Методический комплекс дисциплины «Язык рекламы» для программы дополнительного профессионального образования «Переводчик в сфере профессиональной коммуникации»

Последние изменения в социально-экономическом развитии страны повлекли за собой модернизацию требований к подготовке специалистов с высшим образованием, что обусловлено многими причинами, в частности интеграцией образовательной системы в рыночную, появлением диверсифицированного рынка образовательных услуг и тенденцией непрерывного образования. Именно последняя способствует повышенному вниманию к программам дополнительного образования, которые способствуют формированию комплекса знаний, умений и навыков будущих специалистов, а также многоаспектных профессиональных компетенций, что, в свою очередь, значительно повышает конкурентоспособность соискателя на рынке труда.

Кафедра иностранных языков в сфере экономики, бизнеса и финансов Казанского федерального университета реализует программу дополнительного профессионального образования «Переводчик в сфере профессиональной коммуникации», в рамках которой слушатели знакомятся с множеством предметов, способствующих формированию филологической компетенции будущих экономистов. Безусловно, доминирующую позицию в процессе обучения занимает практика речи делового английского языка, а также профессионально-ориентированный перевод. Однако задачи программы не ограничиваются формированием лишь лингвистической компетенции, а видятся намного шире. В частности, стремительное развитие международных контактов предполагает наличие у будущих переводчиков способности осуществлять межкультурное взаимодействие, и, следовательно, межкультурной компетенции, которая предполагает способность мобилизовать систему знаний и умений, необходимых для адекватной интерпретации смысла речевого и неречевого поведения представителей разных культур и ориентации в социокультурном контексте конкретной коммуникативной ситуации. По-мнению Л. Виссон, говорить на иностранном языке, «не зная стоящих за ним реалий и культуры, - значит кормить своих слушателей безвкусной жвачкой буквализмов и обрекать себя на бесконечные ошибки» [1, c. 17].

Для решения поставленных задач авторский курс «Язык рекламы» обладает уникальным потенциалом, так как в ходе его изучения слушатели имеют возможность в рамках одного предмета углубить свои знания по экономической специальности, расширить свой иноязычный лексический запас по темам «Маркетинг» и «Реклама», получить представление о жанровом своеобразии рекламных текстов, познакомиться с подъязыком рекламы и его жанровостилистическими особенностями, научиться распознавать этнокультурные особенности рекламных текстов, созданных для представителей различных культур, а также адекватно переводить и адаптировать рекламные тексты.

При создании курса в качестве глобальной ставилась цель дать студентам представление об особенностях англоязычной и русскоязычной рекламной коммуникации и рекламном тексте, а также сформировать навыки составления, перевода и адаптации англоязычных и русскоязычных рекламных текстов.

В рамках реализации данной цели решается целый ряд задач:

• -    рассмотреть специфику понятия рекламы, рекламного процесса, рекламной коммуникации, рекламного текста;

• -    ознакомить студентов с особенностями композиции англоязычного рекламного текста, принципами его построения;

• -    рассмотреть языковые особенности рекламного текста на английском и русском языках;

• -    дать представление об особенностях перевода и адаптации рекламных текстов.

В результате освоения дисциплины слушатели должны знать особенности англоязычной и русскоязычной рекламной коммуникации, принципы построения рекламных текстов, языковые особенности рекламного текста на английском и русском языках, уметь распознавать стилистические особенности рекламных текстов, переводить и адаптировать рекламные тексты (с английского на русский язык; с русского языка на английский).

Изучение дисциплины проходит на втором (из трех) году обучения, когда у слушателей уже сформировалась достаточная лингвистическая база для восприятия излагаемого материала, так как данному курсу предшествуют такие предметы, как лингвострановедение, языкознание, стилистика русского и английского языков, лексикология и теоретическая грамматика. Процесс организован таким образом, что занятие, длящееся три академических часа, представляют собой органическое сочетание лекционного материала и практики, что способствует поддержанию внимания аудитории и формированию мотивации к изучению предмета.

Материал курса можно условно подразделить на два раздела.

