Методические подходы к анализу конкурентных стратегий современных корпораций

Тенденции к усилению глобализации мирового сообщества, взрывной характер информационных технологий способствуют необходимости повышения внимания к анализу конкурентоспособности современных корпораций. Деятельность каждой корпорации направлена на достижение наиболее выгодных позиций на мировом рынке, что возможно за счет использования эффективной конкурентной стратегии [2]. Однако на современном этапе в научных работах отсутствует единое мнение относитель- но метода, который мог бы наиболее точно выявить, является ли конкурентная стратегия корпорации эффективной. В связи с этим существует необходимость формирования нового методического подхода к оценке конкурентной стратегии, что требует анализа существующих методик. Изучение методических подходов к анализу конкурентных стратегией современных корпораций является актуальным, поскольку позволит выявить результаты исследований предшественников, создав теоретико-методическую базу для последующей разработки оптимального метода оценки конкурентной стратегии корпорации.

Объект изучения статьи – конкурентная стратегия корпорации, предмет – методы анализа конкурентоспособности корпорации. В статье используются методы анализа научной литературы западных, российских и китайских в области конкурентоспособности корпораций, а также проводится систематизация существующих методов оценки конкурентоспособности корпорации.

В западной научной литературе особый интерес к проблеме формирования конкурентоспособности компаний был отмечен во второй половине прошлого столетия. М. Портер, С.Л. Ньюберт, Дж. Барни, Чандлер, Хэмел и Прахалад и другие авторы предпринимали попытки описать сущность данного феномена, что привело к формированию нескольких концептуальных подходов в теории конкурентоспособности компаний. Несмотря на появление большого количества работ, затрагивающих теоретические аспекты конкурентоспособности корпораций, методические подходы к ее оценке представлены достаточно ограничено. Как правило, различия проявляются во взглядах относительно показателей, которые должны лежать в основе анализа конкурентной стратегии корпорации, и методов исследования. В статье проведен анализ методических подходов к оценке конкурентной стратегии корпорации в работах западных (М. Меллат-Параст, Дж. Спиллан, С.Ф. Карабаг, И. Фрай, Р.Б. Папалия, А. Кианто, Л.Ф. Мендиета-Па-навлер), российских (А.И. Мозговой, Т.А. Береговская, Т. Андреева, В.Ю. Чернова, А.А. Мовчан) и китайских авторов (С. Чжао, Ц. Ян, Лю Мэйлин, Хуан Вэньцзюнь, Тан Лиянь, У Цзянгун, Тан Бинь, Ли Пэйлинь, Го Цин-лин, Чжао Шилэй).

Западные авторы использовали разные подходы к анализу конкурентной стратегии корпораций. С.Ф. Карабаг в своей работе использовал комплексную методику качественной оценки конкурентоспособности корпорации. Исследователем был применен метод фокус-групп, в ходе которого анализ конкурентоспособности корпорации происходил на основе результатов бесед с ее сотрудниками и оценки по показателям управления качеством, ориентации на внешний рынок, лицензирования и нетарифных ограничений, надежного доступа к ресурсам, ориентации на внутренние рынки, создания сетей, дифференциации продуктов и государственной поддержки [11]. Использование данной методики представляется обоснованным при наличии возможности организации фокус-групп в каждой корпорации. По каждому из индексных показателей отсутствует стандартное значение, поэтому использование методики С.Ф. Ка-рабага ограничено лишь сравнительными исследованиями конкурентных корпораций.

Сравнительный конкурентныйанализдляоцен-ки конкурентной стратегии корпорации также был использован в работе М. Меллат-Параст и Дж. Спиллан. Сравнение корпораций проводилось на основе реагирования корпорации на изменение потребностей заказчика или поставщиков, реакции на изменение стратегии конкурента, разработке новых продуктов и конкурентная позиция на рынке [14]. В работе И. Фрая были выбраны другие показатели, включившие текущую рентабельность, рентабельность в течении последних пяти лет, валовую прибыль и способность достигать экономических целей[9].

