Методика исследования факторов потребительского поведения на рынке услуг (на примере рынка услуг дизайна жилых интерьеров города Красноярска)

МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ ФАКТОРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА УСЛУГ ДИЗАЙНА ЖИЛЫХ ИНТЕРЬЕРОВ ГОРОДА КРАСНОЯРСКА)

Предложен авторский методический подход к исследованию факторов, влияющих на поведение потребите-лейуслуг дизайна жилых интерьеров. На его основе оценивается сила влияния, а также структура и взаимосвязь факторов и потребностей, предопределяющих поведение потребителей.

В последнее время в России происходят значительные изменения в различных областях жизнедеятельности. Прежде всего это переход к рыночным отношениям, повлекший за собой кардинальные изменения не только в экономическом укладе страны, но и в социальных процессах. А переход к постиндустриальной экономике сопровождается значительным увеличением сферы услуг и ее значимости для развития страны в целом и ее отдельных регионов. Все эти факты предопределяют необходимость глубокого исследования потребителей услуг

Изучение потребителей подразумевает их описание по определенным значимым характеристикам и выявление причин того или иного их поведения. Такими причинами могут быть как внешние факторы, влияющие на потребителя, так и его личностные, внутренние характеристики, но основной движущей силой этого поведения являются индивидуальные потребности. Любое предприятие, функционирующее на современном рынке, должно стремиться наилучшим образом удовлетворить потребности своих потребителей, что является основным преимуществом в конкурентной борьбе.

Все это обусловило выбор тематики исследования, актуальность которого определена необходимостью разработки методического подхода к исследованию потребителей с целью выявления факторов, формирующих их поведение на рынке услуг Выявление факторов влияния и удовлетворяемых потребностей, определение их структуры и силы воздействия на потребителей, а также описание характера и степени взаимосвязи между ними позволит создать информационную базу для предприятий, которая в дальнейшем может быть использована для разработки наиболее эффективной стратегии деятельности на данном рынке.

Объектом исследования является малоизученный и одновременно быстроразвивающийся в современных условиях рынок услуг дизайна интерьера жилых помещений.

Путем сравнительного анализа и синтеза существующих алгоритмов проведения исследования были определены четыре основных этапа, которые определяют его суть:

• -    подготовительный этап. На данном этапе определяются цели, задачи, объекты исследования, выдвигается рабочая гипотеза. На основе выдвинутой гипотезы предва-

• рительно определяются методы сбора информации и ее анализа, что позволяет разработать опросные листы (или анкеты) для респондентов;

• -    этап исследования. В зависимости от выбранного метода проводится пробное полевое или кабинетное исследование, затем, при необходимости, в процесс исследования вносятся определенные корректировки, на основе чего далее проводится само исследование;

• -    этап анализа. В рамках этого этапа проводится анализ собранных данных с помощью выбранных для этой цели методов;

• -    завершающий этап. На этом этапе на основе проведенного анализа делаются выводы (в соответствии с определенной ранее целью и поставленными задачами) и формируются необходимые рекомендации, в том числе по дальнейшему использованию полученных данных, разработке мероприятий, тактики, стратегии и т. п.

В данной статье представлен авторский методический подход к исследованию некоторых аспектов поведения потребителей услуг, основанный на логике приведенных выше этапов.

Подготовительный этап. Целью исследования является изучение факторов потребительского поведения на рынке услуг. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• -    проведение сравнительного анализа существующих наборов факторов влияния на потребителя, предлагаемых различными авторами, и формулирование на его основе собственного наиболее актуального перечня факторов, характерных для анализируемого рынка;

• -    уточнение классификации потребностей на основе сравнительного анализа существующих классификаций;

• -    предложение способа определения силы влияния выделенных факторов на поведение потребителей и расчет взаимосвязи между ними;

• -    определение аспектов потребления изучаемых услуг.

Была выдвинута гипотеза о том, что силы влияния факторов и потребностей потребителей взаимодействуют между собой и в некоторой степени обусловливают силу их влияния друг на друга. Также предполагалось, что определяющее влияние на поведение потребителей рынка услуг по дизайну жилых интерьеров оказывают различные потребности, не только и не столько эстетические, что, как правило, подразумевают участники рассматриваемого рынка.

На основе сравнительного анализа и синтеза имеющихся на сегодняшний день классификаций факторов потребительского поведения автором был определен перечень факторов влияния на поведение потребителей услуг дизайна жилых интерьеров, составленный с учетом мнений участников этого рынка (табл. 1).

