Методика анализа стратегий реализации образовательных программ в системе дополнительного профессионального образования как составляющая адаптивного маркетинга

В условиях динамично меняющегося рынка труда и возрастающей конкуренции среди образовательных организаций разработка адаптивной маркетинговой стратегии для программ дополнительного профессионального образования (ДПО) становится критическим фактором успеха. Проблематика, связанная с применением маркетинговых инструментов и стратегий в образовательных организациях, активно рассматривается отечественными учеными, такими как С. В. Новиков [1], Е. М. Азарян [2], Н. Ю. Возиянова с соавторами [3; 4], В. А. Рогова [5], К. Р. Аликов [6], И. И. Топилина и Н. В. Топилина [7; 8], М. С. Третьякова [9], Ю. Н. Абабков и М. Ю. Абабкова [10; 11], И. А. Коршунов с соавторами [12], В. В. Шеховцов с соавторами [13], и многими другими. Однако большинство авторов не учитывают внутреннюю составляющую организации и динамику запроса целевой аудитории на соответствующие образовательные программы, в частности в системе дополнительного профессионального образования. Образовательной организации важно анализировать современные тенденции и вырабатывать рекомендации по созданию гибкой маркетинговой модели, реагирующей на изменения спроса, конкурентной среды и технологических инноваций. В фокусе должны находиться изучение эффективности различных каналов коммуникации (цифровых и традиционных), сегментация целевой аудитории с учетом специфики профессиональных потребностей, а также разработка персонализированных предложений, учитывающих индивидуальные образовательные траектории. Анализ ключевых показателей эффективности, оценка маркетинговых активностей и тестирование гипотез позволят выявить оптимальные подходы к продвижению программ ДПО и обеспечению их высокой востребованности.

Целью данной статьи является поэтапное описание методики анализа применяемых стратегий реализации образовательных программ в системе дополнительного профессионального

образования как основы адаптивного маркетинга на примере работы Института дополнительного профессионального образования и дистанционного обучения Луганского государственного университета имени Владимира Даля.

Предмет статьи – процесс внедрения адаптивной маркетинговой стратегии реализации образовательных программ дополнительного профессионального образования в основные процессы образовательной организации.

В работе использованы методы анализа, структурирования, дедукции и математического моделирования.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

К результатам исследования относятся детализация этапов методики применения адаптивной маркетинговой стратегии реализации программ, формирование установок по определению инструментов маркетинга образовательных услуг в разрезе определенных стратегий роста, стабильности и сокращения, выявление конкурентных преимуществ отдельных программ с учетом требований внешней среды (качество и цена программы).

Эффективность управления маркетинговой деятельностью предприятий сферы социальных услуг зависит от многих факторов. Одним из важнейших элементов, определяющих ее успех, является обоснованный выбор приоритетных для организации направлений деятельности, которые, вероятно, принесут желаемую прибыль и будут способствовать достижению поставленных задач. Когда организация только начинает функционировать на рынке, предугадать результаты будущей деятельности достаточно сложно. Если же предприятие оказывает услуги в течение определенного периода и есть репрезентативная база данных, то определение приоритетности тех или иных услуг не составляет труда. Кроме того, периодическое проведение сравнительного анализа услуг на предприятии является необходимой составляющей мониторинга его

деятельности в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Такой анализ позволяет своевременно диагностировать непредвиденные проблемы, которые являются причиной снижения объемов продаж по определенным программам дополнительного профессионального образования, а также устанавливать потенциально привлекательные для организации направления деятельности.

Для определения уровня привлекательности услуг организации высшего образования (ВО) целесообразно применить методику их сравнительного анализа, в основу которой положены такие характеристики, как относительная рентабельность продаж и относительное изменение объема продаж программ ДПО.

Первым шагом при проведении сравнительного анализа услуг организации ВО в соответствии с методикой применения адаптивной маркетинговой стратегии реализации образовательных программ является распределение их на стратегические группы. Такое распределение необходимо производить с учетом рентабельности продаж и объема продаж тех или иных программ в организации ВО и результатов прошлой деятельности.