Анализ конкурентной стратегии корпорации на основе оценки ее внутренней среды был предпринят в работе П. Салия, представив собой многомерный индексный подход, учитывающий эффективность, результативность и показатель роста конкурентного прогресса [7].

Интерес представляют также методические подходы С. Кэмисон, Б. Форес и Л.Ф. Мендиета-Па-навлер. В них особое внимание уделено глобальному фактору, который должен быть учтен в конкурентной стратегии корпорации [8; 15]. Л.Ф. Мендиета-Панав-лер, в частности, использовала количественный подход при анализе конкурентоспособности корпорации, в основе которого лежит расчет двух показателей: доли на мировом рынком измеряемой на основе оценивания объема общего дохода компании, а также индекса, рассчитываемого путем оценки глобального присутствия корпорации, ее общей выручки и выручки конкретного подразделения [15].

Работы российских авторов также представляют научный интерес в виду наличия специфических методических подходов к анализу конкурентной стратегии корпорации.

А.И. Мозговой отмечает, что анализ конкурентной стратегии корпорации должен состоять из пяти этапов, включая анализ сильных и слабых сторон, оценку соответствия рыночной конъюнктуре, оценку осведомленности о желаниях потребителя и тенденциях рынка, анализ состояния конкурентов, отслеживания тенденций в производстве, потребительной среды, информационной, технологической и управленческой сферах[4]. Методика исследователядостаточно сложна для реализации и включает в себяэлементы оценки как внутренней среды корпорации, так и внешней, инструменты конкурентного и управленческого анализа.

Т.А. Береговская рекомендует при оценке конкурентной стратегии корпорации сконцентрировать внимание на учете глобальных факторов внешней среды и проводить сравнительный конкурентный анализ на основе показателей активов компании, локализации и интернационализации. Необходимо также оценивать вовлеченность корпораций в стратегические альянсы [1]. Преимуществом данного методи- ческого подхода следует считать подробную оценку внешней среды корпорации.

В совместном исследовании Т. Андреевой и А. Кианто методический подход к анализу конкурентной стратегии корпорации сосредоточен на оценке факторов внутреннейсреды. Исследователями использован сравнительный конкурентный анализ, основанный на количественном измерении показателей, составляющих шкалу оценки конкурентоспособности корпорации. Среди этих показателей Т. Андреевой и А. Кианто выделены успешность организации, доля рынка, рост, прибыльность, инновации. Оценка каждого показателя проводится на основе сравнительного анализа со средними показателями корпораций-конкурентов[6].

А.А. Мовчан для анализа конкурентоспособности корпорации использовал метод, основанный на комплексной оценке эффективности функциональной, финансовой, инновационной и проектной стратегий. Количественными показателями в данной методике выступают степень достижения цели, определяемая путем сравнения целевых значений по каждой из стратегии с прогнозируемыми [3].

В.Ю. Черновой эффективность конкурентной стратегии корпорации рассчитывалась путем факторного анализа рыночного рейтинга продукции корпораций и общего рейтингового коэффициента [5].

Работы китайских авторов отличает широкое использование методов математического анализа конкурентоспособности корпораций и широкое применение инструментов социологических исследований при анализе конкурентной стратегии корпорации как на уровне внутренней среды, так и внешней.

В статье Лю Мэйлин и Хуан Вэньцзюнь построена система оценочных индексов конкурентоспособности корпораций. По их мнению, особенно важно при анализе конкурентной стратегии корпорации учитывать показатели глобальной ценности корпорации; глобальный контроль операционных рисков; производственные и операционные показатели компании; контроль инноваций корпорации; экологическую адаптируемость компании; преимущества инновационных продуктов корпорации; уровень качества инноваций корпорации [13].

Исследователями В. Сун и др. конкурентоспособность корпорации анализировалась на основе сравнения с конкурентами. В рамках анализа оценивались пять пунктов: победа над конкурентами на рынке, качество продуктов и услуг, реагирование на запросы рынка, реагирование на изменения окружающей среды и создание логистических сетей [16].