Аналогичным образом была составлена авторская классификация потребительских потребностей (табл. 1), в соответствии с которой все потребности подразделяются на восемь основных групп. При этом предполагалось, что поведение потребителей на рынке, в частности на рынке услуг дизайна интерьеров жилых помещений, формируется под воздействием какой-либо из выделенных групп потребностей.

На основе проведенного автором кабинетного исследования была предложена классификация услуг дизайна жилых интерьеров по их стоимостной характеристике, поскольку данная характеристика представляет наибольший интерес для предприятий (фирм), оказывающих услуги на изучаемом рынке, и более полно характеризует потребление как элемент потребительского поведения (табл. 3).

В качестве метода исследования выбран опрос потребителей, являющийся достаточно эффективным при изучении их поведения.

На основе описанных выше разработок были составлены анкеты для опроса потребителей: анкета для исследования потребностей и анкета для исследования факторов потребительского поведения.

Анкета, служащая для выявления влияющих потребностей, разбита на три части. Каждая часть в отдельности дает возможность выявить влияние всех восьми выделенных потребностей, т. е. все части анкеты, по сути, повторяют друг друга. Отличие между ними состоит в интер-

Таблица 1

Классификация факторов, влияющих на поведение потребителям *

Группа факторов	Подгруппа факторов	Составляющие подгруппы факторов
Внешние факторы влияния
1. Внешние факторы маркетинга	1.1. Товар	Бренд, упаковка, характеристики, качество и т. д.
	1.2. Цена	Скидки, программы лояльности и т. д.
	1.3. Распространение	Обслуживание, удобство, выкладка, атмосфера магазина, доступность, способ продажи и т. д.
	1.4. Продвижение	Реклама, устные коммуникации и т. д.
2. Внешние потребительские факторы	2.1. Культура	Традиции, обычаи, субкультура и т. д.
	2.2. Семья	Этап жизненного цикла семьи, ее состав и т. д.
	2.3. Социальное положение	Статус ит.д.
	2.4. Референтные группы	Друзья, коллеги ит.д.
	2.5. Ситуационные факторы
Внутренние факторы влияния
1. Личностные факторы влияния	1.1. Демография	Возраст, доход, географическое положение и т. д.
	1.2. Знания	О себе, о товарах, опыт и т. д.
	1.3. Убеждения	Чувства, установки, мнения и т. д.
	1.4 Личность	Характер, темперамент, ценности, национальность и т. д.
	1.5. Образ жизни	Работа (занятие), хобби и т. д.

* Разработана автором.

претации вопросов, ответы на которые должны способствовать выявлению потребности и степени ее влияния: первая часть анкеты заполняется с помощью интервальной шкалы, вторая - с помощью порядковой шкалы, а третья - с помощью относительной шкалы. Данное разделение (на части) и повторение (цели вопросов) производится для повышения степени объективности результатов опроса.

Первая часть анкеты состоит из восьми утверждений, к каждому из которых дана шкала, на которой респондент должен указать степень своего согласия с утверждением. Шкала разбита на семь граф, каждая из которых соответствует определенному баллу согласия с утверждением: от - 3 баллов («Полностью не согласен») до +3 баллов («Полностью согласен»). Каждое утверждение направлено на выявление одной конкретной потребности. Во второй части анкеты респондент должен присвоить каждой предложенной характеристике интерьера определенное место (от первого - наиболее значимая характеристика -до восьмого - наименее значимая характеристика), в зависимости от ее важности для него. Респондентам предлагается оценить восемь характеристик, каждая из которых соответствует одной из восьми выделенных потребностей. Анализ третьей части анкеты проводится с помощью относительной шкалы. Респондентам предложено распределить 100 баллов в зависимости от степени важности между восемью параметрами интерьера. Каждый параметр направлен на выявление влияния на потребителя определенной потребности.

Анкета для выявления факторов, влияющих на поведение потребителей, и силы их влияния также состоит из трех частей, каждая из которых дает возможность выявить воздействие различных элементов на поведение потребителя. Первая часть анкеты позволяет определить влияние внешних факторов маркетинга посредством интервальной шкалы, с помощью метода семантического дифференциала. Вторая часть показывает влияние внешних потребительских и некоторых личностных факторов с помощью того же инструментария. Третья часть анкеты является паспортом, в котором респонденты ука зывают некоторые свои данные, относящиеся к личностным факторам влияния. Эта часть служит основой для дальнейшей сегментации потребителей. Каждый вопрос анкеты направлен на выявление влияния одного фактора. Сила влияния элемента фактора рассчитывается как сумма произведений количества ответивших данным конкретным образом на вопрос, относящийся к выявлению конкретного элемента, и балла, оценивающего силу влияния, указанного респондентом.

