Методико-организационные аспекты проведения маркетинговых исследований в индустрии спорта

В последние годы немаловажное значение уделяется вопросам, связанным с развитием индустрии спорта, в том числе совершенствованию деятельности объединений, организаций, предприятий, обеспечивающих потребительские запросы участников данного рынка [6].

Анализ тенденций развития рыночных процессов в отрасли показывает постоянный рост как числа систематически занимающихся физкультурно-спортивной деятельностью, так и количества спортивных объектов, предоставляющих спортивнооздоровительные услуги [2; 7]. С расширением охвата населения ежегодно возрастают также рейтинг востребованности и качества услуг ведущих фирм, включая и фитнес-клубы. Тем не менее, существуют факторы, сдерживающие развитие рынка спортивных товаров и услуг, важнейшим из которых является некорректно организованные маркетинговые исследования.

Цель исследования – теоретическое осмысление результатов анализа структуры процессов маркетинговых исследований в индустрии спорта, а также изучение методико-организационных особенностей его проведения.

Результаты и их обсуждение. Маркетинговые исследования являются неотъемлемой и важнейшей частью маркетинговой деятельности и позволяют получать эмпирическую информацию о тех или иных качественных или количественных факторах изменений отдельных рыночных процессов [5]. Полученная в ходе проведения исследований маркетинговая информация является основой анализа и синтеза знаний, обеспечивающих разработку стратегий развития и управления как отдельных субъектов рынка, так и индустрии спорта в целом. Поэтому так важно для решения поставленных задач сформировать методологический аппарат сбора и анализа эмпирической информации, необходимый для преобразования ее в знания (закономерности), позволяющие выстраивать результативную торговую, ценовую и коммуникационную политику и добиваться решения поставленных управленческих задач.

Основой маркетинговой деятельности является маркетинговый комплекс, состоящий из набора инструментов, каждый из которых, так или иначе, участвует в формировании успешной рыночной политики, направленной на полное и качественное обеспечение потребительских нужд населения услугами и товарами спортивнооздоровительного характера. В реальной рыночной практике, как правило, нет острой необходимости проводить полное (глобальное) обследование всех составляющих.

Исследование полного комплекса процессов – процедура дорогая и длительная. Избежать необоснованных затрат ресурсов и труда позволяет правильно выполненная методологическая проработка вопроса. Методология по своей сути выполняет две важные функции – эвристическую и процедурную. Эвристическая функция направлена на выбор тех теорий, постулаты которых дают возможность «сузить» предмет поиска до минимального объёма, а процедурная составляющая позволяет выбрать адекватные средства и методы, необходимые для получения объективных результатов поиска, измерения, оценки [4]. В случае маркетинговых исследований методологической основой считается комплексный подход, характерной особенностью которого является обеспечение синтеза разноплановых знаний о протекании или характере исследуемых (выбранных) объектов, например, цены и качества или конъюнктуры и конкуренции.

Эффективная реализация программы маркетингового исследования, изложенной в соответствии с поставленными целями и задачами наряду с логической последовательностью этапов ее выполнения, обеспечивает результативное рыночное (экономическое) поведение партнёров, конкурентов и иных игроков рыночных взаимодействий. Учитывая тот факт, что маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) – это разноплановый набор инструментов (объектов, процессов и функций), по-разному влияющих на выстраивание рыночно-экономических отношений игроков, задача маркетолога сводится к выбору и конструированию комплекса эффективных технологий коррекции поведения рыночных игроков.

Первый этап организации маркетинговых исследований состоит в представлении объекта и предмета исследования через объективно сопряжённые параметры порядка.

Объект и предмет маркетингового исследования. Объект и предмет определяется в соответствии с дефиницией терминов «маркетинговые исследования» и «маркетинг», последний из которых представляет собой совокупность процессов создания и продвижения продукта или услуги потенциальным потребителям, а также связанных с этими процессами маркетинговых коммуникаций. В связи с этой трактовкой объектом маркетингового исследования следуют считать маркетинговую деятельность на рынке товаров и услуг, а также связанные с ней рыночные процессы и явления.

Предмет, подвергающийся исследованию, обладает определёнными характеристиками. В качестве предмета могут быть выбраны субъекты, оказывающие влияние на маркетинговую деятельность. Им может быть непосредственно предприятие и «силы», влияющие на его развитие (поставщики и потребители товаров и услуг, предприятия-конкуренты), а также различные категории населения, являющиеся носителями демографических факторов маркетинговой среды.

Предметом маркетинговых исследований в области физической культуры и спорта могут быть: материальные блага (спортивные товары , к которым традиционно относят спортивную одежду, обувь, оборудование; спортивные снаряды, тренажёры, инвентарь) и т.п.; услуги, в том числе спортивно-оздоровительной направленности, к которым относят организованные формы занятий физическими упражнениями и видами спорта. Предметами исследований также могут быть объединения, учреждения, предприятия, осуществляющие физкультурно-спортивную деятельность; события (физкультурнооздоровительные и спортивно-массовые мероприятия); территории во всем многообразии своего природного, материально-технического, организационного, кадрового потенциала.