Ли Пэйлинь использует методику, основанную на четырехмерной системе показателей масштабного преимущества, отраслевого распределения, факторного контроля и степени транснациональности. Преимущество масштаба характеризуется соотношением операционных доходов и масштаба прибыли, а также численностью сотрудников. Распределение по отраслям сравнивается путем изучения количества корпораций в отрасли. Факторный контроль характеризуется двумя показателями: технической мощи и контроля над брендом. Степень транснациональности является важным фактором, определяющим силу глобального управления транснациональных компаний, она выражается транснациональным индексом [12].

Чжао Шилэй предложил при анализе конкурентной стратегии корпорации использовать структурный подход. По его мнению, модель конкурентоспособности корпорации представляет собой тетраэдрическую структуру, включающую в себя четыре уровня: институциональные инновационные возможности (в их основе собственные ресурсы предприятия), технологические инновационные возможности, возможности управления бизнесом и возможности развития рынка [18]. Следовательно, методика анализа конкурентной стратегии корпорации должна учитывать оценку ее инновационного потенциала.

Тан Лиянь проводит анализ конкурентной стратегии японской корпорации Canon Medical Systems, которая ведет свою деятельность на китайском рынке. В основе методики, используемой Тан Лиянь, лежит комплексный подход, сочетающий в себе анализ внутренней и внешней среды корпорации. Для анализа вну-треннейсреды используется классическийметод SWOT-анализа, которые позволяет выявить собственные преимущества, слабыестороны, возможности иугрозы.Так-же исследователь использовал метод опроса торгового, старшего управленческого, маркетингового персонала, персонала послепродажного обслуживания и функционального отдела. Это позволило более подробно изучить внутреннюю среду исследуемой корпорации. Для анализа внешней среды использованы инструменты метода PEST [17].Данная методика позволяет провести анализ эффективности деятельности предприятия, но она ограничена в возможности дать точную оценку позиции корпорации на конкурентном рынке, а также в незначительной степени учитывает специфику глобали-зированности деятельности корпораций.

В работе Го Цинлин отмечается высокая роль социальной корпоративной ответственности в формировании конкурентного преимущества корпораций. Исходя из этой идей, методика исследования построена на эмпирическом анализе конкурентной стратегии, в основе которого лежит модель динамических панельных данных с запаздыванием. В качестве переменных модели конкурентоспособности корпорации исследователем использованы инновационные возможности транснациональных компаний, показатели макросреды корпорации и размер корпорации. Го Цинлин использует индекс концентрации (доля инвестиций (затрат) в НИОКР и опытно-конструкторские разработки каждой транснациональной компании в доходе от продаж продукции), для оценки отношения корпорации к НИОКР, технологической трансформации, внедрению и продвижению технологий. Исключить гетероскедастичность позволяет логарифмирование каждого показателя. Го Цинлинем общие активы корпорации рассматриваются как показатели служащие для измерения масштаба компании[10].

Таким образом, в работах современных исследователей представлены разные методики анализа конкурентных стратегий корпораций. Среди них можно выделить количественные методы (факторный анализ, модели структурных уравнений, регрессионные модели, конкурентный анализ по количественным показателям), качественные методы (анализ по шкале конкурентоспособности, социологические методы – метод фокус-групп, опросы и др.), интегрированные методы (многомерный индексный анализ, сравнительный конкурентный анализ на основе качественных и количественных методов).

В заключении хотелось бы отметить, что исследователи по-разному определяют значимость анализа внутренней и внешней среды корпорации при анализе ее конкурентной стратегии. На наш взгляд, подходы, в которых учитываются факторы внутренней и внешней среды, при этом внимание также уделяется специфике глобальности деятельности корпорации, является более перспективными для использования в последующих исследованиях, поскольку позволяют сформировать наиболее полное представление о конкурентных преимуществах корпорации и эффективности конкурентной стратегии в целом.