Этап исследования. В процессе практического применения описанного выше методического подхода был проведен анкетный опрос среди потребителей фирм, предоставляющих услуги по дизайну интерьеров жилых помещений (архитектурно-дизайнерских бюро). Таким образом, путем неслучайного, сплошного, целевого отбора было опрошено 150 человек в течение 2007 г.

Этап анализа. Для дальнейшей работы, в процессе которой выявлялась степень влияния потребности, следовало привести к единой системе оценок результаты анкетирования, проведенного с помощью различных шкал. Наиболее наглядной, на наш взгляд, является система оценок, применяемая в интервальной шкале (от -3 баллов до +3 баллов). Таким образом, систему оценок порядковой и относительной шкал необходимо было привести в соответствие с системой оценок интервальной шкалы.

После приведения полученных результатов к необходимому единообразию рассчитывалась сила влияния потребности в каждом отдельном случае. Эта сила определяется как частное сумм произведений количества ответивших данным конкретным образом на вопрос, относящийся к выявлению конкретной потребности, и балла, оценивающего силу влияния данной потребности, указанного респондентом, и общего количества респондентов.

После проведенного анализа анкетирования респондентов по всем трем частям анкеты полученные данные обобщались и находилась общая оценка влияния той или иной потребности на поведение потребителя услуг дизайна интерьеров жилых помещений. Общая оценка влияния потребности определялась нахождением простого среднего между всеми тремя оценками, а сила влияния

Таблица 2

Классификация потребностей потребителей *

№ п/п	Группа потребностей	Описание группы потребностей
1	Биогенные потребности	Голод, жажда, тепло, здоровье, безопасность, уверенность в своих силах, уверенность в завтрашнем дне, подготовленность к жизненным неурядицам
2	Потребности в рекреации	Отдых, развлечения, острые ощущения, удовольствие
3	Эмоциональные потребности	Общение в семье, принадлежность к ней, дружба, принадлежность к группе, эмоциональный контакт, любовь
4	Ориентировочные потребности	Определение собственного места в мире, комфорт, самоопределение, спокойствие, свобода выбора, мнений
5	Потребности в признании	Уважение, успех, одобрение, признание, авторитет
6	Потребности в познании	Знание, умение, понимание, информация, разнообразие, компетентность
7	Эстетические потребности	Красота, нравственность, гармония, эстетика
8	Потребности в самореализации	Самореализация, развитие собственной личности, познание смысла жизни, реализация главной жизненной цели

* Разработана автором.

фактора - вычислением простого среднего сил влияния элементов, относящихся к данному фактору.

На основе полученных данных проводился анализ, направленный на установление возможной взаимосвязи между силами влияния факторов и потребностей. В эко номических исследованиях для комплексного и системного изучения воздействия факторов на величину результативных показателей используется факторный анализ [1]. В нашем случае результативным показателем является сила влияния потребности, а факторами - сила влияния выделенных факторов. Так как связь факторов с результативным показателем является вероятностной (корреляционной) и при этом результативный признак может испытывать влияние других случайных факторов, то в данном случае необходимо применить стохастический анализ.

Существует множество методов стохастического ана лиза, но для изучения поведения индивида в различных обстоятельствах, как правило, используются корреляционный, регрессионный и факторный анализ. Для изучения данных с помощью корреляционного и факторного анализа эти данные должны иметь линейную зависимость. Анализируемые в представленной статье данные не имеют четкой линейной зависимости, поэтому факторный и регрессионный анализ в этом случае не применяются. Большинство методов корреляционного анализа также требуют линейной зависимости переменных. Однако существует метод, который не выдвигает такого требования, - корреляционное отношение Пирсона. Поэтому анализ взаимосвязи выделенных переменных проводился автором с помощью этого метода.

Для измерения нелинейной зависимости К. Пирсон предложил показатель, названный им корреляционным отношением. Оно описывает искомую связь с двух сторон: со стороны переменной X по отношению к У и со стороны переменной У по отношению к X. В соответ ствии с этим корреляционное отношение представляет собой два показателя, обозначаемые как h^x и h^. Хотя они и вычисляются отдельно друг от друга, однако они связаны между собой:

hyx hxy

Е fx(Ух- у)?