Так, в Институте дополнительного профессионального образования и дистанционного обучения Луганского государственного университета имени Владимира Даля (ИДПОиДО ЛГУ им. В. Даля) все программы дополнительного образования были отнесены к трем группам, в отношении которых применялись стратегии роста, стабильности и сокращения по направлению повышения квалификации или профессиональной переподготовки государственных служащих. Данные виды стратегий выделены с опорой на теоретические положения, сформированные отечественными учеными, которые отмечали важность и необходимость разработки маркетинговых стратегий для организаций ВО [11, 14–18]. Для разных организаций ВО количество образовательных программ зависит от целевого сегмента, количества направлений подготовки и переподготовки специалистов различных сфер деятельности и отраслей, степени дифференциации продукта (программ

ДПО) в пределах одного направления, аудиторной нагрузки, состава ППС, особенностей маркетинговой политики (концентрированный, дифференцированный или недифференцированный маркетинг), разнообразия потребительских желаний и некоторых других факторов. Такие программы постоянно корректируются в соответствии с требованиями рынка, что отмечается в исследовании И. А. Шумаковой, которая пишет о значимости «адаптации к изменяющимся рыночным условиям в экономике РФ и на глобальных рынках» [17].

Далее вычислялись основные показатели методики сравнительного анализа по каждой программе ДПО: абсолютные и относительные отклонения фактического изменения расходов на маркетинговые инструменты от запланированной стратегии и относительное изменение объема продаж программ ДПО за исследуемый период.

Вычисление степеней абсолютного и относительного отклонения от запланированных стратегий для указанных стратегических групп было представлено в исследованиях автора [19; 20], где обосновывается бюджет на маркетинговые инструменты для продвижения программ ДПО.

Так, на первом этапе построения модели целесообразно определить относительное изменение объема продаж программ ДПО по направлениям переподготовки и повышения квалификации на основе статистических данных реализации программам ДПО в ИДПОиДО ЛГУ им. В. Даля (табл. 1), включающих итоговый годовой объем продаж (St).

Специфика образовательной деятельности обусловлена тем, что частота потребления образовательных услуг из одной стратегической группы может быть разной. Для этого определяется относительное изменение объема продаж программ ДПО:

S - S

S = ^{tt - 1} ⋅ 100%, (1) S t - 1

где St – количество проданных программ ДПО в году t.

Табл. 1. Статистические данные реализации программам ДПО в ИДПОиДО ЛГУ им. В. Даля за 2021–2022, 2022–2023, 2023–2024 уч. гг.

Table 1. Statistical data about additional professional programs in the Institute of Additional Professional Education and Distance Learning, Dahl Lugansk State University, for 2021–2022, 2022–2023, 2023–2024 academic years

Программа ДПО	Обозначение, К_i	S 1	S 2	S 3
1. Государственное и муниципальное управление	К_ 1	500 000	540 000	880 000
2. Педагогика высшей школы и информационнокоммуникационные технологии	К_ 2	242 000	170 000	396 000
3. Безопасность жизнедеятельности и оказание первой помощи	К_ 3	360 000	210 000	105 000
4. Работа в электронно-образовательной среде	К_ 4	243 000	396 000	562 500
5. Информационно-коммуникационные технологии в профессиональной деятельности	К_ 5	427 500	724 500	783 000
6. Право интеллектуальной собственности	К_ 6	0	82 500	90 000
7. Обучение по общим вопросам охраны труда	К_ 7	300 000	72 000	0
8. Эксперты технические по промышленной безопасности	К_ 8	112 500	168 000	120 000
9. Аттестация специалистов по неразрушающему контролю	К_ 9	810 000	324 000	90 000
10. Юриспруденция	К_ 10	337 500	450 000	675 000
Итого		3 332 500	3 137 000	3 701 500
Источник: составлено автором.

В данном случае использование абсолютных величин будет приводить к искажению результатов, поскольку в отношении ряда услуг меньшая интенсивность потребления не свидетельствует об их бесперспективности или убыточности. Такие услуги могут быть гораздо прибыльнее в том случае, если их цена велика и объемы продаж растут.