Проблема. В методологии научного исследования под проблемой понимают возникающий в процессе развития системы вопрос (или линейка вопросов), ответ на который не содержится в накопленном знании; его решение представляет значимый теоретический или практический интерес, поэтому требует определённых теоретических и практических действий. Исходным пунктом в маркетинговых исследованиях является проблемная ситуация. Постановка проблемы – начальный этап последовательных и целенаправленных действий в маркетинговом процессе.

Цели и задачи маркетингового исследования. Определённое проблемное поле формирует целевую направленность маркетинговых исследований, чётко сформулированную обозначенной проблемой. В соответствии с поставленными целями определяются задачи в виде утверждения конкретных действий, совершение которых необходимо для достижения целевой направленности исследования [3].

В общем виде основные задачи маркетинговых исследований включают детализированный перечень действий в двух направлениях: первое связанно с определением свойств и характеристик объекта или предмета исследования, выделением в объекте исследования структур, выделением элементов и связей между ними, а также их оцениванием (рис. 1).

Второй класс задач связан с разработкой маркетинговой политики, направленной на продвижение товаров и услуг на определённые рынки. Очевидно, что решение данных задач само по себе не обеспечивает возможность их реализации на рынке, поэтому следующим этапом маркетинговой деятельности является разработка программы исследования.

Программа маркетингового исследования. Одним из выходов постановки проблемы, формулирования исследовательских целей и задач является программа маркетингового исследования. Создание программы является, возможно, самой важной стадией маркетингового процесса. Программа – это симбиоз методологических и процедурных частей в процессе проведения маркетинговых исследований; она определяет потребности в различных данных и процедурах сбора, обработки и анализа.

• Выделение в объекте исследования структур, обеспеченных для анализа полноценным набором методов исследования, и структур, для анализа которых не найдены ещё адекватные методы решения.

• Выделение элементов и связен между ними, которые можно описать количественными методами, элементов и связей между ними, поддающихся описанию качественными методами, и элементов и связей между нпмп, которые можно представить только гипотетическими методами.

• Выделение свойств и характеристик объекта или предмета исследования, которые могут быть описаны п интерпретированы в имеющихся теоретических рамках (парадигмах).

Сбор данных

Преобразование данных в информацию

Принятие решений на основе информации

Маркетинговые исследования как процесс управления информацией

Рис. 1. Процесс управления информацией в маркетинговых исследованиях

Со стороны исследователя разработка программы требует соответствующего уровня знаний, умений, навыков. Эта стадия включает в себя не просто выбор определённых методов, направленных на решение специфических исследовательских задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

Сбор и обработка информации. Организационным аспектом сбора маркетинговой информации является выбор, по крайней мере, из трех альтернативных подходов к ее получению. Осуществление данного процесса возможно силами сотрудников марке- тинговой службы, специально созданной группы, а также сотрудников компаний, специализирующихся на сборе информации.

Целенаправленное изучение структуры процессов маркетингового комплекса проводится с помощью инструментария методов математической статистики и представляет собой важное звено в деятельности маркетологов. Статистическая обработка данных, направленная на обнаружение группирования фактов в закономерности, выявление связей и механизмов изучаемых явлений, – одна из составляющих этапов любого научного исследования. Применение основных способов статистической обработки, полученных в ходе проведения маркетингового исследования данных, направлено на их упорядочивание, обобщение, проверку с помощью разнообразного набора статистического инструментария для дальнейшей их теоретической интерпретации [1].

Анализ информации. Анализ данных проводится по качественным и количественным показателям, а также интегральным (обобщенным) параметрам. В ходе анализа формируются закономерности, обобщенные факты исследуемых процессов, касающиеся объекта и предмета маркетингового исследования, на основе эмпирического материала, средних величин факторов воздействия, корреляционных и регрессионных моделей и т.д. Результат анализа информации – научно-обоснованные выводы и рекомендации, основанные на выявленных устойчивых взаимосвязях между явлениями и объектами. Представленные потребителю маркетинговой информации на заключительном этапе исследования – «Представление информации», позволяют выстраивать результативную торговую, ценовую и коммуникационную политику и добиваться решения управленческих задач.

Методологически верно организованная маркетинговая информационная система дает возможность субъектам рынка создавать и реализовывать результативные стратегии и тактики рыночной политики.

Заключение. Методологически верно проведённые маркетинговые исследования позволяют получить знания (обоснованные закономерности), которые являются базой для выполнения нескольких управленческих процедур:

• 1)    тактическая манипуляция (коррекция поведения торговых агентов; изменения ценовой, рыночной или товарной политики фирмы);

• 2)    построение прогнозных моделей развития (экстраполяция закономерностей на более широкий сектор рыночного пространства);

• 3)    разработка проектов развития производства, продаж или создания нового про-

• дукта.