у Е f x ⁽ у- ^- у ⁾²

Е f y ^{( х} у ^{- х )Г} У Е fx ⁽ х ^{- х )2} ’

где h, h - корреляционное отношение переменных А'и У ;ГД - частоты рядов А'и У шт.; х, у - общие средние арифметические;^, х^ - групповые средние арифмети-ческие;у . , х - неповторяющиеся значения Аи У.

В нашем случаев- сила влияния потребности, баллы; У- сила влияния фактора, баллы.

Согласно этим формулам оба показателя всегда положительны и расположены в интервале от 0 до +1.

После нахождения значений корреляционного отношения уровень значимости полученных показателей корреляционного отношения определился по таблице критических значений для Z -критерия Стьюдента при к = п - 2 [2].

Поиск критических значений осуществлялся по формуле [2]

^4U ХА 1тГС, (3) эмп где Тф- Z-критерий Стьюдента; умп- коэффициент корреляции (корреляционное отношение); п - число коррелируемых признаков.

В результате было получено, что на силу влияния потребности значимое воздействие оказывают силы влияния некоторых внутренних и внешних факторов. Иными словами, существуют некоторые факторы, в том числе внешние факторы маркетинга, которые предопределяющее воздействуют на то, какую именно потребность будет удовлетворять потребитель. Этот факт может быть использован архитектурно-дизайнерскими бюро при формировании комплекса маркетинга с целью возбуждения в потребителе той или иной потребности. В свою очередь сила влияния потребностей в некоторых случаях значимо воздействует на силу влияния различных факторов, в том числе внешних факторов маркетинга, которыми может управлять предприятие.

Завершающий этап. Таким образом, выявив потребность, которая оказывает наибольшее влияние на поведение потребителя, можно с достаточной точностью определить набор некоторых факторов, которые будут на него воздействовать. Данные, полученные в процессе проведенного исследования, могут быть использованы архитектурно-дизайнерскими бюро для стратегической сегментации потребителей и принятия на ее основе различных управленческих решений относительно формирования наиболее эффективного комплекса маркетинга.

После исследования факторов, влияющих на поведение потребителей услуг дизайна жилых интерьеров города Красноярска, проведенного с помощью предложенного автором методического подхода, были сформулированы четыре модели поведения потребителей. Количество этих моделей было определено после анализа сил влияния потребностей на респондентов, который показал, что на поведение потребителей на изучаемом рынке решающее влияние оказывают четыре группы потреб-

Классификация услуг дизайна жилых интерьеров (по стоимостной характеристике) *

Таблица 3

Наименование группы услуги	Стоимость заказа, руб.
Эконом	До 30 000
Универсал	От 30 000 до 60 000
Абсолют	От 60 000 до 90 000
Люкс	От90 000 до 120 000
Премиум	От 120 000 до 150 000
Элит	Свыше 150 000

* Разработана автором.

ностей: ориентировочные, в признании, эстетические и эмоциональные.

Предприятие (фирма) имеет возможность напрямую управлять лишь внешними факторами маркетинга, наиболее влиятельные из которых были выявлены в процессе исследования. Следовательно, управление именно этими факторами должно стать основным направлением приложения сил предприятия (фирмы) с целью наилучшего удовлетворения своих потребителей.

В рамках управления характеристиками услуги необходимо ориентироваться на мнение всех выделенных групп потребителей, так как эти характеристики в той или иной степени оказывают влияние оказывают влияние на всех опрошенных.

Бренд достаточно сильно влияет на все четыре группы потребителей, поэтому имидж фирмы должен располагать их всех к себе. Таким образом, архитектурно-дизайнерскому бюро необходим образ стабильной, статусной фирмы, оказывающей высококачественные услуги и обеспечивающей индивидуальный подход к каждому потребителю. Такой фактор, как качество услуги, также имеет высокую степень значимости для всех исследуемых групп потребителей, поэтому в рамках товарной политики особое внимание необходимо уделять именно ему Состав работ, включенных в предоставляемую услугу, оказывает значимое влияние на потребителей, чье поведение определяется эстетическими и эмоциональными потребностями. В связи с этим в стандартный набор услуг должны входить такие, как подбор стилистики интерьера (это особенно важно для потребителей, удовлетворяющих эстетические потребности) и возможность неоднократной корректировки проекта с учетом мнения всей семьи (это имеет большое значение для потребителей, удовлетворяющих эмоциональные потребности). Предоставление дополнительных услуг имеет большое значение для потребителей, удовлетворяющих свои потребности в признании, поэтому данные услуги должны быть прежде всего статусными и создавать комфортную обстановку для клиента (организация полного цикла работ, поиск эксклюзивных предметов интерьера, материалов и т. п.).