Первый раздел носит более теоретический характер и знакомит слушателей с базовыми понятиями и универсалиями рекламной сферы, то есть в его основе лежит маркетинговый подход. В рамках данного этапа рассматриваются такие темы, как: понятие рекламы, ее функции; реклама как вид коммуникации (маркетинговой и межкультурной), рекламная кампания и ее составляющие; рекламный текст, его структура; копирайтер и особенности его работы; творческое задание. Однако перечисленная тематика предполагает, наряду с изучением теоретических аспектов, и значительный объем практических заданий, которые способствуют закреплению материала и формированию основных компетенций, необходимых будущему переводчику.

В частности, слушателям предлагается:

• -    проанализировать реально проводимые рекламные кампании, выделить их основные этапы и прокомментировать их эффективность;

• -    построить коммуникативную цепочку рекламного процесса, выделив основных участников и обозначив взаимоотношения между ними, а также определить условия осуществления успешной коммуникации;

• -    проанализировать рекламные тексты на английском и русском языках с точки зрения их структуры, выделив характерные особенности для каждого из рассматриваемых языков;

• -    проанализировать слоганы производителей известных брендов с целью выявления тактик и приемов, используемых ими, для привлечения внимания целевой аудитории;

• -    составить творческое задание для воображаемого продукта, в соответствии с которым в дальнейшем представителями другой студенческой группы будет создан рекламный текст;

• -    воспроизвести по вербализованному содержанию рекламных текстов творческое задание.

Второй раздел курса посвящен непосредственно лингвистической и культурологической составляющим рекламных текстов. Он включает рассмотрение таких тем, как лексические, грамматические, синтаксические и стилистические особенности рекламных текстов в английском и русском языках; этнокультурные особенности рекламных текстов, созданных для представителей российской, американской и британской целевых аудиторий; глобальная и кросс-культурная стратегии создания рекламных текстов; вопросы перевода и адаптации рекламных текстов.

Данный раздел предполагает широкое использование мультимедийных материалов, в частности демонстрацию телевизионных рекламных роликов, роликов в сети Интернет, анализ печатной рекламы. Это дает возможность слушателям анализировать современные рекламные материалы и отслеживать основные тенденции в развитии данного вида деятельности.

Характер выполняемых на данном этапе заданий многообразен. Так, слушатели:

• -    анализируют рекламные тексты с точки зрения их грамматической и лексической структуры; выявляют сходное и различное для двух рассматриваемых языков;

• -    выделяют средства стилистической и синтаксической выразительности в рекламных текстах и определяют их значение для каждой конкретной рекламы;

• -    анализируют параллельные тексты рекламы (реклама одного и того же продукта на английском и русском языках) с целью выявления стратегии (глобальной или кросс-культурной), в рамках которой создан текст;

• -    определяют по вербализированному содержанию рекламных текстов особенности картины мира и менталитета потенциальной целевой аудитории (российской, британской, американской);

• -    знакомятся с понятием эквивалентности перевода применительно к рекламным текстам;

• -    переводят рекламные тексты с английского языка на русский и с русского на английский;

• -    адаптируют рекламные тексты для соответствующей целевой аудитории.

В ходе чтения данного курса отдается предпочтение групповым и парным видам работ, что связано с особенностями рекламной деятельности. В любом рекламном агентстве над созданием рекламы трудится целая группа специалистов, каждый из которых отвечает за свою составляющую проекта.

В качестве формы промежуточного контроля программой предусмотрен тест, созданный по принципу множественного выбора и проверяющий усвоение теоретического материала. Итоговый контроль представляет собой индивидуальное задание, в рамках которого студенту дается рекламный текст на английском языке, который он должен проанализировать по следующим пунктам:

• -    структура текста (заголовок, основной текст, слоган, эхо-фраза);

• -    целевая аудитория, на которую он рассчитан;

• -    лексические, грамматические особенности;

• -    используемые стилистически и синтаксические приемы.

После проведенного анализа, рекламный текст необходимо перевести и адаптировать для российской целевой аудитории.

Таким образом, описав и проанализировав основные составляющие курса, можно сделать вывод о его богатом лингвистическом и кросс-культурном потенциале. Занимая достойное место в программе обучения и пользуясь заслуженной популярностью у слушателей, курс «Язык рекламы» расширяет их профессиональный кругозор, формирует лингвистическую, межкультурную и переводческую компетенции.

Ссылки:

1. Виссон Л. Русские проблемы в английской речи. Слова и фразы в контексте двух культур. М., 2007.