В табл. 2 по итогам 2023–2024 уч. г. приведены статистические и расчетные данные, включающие в себя относительное изменение объема продаж программ дополнительного профессионального образования, а также запланированное на 2023–2024 уч. г. изменение расходов на три маркетинговых инструмента (реклама (h1), подготовительная работа с персоналом (h2) и PR – выездные мероприятия, мастер-классы и тренинги (h3)) по трем стратегиям: роста, стабильности и сокращения.

В связи с тем что программа «Обучение по общим вопросам охраны труда» за 2023– 2024 уч. г. показала низкую относительную рентабельность продаж (p7 = 15 %) и наибольшее отрицательное относительное изменение объема продаж (s7 = –76 %) (табл. 2), было при- нято решение о ее закрытии. Следовательно, это направление переподготовки исключается из дальнейшего исследования и анализа.

С целью определения маркетинговой стратегии по каждому направлению переподготовки и повышения квалификации слушателей проведен экономический анализ данных (табл. 2) с учетом текущих тенденций, связанных со спросом и конкурентной средой, который позволил выделить и распределить программы ДПО по трем группам (стратегиям).

• I.    Стратегия роста: «Государственное и муниципальное управление», «Педагогика высшей школы и информационно-коммуникационные технологии», «Работа в электроннообразовательной среде» и «Юриспруденция».

• II.    Стратегия стабильности: «Информационно-коммуникационные технологии в профессиональной деятельности» и «Право интеллектуальной собственности».

• III.    Стратегия сокращения: «Безопасность жизнедеятельности и оказание первой помощи», «Эксперты технические по промышленной безопасности» и «Аттестация специалистов по неразрушающему контролю».

  Табл. 2. Статистические и расчетные данные по относительному изменению объема продаж программ ДПО и фактическому изменению расходов на три маркетинговых инструмента за 2023–2024 уч. г.

  Table 2. Statistical and calculated data on the relative change in sales of additional professional education programs and the actual change in costs spent on three marketing tools for 2023–2024 academic year

  Программа ( K_i , 1 <  i <  10)	S i , %	Стратегия	-"----——^ h i ), %	-"----——~" h 2 i ), %	-"----——■— h 3 i ), %
  Государственное и муниципальное управление ( К_ 1)	63	Рост	14,0	15,0	2,0
  Педагогика высшей школы и информационнокоммуникационные технологии ( К_ 2)	133	Рост	55,0	58,0	65,0
  Безопасность жизнедеятельности и оказание первой помощи ( К_ 3)	–50	Сокращение	2,0	5,0	5,0
  Работа в электронно-образовательной среде ( К_ 4)	42	Рост	40,0	55,0	50,0
  Информационно-коммуникационные технологии в профессиональной деятельности ( К_ 5)	8	Стабильность	98,0	95,0	80,0
  Право интеллектуальной собственности ( К_ 6)	9	Стабильность	–	–	–
  Обучение по общим вопросам охраны труда ( К_ 7)	–	Сокращение	Закрыта
  Эксперты технические по промышленной безопасности ( К_ 8)	–29	Сокращение	60,0	55,0	64,0
  Аттестация специалистов по неразрушающему контролю ( К_ 9)	–44	Сокращение	7,0	4,0	2,0
  Юриспруденция ( К_ 10)	50	Рост	45,0	39	28,0

  Источник: составлено автором.

  h

  
  

  Отметим, что отсутствие статистических данных по направлению переподготовки и повышения квалификации «Право интеллектуальной собственности» обусловлено тем, что она была разработана и введена в образовательный процесс в 2022–2023 уч. г. Поэтому на начальном этапе для нее была выбрана маркетинговая стратегия стабильности.

