Методика оценки уровня доверия потребителя к бренду университета

Автор: Голомидова К.А.

Журнал: Экономика и социум @ekonomika-socium

Статья в выпуске: 6-1 (37), 2017 года.

Бесплатный доступ

В данной статье рассматривается разработанная автором методика оценки уровня доверия потребителя к бренду университета. Методика основана на авторском понимании термина «доверие к бренду». Данная методика может быть адаптирована и применена для измерения уровня доверия бренду в любой другой сфере.

Маркетинг, доверие, высшее образование, бренд университета, доверие к бренду, уровень доверия

Короткий адрес: https://sciup.org/140124263

IDR: 140124263

Текст научной статьи Методика оценки уровня доверия потребителя к бренду университета

В условиях высокой конкуренции в сфере высшего образования, одним из ключевых факторов выбора определенного университета как работодателя, партнера, для получения образовательной услуги, является доверие к бренду. Доверие позволяет завоевать новый сегмент рынка, а также привлечь больше потребителей к уже существующим услугам определенного бренда в сфере высшего образования. Чтобы формировать более высокий уровень доверия и поддерживать существующий, становится необходимым измерять уровень доверия потребителей к бренду университета.

Доверие к бренду понимается нами как интегральная характеристика, которая включает в себя воспринимаемые достоинства бренда, удовлетворенность потребителей товаром, услугой и обслуживанием бренда, неспонтанную известность бренда (top of mind и узнаваемость с подсказкой) при возможности прогнозирования рисков в отношении бренда. В этом случае не стоит проблема измеримости доверия.

В научной литературе модели доверия предлагаются следующими авторами и компаниями: Дж. Д. Рист, British Brands Group, Р. Баретт, Gelb, М. Густавсон, В. Мальцев, П. Штомпка, Endeavor. На основе изучения их подходов, мы предлагаем собственную модель доверия (таблица 1).

Таблица 1 – Авторская модель компонентов доверия

Компонент доверия к бренду	Характеристика компонента и его составляющие
Опыт	Индивидуальный опыт
	Опосредованный опыт (друзей, родных, знакомых)
	Известность бренда
Ценности	Социальная ответственность бренда
Ценности	Совпадение ценностей потребителя и компании
Компетенции	Уровень квалификации сотрудников, надежность, соответствие заявленного качества товара/услуги реальному, финансовые характеристики, безопасность, опыт работы на данном рынке
Ожидания	Степень риска, удовлетворенность потребителя, репутация, честность, прозрачность, справедливость, забота о клиентах, эффективность (результат), наличие гарантий, выполнение обещаний

В данной модели отражены все те компоненты, которые входят в определение термина « доверие к бренду » . На основе этой модели доверия к бренду составлена методика оценки уровня доверия к бренду университета (таблица 2). Критериями выступают компоненты модели доверия к бренду.

Таблица 2 – Методика оценки доверия к бренду университета

Уровень доверия к бренду

Характеристика

Высокий

уровень доверия

• Наличие положительного опыта у потребителя, существование

положительного опыта у кого-то из знакомых, друзей или семьи потребителя, высокая известность бренда университета;

• Полное или практически полное совпадение потребительских

ценностей и ценностей университета, развитость социально

маркетинговой политики университета (в соответствии с понятиями потребителя);

• Высокий уровень квалификации большей части сотрудников

университета, полное или практически полное соответствие

заявленного качества услуги реальному, стабильные финансовые характеристики университета, большой опыт работы на рынке,

безопасность использования услуг университета;

• Низкая степень риска при использовании услуги, полная или почти

полная удовлетворенность от получаемой услуги, положительная репутация университета, честность университета, прозрачность деятельности университета, справедливость при оказании услуги, высокая степень заботы о клиентах (в понимании потребителя), высокая эффективность от использования услуги, наличие гарантий от университета, полное выполнение обещаний университета.

Средний уровень доверия

• Наличие как положительного опыта у потребителя, так и

отрицательного, существование положительного опыта и

отрицательного опыта у кого-то из знакомых, друзей или семьи потребителя, бренд университета известен, но не находится в топе наиболее известных брендов для потребителя;

• Частичное совпадение потребительских ценностей и ценностей университета, попытки ведения социально-маркетинговой политики университетом (в соответствии с понятиями потребителя);
• Высокий уровень квалификации некоторой части сотрудников,

неполное соответствие заявленного качества услуги реальному, стабильность большей части финансовых характеристики

университета, большой опыт работы на рынке, относительная безопасность использования услуги (в понимании потребителя);

• Средняя степень риска при использовании услуги, частичная

удовлетворенность от получаемой услуги, положительная репутация университета при наличии каких-либо небольших скандалов,

относительная честность университета (в понимании потребителя), частичная прозрачность деятельности университета, существование неких несправедливостей при оказании услуги, средняя степень заботы о клиентах (в понимании потребителя), средняя эффективность от получаемой услуги, наличие некоторых гарантий от университета, частичное выполнение обещаний университетом.

Низкий

уровень доверия

или его

отсутствие

• Наличие негативного опыта у потребителя, существование негативного

опыта у кого-то из знакомых, друзей или семьи потребителя, слабо ознакомлен или совершенно не ознакомлен с брендом университета;

• Полное или практически полное несовпадение потребительских

ценностей и ценностей университета, неразвитость социальномаркетинговой политики университета (в соответствии с понятиями

потребителя);

• Низкий уровень квалификации большей части сотрудников, полное или

практически полное несоответствие заявленного качества услуги реальному, нестабильные финансовые характеристики университета, малый опыт работы на рынке, небезопасность получаемой услуги;

• Высокая степень риска при получении услуги, полная или почти

полная неудовлетворенность от получаемой услуги, испорченная репутация университета, нечестность компании, непрозрачность деятельности университета, несправедливость при оказании услуги, низкая степень заботы о клиентах или ее отсутствие (в понимании потребителя), невысокая эффективность от получаемой услуги или ее отсутствие, отсутствие гарантий от университета, неполное

выполнение обещаний университетом или полное невыполнение обещаний.

Уровень определяется соответствием всех характеристик уровню или преобладанием трех любых критериев, относящихся к низкому, среднему или высокому уровню доверия к бренду при отсутствии весовых коэффициентов. В случае, когда нет доминирующей группы критериев (например, 2 критерия от высокой степени, 2 от низкой или иное) уровень определяется как средний. Отнесение критерия к одному из уровней доверия осуществляется по тому же принципу.

Список литературы Методика оценки уровня доверия потребителя к бренду университета

Штомпка, П. Социология социальных изменений/П. Штомпка. -М.: Аспект Пресс, 1996.
Reast J. "Brand trust and brand extension acceptance: the relationship", Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 Issue: 1, pp.4-13, 2005
http://www.britishbrandsgroup.org.uk/
http://www.endeavormgmt.com/brand-equity-measurement/
www.sses.se/public/events/euram/
http://www.uvic.ca/home/about/campus-news/2017+2017-gustavson-brand-trust-index+backgrounder

Статья научная