Ценовые факторы имеют значимое влияние на группы потребителей, удовлетворяющих свои потребности в признании и эмоциональные потребности. Таким образом, цена на услуги по дизайну жилых интерьеров должна в первую очередь быть приемлемой для данных групп. При установлении цены необходимо учитывать ряд моментов: во-первых, выделенные выше группы потребителей имеют достаточно высокий уровень доходов, что позволяет им приобретать достаточно дорогостоящие продукты; во-вторых, для групп потребителей, удовлетворяющих потребности в признании, первостепенную значимость имеют бренд, качество услуги и уровень обслуживания. Для группы потребителей, удовлетворяющих эмоциональные потребности, важную роль, наряду с ценой, играет и качество услуги. На них также оказывает большое влияние семья, ее мнения и предпочтения. Следовательно, эти группы потребителей сравнивают цены альтернативных предложений в совокупности со способностью удовлетворить их потребности.

Наряду с ценой для данных потребителей достаточно важны предлагаемые скидки. Потребителям, удовлетво ряющим на исследуемом рынке преимущественно свои потребности в признании, будут наиболее интересны скидки на престижные услуги, эксклюзивные товары. Потребителей, удовлетворяющих эмоциональные потребности, в большей степени интересуют скидки с объема, так как, как правило, заказы таких потребителей включают большое количество работ.

Факторы распространения в той или иной мере представляют значимость для групп потребителей, удовлетворяющих ориентировочные, эмоциональные потребности и потребности в признании. Уровень обслуживания влияет на поведение потребителей всех этих групп: им необходим индивидуальный подход в обслуживании, но для каждой группы по разным причинам. Для потребителей, удовлетворяющих свои ориентировочные потребности, важен индивидуальный подход для личного комфорта и спокойствия. Для потребителей, удовлетворяющих эмоциональные потребности, необходима доброжелательность общения, а также глубокое вникание менеджера в специфику требований их семей и способность оптимально удовлетворить эти требования. По этой же причине для данной группы важен выезд менеджера на объект. Для потребителей, удовлетворяющих потребности в признании, необходимо уважение и признание их авторитета персоналом фирмы, что должно быть подтверждено гибким графиком работы менеджеров, готовых в любое удобное для клиента время приступить к работе. Таким образом, архитектурно-дизайнерские бюро для своей эффективной деятельности должны обеспечивать высокий уровень обслуживания потребителей посредством индивидуального подхода к ним.

Среди факторов продвижения наибольшее значение имеют каталог проектов и личные коммуникации, выраженные в советах. Каталог реализованных ранее проектов должен выполнять ряд функций. Во-первых, он должен служить подтверждением качества оказываемых услуг и высокого профессионализма персонала, что влияет на все группы потребителей. Во-вторых, он должен помогать потребителю определиться с выбором стиля и концепции будущего интерьера, что в значительной степени сократит время работы и издержки предприятия в расчете на один проект. Поэтому представленные в каталоге проекты должны быть в достаточном количестве и разнообразны. В-третьих, каталог проектов должен способствовать удовлетворению потребностей потребителей. Для потребителей, удовлетворяющих ориентировочные потребности, - это визуализация «комфортных» интерьеров, для потребителей, руководствующихся потребностями в признании, - «статусные» интерьеры, для потребителей, испытывающих определяющее влияние эстетических потребностей - «гармоничные» проекты, создающие концепцию для интерьера всего дома, а для потребителей, чье поведение формируется под воздействием эмоциональных потребностей, - «уютные», «семейные» и, что немаловажно, разнообразные проекты.

Таким образом, предприятия (фирмы), оказывающие услуги по дизайну жилых интерьеров (архитектурно-ди- зайнерские бюро), должны реализовывать стратегию совместной кастомизации, т е. ориентации на потребителя. Данная стратегия заключается в том, что фирма ведет диалог с индивидуальными потребителями, помогает им формулировать свои потребности, выдвигает удовлетворяющие эти потребности предложения, а затем производит для них кастомизированный продукт. Такая стратегия позволяет фирме избежать недостатков массового производства и адаптировать свое предложение, чтобы лучше обслуживать потребителей и одновременно не лишать себя преимуществ эффекта масштаба [3].