Согласно формулам (2)–(7) и данным, отраженным в табл. 2, вычислим абсолютное отклонение фактического изменения расходов на маркетинговые инструменты от запланированных согласно выбранной стратегии для i-й программы ДПО. Так, абсолютное отклонение реального (фактического) изменения расходов на маркетинговые инструменты от запланированного в соответствии с выбранной стратегией будет иметь вид:

^"^^^

A

h j ) - h j ) ,

A2 = УА2., i                     ij, j=1

где h ( i ) - запланированная и h ji ) - фактиче

ская j-я категория расходов (1 < j < h) для i-й программы (1 < i < N).

Тогда для i-й программы абсолютные отклонения фактического изменения расходов на маркетинговые инструменты (в нашем случае h = 3) от запланированного вычисляются как

d i = a 1 - A i 1 + a ₂ - A i ₂ + a ₃ - A i3 ,         (4)

где a j - весовые коэффициенты, a+a ₂ +a ₃ = 1.

Весовые коэффициенты в формуле (4) целесообразно определить как долю расходов на маркетинговые инструменты, т. е. α1 = wмакс = = 0,5, α2 = wср = 0,333 и α3 = wмин = 0,167.

Относительный показатель того, на сколько процентов произошло отклонение от запла- нированной стратегии по каждой специализации, будет иметь вид

g_i =

∆ i ² h

ri

⋅ 100%,

где ri – сокращение / увеличение затрат исходя из выбранной стратегии на r % для i-й

программы.

Показатели наилучшего выполнения выбранной стратегии по каждой программе ДПО могут быть определены двумя способами:

1) как среднее арифметическое абсолютного отклонения фактических изменений расходов на маркетинговые инструменты от запланированного:

d ср

N ∑ d i i = 1

N

→ 0;

2) как исправленное выборочное среднее квадратическое отклонение фактических изменений от запланированного:

σ=

N ∑ ∆ i ² i = 1

N ⋅ h

→ 0,

где N – количество специализаций обучения, h – количество маркетинговых инструментов.

Чем ближе к нулю получено среднее арифметическое значение (6) либо исправленное выборочное среднее квадратическое (7) абсо-

лютного отклонения за исследуемый период, тем лучше реализуются запланированные стратегии по всем программам ДПО.

Таким образом, учитывая исключенные из рассмотрения экономико-математической модели две специализации ДПО (К_6 и К_7), получим, что общее количество рассматриваемых программ уменьшится до восьми (N = 8) (табл. 3).

На следующем этапе проведем анализ выполнения запланированной стратегии по каждому направлению переподготовки и повышения квалификации отдельно. Для этого согласно формулам (4)–(5) вычислим абсолютные (di) и относительные (gi, %) отклонения фактического изменения расходов на маркетинговые инструменты от запланированной стратегии (табл. 4).

Методика анализа полученных результатов относительных изменений в объеме продаж программ ДПО и степени выполнения стратегии с использованием модели жизненного цикла услуги и теории нечеткой логики на конец 2023–2024 уч. г. позволяет сделать вывод о том, что относительное отклонение фактического изменения расходов на маркетинговые инструменты от запланированных, согласно выбранной стратегии роста, составило g10 = 24,52 % при абсолютном отклонении d10 = 5,9, что характеризует чрезмерное финансирование маркетинговых инструментов. Избыточное финансирование рекламы, проведение подготовительной работы с персоналом и PR составили 4,3; 4,7; 13,1 % соответственно.

Табл. 3. Вычисление степеней отклонения (∆ i ) фактических изменений расходов на маркетинговые инструменты от запланированных стратегий для программ ДПО Table 3. Calculation of deviation (∆ i ) in the actual changes in the costs of marketing tools from the planned strategies for additional professional education programs

Стратегия		Программа ДПО
		К_ 1	К_ 2	К_ 3     К_ 4	К_ 5	К_ 6	К_ 7	К_ 8     К_ 9	К_ 10
Рост		5,38	5,41	–      19,35	–	–	–	–       –	14,57
Стабильность		–	–	–       –	20,71	–	–	–       –	–
Сокращение		–	–	7,35      –	–	–	–	22,79     8,31	–
Среднее арифметическое абсолютного отклонения, d ср							5,41
Исправленное вы	борочное среднее квадратическое отклонение, σ						8,46

Источник: составлено автором.