в результате проведения маркетингового мероприятия;

Emc — расходы, которые затрачивает организация на маркетинговые мероприятия.

Несмотря на всю простоту представленной формулы, сложно измерить результат от реализации маркетинговых коммуникаций, потому что доходы от проведения маркетинговых мероприятий оцениваются не как сумма денежных средств, а как совокупная оценка качественных и количественных показателей.

Возникает спорная ситуация и относительно оценки расходов на маркетинговые коммуникации. В рамках анализа расходов основными являются два метода. Согласно первому, величина затрат рассчитывается на основе текущих ежегодных расходов на маркетинговые коммуникации с помощью специальных коэффициентов, отражающих сложившуюся на рынке взаимосвязь между стоимостью реализации маркетинговых инструментов и уровнем доходов организации от их использования. В соответствии со вторым методом делается прогноз относительно предполагаемых расходов на определенный период в будущем и вероятной стоимости маркетингового инструмента в конце этого периода, а затем рассчитываются и суммируются текущие стоимости всех будущих расходов с использованием специального

Таблица 1

Требование к системе оценки маркетинговых коммуникаций	Соответствие созданной системы оценки маркетинговых коммуникаций указанным требованиям
Комплексность	Наличие различных типов показателей оценки эффективности
Универсальность	Предложенные показатели могут быть заменены на показатели, соответствующие специфике деятельности предприятий социальной сферы
Направленность на оценку комплекса маркетинговых коммуникаций, а не отдельных маркетинговых коммуникаций	Оценка маркетинговой деятельности совпадает с периодом финансовой отчетности организации и не связана с периодами проводимых разовых маркетинговых мероприятий
Сбалансированность показателей	Использование весовых характеристик для оценки степени значимости тех или иных оцениваемых факторов в деятельности организации
Сравнение с эталонным значением показателя	Оценка по каждому маркетинговому инструменту основана на сопоставлении с запланированным значением показателя степени достижения поставленной цели
Преимущество количественных способов оценки	Значения всех показателей основаны на количественных данных деятельности организации, кроме весовых показателей важности, устанавливаемых экспертным путем
Свойство иерархичности показателей оценки	Показатели оценки могут быть проанализированы на основе иерархии промежуточных показателей, представленных в виде дерева показателей

Требования к системе оценки эффективности маркетинговых коммуникаций организаций социальной сферы

коэффициента, отражающего риск, который сопровождает осуществленные инвестиции.

В рамках первого подхода затраты на маркетинговые коммуникации оцениваются как постоянные затраты на маркетинг. При этом постоянные затраты на реализацию маркетинговых инструментов вычисляются для каждой конкретной организации с использованием методов установления величины расходов при максимальном отклике на маркетинговую коммуникацию. Тем самым величина расходов при максимальном отклике на маркетинговую коммуникацию рассматривается как своеобразный эталон.

Важно также учитывать, что оценивать доходы и расходы на маркетинговые коммуникации в совокупности маркетинговых инструментов некорректно. Достижение максимально корректных результатов оценки действенности вложенных маркетинговых затрат возможно посредством анализа эффективности использования маркетинговых инструментов по отдельности.

Следовательно, формулу (1) можно преобразовать, представив ее в виде

∑ROMIi = ∑(Iij – Eij)*ni / E × 100% (2), где ROMIi — возврат инвестиций на i-маркетинговый инструмент;

Iij — доход, полученный от проведения i-маркетингового мероприятия, результатом которого стало заключение j-договора об оказании образовательных услуг;

Eij — затраты на проведение i-маркетингового мероприятия, результатом которого стало заключение j-договора об оказании образовательных услуг;

ni — количество слушателей, привлеченных за счет реализации i-маркетингового инструмента;

E — общие затраты на проведение i-маркетингового мероприятия.

Таким образом, общая величина возврата инвестиций на маркетинговые коммуникации будет складываться из величин возврата инвестиций на каждый маркетинговый инструмент в отдельности.

Приведем пример расчета величины ROMI маркетингового инструмента для экономического факультета ГОУ ВПО «Орловский Государственный университет», например, олимпиад и выставок (табл. 2).

Показатели среднего квадратического отклонения фактора х и результата y от их средних значений отражают изменчивость показателей оценки

I                              2            ______________ ox = ^Z(X-Хср) /n = 4141,2/5 = 5,32

I                               2              _____________________________ су = 4 Z (Y - Yep) / n =^228770352 / 5 = 6764,18.

(где n — количество лет, n=5)

На основе данных, приведенных в табл. 2, рассчитаем показатели tx и ty за 5 лет маркетингового исследования согласно следующим формулам tx = (X - Xp)/ °х                   (3),

Таблица 2

Год	Затраты на маркетинговые коммуникации, тыс. руб.		Стоимость договоров на оказание образовательных услуг, тыс. руб.		Среднее квадратическое фактора х	Среднее квадратическое результата y
	Х	Х-Хср	Y	Y-Yср	(Х-Хср) 2	(Y-Yср) 2
2005	10	–8,4	5070	–9400	70,56	88360000
2006	15	–3,4	6176	–8294	11,56	68790436
2007	20	1,6	7700	–6770	2,56	45832900
2008	22	3,6	9424	–5046	12,96	25462116
2009	25	6,6	15040	570	43,56	324900
	Z 92 Хср= 18,4	-	Z 43410 Yср=14470	-	Z 141,2	Z 228770352

Зависимость денежных поступлений от продвижения образовательных услуг и величины затрат на маркетинговые коммуникации

ty = Y - Y ep ) / ° y

(4),

L (tx — ty) = 4,2784.

Результаты вычислений представлены в табл. 3.

Тогда коэффициент корреляции равен r =

^ ⁽“ - ty ) = ^ = 0,85568 n          5

а коэффициент детерминации равен

R2= 0,5 r2 = 0,366.

Таким образом, из вышеприведенных расчетов можно сделать следующий вывод: коэффициент детерминации, равный 0,366 означает, что зависимость доходов вуза в результате увеличения суммы договоров на обучение от затрат на маркетинговые коммуникации составляет 36,6%.

Посредством применения формулы (1) рассчитаем показатель ROMI за каждый год маркетингового исследования (табл. 4) при условии, что показатель количества слушателей экономического факультета ГОУВПО «ОГУ», привлеченных за счет реализации маркетингового инструмента в 2005 году составил 169 слушателей, в 2006 – 193 слушателя, в 2007 – 220

слушателей, в 2008 и 2009 годах — 248 и 376 слушателей соответственно. Показатель стоимости договоров на оказание образовательных услуг рассчитан в табл. 2 как произведение стоимости 1 договора на оказание образовательных услуг и количества слушателей, привлеченных за счет реализации маркетинговых инструментов (в 2005 году этот показатель составил 29 940*169 = 5 070 000 руб.). Величина затрат на маркетинговые коммуникации, приведенная в табл. 2, отражает затраты, направленные на привлечение слушателей образовательных учреждений (в 2005 году — 10 000 руб. на 169 слушателей). Следовательно, в 2005 году показатель ROMI на каждый заключенный договор на оказание образовательных услуг составил

((5070-10)/169)/10*100% = 299,41%.

Таким образом, в 2009 году один рубль вложенных средств в маркетинговые коммуникации дает возврат в количестве 1,59 руб. дохода.

Как видно из табл. 2, показатель ROMI в период 2005–2009 годов постепенно снижается, что свидетельствует о том, что вуз нуждается в новых маркетинговых инструментах и новых методиках оценки эффективности маркетинговых программ.

Таким образом, методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Таблица 3

Расчет показателей tx и ty за 2005–2009 годы

Год	Показатель tx	Показатель ty
2005	–1,5789	–1,3897
2006	–0,6391	–1,2262
2007	0,3008	–1,0009
2008	0,6767	–0,7460
2009	1,2406	0,0843
Итого:	0,0000	–4,2784

Таблица 4

Год	Показатель ROMI, %
2005	299,41
2006	212,82
2007	174,55
2008	172,33
2009	159,74

Расчет показателя ROMI за период 2005–2009 годов

Перспективы государственной сервисной политики через призму междисциплинарного...

на примере расчета ROMI позволяет организации сферы образования определить приоритетные направления работы (в том числе с органами государственной власти), направления, которым необходимо уделять больше внимания, определить финансовые запросы, варианты использования разновидностей марке- тинговых коммуникаций в качестве сигналов к увеличению или уменьшению расходуемых средств на маркетинговые коммуникации. Это обеспечит устойчивое конкурентное преимущество образовательных услуг конкретного образовательного учреждения и всего рынка образовательных услуг в целом.